今天我們分享的主題叫做如何學(xué)習(xí)銷售,。

這里的銷售是指B2B的銷售,。如果你做淘寶，那就算了,，不需要聽(tīng)這個(gè)課,。B2B的銷售通常都是大客戶銷售或者叫大項(xiàng)目銷售。如何學(xué)習(xí)大客戶銷售是我們今天要分享的一個(gè)主題。

銷售這門行當(dāng)非常像說(shuō)相聲,，看起來(lái)很簡(jiǎn)單,，兩個(gè)人往臺(tái)上一站，幾乎不需要任何道具就可以說(shuō)了,。但是越是簡(jiǎn)單的東西其實(shí)越是難學(xué),，站在臺(tái)上容易，說(shuō)也容易,，但是把人逗笑很困難,，持續(xù)地把人逗笑就更困難了，經(jīng)年累月地把人逗笑,，那簡(jiǎn)直就是難上加難了,。

而銷售也非常類似，入門非常容易,，但是幾乎一入門就是爬山,，所以銷售這門職業(yè)入門就在山腳下。

我做了差不多八年的培訓(xùn)師，每年差不多能見(jiàn)到8000到1萬(wàn)個(gè)銷售,，這是職業(yè)關(guān)系,。什么樣類型的銷售都見(jiàn)過(guò)，八年來(lái)差不多見(jiàn)了10萬(wàn)個(gè)銷售,。從60歲的老銷售到18歲的小銷售,，從不屈不撓的銷售到運(yùn)籌帷幄的銷售，從膽大包天的銷售到文靜高雅的銷售,，什么樣類型的銷售都見(jiàn)過(guò),。

但是很遺憾，我能見(jiàn)到的好銷售極少極少,，說(shuō)百里挑一也不為過(guò),，甚至可以說(shuō)是千里挑一。

這就有一個(gè)問(wèn)題需要給大家來(lái)談了,，我們說(shuō)如何學(xué)習(xí)銷售,，其實(shí)在說(shuō)如何成為好銷售，那么我如何來(lái)定義好銷售,？

我有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

第一個(gè)當(dāng)然是業(yè)績(jī)，銷售永遠(yuǎn)都是拿業(yè)績(jī)說(shuō)話的,，但是我說(shuō)的業(yè)績(jī)至少是指3到5年這樣的業(yè)績(jī),。

一年的業(yè)績(jī)好不算是好銷售，因?yàn)殇N售這個(gè)職業(yè)，有時(shí)候會(huì)受到一些運(yùn)氣成分的影響,，比如有好的資源,，比如突然間下了大單等。而3到5年期間,，你不可能天天有運(yùn)氣,，你靠的就是能力了，你的資源也不可能支撐你3到5年,，所以這是第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),，業(yè)績(jī)要好，而且持續(xù)的好,。

第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn),，我認(rèn)為好銷售應(yīng)該做的相對(duì)比較輕松，這種輕松是指身體上輕松,，并非是指腦力的輕松,。

也就是說(shuō)好銷售不是那種不屈不撓、堅(jiān)韌不拔,，不斷去騷擾客戶的銷售,。那樣的銷售，我認(rèn)為不能夠算是一種成功的銷售,，那是靠你的強(qiáng)大精神力來(lái)賺錢的,，這就像我們說(shuō)的體力勞動(dòng)和腦力勞動(dòng)的區(qū)別一樣。

所以好銷售,，我認(rèn)為通常是比較懶的銷售,，而不是特別勤快的銷售。所以第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是比較懶,，不需要付出過(guò)多的體力成本,。

第三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，好的銷售是受客戶尊重的,。

按這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)我把銷售分為兩種：

一種叫“大哥你幫我”型,，就是傳說(shuō)中的關(guān)系型；

另外一種是“客戶你需要我”型,。

我認(rèn)為好的銷售是“客戶需要我”的這種類型,，而不是求著客戶的類型。其實(shí)好的銷售可以把銷售做得很優(yōu)雅,，后邊我們會(huì)舉一些例子,。受人尊重是好銷售的第三個(gè)條件。

