一）不管是商界、營(yíng)銷(xiāo)界,、廣告界的同學(xué)們

基本上都知道特勞特的定位理論

甚至,，企業(yè)家圈子流傳著這樣一句話：

“如果只讀一本營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的書(shū)，推薦你讀《定位》,。

杰克·特勞特于1980年出版的《定位》一書(shū)中提出的

「定位營(yíng)銷(xiāo)觀念」

被公認(rèn)為是“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念”

改變了美國(guó)乃至世界的營(yíng)銷(xiāo)理念

特勞特也因此被譽(yù)為「定位之父」

他創(chuàng)立的戰(zhàn)略咨詢公司特勞特伙伴

推動(dòng)瓜子二手車(chē)創(chuàng)業(yè)2年多估值突破60億美元

所以即使收費(fèi)高昂

依然讓無(wú)數(shù)企業(yè)趨之若鶩

（二）2017年6月5日,，全球最頂尖的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略家，定位理論和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)理論的奠基人和先驅(qū)杰克·特勞特（Jack Trout）先生于家中辭世,。享年82歲,。

1969年，特勞特首次提出了“定位”（positioning）概念,，當(dāng)時(shí),，同質(zhì)化開(kāi)始彌漫西方市場(chǎng)，特勞特?cái)嘌裕?/p>

商戰(zhàn)不是產(chǎn)品之戰(zhàn),，而是認(rèn)知之戰(zhàn),，競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn)將不再是工廠，也不是市場(chǎng),，終極競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)一定在消費(fèi)者心智里,。

定位理論的核心指企業(yè)必須在外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中界定能被顧客心智接受的定位，回過(guò)頭來(lái)引領(lǐng)內(nèi)部運(yùn)營(yíng),，才能使企業(yè)產(chǎn)生的成果（產(chǎn)品和服務(wù)）被顧客接受而轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī),。

在杰克·特勞特眼中,，很多被廣告界奉為經(jīng)典的廣告語(yǔ)都是毫無(wú)意義的訴求，比如：“以人為本”,，“擁抱明天”,，“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，“創(chuàng)造無(wú)限可能”,，“一切皆有可能”等等,，他們并不能使品牌對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生有意義的差異化印象或者概念。

而定位思想就是要建立區(qū)隔市場(chǎng),，然后焦點(diǎn)經(jīng)營(yíng),。這要做好兩件事：

一是要做好定位，在潛在客戶腦中打造一種正確的認(rèn)知,，告訴他們自己是誰(shuí),，與眾不同之處何在；

二是要差異化,，將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái),。

這個(gè)理論說(shuō)來(lái)很簡(jiǎn)單：

人們每天面對(duì)的信息是海量的，但能引起注意,、留下深刻印象,、乃至烙在心底的，卻是極少的,，這稀缺的用戶認(rèn)知才是真正的戰(zhàn)場(chǎng),。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，真正的戰(zhàn)爭(zhēng)發(fā)生在用戶的心智中,，要集中全力,、聚焦一點(diǎn)，去搶占人們的一個(gè)心智區(qū)塊，以至讓他產(chǎn)生“條件反射”式的心理連接。

吃洋快餐了,，肯德基麥當(dāng)勞。吃漢堡了,，漢堡王。吃沙拉了,，大開(kāi)沙界,。買(mǎi)快時(shí)尚的衣服，去zara了,。買(mǎi)高端手機(jī)了,，iPhone。喝涼茶下火了,，王老吉,。買(mǎi)奢侈包了,，愛(ài)馬仕lv。要美圖了,，打開(kāi)美圖秀秀,。要買(mǎi)電器了，打開(kāi)京東,。

從IBM,、蓮花公司、七喜到中國(guó)的加多寶,、東阿阿膠,、分眾傳媒等企業(yè)（2002年，特勞特中國(guó)公司成立,，“定位”理論正式進(jìn)入中國(guó)）,，都曾在杰克·特勞特和其「定位」理論的幫助下取得成功。

