iwangshang ／ 網(wǎng)商君 ／ 2017-05-27

用戶訪問(wèn)深度過(guò)深，每次都要瀏覽很多個(gè)頁(yè)面,，說(shuō)明他在這里沒(méi)有遇到想要的產(chǎn)品,；用戶每次訪問(wèn)都很淺，看一兩個(gè)頁(yè)面就走掉了,，說(shuō)明你的產(chǎn)品展示,、內(nèi)容引導(dǎo)很有問(wèn)題。那么,，訪問(wèn)深度多少是合適的呢,？這就是數(shù)據(jù)分析人員需要研究的問(wèn)題——在多深的訪問(wèn)深度時(shí)，用戶形成購(gòu)買(mǎi)的概率最大,。

例如,，近期你的核心任務(wù)是提高客服人員的服務(wù)質(zhì)量，那么客服人員的話術(shù),、客戶評(píng)價(jià)通道,、客服系統(tǒng)的響應(yīng)速度等就是靠得最近的子問(wèn)題，需要重點(diǎn)關(guān)注,，而客戶的問(wèn)詢(xún)習(xí)慣,、客戶的購(gòu)買(mǎi)周期等就是相對(duì)遠(yuǎn)的問(wèn)題,，暫時(shí)先放一放。

文 / 網(wǎng)商君

“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策”,，為了不讓這句話成為空話,，作者將自己的經(jīng)驗(yàn)提煉為以下8種思想武器，不求你當(dāng)下就能掌握,，但希望你能不斷參悟并修正。

1.信度與效度思維

信度與效度的概念最早來(lái)源于調(diào)查分析,，但現(xiàn)在可以引申到數(shù)據(jù)分析工作的各個(gè)方面,，如圖4-57所示。 

圖4-57  信度與效度思維

所謂信度,，是指一個(gè)數(shù)據(jù)或指標(biāo)自身的可靠程度,，包括準(zhǔn)確性和穩(wěn)定性。所謂效度,，是指一個(gè)數(shù)據(jù)或指標(biāo)的生成,，需貼合它所要衡量的事物，即指標(biāo)的變化能夠代表該事物的變化,。

只有在信度和效度上都達(dá)標(biāo),，才是一個(gè)有價(jià)值的數(shù)據(jù)指標(biāo)。舉個(gè)例子：要衡量身體的肥胖情況,，選擇穿衣的號(hào)碼作為指標(biāo),，一方面，相同的衣服尺碼對(duì)應(yīng)的實(shí)際衣服大小是不同的,，會(huì)有美版,、韓版等因素，使得準(zhǔn)確性很差,；另一方面,，一會(huì)兒穿這個(gè)牌子的衣服，一會(huì)兒穿那個(gè)牌子的衣服,，使得該衡量方式形成的結(jié)果很不穩(wěn)定,。所以，衣服尺碼這個(gè)指標(biāo)的信度不夠,。尺碼大小并不能準(zhǔn)確反映肥胖情況,，因此效度也不足。體脂率才是信度和效度都比較達(dá)標(biāo)的肥胖衡量指標(biāo),。

2.平衡思維

平衡思維的關(guān)鍵點(diǎn)在于尋找能展示出平衡狀態(tài)的指標(biāo),。也就是圖4-58所示的框，要通過(guò)這個(gè)準(zhǔn)確的量化指標(biāo)觀察天平的傾斜程度,。 