做了八年的培訓(xùn),，見(jiàn)了10萬(wàn)的銷售,，能符合這三個(gè)條件的幾乎是鳳毛麟角,，坑蒙拐騙的倒是看了無(wú)數(shù)。

雖然有些銷售偶爾也會(huì)有一些好的業(yè)績(jī),，但是我不認(rèn)為他是好銷售,，我甚至不認(rèn)為他們屬于銷售這個(gè)行當(dāng)。

定義完了什么是好銷售,，接下來(lái)我們就要談如何成為好銷售了,。

可能在座的有新銷售,，有老銷售，有些可能還沒(méi)做過(guò)銷售但希望做銷售的,，所以我們需要從頭來(lái)講述,。

如果你是個(gè)新銷售，一天銷售都沒(méi)做過(guò),，你需要從哪里開(kāi)始,？這是我們要討論的第一個(gè)問(wèn)題。

因?yàn)槁殬I(yè)的關(guān)系,，很多人會(huì)問(wèn)我：我沒(méi)做過(guò)銷售,，我應(yīng)該看什么書(shū)，參加什么培訓(xùn),？

我的答案很簡(jiǎn)單——如果你一天銷售沒(méi)做過(guò)：

第一不要看任何書(shū),；

第二不要參加任何的培訓(xùn)；

第三不要相信任何老銷售告訴你的任何話,，包括你師父,。

我為什么不讓你看書(shū)？

是因?yàn)槟阍僭趺纯匆部床贿M(jìn)去書(shū)里的內(nèi)容,。如果沒(méi)有和實(shí)踐相結(jié)合,，你看的只不過(guò)是一些故事、理論,、模型,、流程，這些東西你會(huì)感覺(jué)非常非常的枯燥,，你覺(jué)得索然無(wú)味,。

所以沒(méi)有任何實(shí)踐的銷售人員去看書(shū)，不會(huì)學(xué)到任何東西,。請(qǐng)一定要牢記銷售這門職業(yè),，它是個(gè)實(shí)踐的學(xué)問(wèn)。為什么不讓你參加任何培訓(xùn),，也是同樣的道理,。

我是培訓(xùn)老師,，不讓學(xué)員參加培訓(xùn),，聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)大逆不道,。我也給一些沒(méi)有任何銷售經(jīng)驗(yàn)的人講過(guò)課，其實(shí)他們除了聽(tīng)故事聽(tīng)得精彩以外,，不會(huì)有任何的收獲,。

早年間，大約2000年左右,，我第一次接受正規(guī)的銷售培訓(xùn),，我們請(qǐng)了一個(gè)國(guó)外的老師給我們講了幾天的課。我那時(shí)候已經(jīng)是個(gè)老銷售了,，做了大概有五六年,，聽(tīng)得激情澎湃，而且感覺(jué)收獲特別大,。

旁邊有一個(gè)新銷售,，剛剛?cè)肼殻?tīng)了三天的收獲是什么呢,？他告訴我最大的收獲就是知道了如何遞名片,。

也不要指望著從老銷售或者師傅那里學(xué)到多少東西。大家想一想,，我見(jiàn)了10萬(wàn)銷售了,，都找不著好銷售，你從你公司能找出來(lái)嗎,？

說(shuō)句很刻薄的話,，跟著老銷售最大的收獲就是你知道他錯(cuò)哪了。他每天都展示一些錯(cuò)誤給你看,，這就是跟著師傅最大的好處,。

為什么需要你先去實(shí)踐？

第一,，你要從心里理解銷售活動(dòng)到底是怎么一回事,，而不是憑你的想象；

第二,，你要經(jīng)歷些失敗,。沒(méi)有失敗，你是不可能真正地去學(xué)習(xí),、吸收東西的,。

把頭往墻上撞，撞出一個(gè)窟窿來(lái),，然后才能真正地塞進(jìn)知識(shí)去,。當(dāng)然,，運(yùn)氣好的話，你也可能簽兩個(gè)單子,。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月甚至半年的實(shí)踐,，你可以去真正地學(xué)習(xí)銷售了。

