企業(yè)面對(duì)龐大但越來(lái)越破碎,、復(fù)雜的消費(fèi)群體，利用KOL對(duì)粉絲群體進(jìn)行品牌傳播或產(chǎn)品銷(xiāo)售,，成為一個(gè)便捷而有效的途徑,。

而他們?nèi)咧g也存在著一個(gè)相對(duì)牢固的三角關(guān)系：粉絲對(duì)KOL的崇拜和信任感，需要有所接觸和表達(dá),，當(dāng)KOL推薦或使用某品牌時(shí),，對(duì)粉絲來(lái)說(shuō)就是這種接觸和表達(dá)的實(shí)體化，同時(shí)品牌選擇KOL也會(huì)為KOL帶來(lái)額外的報(bào)酬,，粉絲選擇品牌,，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

在這種粉絲,、KOL、企業(yè)三者互利互惠的關(guān)系中,，企業(yè)當(dāng)下所處的正是KOL的3.0時(shí)代,，這個(gè)時(shí)代的劃分基于KOL的功能而定義：

KOL 1.0時(shí)代：你可以理解為邁克杰克遜、四大天王的時(shí)代,，他們的影響力完全可以觸及到超級(jí)數(shù)量的用戶(hù)群，以及存在很長(zhǎng)的時(shí)效,，且無(wú)論從帶貨,、品牌、流量三者角度來(lái)說(shuō),，都是萬(wàn)能鑰匙,；

KOL 2.0時(shí)代：就是周杰倫這類(lèi)明星的時(shí)代，影響力足以覆蓋到某一代人,，但就時(shí)效和功能上來(lái)說(shuō),，相比1.0時(shí)代均有所衰退；

KOL 3.0時(shí)代：正是我們今天所處的時(shí)代,，超級(jí)影響力的KOL不復(fù)存在,，KOL的數(shù)量爆炸，層級(jí)也變得豐富多樣,，功能上也因?yàn)镵OL形象或粉絲屬性而各有傾斜,，有的適合帶貨,，有的適合做品牌。

KOL所實(shí)現(xiàn)的三個(gè)功能

一個(gè)KOL投放分水嶺,，意味著企業(yè)要采用全新的KOL管理模式

可見(jiàn)，KOL3.0時(shí)代的發(fā)展其實(shí)正是伴隨著媒體的發(fā)展而發(fā)展,，正如時(shí)趣發(fā)布的《2017移動(dòng)社交營(yíng)銷(xiāo)十大趨勢(shì)》中所說(shuō),，

“當(dāng)任何一個(gè)企業(yè)面對(duì)如今的30萬(wàn)自媒體，從長(zhǎng)尾到腰部,，從超級(jí)個(gè)人到頭部IP,，對(duì)品牌客戶(hù)來(lái)說(shuō)，是求安全,，做價(jià)值投資,，還是求驚喜，選擇風(fēng)險(xiǎn)投資,，是從以引爆為目的,，還是以賣(mài)貨為KPI，一個(gè)KOL是用一次還是用一年,？這些均成為全新的KOL營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題,。”

同時(shí),，時(shí)趣還注意到,，2017年大部分品牌客戶(hù)在KOL的采購(gòu)預(yù)算將占到“媒介預(yù)算的10%以上”，這代表著一個(gè)分水嶺,。

通過(guò)大量客戶(hù)服務(wù)的經(jīng)驗(yàn),，時(shí)趣觀察到大部分品牌今天并沒(méi)有系統(tǒng)性的思考和規(guī)劃其KOL組合營(yíng)銷(xiāo)的策略，只是陷入了或者追逐熱點(diǎn)自媒體的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi),，或者單純依靠比價(jià)做決策的傳播困境中,。僅僅采用純粹的媒介采買(mǎi)的管理方式，只定量管理了KOL的媒介價(jià)值,，而粗暴地丟掉了在與KOL的合作中挖掘他們內(nèi)容和作為一個(gè)人,、一個(gè)超級(jí)用戶(hù)的價(jià)值，這才是KOL合作中最大的風(fēng)險(xiǎn),。

那么面對(duì)KOL3.0時(shí)代,，企業(yè)正確的KOL營(yíng)銷(xiāo)到底應(yīng)該是怎樣的？

KOL3.0時(shí)代的科學(xué)管理模式

在3.0時(shí)代,，就像復(fù)雜的消費(fèi)群,，企業(yè)也面臨著復(fù)雜程度前所未有的KOL群體，一般分為五個(gè)層級(jí)：

1. 品牌精神領(lǐng)袖,，他們對(duì)于品牌而言具有相當(dāng)高的意義,、象征,、價(jià)值的人物，通常是企業(yè)創(chuàng)始人,、或核心設(shè)計(jì)師等,，諸如Chanel CoCo，喬布斯,，或者在世的馬云,，雷軍這類(lèi)；

