內(nèi)容來(lái)源：2021年7月,，由廣告門(mén)舉辦的金瞳獎(jiǎng)內(nèi)容盛典,。

分享嘉賓：李理，微播易副總裁,。

注：內(nèi)容經(jīng)主辦方和講者審閱授權(quán)發(fā)布,。

高級(jí)筆記達(dá)人 | 阿悅

輪值主編 | 智勇  值班編輯&責(zé)編 | 金木研

第 5823 篇深度好文：4345字 | 10 分鐘閱讀

大家好，我今天要講的主題是《新消費(fèi)品牌從0-1引爆密碼》,，聽(tīng)名字特別像抖音上教大家怎么發(fā)財(cái)?shù)呢?cái)富導(dǎo)師,，可能我講的東西會(huì)更實(shí)在一點(diǎn)，更多是來(lái)自我們實(shí)際工作中的一些經(jīng)驗(yàn)總結(jié),。

講之前給大家看一個(gè)微博截圖,。新消費(fèi)品牌從去年開(kāi)始就是一個(gè)非常熱門(mén)的大話(huà)題，很多主流媒體都在關(guān)注,。

這讓很多品牌從0-1花了很少時(shí)間,，于是,，很多行業(yè)人士開(kāi)始總結(jié),，這些品牌崛起是不是有一些方法論、有一些捷徑,？當(dāng)這一條微博內(nèi)容出現(xiàn)在我的朋友圈的時(shí)候,，我當(dāng)時(shí)的感受特別深刻。

它簡(jiǎn)單描述了一些新消費(fèi)品牌做了哪些事情,，聽(tīng)上去還挺有道理的,。但后來(lái)再想，做好這些就能夠做出一個(gè)品牌嗎,？帶著這樣的思考,，我們就開(kāi)始想，平時(shí)在跟這些品牌合作的時(shí)候到底做了些什么事情,。

從大環(huán)境來(lái)看，新消費(fèi)品牌為什么會(huì)被熱議,？這些東西大家都不陌生,，整個(gè)行業(yè),、整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到這樣一個(gè)階段，中國(guó)需要一批新的國(guó)貨,。

新的品牌崛起代表中國(guó)的價(jià)值觀,，也代表了行業(yè)、社會(huì)對(duì)于這個(gè)賽道的關(guān)注,。實(shí)際上我們來(lái)拆解這幾句話(huà),，無(wú)非是品牌建立的三步：建立認(rèn)知，達(dá)成認(rèn)同,，最后收獲消費(fèi)者,。

這像蛋炒飯一樣，看上去很簡(jiǎn)單,，但做好很不容易,。很多品牌照著這樣的方法論去做，大部分都是賠錢(qián)賺吆喝,。

回到最開(kāi)始說(shuō)的爆款密碼,，看上去簡(jiǎn)單，如果我們要把它真正落地,，取得有效的反饋并不容易,。

當(dāng)我們做一個(gè)品牌時(shí)，需要考慮3個(gè)因素：人,、貨,、場(chǎng)。今天,，我們更多講人和場(chǎng),。

1.人，消費(fèi)者的遷移

由于消費(fèi)者的代際遷移,，使得在目前市場(chǎng)環(huán)境下,，KOL已成為新一代影響力的焦點(diǎn)。大量的95后已經(jīng)成為核心的消費(fèi)人群,，一方面能夠向上影響年紀(jì)稍微大一點(diǎn)的人,，另一方面TA又是更年輕的消費(fèi)者的榜樣。

這些人在消費(fèi)者中的影響力已經(jīng)超過(guò)了很多傳統(tǒng)媒體,，他們不僅能種草一個(gè)新品牌,，而且還能直接帶貨。這些人不僅影響了消費(fèi)者,，還影響了大量的小KOL,，這些KOL最終組成了核心消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn),。

所以我們把這些人拆成了幾個(gè)梯度：

首先，頭部達(dá)人不僅能夠帶貨,，還能夠幫助品牌在行業(yè)里做一定的定調(diào),。緊接著，腰部達(dá)人承接了頭部達(dá)人的影響力,，在各個(gè)垂直領(lǐng)域里用自己的公信力做進(jìn)一步的種草,，最后，大量的KOC進(jìn)行影響力的滲透,，讓更多人接觸這些品牌,。