那么學(xué)習(xí)銷售從哪入手,？

是不是可以從技巧入手,？

千萬(wàn)不要這樣做！

首先告訴大家一個(gè)捷徑,，這個(gè)捷徑是無(wú)數(shù)的案例當(dāng)中我們提煉出來(lái)的,。這個(gè)捷徑隱藏在一個(gè)東西里面——銷售的能力構(gòu)成。

按照布魯姆的分類,，銷售能力構(gòu)成是由三部分組成的：

銷售能力模型

怎么理解,？我們假設(shè)銷售是一個(gè)足球運(yùn)動(dòng)員：

素質(zhì)是什么？你的大局觀,、場(chǎng)上比賽的能力,、搶點(diǎn)的意識(shí)等，這些叫素質(zhì),。

什么叫技能,？過(guò)人、傳球,、射門,，這些叫技能。

什么叫知識(shí),？很簡(jiǎn)單,，就是你的體能。90分鐘的比賽你能不能堅(jiān)持下來(lái),，這是所有問(wèn)題的關(guān)鍵,。

那么這三樣?xùn)|西，首先要從知識(shí)入手,，千萬(wàn)不要從技巧技能入手,，即先不要學(xué)任何銷售技巧，先學(xué)知識(shí),。

知識(shí)包含什么,？我們認(rèn)為銷售的知識(shí)包含三種：

第一是“關(guān)于我的知識(shí)”

我的公司、我的產(chǎn)品,、我的服務(wù),，這些每家公司都會(huì)培訓(xùn)，而且還會(huì)發(fā)一大堆資料,，讓銷售反復(fù)學(xué)習(xí),、掌握,，這些雖然該學(xué)，但不是最重要的,；

第二種叫做“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的知識(shí)”

大致了解一下所在行業(yè)有哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，他們的特點(diǎn)，尤其是要多了解點(diǎn)負(fù)面新聞,，這就可以了,，無(wú)需了解正面新聞；

第三種是“關(guān)于你的知識(shí)”

你是誰(shuí),？是你的客戶。這是所有三項(xiàng)知識(shí)當(dāng)中最重要,、最核心,、最基礎(chǔ)、最需要的知識(shí),。

什么叫客戶的行業(yè)知識(shí),？

如果你的客戶是一家鋼廠，你應(yīng)該知道鋼鐵是怎么煉成的,，哪怕你只賣給鋼廠一臺(tái)電腦,；如果你的客戶是一家銀行，你要知道銀行是怎么賺錢的,，哪怕你只賣給銀行一臺(tái)打印機(jī),。這就叫客戶的行業(yè)知識(shí)。

行業(yè)知識(shí)是學(xué)習(xí)銷售的捷徑,。

為什么這樣說(shuō),？我們從一個(gè)案例來(lái)分析闡明。

我以前的一個(gè)CEO,，從美國(guó)Oracle公司挖過(guò)來(lái)的,，他給我講了一段經(jīng)歷。

IBM有個(gè)工程師,，這個(gè)工程師有一天閑得無(wú)聊,，站在窗戶上向下看，辦公大樓下面停了很多車,，有好車也有差車,，這個(gè)工程師就問(wèn)旁邊的同事這些好車都是誰(shuí)的，同事告訴他說(shuō)這些好車都是銷售的,，銷售那幫孫子最能賺錢,。

這個(gè)工程師也想要賺錢、要開(kāi)好車,。他的行動(dòng)力非常強(qiáng),，說(shuō)做就做,，他就找到公司的HR，HR說(shuō)公司是一個(gè)蘿卜一個(gè)坑,，現(xiàn)在不招銷售,，你是一個(gè)工程師，你不要想多了,，做好本職工作,。

