寫在前面：定位是對的,，錯的是我們。

只要你讀過《定位》,，相信你一定對下面這些話非常敏感：

是的，這些話我以前也非常敏感,，甚至不喜歡,，因為那時我也非常迷信定位理論：一個公司或產(chǎn)品，最重要的就是要聚焦,，決不能面面俱到等等,。

然而，隨著自身實踐經(jīng)驗的累積,，以及了解更多公司案例之后,，真心認為：大部分人都被“自己理解的定位”給坑了...

1.《定位》像一本雞湯書

不知道大家有沒有想過，為什么營銷書籍這么多,，偏偏《定位》最流行,？

一個很重要的原因就是：它非常符合傳播學(xué)的基本原則——簡單。

首先,，與其他營銷學(xué),，戰(zhàn)略學(xué)書籍不同，《定位》系列中的案例大多是大眾熟悉的產(chǎn)品,，比如飲料，汽車和電腦等,；而其他書籍,，尤其是戰(zhàn)略學(xué)的，里面提到的很多都是生僻的產(chǎn)品,，比如磁盤驅(qū)動器,，挖掘機和胰島素等，雖然深入,，但很難理解...

其次,，《定位》有非常明顯的“點子腔”——只要按照這個（簡單的）方法，你就能成功,。比如安飛士出租車,，《定位》中給人的感覺是：只要你承認自己是第二，就能成功,；比如產(chǎn)品線延伸,，只要你換一個品牌名，就能成功,；再比如航空公司,，只要你把名字變好聽點，比如USair,，就能成功,；甚至都不用對產(chǎn)品本身進行改良...

而這種“投機取巧”的錯覺又恰好迎合了很多人的口味——原來成功這么簡單啊！

在這一點上,，《定位》與那些成功學(xué)雞湯書并沒什么區(qū)別,。

好吧，也許你很不喜歡我這種說法,，那就換一個比喻：

《定位》就像營銷界中的巴菲特,，人人都知道，也都會模仿,，但真正能做好的沒幾個...

而巴菲特真的是投資界最厲害的人嗎,？不見得，但這并不影響他是最出名的,。

原因還是在于簡單——人們認為巴菲特之所以成功,，是因為他對大眾心理的洞察，而洞察別人的心理誰不會啊,，所以人人都想學(xué)巴菲特,。

相比之下，詹姆斯·西蒙斯就不那么出名了,，即使他的投資水平并不亞于巴菲特,，有時甚至超過巴菲特...但由于他的投資方法太過復(fù)雜（各種分析模型），所以也就沒幾個人愿意談?wù)摵湍７滤?..

2.一個品牌代表一個品類,？

一些讀過《定位》的人,，只要一聽說某個品牌要出一款延伸產(chǎn)品，就會迫不及待的反對：“一個品牌只能代表一種事物,，品牌就像蹺蹺板,，一邊上去了，另一邊肯定會下去,?！?/span>

然而，這些人卻很少談?wù)撝T如蘋果和無印良品之類的公司,，因為這些公司都違反了他們口中的“品牌定律”——它們都有多個品類,，并且活得相當(dāng)不錯…

當(dāng)然，我們現(xiàn)在可以說：“蘋果的定位并不是電腦,，而是Think Different的理念,；無印良品的定位并不是服裝，而是樸素?zé)o華的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品等等,?！?/span>

但是，事實真的是這樣嗎,？或者這只是個可以讓我們感到滿足的,、簡單的答案而已…

再比如迪士尼,，很多人認為它的定位與“兒童”有關(guān)。

但事實上,，迪士尼并不只有主題公園和動畫片,。《天外來客》,，《海底兩萬里》,，《超人》，《E·T》和《奪寶奇兵》等電影都是在迪士尼名下發(fā)布的,，并且都取得了相當(dāng)不錯的成績,。

其中《海底兩萬里》更是一部讓小孩看了會感覺恐怖的電影...