回顧前面的三部曲，僅僅找?guī)讉€(gè)達(dá)人傳播就想建立品牌的操作,，已經(jīng)不適用了,。我們必須對(duì)這些人進(jìn)行分級(jí)，并且實(shí)現(xiàn)他在這個(gè)層級(jí)起到的效果,。

2.場(chǎng),，達(dá)人分布的平臺(tái)

建立一個(gè)品牌，大步驟分為三步：認(rèn)知,、認(rèn)同,、轉(zhuǎn)化。

但在實(shí)際應(yīng)用中,，我們拆成了六步,。在認(rèn)知的過(guò)程中，實(shí)際是測(cè)和埋的動(dòng)作,；認(rèn)同的時(shí)候是挖和拓的工作,；轉(zhuǎn)化的時(shí)候是割和留的工作。

① 測(cè),，是為了測(cè)目標(biāo)受眾的核心圈層在哪里

測(cè),，首先要確定平臺(tái),，因?yàn)槊總€(gè)平臺(tái)都有自己的內(nèi)容屬性和人群屬性,。當(dāng)一個(gè)新品出來(lái)時(shí)，我們首先要確定這個(gè)品牌的核心圈層到底分布在哪個(gè)平臺(tái),。

確定之后,，才進(jìn)入下一步，去找到這些平臺(tái)里面一些所謂的KOC（消費(fèi)者）,。為什么選擇KOC,？為了在目標(biāo)消費(fèi)人群精準(zhǔn)采樣。

選擇KOC的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

第一,，性?xún)r(jià)比,，性?xún)r(jià)比包括價(jià)格的穩(wěn)定性,、合作費(fèi)用的合理性，還有CPE（注：CPE,，Cost per Engagement,，按參與付費(fèi)/每次體驗(yàn)收費(fèi)）等關(guān)鍵參數(shù)；

第二,，成長(zhǎng)性,，他的漲粉率、輿情健康的情況,，以及粉絲的穩(wěn)定性,；

第三，匹配度,，他的內(nèi)容是不是跟我吻合,，他的人設(shè)是否與我吻合。

② 埋,，是為了以后的爆炸

測(cè)完之后,，我們大概知道品牌適合在哪些平臺(tái)傳播，跟KOL進(jìn)行內(nèi)容合作選擇什么樣的切入點(diǎn)和視角,。

這時(shí),，我們需要做一些埋伏，埋在一些相對(duì)來(lái)說(shuō)有影響力的頭部資源里,，這里既包括頭部的KOL,，也包括明星和頭部的綜藝節(jié)目。埋進(jìn)去之后,，我們要把品牌的調(diào)性做一個(gè)提升,，最后再把它挖出來(lái)。

③ 挖,，是為了做內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)

在不同的平臺(tái),，挖的方式不一樣，比如,，在微博,，我們會(huì)做一些話(huà)題和優(yōu)惠的活動(dòng)；在B站,，我們會(huì)做一些生活分享,；在小紅書(shū)，我們會(huì)做攻略,、測(cè)評(píng),；在快手，我們會(huì)做接地氣的內(nèi)容等,。

不同平臺(tái)傳播方式和內(nèi)容沉淀的方式不一樣,，也決定了我們?cè)谕诘臅r(shí)候動(dòng)作不一樣,。挖的動(dòng)作更多講的是怎么做一些內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng),。

誰(shuí)來(lái)挖呢,？這時(shí)需要用到第二步，即垂直腰部的KOL,。

這里,，我們也要考慮KOL的幾個(gè)參數(shù)：商業(yè)質(zhì)量、匹配度,、粉絲質(zhì)量,、傳播質(zhì)量、成長(zhǎng)質(zhì)量,、性?xún)r(jià)比,，每一個(gè)參數(shù)之下再細(xì)分，最后確定我們?cè)谕诘膭?dòng)作里找哪一類(lèi)KOL來(lái)做可能更高效,。

④ 拓,，是為了出圈

挖完之后要讓更多人知道，即我們現(xiàn)在講的出圈,。全域擴(kuò)散型的KOL去做內(nèi)容出圈,，引爆大眾的觀點(diǎn)。我們最開(kāi)始在挖的時(shí)候可能更多關(guān)注的是內(nèi)容,，比如美妝找美妝博主,、美食找美食博主。

出圈的過(guò)程中更多是看目標(biāo)受眾除了關(guān)注美妝之外,，是不是還關(guān)注了一些生活方向,、搞笑內(nèi)容，把這些內(nèi)容提煉出來(lái),，跟KOL的內(nèi)容場(chǎng)景做結(jié)合,，實(shí)現(xiàn)更大范圍的出圈，讓更多的人看到這個(gè)內(nèi)容,。

