「其實(shí)它也還是沿襲了傳統(tǒng)地產(chǎn)的模式,，（在）山里邊給你蓋了房子,，雖然環(huán)境比較好。我自己在那住的最大感受就是,，要是能有這個(gè)就好了,，有那個(gè)就好了，有什么配套就好了,。最關(guān)鍵還是我覺(jué)得到了一定年齡之后,，思考的事比較多了，開(kāi)始關(guān)注生活了,。過(guò)去天天在外面有飯局有酒局,，唱歌跳舞就是生活了，后來(lái)發(fā)現(xiàn)也不是,。還是那句話,，人都是歷經(jīng)長(zhǎng)途跋涉之后的返璞歸真，最后還是要找自己想要的東西,。所以可能那段時(shí)間想的更多的是——我覺(jué)得想不清別人想要什么,，我就先想自己想要什么，把自己想要的生活想清楚了,，或者把我身邊這批——我認(rèn)為叫有共同價(jià)值觀的志同道合的這批人,，或者有一定的生活經(jīng)歷、工作經(jīng)歷,，甚至叫社會(huì)地位,，財(cái)富，差不多的這批人,，他們到這個(gè)階段到底想要什么樣的生活想清楚了,。」

可是，配備了高爾夫球場(chǎng),、馬術(shù)場(chǎng)館的一期銷售的情況推翻了他的設(shè)想,。阿那亞的「種子用戶」大多是馬寅及其團(tuán)隊(duì)的朋友，出于對(duì)馬寅的信任而購(gòu)買,?！肝野l(fā)現(xiàn)，60后根本就不是我們的目標(biāo)客戶群,，他們功成名就,，房子也買了很多，很難再有什么東西能打動(dòng)他們,?！?/section>

調(diào)轉(zhuǎn)車頭。正處在事業(yè)上升期的80后人群進(jìn)入了馬寅的視野,。組成中國(guó)新中產(chǎn)階級(jí)的80后,，具備一定的物質(zhì)基礎(chǔ)，抱著邊享受邊賺錢的生活理念,，在精神上對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境充滿希望,，對(duì)生活充滿好奇，「你關(guān)心的他都關(guān)心」,。要抓住他們,，阿那亞必須向「生活方式」的方向上轉(zhuǎn)型。

從2期開(kāi)始,，結(jié)合自己的度假體驗(yàn),，馬寅試圖為阿那亞配備更具設(shè)計(jì)美感、更年輕化的設(shè)施,，這其中就包括文章開(kāi)頭提到的孤獨(dú)的圖書館,、美術(shù)館、阿那亞禮堂等,。

馬寅一邊開(kāi)始翻閱各種建筑設(shè)計(jì)的書,，他鐘愛(ài)瑞士建筑大師卒托姆；一邊開(kāi)始與建筑設(shè)計(jì)師頻繁交流,，物色合適的配套設(shè)計(jì)人選，設(shè)計(jì)了圖書館,、禮堂的董功就是其中之一,。他認(rèn)同日本生活和設(shè)計(jì)哲學(xué)，前段時(shí)間，他便親自赴日本拜訪設(shè)計(jì)大師原研哉,，花4個(gè)小時(shí)說(shuō)服原研哉為阿那亞設(shè)計(jì)了新的Logo……這些,，都是他幾十年的傳統(tǒng)地產(chǎn)職業(yè)生涯中未曾做過(guò)、甚至想過(guò)的,。

一場(chǎng)以社群為核心的服務(wù)型地產(chǎn)實(shí)驗(yàn)

那么,，這些配套和馬寅此前所說(shuō)的、傳統(tǒng)地商的「銷售道具」又有何不同,？

馬寅強(qiáng)調(diào)：「做社群,、做服務(wù)」。

采訪的過(guò)程中,，馬寅一直手機(jī)不離手,，不斷停下來(lái)回復(fù)微信消息。他是微信上5個(gè)阿那亞業(yè)主群的群主,，每群500人,，每天一起探討阿那亞社區(qū)的公共事務(wù)，馬寅在這些群里扮演著居委會(huì)主任的角色,。

說(shuō)到建立社群的初衷與時(shí)機(jī),，馬寅的誠(chéng)懇直白超出了我們的想象：

「三年前我們之所以建社群，是因?yàn)橐黄诘姆孔泳鸵环咳胱〉臅r(shí)候——第一,，房?jī)r(jià)沒(méi)漲,，買到手的業(yè)主沒(méi)享受到升值的好處，第二,，那房子（一期）有很多需要整改的地方,。」馬寅之所以選擇這個(gè)方式解決問(wèn)題,，是因?yàn)轳R寅接手這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候一期的房子主體都封頂了,。