工程師想著：不招銷售是嗎？好辦,，我辭職,，我去找銷售工作。然后他就辭職了,，四處去投簡(jiǎn)歷找銷售工作,。之后他就找到了oracle。

這個(gè)工程師的素質(zhì)還是不錯(cuò)的,，oracle決定要他了,招聘他的人正好是后來(lái)在中國(guó)做我CEO的這個(gè)老大,。

老大告訴工程師，說(shuō)公司銷售是分行業(yè)的,，比如化工行業(yè),、機(jī)械制造行業(yè)等，但是好行業(yè)早就被分走了（這是肯定的,，基本不太可能留著好行業(yè)給新人）,，所以現(xiàn)在只剩下一個(gè)行業(yè)，這個(gè)行業(yè)主要是核工業(yè),，造原子彈,、核發(fā)電的。在美國(guó),，這也不是一個(gè)很大的產(chǎn)業(yè),，是一個(gè)很冷門的行業(yè)。

老大征求工程師的意見(jiàn),，看他愿不愿意接手這個(gè)行業(yè),，你要愿意接手這個(gè)行業(yè)我就錄用你，不接受就算了,。工程師想了想,，說(shuō)可以，我接這個(gè)行業(yè),。

這個(gè)工程師和我一樣是賣ERP的,，ERP就是管理軟件。

開(kāi)始工程師并沒(méi)有像其他銷售一樣，接受完產(chǎn)品培訓(xùn)之后就滿世界去找客戶,。他只做了一件事情：力所能及地找到了所有關(guān)于核工業(yè)的管理資料,。

他研究了大量的核工業(yè)行業(yè)的管理資料，經(jīng)營(yíng),、管理他能找到的所有資料,，全研究了一遍，花了接近兩個(gè)月的時(shí)間,。

之后他就開(kāi)始找客戶,。他先找到了一家核工業(yè)集團(tuán)，并且約上了集團(tuán)老板開(kāi)始溝通,，這一談不得了,，這個(gè)老板一下子就被工程師談住了，因?yàn)橘Y料太詳實(shí)而且研究地很透徹,。

這個(gè)核工業(yè)的老板就問(wèn)工程師說(shuō)：“你想跳槽嗎,？我們公司缺人?！?/span>

工程師說(shuō)：“不想跳槽，我想當(dāng)銷售,?！?/span>

老板想了想，又說(shuō)：“如果想跳槽,，我可以在我辦公室旁邊給你安排一個(gè)辦公室,，你主要是研究核工業(yè)的經(jīng)營(yíng)、管理這些內(nèi)容,，這叫情報(bào)部門,，我有什么問(wèn)題就到隔壁找你咨詢?！?/span>

 “不行,，我是銷售，我要賣東西,?！?/span>

這個(gè)老板沒(méi)辦法，就說(shuō)：“你到底賣的什么東西,，我剛才忘問(wèn)你了,。”

 “我賣的ERP,，是一種管理軟件,。”

 “那你一年的任務(wù)多少？”

“我剛來(lái)這家公司,，任務(wù)很少,，每年完成200萬(wàn)美金即可?！?/span>

老板想了想：“我先買你兩百萬(wàn)的軟件,，然后我在我辦公室旁邊給你安排一個(gè)辦公室，你就常年在那里辦公,，有什么事情我及時(shí)向你咨詢,，你看可不可以？”

工程師說(shuō)可以,，他們就真的是這樣做了,。

這個(gè)案例有點(diǎn)極端，銷售可能學(xué)不了,，但是它說(shuō)明了客戶行業(yè)知識(shí)的重要性,。

其實(shí)在我的職業(yè)生涯里，這樣的專家型銷售見(jiàn)了很多,。再舉個(gè)例子：

有一年我們公司要開(kāi)拓一新個(gè)行業(yè),，叫機(jī)床行業(yè)，我們從機(jī)床廠挖了一個(gè)老家伙過(guò)來(lái),，他在機(jī)床廠待了快30年,。他來(lái)了不到兩年的時(shí)間，我們就成為了ERP行業(yè)里的機(jī)床行業(yè)的老大,，而這個(gè)行業(yè)之前我們開(kāi)拓了好多年都沒(méi)有任何進(jìn)展,。這也是行業(yè)知識(shí)體現(xiàn)的一個(gè)案例。