這個(gè)類(lèi)型的KOL怎么選呢,？

在挖的時(shí)候，更看重KOL的內(nèi)容,、粉絲粘性,；在拓的時(shí)候,，可能就要看爆文率,。

⑤ 割，是為了最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量

拓完之后,，當(dāng)然就是收割,，因?yàn)橛缅X(qián)投票才是消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品牌的認(rèn)同,。

怎么收割呢？找一些達(dá)人做帶貨加小黃車(chē)?，F(xiàn)在在做KOL的時(shí)候都會(huì)看所謂的帶貨指標(biāo),，有的時(shí)候，一條視頻可以帶幾百萬(wàn)的貨,。這些指標(biāo)代表了KOL的價(jià)值,，同時(shí)也讓品牌形成一個(gè)正向循環(huán)。

除此之外,，平臺(tái)也在力推自己的店播,。在直播帶方面建議品牌可采用FACT方法，通過(guò)Filed品牌自播和構(gòu)建Alliance達(dá)人矩陣穩(wěn)定日常銷(xiāo)量,，再利用Campain營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和Top-KOL頭部大V實(shí)現(xiàn)規(guī)?；钠沸Пl(fā)。

選擇帶貨類(lèi)的主播,，有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

首先看KOL的商品轉(zhuǎn)化率,，例如：商品的場(chǎng)均點(diǎn)擊數(shù)、點(diǎn)擊率,、訂單量,、GMV、粉絲激活率等結(jié)果指標(biāo),。

其次是長(zhǎng)尾效果,，我們有可能一次性賣(mài)不了很多貨，但是獲得用戶(hù)之后可以持續(xù)的產(chǎn)生銷(xiāo)量,，或者能夠成為二次轉(zhuǎn)化的一些種子,。

最后，還要看主播本身的軟性指標(biāo),，現(xiàn)在直播不是純粹地賣(mài)貨,，直播內(nèi)容也有很強(qiáng)的傳播價(jià)值。

⑥ 留,，是為了構(gòu)建自己私域?qū)Я鞯穆窂?，?shí)現(xiàn)用戶(hù)長(zhǎng)效價(jià)值

做了一輪收割、銷(xiāo)售之后,，我們?cè)倩貋?lái)把這群用戶(hù)留下來(lái),，這就是我們說(shuō)的私域，即構(gòu)建自己私域?qū)Я鞯穆窂?，?shí)現(xiàn)用戶(hù)長(zhǎng)效價(jià)值,。

比如，元?dú)馍謽?gòu)建了自己的私域承接陣地。有一篇分析報(bào)告指出,，元?dú)馍植畈欢嘤?0%～30%的銷(xiāo)量來(lái)自于私域,，這對(duì)于一個(gè)快消品來(lái)說(shuō)是不可思議的。

私域的沉淀讓新消費(fèi)品牌更加立得住,，并且讓他們的商業(yè)模式變得更加健康,。

拆解到此為止，聽(tīng)上去非常內(nèi)卷,，但其實(shí)這只是一個(gè)開(kāi)始,。我們有了傳播的方法論，有了實(shí)操的步驟,，在這個(gè)過(guò)程中,，內(nèi)容到底應(yīng)該怎么做？

內(nèi)容是核心,，所有的渠道,、步驟是承載內(nèi)容的一個(gè)工具。在今天我們做新消費(fèi)品牌社交媒體傳播的時(shí)候,，要知道,，觸達(dá)不一定有效，一定要觸動(dòng),。

1.切

內(nèi)容一定要有程序，要能夠切準(zhǔn)人性的入口,。

為什么紅人,、達(dá)人能夠吸引很多粉絲？因?yàn)樗麄兊谋磉_(dá)非常有情緒,、有個(gè)性,，經(jīng)常“沖沖沖”等非常激烈地表述,。

KOL的內(nèi)容從本質(zhì)上將要能夠有效激發(fā)粉絲用戶(hù)的求知,、感官、利益,、幻想,、好奇、觀點(diǎn),、共鳴等多層級(jí)精神需求,。

2.轉(zhuǎn)

我們切中了一個(gè)情緒入口，獲得一些有情緒的內(nèi)容之后，還要去做一些轉(zhuǎn),。

首先,，他要從自己相對(duì)比較熟悉,、他的粉絲比較認(rèn)可的一些內(nèi)容形式上切入,，去做內(nèi)容轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)的好,，其實(shí)就是自下而上、說(shuō)人話(huà),、場(chǎng)景化。