2. 明星,、名人,，他們作為品牌的代言人、合作名人,，他們的說(shuō)服力往往來(lái)源自身的吸引力,；

3. 普通意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們是兩級(jí)傳播中的重要角色,，用于較早接收信息,，經(jīng)過(guò)加工后傳達(dá)給大眾；

4. 達(dá)人,、影響者,，他們是某領(lǐng)域較專(zhuān)業(yè)、影響力強(qiáng)的人群,；

5. 品牌重要用戶(hù)/狂熱粉絲,，他們是品牌或產(chǎn)品的重復(fù)使用頻率較高的消費(fèi)者。

基于不同層級(jí)和屬性的KOL,，他們對(duì)粉絲的人格與情感的召喚,，所營(yíng)造出的共情、共鳴和溝通的場(chǎng)景也不同,，各自在影響力,、互動(dòng)率和動(dòng)銷(xiāo)率上也具備不同的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),，KOL營(yíng)銷(xiāo)的目的也變成四個(gè)方面：提升知名度、提升口碑,、提升互動(dòng)率,、提升銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率，由此可見(jiàn)：

豐富的KOL+多重的目標(biāo)=科學(xué)的KOL營(yíng)銷(xiāo)管理模式

那么,，企業(yè)采用科學(xué)的KOL營(yíng)銷(xiāo)管理模式,，又主要分為了三個(gè)方面：

一，要在KOL營(yíng)銷(xiāo)策略上通過(guò)高中低配比矩陣,，全線布局,；

核心是：將分散的KOL點(diǎn),，以產(chǎn)品/品類(lèi)的KOL營(yíng)銷(xiāo)、品牌KOL營(yíng)銷(xiāo)等不同類(lèi)別歸類(lèi),，采用高中低三環(huán)的配比矩陣,，全線式布局，將品牌形象定位于用戶(hù)心智,，更容易為企業(yè)實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì),，打造品牌形象。

二,，在具體傳播實(shí)施時(shí),，要精準(zhǔn)定位符合品牌調(diào)性的KOL，有效分析投放效果,，指導(dǎo)第二次投放,；

核心是:根據(jù)品牌歷史、品牌調(diào)性,、品牌粉絲喜好等方面,，結(jié)合熱度口碑、品牌合作指標(biāo),、匹配指標(biāo),，去篩選合格的KOL，再次通過(guò)KOL的影響力,、粉絲質(zhì)量,、傳播能力、互動(dòng)能力,、鏈接轉(zhuǎn)化能力,、歷史價(jià)值等緯度分析投放效果，從而指導(dǎo)二次投放,。

三,，建立品牌KOL資源庫(kù)的日常維護(hù)機(jī)制。

核心是：利用時(shí)趣星探KOL管理平臺(tái)等方式,，評(píng)定或維護(hù)核心KOL,，建立實(shí)時(shí)新增入庫(kù)的KOL的機(jī)制，并能夠進(jìn)行實(shí)時(shí)效果監(jiān)測(cè),，月度的分析報(bào)告,，并建立相應(yīng)的淘汰機(jī)制。

綜上,，KOL3.0時(shí)代的科學(xué)管理模式,，應(yīng)變得更為邏輯化、數(shù)據(jù)化、技術(shù)化,，不只是簡(jiǎn)單的KOL篩選或者投放,而是針對(duì)客戶(hù)具體需求,，提出囊括: KOL篩選、評(píng)估,、內(nèi)容定制,、發(fā)布追蹤、沉淀,、推薦,、淘汰等一整套完善的KOL管理流程。

專(zhuān)注移動(dòng)社交營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域多年的時(shí)趣,，早在KOL營(yíng)銷(xiāo)方面建立了科學(xué)的管理系統(tǒng)與專(zhuān)業(yè)工具,，不僅為大量知名客戶(hù)日常進(jìn)行著，與KOL結(jié)合最緊密的Social傳播工作,，也為SKⅡ,，OLAY等眾多品牌打造過(guò)以代言人為Campaign核心的多個(gè)經(jīng)典案例。時(shí)趣相信,，KOL的管理最終一定會(huì)從粗暴管理,，過(guò)渡到媒介數(shù)據(jù)管理，進(jìn)而發(fā)展到影響力與傳播度并行的管理模式,。