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東北商業(yè)有多難,?這家購物中心的經(jīng)營數(shù)據(jù)卻亮瞎眼,!

 老田劍氣書香 2017-06-29

提到東北,這幾年經(jīng)濟(jì)下滑,、人口外流,、快速爆發(fā)的商業(yè)地產(chǎn)新增供給、商戶撤店潮、空置率不見下降,,似乎這個(gè)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)快要跟好消息絕緣了,。

 

誠然,全國范圍的商業(yè)地產(chǎn)冬天將至,,市場(chǎng)呈現(xiàn)快速分化的趨勢(shì),,這對(duì)于每一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目而言似乎都是一場(chǎng)突圍戰(zhàn)。然而,,并不是所有項(xiàng)目都在煎熬中度過,,還有這樣一家shopping mall:

 

  • 客流量漲幅138%,

  • 租金上漲76%,,

  • 銷售坪效基本實(shí)現(xiàn)了翻番,,

  • 凈投資回報(bào)率也提升了150%。


眾所周知,,凱德商用作為一家保守的新加坡企業(yè),,投資回報(bào)率是衡量該產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)之一,凱德廣場(chǎng)·學(xué)府便是凱德商用旗下這樣一家用數(shù)據(jù)和調(diào)性說話,、不斷創(chuàng)造理想投資回報(bào)率的年輕購物中心,。

 

近期,《商業(yè)與地產(chǎn)》對(duì)哈爾濱商業(yè)各大領(lǐng)先項(xiàng)目進(jìn)行了實(shí)地探訪,深刻體會(huì)到凱德廣場(chǎng)·學(xué)府在這場(chǎng)商業(yè)地產(chǎn)突圍戰(zhàn)中運(yùn)營管理的獨(dú)特魅力,。


1


凱德廣場(chǎng)·學(xué)府


商業(yè)地產(chǎn)從開業(yè)到成熟階段,,調(diào)整是毋庸置疑的主旋律。

 

然而,,當(dāng)創(chuàng)新成為行業(yè)的口號(hào),,所謂的新概念、新玩法越來越多,,“亂花漸欲迷人眼”,,這種現(xiàn)象在一二線城市尤為普遍,。然而,,當(dāng)我們回歸到二三線城市,可能會(huì)更容易發(fā)現(xiàn)商業(yè)的本質(zhì),。

 

凱德廣場(chǎng)·學(xué)府在調(diào)整上始終以消費(fèi)者的需求為中心,,穩(wěn)扎穩(wěn)打,,頗有章法。

 

在每個(gè)城市商業(yè)升級(jí)的道路上,,往往有兩類人是最重要的助推器:中高收入的家庭和追求時(shí)尚的年輕人,,這也是過去10年在國內(nèi)一二線城市出現(xiàn)中高端家庭型購物中心(比如萬象城)和時(shí)尚型購物中心(比如大悅城)的根本動(dòng)力,而且往往都會(huì)被打造成一個(gè)輻射全市范圍的城市級(jí)商業(yè)體,。

 

自2012年開業(yè)以來,正是以追求時(shí)尚的年輕客群和中高收入家庭作為突破口,,不斷進(jìn)行品牌的升級(jí)和調(diào)整,,四年中累計(jì)汰換了310個(gè)品牌,,汰換率達(dá)到了92%,最終使得凱德廣場(chǎng)·學(xué)府自身成為哈爾濱全市的“時(shí)尚樞紐”,。

 

有意思的是,,縱然東北地區(qū)經(jīng)濟(jì)不振、人口流失,,但消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)卻從未停止,。這也充分的反映在調(diào)整前后各店鋪的坪效變化上。

 

在二線城市的這里,,卻聚集了眾多如世界第二大珠寶商PANDORA,、全球高端生活方式知名品牌的UGG、熱愛時(shí)尚,,充滿活力的香港潮牌i.t,、名堂旗下的兩個(gè)設(shè)計(jì)師男裝Sean BySean和Mattitude、及Aape,、A/X (Armani Exchange),、BOY LONDON等國際潮牌的引進(jìn)對(duì)商業(yè)潮流氛圍起了很好的引領(lǐng)作用,更重要的是坪效和客流的大幅度提升,。以BOY LONDON為例,,調(diào)整前店鋪月均坪效僅為400-500元/平米,調(diào)整后店鋪坪效達(dá)到了接近5000元/平米的水平,,是之前的10倍還多,。

 

商業(yè)業(yè)態(tài)的氛圍聚集和良性生態(tài)的營造,使得凱德廣場(chǎng)·學(xué)府的業(yè)態(tài)不僅“叫好”,,而且“叫座”,。

 