「我覺(jué)得我有必要先建一個(gè)社區(qū)，160多戶,，我就把這些人都加到一個(gè)群里面來(lái),，聽(tīng)他們的聲音，看能解決什么問(wèn)題,?！菇ㄈ旱哪康氖窍劝炎藨B(tài)低下來(lái)，接受業(yè)主的建議,。

這之后,，群的數(shù)量慢慢增多，話題大到社區(qū)還需要哪些配套,，這些配套里他們希望有哪些服務(wù),，現(xiàn)有服務(wù)還存在哪些問(wèn)題,，小到雨季來(lái)臨安排物業(yè)人員檢測(cè)房屋情況，這些都是在這些群里被提出,，繼而推動(dòng)馬寅的團(tuán)隊(duì)去實(shí)施的,。

「所有的配套都是在你通過(guò)跟這個(gè)社區(qū)親密的接觸過(guò)程當(dāng)中慢慢地衍生出來(lái)的想法，比如說(shuō)你要問(wèn)我為什么后來(lái)要蓋一個(gè)美術(shù)館,？為什么要蓋一個(gè)教堂,？為什么要蓋一個(gè)營(yíng)地？為什么要蓋一個(gè)觀鳥(niǎo)屋,？為什么要蓋劇場(chǎng)現(xiàn)在,？蓋一個(gè)小劇場(chǎng)？等等,，都是隨著這個(gè)社區(qū)慢慢發(fā)展過(guò)程中衍生出來(lái)的,。你說(shuō)我現(xiàn)在找一塊地，我也要把這些東西都裝進(jìn)去,，我不認(rèn)為這個(gè)項(xiàng)目就能成功,。到最后你發(fā)現(xiàn)不是這個(gè)小鎮(zhèn)可能需要的東西，這是你當(dāng)時(shí)天真的想象,?！?/section>

同時(shí)，由于阿那也的很多業(yè)主同時(shí)也是企業(yè)主,，他們與馬寅團(tuán)隊(duì)還達(dá)成了更緊密的合作關(guān)系,。例如，設(shè)立在阿那亞內(nèi)的隱廬酒店,，其創(chuàng)始人先成為了阿那也的業(yè)主,，繼而成為了馬寅的合作伙伴。

「大到酒店的小到超市,，社區(qū)內(nèi)的咖啡廳,，甜品店、服裝店,、餐館,，包括食堂運(yùn)作中心，都是和我們的業(yè)主合作的,?！柜R寅介紹。

除此之外,，這些業(yè)主還根據(jù)個(gè)人興趣組成了多達(dá)五六十個(gè)興趣群,，如讀書群、金融投資群,、親子話題群等等,。根據(jù)這些群里的探討,，阿那亞在圖書館、美術(shù)館中定期舉辦各種活動(dòng),，讓配套設(shè)施真正被用起來(lái)。

阿那亞做社群的嘗試取得了顯著效果,，其中最直接的便是,，一期之后的90%的房子都是被社區(qū)的業(yè)主口口相傳賣掉的。配套服務(wù)的成效表現(xiàn)在,，70%以上買了房子的業(yè)主能夠在旅游旺季把房子租出去,，一套兩居室的房子租金能達(dá)到2000-3000一天，在淡季阿那亞又回歸到業(yè)主自己的生活社區(qū),。

馬寅說(shuō),，相比以往旅游度假樓盤90%的閑置率，阿那亞現(xiàn)在的情況已經(jīng)超出他的想象,。

社群衍生的服務(wù)也開(kāi)始取得收入,，「服務(wù)性的收入去年大概做到五千萬(wàn)入，今年大概一個(gè)億,，這里面包括住宿的,，各項(xiàng)服務(wù)費(fèi)，餐飲的收入等等」,，馬寅說(shuō),，服務(wù)這塊的收入還不能做到盈利，現(xiàn)在只能是持平,。

阿那亞前兩期的房子回收了30-40億規(guī)模的資金,，未來(lái)可售的兩期規(guī)模大致與此持平，但收來(lái)的大部分資金都又轉(zhuǎn)成了配套,。

所以,，阿那亞現(xiàn)在并沒(méi)到封關(guān)算賬的時(shí)候，還在持續(xù)投入,。

馬寅非常清楚,，以阿那亞現(xiàn)在的模式，賺錢注定是一個(gè)長(zhǎng)期的事情,，而做社群更是一件很重的事情,，它不好復(fù)制，難以形成規(guī)?；?。也曾有馬寅的朋友看到阿那亞做社群嘗到了甜頭進(jìn)行模仿，但不料建起來(lái)的群卻成為了業(yè)主們集體投訴的地方,。