1

IBM

上世紀(jì)80年代以來(lái),，IBM 在 IT 業(yè)內(nèi)被眾多的專業(yè)級(jí)對(duì)手所肢解,，硬件被康柏、戴爾,、蘋(píng)果打敗,，軟件被微軟、甲骨文打敗,，芯片被英特爾打敗,，工作站被太陽(yáng)打敗。1991年虧28億美元,，93年虧81億美元。

IBM向何處去,？特勞特根據(jù)IBM電腦產(chǎn)品線長(zhǎng)的特點(diǎn),，為IBM品牌重新定位為“集成電腦服務(wù)商”，這一戰(zhàn)略使得IBM成功轉(zhuǎn)型,，走出困境,，2001年的凈利潤(rùn)高達(dá)77億美元。

2

蓮花公司

“蓮花1-2-3”試算表在軟件業(yè)獲取成功后,，遭遇到了微軟Excel的攻擊,，蓮花公司面臨絕境。特勞特選擇了其新產(chǎn)品Notes,，重新定位為“群組軟件”,，用來(lái)解決聯(lián)網(wǎng)電腦上的同步運(yùn)算。此舉使蓮花公司重獲生機(jī),，并憑此贏得IBM青睞,，賣(mài)出了35億美元的價(jià)值,。

3西南航空（Southwest Airlines）

當(dāng)美國(guó)所有航空公司都效仿美國(guó)航空（American Airlines）的時(shí)候，特勞特協(xié)助客戶西南航空（Southwest Airlines）重新定位為“單一艙級(jí)”的航空品牌,，以針對(duì)美國(guó)航空的多級(jí)艙位和多重定價(jià),。很快，西南航空從一大堆跟隨者中脫穎而出,，1997年起連續(xù)五年被《財(cái)富》評(píng)為“美國(guó)最值得尊敬的公司”,。

4

Repsol

在西班牙，當(dāng)國(guó)家石化機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型為私營(yíng)企業(yè)的時(shí)候,，特勞特為新生的公司Repsol制定了三重定位的多品牌戰(zhàn)略,，推出以汽車(chē)、服務(wù),、價(jià)格為區(qū)隔方向的品牌,，有效地防御了殼牌、美孚,、BP等國(guó)際巨頭的進(jìn)入,。Repsol在西班牙占有50%的石油市場(chǎng)，成為西班牙最大的石油商,。

5七喜汽水

20世紀(jì)80年代,，特勞特把“七喜”汽水重新定位為“不含咖啡因的非可樂(lè)”，此舉痛擊了可口可樂(lè)與百事可樂(lè),，使七喜汽水一躍成為僅次于可口可樂(lè)與百事可樂(lè)之后的美國(guó)飲料業(yè)的第三品牌,。

6

加多寶

加多寶涼茶是堅(jiān)持實(shí)踐定位并獲得巨大成功的典型代表。這個(gè)原本在2002年銷(xiāo)售額只有1億多元的廣東地方性產(chǎn)品,，特勞特公司運(yùn)用定位理論協(xié)助其實(shí)現(xiàn)了品牌的完美轉(zhuǎn)換,，加多寶為涼茶確立了“預(yù)防上火的飲料”定位，此后10年間,，銷(xiāo)售額從1億元提升到了200億元,。

7

瓜子二手車(chē)

瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)也是特勞特中國(guó)的典型案例，通過(guò)“二手車(chē)直賣(mài)”的定位和“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”的差異化價(jià)值,，成功占領(lǐng)用戶心智,，上線短短兩個(gè)月的時(shí)間就后發(fā)制人，推動(dòng)瓜子二手車(chē)創(chuàng)業(yè)3年多估值突破60億美元,。

為什么企業(yè)需要戰(zhàn)略咨詢

隨著科技的迅猛發(fā)展,，傳統(tǒng)管理理論和咨詢公司受到了一些質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。特勞特公司也面臨著自我轉(zhuǎn)型的任務(wù)：

在定位業(yè)務(wù)層面,，特勞特公司與它的合作企業(yè)走出完全不同于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化之路,，雙方共同重構(gòu)行業(yè)，打造典范,；

