上世紀(jì)七十年代,，特勞特提出了一個嶄新的企業(yè)戰(zhàn)略理論——定位理論。隨后,，這個理論幫助很多深陷泥潭的大牌企業(yè),，例如IBM、七喜,、蓮花等重新煥發(fā)生機(jī),，影響了一個時代的營銷觀念,。

定位理論傳入中國后，也迅速被中國企業(yè)界奉為圭臬,，深刻影響到了中國企業(yè)的戰(zhàn)略思維和營銷方式,，比較著名的案例有加多寶、東阿阿膠,、江中健胃消食片,、烏江榨菜、香飄飄奶茶等,。

從第一本《定位》出版后,，特勞特先后共寫了22本書來闡述他的定位理論，可謂著作等身,。我只精讀了第一本,，泛泛看了其他幾本，所以本文主要立足《定位》這本書,，談?wù)剬μ貏谔叵壬ㄎ焕碚摰睦斫狻?/p>

1,、何為定位

特勞特給出的定義是：定位是確立產(chǎn)品在潛在顧客心智中的位置。

定位本身不是新鮮詞,，什么事物都會有自身的定位,。但特勞特第一次強(qiáng)調(diào)了定位的重要性，認(rèn)為企業(yè)要把定位作為戰(zhàn)略看待,。

2,、定位理論

一直以來，企業(yè)都是將產(chǎn)品作為戰(zhàn)略的出發(fā)點,，不同企業(yè)之間的競爭也是看誰的產(chǎn)品更優(yōu)秀,，所以企業(yè)都是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行謀篇布局。

定位理論卻認(rèn)為,，企業(yè)競爭的戰(zhàn)場不應(yīng)該是產(chǎn)品,，而應(yīng)該圍繞潛在顧客的心智進(jìn)行，企業(yè)的實力來自于其品牌在潛在顧客心智中占據(jù)的位置,，而非產(chǎn)品本身,。在與對手競爭中，誰在潛在客戶的意識中確立最具優(yōu)勢的位置,，做到與眾不同,、差異經(jīng)營，誰就能在競爭中贏得主動權(quán),。

上面這段話說的有點拗口,，綜合書中的內(nèi)容，我覺得可以這樣來描述特勞特的定位理論：

隨著時代的前進(jìn)和科技的發(fā)展，各類信息大爆炸,，人類也開始進(jìn)入快節(jié)奏的生活,，潛在的顧客每天會面對無數(shù)的廣告和產(chǎn)品信息，這些人根本沒有時間去細(xì)細(xì)對待你的產(chǎn)品,。顧客們購買產(chǎn)品并不是因為這個產(chǎn)品本身,，而是因為自己腦子里面存在對這個產(chǎn)品的認(rèn)識，這個認(rèn)識就讓其他的同類產(chǎn)品都成為次要的了,。

所以,，作為企業(yè)，面對信息過剩的市場狀態(tài),，你要做的就是將你的品牌概念,，深深的刻到顧客的大腦溝回里面去，在這樣的情況下,，產(chǎn)品本身就沒那么重要了,，所以特勞特說，企業(yè)的主戰(zhàn)場在顧客的腦子里面,，而不是在產(chǎn)品上,。

3、信息過剩和定位的關(guān)系

特勞特認(rèn)為,，定位理論提出的原因,，主要是因為媒介爆炸、產(chǎn)品爆炸和廣告爆炸,，導(dǎo)致人們無法認(rèn)真接收所有的信息,。總結(jié)一下就是信息過剩,。特勞特說,，人的大腦容量是有限的,，所以心智（其實我覺得叫認(rèn)知更適合）也是有限的,，企業(yè)要想成功，就必須盡可能多的占領(lǐng)顧客的大腦,、填充他的心智,。

