昨天在和經(jīng)銷商聊起竄貨是如何發(fā)生的時候,，一些經(jīng)銷商說,，其實竄貨很大一部分原因是因為廠家壓得貨太多，記得之前看過一篇文章,，意思是壓貨壓出了區(qū)域超級經(jīng)銷商,。其實，從企業(yè)角度來說,，一方面希望經(jīng)銷商渠道庫存少一點,，這樣可以避免日后遺留問題。但同樣一方面,，企業(yè)要完成銷售任務(wù),，需要回籠資金，那么有不得不希望將所有庫存都下放給經(jīng)銷商。廠家將庫存壓力轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商,，那么經(jīng)銷商就會想盡一切辦法將貨賣出去,，因為經(jīng)銷商也需要現(xiàn)金啊?？梢哉f,，壓貨確實成就了一批經(jīng)銷商的成功，但是更多的是帶給經(jīng)銷商無盡的壓力,。消費升級時代,，產(chǎn)品細分越來越細，壓貨式營銷還能走遠嗎,？有時候,，業(yè)務(wù)員迫于公司任務(wù)壓力，圍著經(jīng)銷商轉(zhuǎn)圈,，使出渾身解數(shù)，求的是經(jīng)銷商再壓一車貨,，完成本月銷售,。最終，目標完成了,，可下個月怎么辦,？除壓貨，沒有別的辦法,。誰讓公司定那么高的任務(wù),！壓貨式營銷簡單的說：就是論結(jié)果成英雄，只關(guān)注銷量結(jié)果,，不重過程,，簡單粗暴式通過轉(zhuǎn)移庫存達成考核指標。從營銷角度來講,，壓貨式營銷不在營銷范疇,，而只是一種歪曲的銷售行為。就是這種歪曲,，打擊了新生代營銷人員覺悟營銷真正內(nèi)涵的積極性,。可以見得,，壓貨式營銷危害性極大,。打擊客戶積極性做市場本身就是一個系統(tǒng)性工程，需要正確的辦法,、平常心心態(tài),、持續(xù)的投入來拓展渠道。一些廠家只論結(jié)果，讓業(yè)務(wù)員功利心太強,，無心指導(dǎo)客戶做市場,。他們認為，做市場是出力不討好的工作,，費時費力,，渠道做好了，乘涼的是后來人,。影響業(yè)務(wù)人員的正確價值觀面對上層領(lǐng)導(dǎo)的層層壓力,，業(yè)務(wù)人員猶如在刀尖上跳舞，那有心思做市場,，想著走捷徑,，只能壓貨或竄貨，培養(yǎng)不了業(yè)務(wù)人員實實在在做渠道的習(xí)慣,。業(yè)務(wù)員只會打款,、發(fā)貨，身上沒有一點含金量,。業(yè)務(wù)人員在市場上的價值不單單是做了多少銷量,，更重要的是為客戶、市場創(chuàng)造更大的價值,，讓市場因為你而變得精彩,。損害公司利益
上屆業(yè)務(wù)人員為了完成指定任務(wù)，塞了經(jīng)銷商一庫貨,，賣也賣不掉,，怎么辦？最終還得公司買單,，加大促銷力度甩貨,，直接導(dǎo)致公司費用率的提高，而且是冤枉錢,，不該花的錢,。讓渠道喪失了自信貨壓給了經(jīng)銷商，經(jīng)銷商會自上而下的層層壓貨,，最終渠道亞飽和為止,，折騰壞了各級分銷商，對產(chǎn)品失去了信力,；KA渠道產(chǎn)品日期太差,，賣場領(lǐng)導(dǎo)很有意見；促銷員個個喊著任務(wù)太重,，完不成,。整的渠道沒有了信心,，還玩啥？使產(chǎn)品失去活力壓貨會直接導(dǎo)致產(chǎn)品日期不新鮮,，讓消費者造成產(chǎn)品滯銷的假象,，影響產(chǎn)品動銷能力；面對庫存大的壓力,，經(jīng)銷商一般會采取折讓,、促銷方式來消化庫存，長此以往,，經(jīng)銷商促銷費用遠遠大于拿到手里的返利,，產(chǎn)品價格體系無法穩(wěn)定，產(chǎn)品會越賣越死,。以上幾點就是壓貨可能造成的危害,，那么我們該如何避免呢？考核指標量化,、細化以前公司業(yè)績考核只考核銷量,，現(xiàn)在按銷量、市場占有率,、生動化表現(xiàn)等幾大指標按權(quán)重量化,，鼓勵業(yè)務(wù)人員除了關(guān)注銷量，更要關(guān)注渠道的建設(shè)度,，從結(jié)果為先到過程管理。加強業(yè)務(wù)團隊培訓(xùn)公司業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)層面首先要摒棄壓貨思想,，樹立起營銷正確的價值觀,，在團隊中樹立標榜形象，在會上要經(jīng)常教導(dǎo)員工們樹立正確的價值觀：營銷只能步步為贏,，落實渠道建設(shè),，而沒有捷徑可言。培訓(xùn)常態(tài)化,，把業(yè)務(wù)人員變成專家,，教會業(yè)務(wù)人員怎么做渠道建設(shè)、品牌管理,、生動化陳列,，列出標準化條例，讓業(yè)務(wù)人員動作標準化,。這樣下來,，業(yè)務(wù)團隊的素質(zhì)整體提高，在經(jīng)銷商面前就是專家,，可以教客戶怎么做渠道,。銷量指標要合理好多廠家訂任務(wù)指標,，不考慮市場大環(huán)境、同期間銷售數(shù)據(jù)分析,，只是根據(jù)自己需要確定任務(wù),，結(jié)果是任務(wù)高的離譜，說啥也完不成,，直接導(dǎo)致壓貨現(xiàn)象發(fā)生,。所以，銷量指標一定要控制好,，要有彈性,。收集經(jīng)銷商庫存報表經(jīng)銷商報表包括數(shù)量、金額,、貨齡,、原因等方面。報表可以反應(yīng)：貨齡一旦超過公司的指定期限,，可認定為處理期商品,，并說明原因所在，責任人是誰,。報表形成制度化,，擬定一個提交周期，經(jīng)銷商蓋章確認上報公司,。渠道建設(shè)標準化體系建立按渠道類型制定相應(yīng)的規(guī)章制度,，形成管理工具，著重過程化管理,，不斷強化業(yè)務(wù)人員的動作過程是否正確,，比如：線路化管理，員工手冊等,。總之,，面對廠家的壓貨，作為經(jīng)銷商一定要認真考慮,，權(quán)衡利弊,，對于不合理的壓貨要敢于據(jù)理力爭，敢于對廠家說不,。而作為廠家,，也一定要摒棄壓貨式營銷的錯誤模式，把簡單,、粗暴式的銷售變成富有真正內(nèi)涵的營銷,，進而打造成企業(yè)核心競爭力，讓產(chǎn)品力真正的變成品牌力,。David
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