那請問迪士尼該如何定位？

當(dāng)然,，我們總能找到一句話來把這個“定位”說圓,，但這有什么用呢？重要的是人家已經(jīng)成功了,，至于我們怎么說,，并不重要。

3.別想不開就定個位,，你定不了

不是說定位理論沒有用,，而是我們大部分情況下，都沒有資格給自己的產(chǎn)品或品牌進行所謂的“定位”,。

原因很簡單,，因為我們可能對“當(dāng)前的形式”知之甚少。

歷史上有很多“定位明確”,，但依然難逃一死的產(chǎn)品。比如Facebook的社交手機,，顧名思義,，一款定位于社交的手機；美圖的美圖手機,，一款定位于提升自拍顏值的手機,；恒大冰泉，非普通礦泉水,，而是火山巖礦泉水等等...

且不說它們是否犯了“品牌延伸”的錯誤吧,。

但有一點可以肯定：任何一個產(chǎn)品的失敗，必然是對當(dāng)下環(huán)境做出了錯誤的反應(yīng),。

比如Facebook的社交手機,，這款手機如果放在智能手機剛興起的時候，說不定還能成功,。但在2012年,，那些喜歡網(wǎng)絡(luò)社交的資深網(wǎng)民早已不會單純根據(jù)品牌的自吹自擂來判斷商品了，他們會上各種第三方測評平臺，這款手機到底適不適合社交,，其他方面怎么樣,，一測評就知道了。

美圖手機也是犯了類似的錯誤——用自己的標(biāo)準(zhǔn)去定義產(chǎn)品,，而不管外面的人怎么說,。

而恒大冰泉呢，當(dāng)時人們真的需要一款“更健康的水”嗎,？并沒有,，當(dāng)時人們認為：只要是礦泉水就都一樣，我就喝農(nóng)夫山泉或者康師傅就行了,。

所以,，在我們對“現(xiàn)狀”知之甚少的情況下，還是少談“定位”吧...至少別那么篤定,，知道自己還有不知道的,，這很重要。

4.大部分人口中的“定位”,，只是在描述結(jié)果

有人說《定位》里的案例,，很多都是事后諸葛。確實有這個嫌疑…

正如剛才所說,，只要我們看到哪個品牌成功了,，都可以用定位理論去套它——XX品牌之所以成功，就是因為它成功占領(lǐng)了人們XXX的心智資源,！

不過,，說這樣的話，僅僅是在描述品牌成功之后的結(jié)果,，而不是成功的過程和方法,。

事實上，很多成功的品牌,，在初期都充滿了不確定性,，他們都是在不斷學(xué)習(xí)和驗證假設(shè)之后，才找到成功的方法,。

就拿星巴克來說,，雖然在今天我們可以說星巴克定位于“咖啡文化”，但從它的成長經(jīng)歷來看,，它并不是因為定位到“文化”才成功的,。

1.早期的星巴克

早期星巴克的主營業(yè)務(wù)并不是賣咖啡飲品，而是賣咖啡豆,，并且只在美國,。

2.新發(fā)現(xiàn),，新猜想

直到1983年，一家星巴克連鎖店的業(yè)務(wù)經(jīng)理去意大利出差,，他發(fā)現(xiàn)意大利的咖啡文化與美國有很大的差別：在美國,，咖啡只不過是一種廉價飲料，大部分都在家里喝,；而在意大利,，咖啡是一種廣受歡迎的、可以促進人們社交的飲品,，并且價格不菲,。

于是他猜想：就收入而言，美國很多地區(qū)并不低于意大利,，要是把意式咖啡和意式咖啡館搬到美國,，會不會廣受歡迎呢？

3.初步嘗試,，驗證假設(shè)

后來,，他在星巴克店里找了一小塊地方嘗試他的想法，制作并售賣意式咖啡,，并取得了不錯的效果,。

不過，星巴克高管并不看好他的設(shè)想,，因為意式咖啡在美國也不是什么新奇的東西,，并且市場份額很小很小，他們還是堅持只做咖啡豆,。

用《定位》中的話來說就是：星巴克只想做好自己原有的業(yè)務(wù),，而不追求規(guī)模的擴張。

4.自立門戶,，開一家意式咖啡館

初步嘗試過后,，那位業(yè)務(wù)經(jīng)理就離開了星巴克，并創(chuàng)立了自己的咖啡館——天天咖啡館,。

而這個咖啡館完全模仿意大利咖啡館：意大利風(fēng)情裝潢；不設(shè)椅子,，客人站著喝咖啡,；咖啡裝在小瓷杯里；播放的背景音樂是歌??；服務(wù)生身著正式的襯衣，打著領(lǐng)結(jié),；菜單也標(biāo)注著意大利語的說明...