很多時(shí)候,，品牌方希望KOL按照自己的說(shuō)法來(lái)做，但我覺(jué)得這樣不如自己拍一條廣告片更有效果,。因?yàn)槟阕屗麕湍阏f(shuō)話(huà)，你需要的是尊重,，或者利用他的說(shuō)話(huà)方式,，實(shí)現(xiàn)更好地跟他的粉絲溝通,。

前面講了那么多在傳播上的步驟，最終我們關(guān)注的是一個(gè)長(zhǎng)效ROI（注：ROI,，return on investment,，投資回收率）。

種草這件事情不是今天種了明天就能割，種草是需要時(shí)間生長(zhǎng)的,。并且一個(gè)用戶(hù)被品牌獲取之后,，他的生命力周期越長(zhǎng),，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)越有價(jià)值,。

3.定

大量的社交媒體內(nèi)容已經(jīng)形成了比較大的內(nèi)容池,，這些社交媒體的搜索價(jià)值也逐漸被粉絲,，或者被品牌看到,。粉絲看到是很多的用戶(hù)會(huì)去搜索，直接找到對(duì)自己有用的內(nèi)容,；而品牌看到這樣的行為,，當(dāng)然要去占位,。

說(shuō)到搜索,，在我們的內(nèi)容上就要確定能夠觸達(dá),、抓住消費(fèi)者的一些關(guān)鍵詞，這些關(guān)鍵詞包括根詞,、衍生詞,，還有最終通過(guò)這些詞的匯總確定品牌投放的關(guān)鍵詞,。

根詞是跟品牌直接相關(guān)的，包括產(chǎn)品,、品牌名稱(chēng)、產(chǎn)品功能；衍生詞包括競(jìng)品,，口碑上討論的詞,，產(chǎn)品成分,，以及消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品所得的一些反饋。

最后,，形成詞包,，這個(gè)詞包植入到不同的KOL的內(nèi)容里,，讓你的品牌能夠更容易在內(nèi)容池里做沉淀,。

布局這些關(guān)鍵詞時(shí)，有幾個(gè)策略,。首先要看到未來(lái),，即我們要關(guān)注一些熱度在上升的詞,，提早預(yù)判,。比如,，一些美妝品牌、護(hù)膚品牌某個(gè)成分被消費(fèi)者關(guān)注了,，我是不是要提前占坑,？

另外就是軟硬皆施，除了與品牌直接關(guān)聯(lián)的詞,，還有軟性定義的詞,。甚至可以在某些垂直細(xì)分領(lǐng)域去拆的更細(xì)化的詞,。

對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō),，可能需要蹭一些熱門(mén)的,、行業(yè)的詞，對(duì)于成熟品牌來(lái)說(shuō),，一定要把自己品牌本身的坑站穩(wěn),。

4.優(yōu)

優(yōu)化不僅包括前期選擇KOL，還要注意每一個(gè)傳播步驟很細(xì)節(jié)的工作方法,。

前段時(shí)間我看到在朋友圈里面流行的一張圖,，圖里摘選了抖音和小紅書(shū)上的選號(hào)標(biāo)準(zhǔn),，大概40多條,。我們現(xiàn)在選擇一個(gè)KOL不像以前看粉絲數(shù)和內(nèi)容標(biāo)簽就夠了，40多條指標(biāo)等著大家去選,，這個(gè)工作量非常巨大,。

為什么這么做？現(xiàn)在KOL太多了,，內(nèi)容太分散了,，如果不能做精細(xì)化的操作，可能我們花出的錢(qián)就浪費(fèi)了,。

以上就是我的分享,，謝謝大家。

*文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn),，不代表筆記俠立場(chǎng),。

搭建私域流量體系,，是企業(yè)重要的發(fā)展戰(zhàn)略之一,。

2020年開(kāi)始，要不要做私域已經(jīng)不是一個(gè)問(wèn)題,，很多企業(yè)已做得風(fēng)生水起,，但有些企業(yè)卻無(wú)從下手。

作為管理者,，不知道如何打造私域團(tuán)隊(duì),？

企業(yè)私域流量很大，但是質(zhì)量很差,？

流量增長(zhǎng)不穩(wěn)定,，像過(guò)山車(chē)一樣大起大落？