凱德廣場(chǎng)·學(xué)府集合了哈爾濱數(shù)量最多、種類最全的餐飲業(yè)態(tài),,既有動(dòng)物主題的時(shí)尚咖啡店ZOO COFFEE,,也有人氣風(fēng)格餐廳弄堂里、費(fèi)尼漢堡亞洲旗艦店,、鯊魚咬吐司,。這種品牌風(fēng)格和業(yè)態(tài)形式上的高度互補(bǔ)錯(cuò)位,構(gòu)建了高人氣的聚集,,更使得餐飲的租金價(jià)格高于同城同業(yè)態(tài)的平均水平,,也高于全場(chǎng)平均租金。

 

得兒童者得全家,,凱德廣場(chǎng)·學(xué)府擁有全市品牌最多,、種類最全、總面積最大的兒童教育業(yè)態(tài),也在哈爾濱開創(chuàng)了兒童教育業(yè)態(tài)進(jìn)駐購物中心的先河,。全國首家科技互動(dòng)的奧茲智慧王國,、羅蘭數(shù)字音樂、巧虎等國際兒童教育品牌的首次到來,,讓重視教育品質(zhì)的中高端家庭有了更好選擇,。

 

凱德廣場(chǎng)·學(xué)府 西西弗書店


而近日,“參與構(gòu)成本地精神生活”價(jià)值理念的西西弗書店&矢量咖啡的入駐,,以及網(wǎng)紅照相館海馬體,、人氣香氛品牌RE調(diào)香室等優(yōu)質(zhì)品牌,不僅帶來了更懂年輕人的理想生活,,也讓購物中心自帶話題,,吸引著更多能與這種生活方式產(chǎn)生共鳴的潮流客群。


2


B1層效果圖——主入口共享景觀


造訪期間,,筆者發(fā)現(xiàn)凱德廣場(chǎng)·學(xué)府的B1層已被封閉,,正在進(jìn)行大規(guī)模的場(chǎng)景化再造。

 

根據(jù)規(guī)劃,,連通地鐵的B1層將在7月初重新開業(yè),,27個(gè)一線城市乃至大陸以外地區(qū)的明星品牌,將首次進(jìn)入哈爾濱,。搭配真實(shí)海洋水族館帶來的獨(dú)特體驗(yàn),,以及更具生活美學(xué)感官體驗(yàn)的環(huán)境設(shè)計(jì),這里將成為全市獨(dú)一無二的學(xué)府“天空之外”,。

 

這似乎就是近年來國內(nèi)主流購物中心所推崇的塑造差異化的新模式,。然而,不為業(yè)內(nèi)所知的是,,凱德廣場(chǎng)·學(xué)府恰恰是最早開創(chuàng)購物中心場(chǎng)景化再造的商業(yè)項(xiàng)目之一,。


Dream Park五層花園全景


2014年10月一座亞洲最大的亞馬遜風(fēng)情水陸兩棲景觀Dream Park在哈爾濱凱德廣場(chǎng)·學(xué)府頂層開放,配合景觀,,凱德將周邊全高8米的“越層”式店面打造成為巴洛克式街區(qū),,引入主題化的休閑餐飲和年輕人可能會(huì)喜歡的文創(chuàng)手作商戶,從而帶來了極為新穎的消費(fèi)體驗(yàn)形式,。

 

凱德廣場(chǎng)·學(xué)府 五層 亞馬遜Dream Park 水陸兩棲大型景觀


而在此近半年后,,2015年3月北京的朝陽大悅城才將“悅界”推向市場(chǎng)。

 

這種獨(dú)一無二的場(chǎng)景體驗(yàn),,不僅成為項(xiàng)目自身最明顯的差異化特色,,同時(shí)也成為見慣了冬日的人們一個(gè)留下來的理由。改造后,,客流提升超過10000人,,平均租金更是上漲了27%,,使得該區(qū)域成為全樓餐飲租金最高的價(jià)值高地。


凱德廣場(chǎng)·學(xué)府 Dream Park五層花園活動(dòng)


3


四兩撥千斤

營銷不是砸錢辦事

有限的budget也能玩轉(zhuǎn)全城青年


如業(yè)內(nèi)所知,,在商業(yè)費(fèi)用支出的預(yù)算方面,,凱德一直不像個(gè)“大地產(chǎn)商”。

 

不同于一二線城市很多商業(yè)項(xiàng)目習(xí)慣砸重金將市場(chǎng)營銷活動(dòng)外包,,凱德廣場(chǎng)·學(xué)府的每一場(chǎng)活動(dòng)、每一處裝點(diǎn)設(shè)計(jì)幾乎都由團(tuán)隊(duì)自己完成,。高品質(zhì)的設(shè)計(jì)力與強(qiáng)大的商家資源整合能力,,也讓凱德廣場(chǎng)·學(xué)府能用200萬預(yù)算做出全年160場(chǎng)活動(dòng),并且能達(dá)到全市級(jí)的影響力,。

 