也許你認為故事到此結(jié)束——一個定位于“意式咖啡”的咖啡館在美國成功崛起,。

然并沒,。

5.不斷“本土化”改革

事實上，這位“前任星巴克經(jīng)理”一直在改變他的經(jīng)營策略：

他把意大利語從菜單里去掉了,；也不再播放歌?。蝗∠丝Х葞煷┮馐今R甲,、打領(lǐng)結(jié)的規(guī)定,；他擺脫了意大利模式，開始在咖啡館里擺上椅子,，供顧客坐下來享用咖啡,。

過了一段時間，他發(fā)現(xiàn)美國人希望咖啡館能送外賣,，于是他率先引入了紙杯,，并且還能外賣；美國人喜歡在拿鐵咖啡中加入脫脂奶,，于是經(jīng)過一段時間的反思之后,，又推出了加入脫脂奶的咖啡。

6.收購老東家,，全面整改

再后來,，這位前任星巴克經(jīng)理又“回到”了星巴克——1987年，天天咖啡成功收購了星巴克,，但保留了它原來的名字,，而“新星巴克”的主營業(yè)務(wù)也不再是出售咖啡豆，而是同時出售咖啡飲品,。

到了2001年,，星巴克在全球已經(jīng)擁有4700家連鎖店，并且絕大部分收入都來自于咖啡飲品和其他食品,，不再是咖啡豆,。

也就是今天的星巴克：

可以看到：星巴克似乎總是沒有一個特定的“定位”，它一直在“轉(zhuǎn)型”,。（這又跟大部分人理解的“定位”不一樣了）

而這個“嘗試和轉(zhuǎn)變的過程”,，才是最有價值的。（PS,，這也是定位理論的核心,，下文詳述）

品牌要想成功，就必須擁有自己的“專有知識”,。所謂的“專有知識”,，就是通過實踐挖掘出來的，只適合你自己,，而不適合其他品牌的信息,。

比如星巴克的“本土化”過程,，就是它的“專有知識”：

而這種“專有知識”，不可能有哪位大師可以立馬告訴你,，只能是實踐出真知,。

反觀《定位》系列，它老是給我們一種錯覺：只要按我說的那個方法去做,，準(zhǔn)行,！

而這種表述方式，的確是誤導(dǎo)了不少激進武斷的企業(yè)家…當(dāng)然也成就了不少打著定位旗號的江湖騙子...

5.定位,，不是讓你站著不動

很多人對定位的理解有個誤區(qū)：定位就是讓你站在那,，不準(zhǔn)動！

實際上并不是這樣,。

定位理論強調(diào)的,，是根據(jù)競爭形勢，確立一個有利的位置,。

而形勢是不斷變化的（不管是認知中的形勢還是客觀的形勢）,，所以，真正的“定位”其實是動態(tài)的過程,。

上文的星巴克也是這個道理——當(dāng)你通過實踐,，掌握了越來越多的信息之后，你對形勢的認知也會發(fā)生改變,，肯定會對原有的策略進行調(diào)整,。

這個過程很辛苦，充滿不確定性,，但也是價值最高的，因為它是你通過實踐得出來的,，別人很難復(fù)制,。

而關(guān)于“實踐過程”,，我們可以來看一個小案例：

這是之前監(jiān)測的一家運動鞋品牌的廣告投放，他們在20天之內(nèi)投了12次廣告,，都是在不同的公眾號投同一篇文章：（下圖紅色部分）

數(shù)據(jù)來源：FooAds.com

在展示投放效果之前,，我想先請各位猜一猜：運動鞋廣告，在哪種公眾號上的投放效果最佳,？

以下是文章和公號的信息：

不知道大家猜測的結(jié)果是怎樣,，反正我身邊大部分人都認為：運動鞋廣告,，肯定投健身號和體育號效果最好。（品牌方也這樣認為,，所以他們投了很多健身號）

然而,，當(dāng)監(jiān)測結(jié)果出來之后，結(jié)果卻出乎所有人的意料：