我們希望成為好銷售,，我們希望做得很優(yōu)雅,，不希望天天去求人?？墒?，你憑什么能得到客戶的尊重？你畢竟要賣給客戶東西,，他掏錢為什么要尊重你,？

原因只有一個(gè)，那就是你足夠?qū)I(yè),，他真正尊重的是你的專業(yè),。銷售除了專業(yè)，沒(méi)有什么東西可以真正獲得客戶的尊重,。

而這種專業(yè)不是只對(duì)你產(chǎn)品的了解,，也不是對(duì)你服務(wù)的了解，是對(duì)客戶業(yè)務(wù)知識(shí)的深刻理解。

理解到什么程度,？現(xiàn)在銷售理論要求銷售人員對(duì)客戶業(yè)務(wù)知識(shí)要理解到可以輔導(dǎo)客戶的程度,，你能指導(dǎo)他怎樣去做。

客戶的行業(yè)知識(shí),，相當(dāng)于我們的體能,，或者叫力量。有一句話叫知識(shí)就是力量,，這句話說(shuō)得真好,，這才是它真正的含義。

武術(shù)里有一句話叫“一力降十會(huì)”,，什么意思,？就是你力氣大，比那些會(huì)武功的人都厲害,。螳螂拳,？抓過(guò)來(lái)、扔出去,，摔死你,。詠春拳？抓過(guò)來(lái),、扔出去,，摔死你。只要我力氣大,，什么技巧都沒(méi)有，照樣比大部分的銷售都要強(qiáng)很多,。

這里面就有一個(gè)問(wèn)題存在：學(xué)習(xí)行業(yè)知識(shí)有多難,？

當(dāng)時(shí)我的CEO，他把這套方法代入到我當(dāng)時(shí)所在的公司,。熟悉的行業(yè)需要多長(zhǎng)時(shí)間,？我個(gè)人的體會(huì)，如果你每天拿出一個(gè)小時(shí)來(lái)學(xué)習(xí),，最多兩個(gè)月足夠了,。

可能有人會(huì)有疑問(wèn)：有那么簡(jiǎn)單嗎？其實(shí)很簡(jiǎn)單,，因?yàn)槟懔私馑男袠I(yè)知識(shí),，并不要求你去做。

你要知道鋼鐵是怎么煉成的,，并不是讓你親自去煉鋼,。一個(gè)鋼鐵工人，如果想能正常的操作一個(gè)高爐可能需要兩年的時(shí)間；但高爐的操作需要五步,，你記住這五步,，也許只需要五分鐘就記住了。

因?yàn)殇N售只說(shuō)就可以,，并不需要實(shí)際做到,。所以學(xué)習(xí)一門行業(yè)知識(shí)并不是很難的事情。

那么如何學(xué)習(xí)行業(yè)知識(shí),？

有很多的方法,，但首先別指望公司會(huì)給你提供這樣的機(jī)會(huì)。

據(jù)我所知,，大部分公司都懶得要命,，寧可讓你學(xué)十遍產(chǎn)品知識(shí)，也絕不會(huì)讓你學(xué)一次行業(yè)知識(shí),。倒不是不想讓你學(xué),，是因?yàn)楣揪蜎](méi)人懂，或者懂的人很少,，或者老板就意識(shí)不到,。

那怎么辦？

第一,，如果你了解的產(chǎn)品,，你再深入的問(wèn)問(wèn)自己：產(chǎn)品的每一個(gè)功能，是針對(duì)客戶的什么樣的需求展開(kāi),？