這個結(jié)論是沒錯，但我覺得這并不是定位理論存在的本質(zhì)原因,，難道信息不過剩的時代定位就不重要了嗎,？其實，不管什么時候,，一個企業(yè)生產(chǎn)一個產(chǎn)品,，首先想到的就是定位問題。書中關(guān)于甲殼蟲定位成功的例子,，“想想小的好”,，這就是在上世紀(jì)三十年代,，此外還有雪佛蘭、凱迪拉克等等,。

可能有人會說我吹毛求疵,，但我在看書的過程中，就始終感覺作者提出的定位理論根基不牢,。這就比如我們都知道運動對身體好,，但健身教練就會反復(fù)告訴你現(xiàn)代人工作壓力大，所以運動對身體好,，不能說不對,，可就是感覺寫書提出理論不能這么干。

4,、定位不是企業(yè)戰(zhàn)略的全部

作者在書中列舉了非常多的案例,，來說明定位的重要性，給我的感覺就是,，一個企業(yè),，你定位對了，企業(yè)就踏上了成功的階梯,，定位錯了,，企業(yè)就會注定失敗。

定位理論只是企業(yè)戰(zhàn)略和營銷理論中的一種,，任何一種理論都不是萬能的,。牛頓三大定律還有被推翻的時候呢？難道定位理論就是金角大王的寶葫蘆什么都可以裝嗎,？有句話叫公雞一叫天下白,，天空從黑變白不是因為公雞叫導(dǎo)致的，只是因為公雞叫醒了你,，你一看,，哦，天亮了,。當(dāng)然,，我這里舉的這個例子可能有點過激了。

比如特勞特中國咨詢公司引以為傲的加多寶案例,，僅僅因為一句“怕上火,、就喝加多寶”這個定位就能成功嗎？且不說所有的涼茶都是用來降火的,，一個企業(yè)的成功,、一款產(chǎn)品的爆發(fā)，跟很多因素都有關(guān)系，比如財團(tuán)實力,，渠道運作,，團(tuán)隊協(xié)調(diào)，市場狀態(tài)等等,，在此基礎(chǔ)上,，公司再玩命的用廣告轟炸市場，成功的機(jī)會當(dāng)然也就大,。當(dāng)然,，加多寶案例中，我只看到表面現(xiàn)象,，深層次并不知曉,，說話可能也有所偏頗。

定位理論對企業(yè)的作用,，并不是因為一句兩句好像被施了魔法的口號,，而是來自于企業(yè)在尋找定位過程中經(jīng)過不斷取舍而變得清晰專注的思路，以及在落實這個定位時保持的敏銳與熱情,，并最終能集中所有的資源去做有影響力的宣傳,，將產(chǎn)品成功地植入消費者的認(rèn)知中。應(yīng)該說,，定位只是企業(yè)戰(zhàn)略的第一步,，或者說僅僅只是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的一部分，而不是全部,。但書中很多例子在我讀來,，就是因為一句話的定位，企業(yè)就成功了,，實在無法說服人,。

5、互聯(lián)網(wǎng)時代,，定位理論的局限開始顯現(xiàn)

定位理論反復(fù)強(qiáng)調(diào),，攻占潛在顧客的心智是最重要的，產(chǎn)品本身不是重點,?；剡^頭來看看定位理論成功的案例，會發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)都屬于傳統(tǒng)行業(yè),，所處于行業(yè)都競爭非常激烈，特勞特說的對,，只要顧客知道你,，將你排在某類產(chǎn)品的榜首，那你就成功了。比如大家都熟悉的腦白金廣告,，就是通過狂轟亂炸的廣告讓顧客記住這個品牌,，可這種產(chǎn)品到底有沒有效果，并不是最重要的,。