在理論發(fā)展方面,，特勞特公司近年來(lái)將定位理論作用于新經(jīng)濟(jì)企業(yè),，目前已有1/4以上的客戶是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)，如瓜子二手車(chē),、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)網(wǎng),、58到家、分眾傳媒等,，并且和這些企業(yè)的合作時(shí)間跨度很長(zhǎng),，從3年到5年不等；

在商業(yè)模式方面,，特勞特從過(guò)去的戰(zhàn)略顧問(wèn)轉(zhuǎn)型為“創(chuàng)業(yè)伙伴”和“外部合伙人”,，如今已是一半客戶的股東，在多家企業(yè)還是第二大股東,。

在新的競(jìng)爭(zhēng)和新經(jīng)濟(jì)形態(tài)之下,，抓住時(shí)機(jī)整合資源，讓外部咨詢專家和內(nèi)部戰(zhàn)略規(guī)劃與執(zhí)行結(jié)合在一起,，深入地介入企業(yè)戰(zhàn)略重構(gòu),，這樣的轉(zhuǎn)型和模式在咨詢公司十分罕見(jiàn)。

1

如何進(jìn)行戰(zhàn)略咨詢

想象一下如果你是一個(gè)CEO,。

你的核心產(chǎn)品正在失去市場(chǎng)份額,。

大環(huán)境敦促著你要增加廣告投放以及降低價(jià)格。

R&D 對(duì)新產(chǎn)品寄予厚望而且希望可以有更多的預(yù)算,。

財(cái)政部為你的債務(wù)水平憂心忡忡,。

人力資源部發(fā)現(xiàn)企業(yè)并沒(méi)有足夠多的精英來(lái)支撐公司的發(fā)展。

你還要買(mǎi)入你在美國(guó)的其中一個(gè)對(duì)手,。

那你該怎么辦,？

第一，你需要做出決定,。然后你必須確保你所做的決定能夠給你帶來(lái)絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。或許你需要減少開(kāi)支,，在創(chuàng)新上投入更多的金錢(qián)，或者擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì),。但是無(wú)論你怎么做,，你都要比你的對(duì)手做得好。這就是企業(yè)戰(zhàn)略,。

Strategy Consulting就是回答由 CXOs 和董事會(huì)成員提出的各種問(wèn)題,。他們回答的問(wèn)題幅度從“今年利潤(rùn)下降的原因是什么”到“收購(gòu)離我們最近的競(jìng)爭(zhēng)者是否合理？”

因此,，不同類(lèi)別的顧問(wèn)會(huì)試著去回答不同種類(lèi)的問(wèn)題,，戰(zhàn)略顧問(wèn)就會(huì)回答 CXOs 和董事會(huì)成員需要幫助的問(wèn)題,。

2戰(zhàn)略咨詢 Top 10

現(xiàn)在你應(yīng)該明白，為什么這么多人擠破頭都想做戰(zhàn)略咨詢,。

你可以經(jīng)歷每家企業(yè)的高層都必須面臨的重大決策,，所以你知道大佬們是什么想的。

你可以跨越各行各業(yè)快速經(jīng)歷各種各樣的決策,，這比你讀《金融時(shí)報(bào)》來(lái)得實(shí)際,。

你可以在有限的時(shí)間下，從各種事實(shí)和不確定性中得到鍛煉,，而且你的思維可以提升,，因?yàn)槟闼f(shuō)的需要具備說(shuō)服力。

你可以和大神一個(gè)團(tuán)隊(duì),，這能夠幫助你擴(kuò)展你的人脈,。

除了傳統(tǒng)的咨詢公司之外，互聯(lián)網(wǎng)公司（比如BAT）的戰(zhàn)略部,，也是很不錯(cuò)的選擇,。

Top 3:McKinsey, BCG, Bain ——MBB 基本在各領(lǐng)域都是 Top 10

Tier 2:Deloitte, Oliver Wyman, L.E.K, ATK, PwC Strategy&/ EY-Parthenon, Accenture

咨詢項(xiàng)目的本質(zhì)是

發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題,、解決問(wèn)題的過(guò)程

在這個(gè)過(guò)程中還需要時(shí)刻和客戶交流

所以咨詢顧問(wèn)非常需要

數(shù)據(jù)搜索與分析,、思維能力和溝通能力