“差異化營銷”,、“資源整合”到“引領(lǐng)潮流”、“全民娛樂”,,再到“打造學(xué)府地區(qū)”,,自2012年開業(yè)以來,凱德廣場(chǎng)·學(xué)府結(jié)合經(jīng)營需求每年確定一個(gè)推廣主線,,以最優(yōu)化的資源投入達(dá)到全力推動(dòng)商場(chǎng)經(jīng)營指標(biāo)的達(dá)成,,而這也恰恰構(gòu)成了凱德廣場(chǎng)·學(xué)府獨(dú)到的營銷心法。


2015年·萬圣節(jié)——帶上鬼友來排隊(duì)


當(dāng)商業(yè)項(xiàng)目都還習(xí)慣性在圣誕等傳統(tǒng)節(jié)日上斥重金,,凱德廣場(chǎng)·學(xué)府卻獨(dú)辟蹊徑地選擇了萬圣節(jié)作為切入口,。首座電梯間鬼屋的設(shè)計(jì),讓話題迅速在熱衷嘗新獵奇的年輕客群中擴(kuò)散,,凱德廣場(chǎng)·學(xué)府的萬圣節(jié)活動(dòng)也由此成為全市知名的王牌活動(dòng),,每次活動(dòng)客流均有萬人以上的提升。


2013年·首屆氣球嘉年華——每個(gè)人的兒童節(jié)


除此以外,,自2013年起的六一兒童節(jié),,凱德廣場(chǎng)·學(xué)府用數(shù)十萬氣球打造了時(shí)值國內(nèi)最大的氣球嘉年華、國內(nèi)最大的飛屋“環(huán)游之旅”,、率先用10萬個(gè)海洋球搭建兒童樂園,,數(shù)十萬人的童趣得以在節(jié)日期間重溫。


2016年·麥迪見面會(huì)


凱德廣場(chǎng)·學(xué)府《誰的青春不迷?!芬娒鏁?huì)


整合內(nèi)外部商家資源為己所用,,與商戶互惠互利,從而達(dá)到降低營銷費(fèi)用支出和提升商戶業(yè)績(jī)或形象的雙贏目標(biāo),。善用影院首映或明星見面會(huì)的營銷機(jī)會(huì),,不花一分錢卻能利用明星資源和口碑推動(dòng)項(xiàng)目的影響力提升。


2015年·光和派對(duì)——綠色鮮氧大巴行


策劃一系列充滿創(chuàng)意和潮流引領(lǐng)意義的活動(dòng)提升媒體曝光度和話題性,,比如無褲日活動(dòng)僅花費(fèi)1.5萬元活動(dòng)支出,,卻引來700萬條網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道,。組織各種集體參與的互動(dòng)娛樂和體驗(yàn)活動(dòng),比如集體婚禮,、畢業(yè)狂歡舞會(huì),、新生派對(duì)、時(shí)尚走秀等,,從而帶動(dòng)全城關(guān)注,。


“最文藝范兒”地鐵口


為了讓商業(yè)空間與人的情感互動(dòng)性更強(qiáng),凱德廣場(chǎng)·學(xué)府與地鐵一號(hào)線“學(xué)府站”貫通的地鐵口被打造成了直擊人心的“最文藝范兒”地鐵口,,公共空間內(nèi)的地標(biāo)性裝點(diǎn)配合各種活動(dòng),,成為人們表達(dá)情感的窗口。未來,,凱德購物星定制中心還將通過個(gè)性化定制服務(wù),,真正實(shí)現(xiàn)獨(dú)一無二的生活體驗(yàn)。


凱德廣場(chǎng)·學(xué)府一層 如意花園


結(jié)語

 

凱德廣場(chǎng)·學(xué)府過去四年多的成長(zhǎng)史,,也無疑是一個(gè)新項(xiàng)目的突圍史,。

 

面對(duì)日益增多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,如何不忘初心,,圍繞目標(biāo)客群需求持續(xù)發(fā)力匠心運(yùn)營,,才是走出當(dāng)下商業(yè)地產(chǎn)寒冬的唯一出路。


東北商業(yè)地產(chǎn)之困,,正是中國二三線城市商業(yè)地產(chǎn)困境的集中表現(xiàn),。縱然在經(jīng)濟(jì)陷入困頓,,人口流失的東北,,我們依然能夠看到消費(fèi)升級(jí)的持續(xù)增長(zhǎng)。

 

當(dāng)越來越多的項(xiàng)目因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境而開業(yè)不利的情況下,,商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就開始成為運(yùn)營和調(diào)整能力的競(jìng)爭(zhēng),。找到細(xì)分市場(chǎng)中的大趨勢(shì),在場(chǎng)景化運(yùn)營的道路上,,不斷加碼才有機(jī)會(huì)后來居上成為市場(chǎng)的引領(lǐng)者,。


來源:商業(yè)與地產(chǎn)

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