圖4-58  平衡思維

舉個(gè)電商的例子,，在電商的用戶行為分析中,，用戶每次訪問(wèn)的深度就是一個(gè)“高不成低不就”的問(wèn)題。若用戶訪問(wèn)深度過(guò)深,，每次都要瀏覽很多個(gè)頁(yè)面,，說(shuō)明他在這里沒(méi)有遇到想要的產(chǎn)品，或者頁(yè)面沒(méi)有促使他快速購(gòu)買(mǎi),，這不是一家電商公司想看到的情況,；若用戶每次訪問(wèn)都很淺，看一兩個(gè)頁(yè)面就走掉了,，說(shuō)明你的產(chǎn)品展示,、內(nèi)容引導(dǎo)很有問(wèn)題。那么,，訪問(wèn)深度多少是合適的呢,？這就是數(shù)據(jù)分析人員需要研究的問(wèn)題——在多深的訪問(wèn)深度時(shí)，用戶形成購(gòu)買(mǎi)的概率最大,。

3.分類(lèi)思維

客戶分群,、產(chǎn)品歸類(lèi)、市場(chǎng)分級(jí),、績(jī)效評(píng)價(jià)等許多事情都需要有分類(lèi)的思維,。主管拍腦袋也可以分類(lèi)，通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)算法也可以分類(lèi),，到底分類(lèi)思維怎么應(yīng)用呢,？

關(guān)鍵點(diǎn)在于，分類(lèi)后的事物需要在核心關(guān)鍵指標(biāo)上能拉開(kāi)距離,！也就是說(shuō),，分類(lèi)后的結(jié)果必須是顯著的。 

 圖4-59  分類(lèi)思維

舉個(gè)例子,，假設(shè)圖4-59所示反映了某個(gè)消費(fèi)者分群的結(jié)果,，橫軸代表購(gòu)買(mǎi)頻率，縱軸代表客單價(jià),，那么圖中右上角的這群人,，就是明顯的“金牌客戶”。右下角這個(gè)象限的人群,，就是“屌絲”群體,，他們“頻繁地買(mǎi)便宜貨”。左上角的人群是精英階層,，他們“選購(gòu)好商品”,。左下角的人群可以歸結(jié)為長(zhǎng)尾客戶，不需要我們花精力去維護(hù),，讓他們自然生長(zhǎng),，轉(zhuǎn)變?yōu)槠渌齻€(gè)象限的人群后,，我們?cè)偈┮葬槍?duì)性的策略。

4.管道/漏斗思維

這種思維方式已經(jīng)比較普及了,，注冊(cè)轉(zhuǎn)化,、購(gòu)買(mǎi)流程、銷(xiāo)售管道,、瀏覽路徑等,，很多分析場(chǎng)景中都能找到這種思維的影子，如圖4-61所示,。

 圖4-61  漏斗思維

看上去越是普世,、越是容易理解的模型，它的應(yīng)用越得謹(jǐn)慎和小心,。在漏斗思維中，我們尤其要注意漏斗的長(zhǎng)度,。

漏斗從哪里開(kāi)始到哪里結(jié)束,？以作者的經(jīng)驗(yàn)，漏斗的環(huán)節(jié)不該超過(guò)5個(gè),，且漏斗中各環(huán)節(jié)的百分比數(shù)值,、量級(jí)不要超過(guò)100倍（漏斗第一個(gè)環(huán)節(jié)從100%開(kāi)始，到最后一個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率數(shù)值不要低于1%）,。若超過(guò)了這兩個(gè)數(shù)值標(biāo)準(zhǔn),，建議分為多個(gè)漏斗進(jìn)行觀察。當(dāng)然,，這兩個(gè)是經(jīng)驗(yàn)數(shù)值,，僅為讀者提供一個(gè)參考。

理由是什么呢,？超過(guò)5個(gè)環(huán)節(jié),，往往會(huì)出現(xiàn)多個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)，那么在一個(gè)漏斗模型中分析多個(gè)重要問(wèn)題容易產(chǎn)生混亂,。數(shù)值量級(jí)差距過(guò)大,，數(shù)值間變化的實(shí)際意義很難被察覺(jué)，容易遺漏信息,。例如,，漏斗的第一個(gè)環(huán)節(jié)到第二個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率從60%變到50%，讓你感覺(jué)是天大的事情,，而漏斗最后環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率發(fā)生0.1%的變動(dòng),，你卻不以為然，其實(shí)往往是漏斗最后這0.1％的變動(dòng)非常致命,。