前有良渚,，亦為孤本

阿那亞現(xiàn)在常住居民2000戶,，若阿那亞全期房屋開(kāi)發(fā)完畢且房屋售罄，阿那亞將成為擁有7千戶居民的海濱小鎮(zhèn),。

而提到社區(qū)型小鎮(zhèn),，若干年前，第一個(gè)在這個(gè)思路上探索的萬(wàn)科良渚新鎮(zhèn)是個(gè)繞不過(guò)的話題,。馬寅從未去良渚考察過(guò),，但由遠(yuǎn)郊大盤起步做配套服務(wù)、人居社區(qū)的思路卻有一致之處,。

2006年,，萬(wàn)科并購(gòu)南都房地產(chǎn)后，接手了杭州市區(qū)西北約20公里處的“地產(chǎn)新鎮(zhèn)”大盤,，定位“新都市主義人居場(chǎng)所”,，萬(wàn)科在良渚村內(nèi)執(zhí)行了醫(yī)療、教育,、宗教,、交通等職能，興建了學(xué)校,、教堂,、寺廟、圖書館等一批公共設(shè)施,，開(kāi)通往返城區(qū)的業(yè)主班車,，同時(shí)還組織發(fā)起社區(qū)文明公約《村民公約》。早期小區(qū)內(nèi)無(wú)派出所,，萬(wàn)科還組建物業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)執(zhí)行小鎮(zhèn)的治安及城管功能,。2016年，萬(wàn)科良渚聚集了6600余戶常住居民（共交付10000余戶）,。

良渚文化村于2000年拿地,，但在2009年才開(kāi)始逐步實(shí)現(xiàn)正現(xiàn)金流，2011年之后實(shí)現(xiàn)盈利,。

運(yùn)營(yíng)成本高,、盈利周期長(zhǎng)是良渚和阿那亞的共同問(wèn)題。良渚文化村助理總經(jīng)理沈毅晗就曾表示：「良渚在萬(wàn)科是一個(gè)孤品,?！挂粋€(gè)小鎮(zhèn)的培育周期很長(zhǎng)，因而不太適合在職業(yè)經(jīng)理人模式下來(lái)進(jìn)行操作,。

費(fèi)大氣力,，做「小而美」，馬寅當(dāng)然明白這個(gè)現(xiàn)實(shí),，但他認(rèn)為他必須去做,，因?yàn)椤钢挥羞@種模式才能把阿那亞做起來(lái),。」

馬寅并非沒(méi)有野心,，他期望通過(guò)他們提供的一整套生活解決方案,，能將「阿那亞」打造成一個(gè)生活方式品牌而非僅是地產(chǎn)品牌，去引領(lǐng)和適配新中產(chǎn)的生活,。2015年起,，他們開(kāi)始嘗試和業(yè)主合作推出童裝、口罩,、大米等文創(chuàng)衍生品，馬上還計(jì)劃推出自己的APP,，提供網(wǎng)上預(yù)定酒店和電商的服務(wù),。

這條路看上去打開(kāi)了阿那亞這個(gè)項(xiàng)目的思路，但每前進(jìn)一步都要求馬寅團(tuán)隊(duì)必須生生長(zhǎng)出新的能力來(lái),，所以推進(jìn)得并不容易,。

當(dāng)被問(wèn)到未來(lái)是否會(huì)接受外部投資或者會(huì)否上市，馬寅的回答非常干脆：沒(méi)有,，也不打算,。每次回答關(guān)于盈利預(yù)期的問(wèn)題，他都表示沒(méi)想過(guò),，先為這2000戶業(yè)主做好服務(wù),。

不再是職業(yè)經(jīng)理人的馬寅，深知阿那亞難以復(fù)制,，除了商業(yè)上的邏輯,，更由于個(gè)人感情的投入，他甚至連社區(qū)里垃圾桶的位置,，都了然于心,。馬寅接下來(lái)將在北京周邊的一個(gè)山里再開(kāi)發(fā)一個(gè)度假項(xiàng)目，他說(shuō)會(huì)依然沿著現(xiàn)在服務(wù)型的思路去做,。

「全國(guó)的很多開(kāi)發(fā)商也有找我們想一起合作的,。一開(kāi)始我還挺興奮，阿那亞可以復(fù)制,，做很多,？但是后來(lái)自己慢慢現(xiàn)在在想我覺(jué)得這很難，不切實(shí)際,。阿那亞我覺(jué)得還挺像一手工活的,，干到現(xiàn)在，確實(shí)是我們所有這些人,，包括各種類型的配合單位一起成長(zhǎng)的過(guò)程,?！?/section>

「它很難復(fù)制，我再做第二個(gè)第三個(gè),，我不知道我還有沒(méi)有能力把它做成現(xiàn)在這樣,？這是我自己都覺(jué)得未知的?！?/section>

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