互聯(lián)網(wǎng)時代與之前的時代相比有什么不一樣呢,？我針對定位理論總結(jié)了三點：

產(chǎn)品本身意義更突出。

消費者不是被動的接受信息,，而是能通過多種渠道辨別信息,。

互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷，讓每一個顧客都能更輕松的體驗產(chǎn)品,。

特別是產(chǎn)品本身重要性的凸顯,，讓戰(zhàn)場再次從顧客的心智變成企業(yè)的產(chǎn)品。特斯拉從來不做廣告,，但因其科技,，電動車等獨有屬性其已經(jīng)在消費者心中占據(jù)了電動車第一品牌的心智。即使特斯拉不做廣告,，這個定位也已經(jīng)形成了,。

6、再談產(chǎn)品和心智

按照特勞特所說,，信息爆炸之前,，企業(yè)的主戰(zhàn)場在產(chǎn)品，而進(jìn)入信息爆炸時候后,，主戰(zhàn)場則變成了顧客的心智,。這造就了定位理論。

我在上面也舉了腦白金的例子,，我也認(rèn)為他的“送禮只送腦白金”的定位和廣告的狂轟亂炸有效占據(jù)了顧客的心智,，大獲成功。但今天我們再來看看腦白金這個牌子,，還火嗎,？還有多少顧客？

偉大的企業(yè)永遠(yuǎn)立足于自己的產(chǎn)品,，“不看廣告看療效”,。當(dāng)然了，在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,，再能攻占顧客的心智那是最好的,，可一味的考慮顧客的心智而忘了產(chǎn)品，遲早也會被顧客慢慢遺忘,。

7,、從滿足顧客到引導(dǎo)顧客

隨著上面再說說滿足顧客這個話題,。

定位理論強(qiáng)調(diào)攻占顧客的心智是第一位，這句話的言下之意就是顧客永遠(yuǎn)是對的,，這句話書中也提出來了,。顧客永遠(yuǎn)是對的，這是營銷領(lǐng)域的一句名言,，這句話對不對,，或者我們應(yīng)該怎么去思考這句話呢？

我想說,，一味滿足顧客需求的企業(yè)只會成為顧客的奴隸,，只會被顧客牽著鼻子走，隨時都會有被顧客拋棄的危險,。就算你因為滿足顧客的需求而賺了很多錢,，也只能算是暫時的成功。偉大的企業(yè)應(yīng)該是去引領(lǐng)顧客,，比如蘋果,、特斯拉、小米,，讓顧客成為企業(yè)的粉絲,，這樣企業(yè)才能成為顧客的主人。

8,、給自己定位永遠(yuǎn)不會過時

這本三百多頁的書,，我覺得最精彩的是第二十章和二十一章，給你自己和你的職業(yè)定位,、以及成功的六部曲,。

準(zhǔn)確的給自己定位，比如我要成為一名出色的教師或者律師,，要成為一名作家,，等等。切不能什么都想干,，那樣只能什么都干不成,。

特勞特在書中曾寫到：如果你想成為一切，最終只會什么都不是,。

毛主席在講殲滅戰(zhàn)中說,，傷其十指不如斷其一指。

作家格拉德威爾在《異類》一書中提出的：

人們眼中的天才之所以卓越非凡,，并非天資超人一等,，而是付出了持續(xù)不斷的努力。1萬小時的錘煉是任何人從平凡變成超凡的必要條件,。

他將此稱為'一萬小時定律',。要成為某個領(lǐng)域的專家,，需要10000小時,，按比例計算就是:如果每天工作八個小時,，一周工作五天，那么成為一個領(lǐng)域的專家至少需要五年,。

針對你的人生,，準(zhǔn)確的定位、可操作性,、持續(xù)不斷的努力,。你不成功都不可能。

今年,，6月5日,，杰克·特勞特在家中去世。從1969年算起,，定位理論已經(jīng)影響了商業(yè)社會近半個世紀(jì)的時間,。不論我們對這個理論持什么觀點，但因這個理論而成功的企業(yè)卻不勝枚舉,，這也證明了定位理論的成功和輝煌,。但每一個理論都不是萬能的，時代在變,，理論的前提也在變,，所以我們要用辯證的觀點來看待，目的只有一個：為我所用,。

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