5.時(shí)間序列思維

很多問(wèn)題,，我們找不到橫向?qū)Ρ鹊姆椒ê蛯?duì)象,，那么，和歷史上的狀況比,，就將變得非常重要,。其實(shí)很多時(shí)候，作者更愿意用時(shí)間維度的對(duì)比來(lái)分析問(wèn)題,。這種方式容易排除一些外在干擾,，尤其適合創(chuàng)新型的分析對(duì)象（沒(méi)有參照物），比如一個(gè)新行業(yè)的公司,，或者一款全新的產(chǎn)品,。

時(shí)間序列的思維有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是距今越近的時(shí)間點(diǎn)，越要重視（在圖4-65中用顏色的深淺度表示,，越近期發(fā)生的事,，越有可能再次發(fā)生）；二是要做同比（用箭頭指示,，指標(biāo)往往存在某些周期性,，需要在周期中的同一階段進(jìn)行對(duì)比才有意義）；三是異常值出現(xiàn)時(shí),，必須重視（比如出現(xiàn)了歷史最低值或歷史最高值,，建議在時(shí)間序列作圖時(shí)，添加平均值線和平均值加減一倍或兩倍標(biāo)準(zhǔn)差線,，便于觀察異常值）,。

圖4-65  時(shí)間序列思維

時(shí)間序列思維有一個(gè)子概念不得不提，就是“生命周期”的概念,。用戶,、產(chǎn)品、人事等無(wú)不有生命周期存在,。衡量清楚生命周期,，就能方便地確定一些“閾值”問(wèn)題，使產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的節(jié)奏更明確,。

6.隊(duì)列分析思維

隨著數(shù)據(jù)運(yùn)算能力的提高,，隊(duì)列分析（Cohort Analysis）的方式逐漸嶄露頭腳，如圖4-66所示,。作者的理解是按一定的規(guī)則,，在某些維度上將觀察對(duì)象切片，組成一個(gè)觀察樣本,，然后觀察這個(gè)樣本的某些指標(biāo)隨著時(shí)間的演進(jìn)而產(chǎn)生的變化,。目前使用得最多的場(chǎng)景就是留存分析。 

 圖4-66  隊(duì)列分析思維

舉個(gè)川術(shù)公司的例子：該公司在5月17日舉辦了一次促銷(xiāo)活動(dòng)，將這一天來(lái)的新用戶作為一個(gè)觀察樣本,，觀察他們之后每天的活躍情況,。可以想象,，若在5月17日,、6月17日、7月17日都舉辦了活動(dòng),，那么這三天來(lái)的新用戶,，在注冊(cè)后一段時(shí)間的使用情況就像3條隊(duì)伍一樣向后延伸。

7.循環(huán)／閉環(huán)思維

如圖4-67所示,，循環(huán)／閉環(huán)的概念可以引申到很多場(chǎng)景中,，例如業(yè)務(wù)流程的閉環(huán)、用戶生命周期閉環(huán),、產(chǎn)品功能使用閉環(huán),、市場(chǎng)推廣策略閉環(huán)等。許多時(shí)候你會(huì)覺(jué)得這是一個(gè)不落地的概念,，因?yàn)樘岬娜撕芏?，干出事情的很少?/span> 

圖4-67  閉環(huán)思維

業(yè)務(wù)流程的閉環(huán)是管理者比較容易定義出來(lái)的，列出公司所有業(yè)務(wù)環(huán)節(jié),，梳理出業(yè)務(wù)流程，然后定義各個(gè)環(huán)節(jié)之間相互影響的指標(biāo),，跟蹤這些指標(biāo)的變化,，能從全局上把握公司的運(yùn)行狀況。

例如,，川術(shù)軟件公司的典型業(yè)務(wù)流：推廣行為（市場(chǎng)部）→流量進(jìn)入主站（市場(chǎng)＋產(chǎn)研）→注冊(cè)流程（產(chǎn)研）→試用體驗(yàn)（產(chǎn)研＋銷(xiāo)售）→進(jìn)入采購(gòu)流程（銷(xiāo)售部）→交易并部署（售后＋產(chǎn)研）→使用,、續(xù)約、推薦（售后＋市場(chǎng)）→推廣行為,，一個(gè)閉環(huán)下來(lái),，各個(gè)銜接環(huán)節(jié)的指標(biāo)，就值得關(guān)注了：廣告點(diǎn)擊率→注冊(cè)流程進(jìn)入率→注冊(cè)轉(zhuǎn)化率→試用率→銷(xiāo)售管道各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率→付款率→推薦率／續(xù)約率……這里會(huì)涉及漏斗思維,，但千萬(wàn)不要用一個(gè)漏斗來(lái)衡量一個(gè)循環(huán),。

不知你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，閉環(huán)思維,，實(shí)際上提供了一種設(shè)計(jì)指標(biāo)體系的方式,。有了循環(huán)思維，你能比較快地建立有邏輯關(guān)系的指標(biāo)體系,。

8.指數(shù)化思維

如圖4-69所示,，指數(shù)化思維是指將衡量一個(gè)問(wèn)題的多個(gè)因素分別量化后，組合成一個(gè)綜合指數(shù)（降維）來(lái)持續(xù)追蹤,。前文已經(jīng)說(shuō)過(guò),，許多管理者面臨的問(wèn)題是“數(shù)據(jù)太多,，可用的太少”，這就需要“降維”,，即把多個(gè)指標(biāo)壓縮為單個(gè)指標(biāo),。

 圖4-69  指數(shù)化思維

指數(shù)化的好處非常明顯，一是減少了指標(biāo),，使得管理者精力更集中,；二是指數(shù)化的指標(biāo)往往提高了數(shù)據(jù)的信度和效度；三是指數(shù)能長(zhǎng)期使用且便于理解,。

指數(shù)的設(shè)計(jì)是門(mén)大學(xué)問(wèn),，這里簡(jiǎn)單提三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是要遵循獨(dú)立和窮盡（MECE）的原則；二是要注意各指標(biāo)的單位,，盡量做標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)消除單位的影響,；三是權(quán)重和要等于1。

舉個(gè)例子：在設(shè)計(jì)川術(shù)公司銷(xiāo)售部門(mén)的指標(biāo)體系時(shí),，目的是衡量銷(xiāo)售部的績(jī)效,，確定了核心指標(biāo)是銷(xiāo)售額后，你將績(jī)效拆分為訂單數(shù),、客單價(jià),、線索轉(zhuǎn)化率、成單周期,、續(xù)約率5個(gè)相互獨(dú)立的指標(biāo),，且這5個(gè)指標(biāo)涵蓋了銷(xiāo)售績(jī)效的各個(gè)方面（窮盡）。你設(shè)計(jì)的銷(xiāo)售績(jī)效綜合指數(shù)＝0.4×訂單數(shù)＋0.2×客單價(jià)＋0.2×線索轉(zhuǎn)化率＋0.1×成單周期＋0.1×續(xù)約率,，各指標(biāo)都采用max-min的方法進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化,。這樣，作為銷(xiāo)售總監(jiān),，在時(shí)間倉(cāng)促時(shí),，只需要盯住銷(xiāo)售績(jī)效綜合指數(shù)這一個(gè)數(shù)字，就能知道各個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)或者銷(xiāo)售員的表現(xiàn),，而不需要從多維度進(jìn)行對(duì)比,。

以上內(nèi)容摘自《數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)速成手冊(cè)》，有刪節(jié),。 

 《數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)速成手冊(cè)》

胡晨川 著

2017年4月出版

電子工業(yè)出版社