客戶的任何需求都是客戶的業(yè)務(wù)知識(shí),，然后你以此為契機(jī)，開(kāi)始慢慢的向外擴(kuò)展,。

比如說(shuō)你的產(chǎn)品當(dāng)中有一個(gè)票據(jù),，這個(gè)票據(jù)展示了庫(kù)存。接著往下了解：庫(kù)存是怎樣管理的,？出入庫(kù)是怎么做的,？最高庫(kù)存最低庫(kù)存是怎么來(lái)處理的？再往前擴(kuò),，比如說(shuō)往采購(gòu)擴(kuò),、往生產(chǎn)里擴(kuò)等，其實(shí)學(xué)任何一個(gè)東西都是如此,。產(chǎn)品一定是客戶業(yè)務(wù)知識(shí)的延伸,，你倒推回去就可以了。

第二個(gè)小技巧,，你要問(wèn)你的客戶,，他是怎么賺錢的,。

學(xué)起來(lái)比較快，如果你聰明的話,，一周就可以拆出一個(gè)行業(yè),。

當(dāng)你它知道客戶怎么賺錢的時(shí)候，你就知道客戶的戰(zhàn)略在哪里,；

當(dāng)你知道它的戰(zhàn)略在哪里,，你就知道它的戰(zhàn)略要素在哪里（戰(zhàn)略要素叫CSF，關(guān)鍵成功要素）,；

知道成功要素在哪里,，你就知道他的核心戰(zhàn)略有關(guān)的流程在哪里；

知道戰(zhàn)略有關(guān)流程在哪里,，你就知道關(guān)鍵問(wèn)題在哪里,；

知道關(guān)鍵問(wèn)題在哪里，你就知道客戶的流程問(wèn)題和操作問(wèn)題在哪里,；

而你的產(chǎn)品就是為了解決這些流程問(wèn)題,、或者操作問(wèn)題、或者崗位問(wèn)題的,。

幾乎所有的產(chǎn)品都是定位在崗位和流程上,，定位在戰(zhàn)略上的產(chǎn)品相對(duì)比較少。

第三個(gè)技巧,，如果你們公司愿意做的話,，請(qǐng)你的客戶來(lái)講課。

沒(méi)有比這個(gè)更簡(jiǎn)單,、更直接的方法了,。

如果你的產(chǎn)品是一臺(tái)設(shè)備，那么請(qǐng)操作這臺(tái)設(shè)備的人來(lái)講課,；如果你的產(chǎn)品是服務(wù),，請(qǐng)購(gòu)買和使用這套服務(wù)的人來(lái)講課。做這么多年銷售,，總會(huì)認(rèn)識(shí)一些客戶的。請(qǐng)這些客戶來(lái)講兩個(gè)小時(shí),，你給他500塊錢他都是很高興的,，給一千塊錢他就樂(lè)瘋了，干嘛不做,？這種獲得知識(shí)的方式是最快的,。

最后一個(gè)技巧，拆場(chǎng)景,。

比如說(shuō)你的客戶是一家工廠,，你賣給他的是電視機(jī)里的板卡,。這個(gè)板卡是在生產(chǎn)車間里去用，那你就拆它的作業(yè)場(chǎng)景：

車間作業(yè)計(jì)劃是怎么制定的,？

這些作業(yè)計(jì)劃怎么執(zhí)行的,？

工藝是怎么開(kāi)展的？

工藝是怎么來(lái)設(shè)計(jì)的,？

流程是怎么來(lái)做的,？

……

這些東西你都可以去學(xué)習(xí)，很簡(jiǎn)單的,。一旦你學(xué)會(huì)了客戶的業(yè)務(wù)知識(shí),，你就可以獲得客戶的尊重。

有意思的一件事情是,，我認(rèn)識(shí)好多老銷售,，做了十幾年、二十幾年銷售了,，讓他談?wù)効蛻舻臉I(yè)務(wù)知識(shí),，還是一無(wú)所知。

我真的是搞不明白,，寧肯十幾年如一日的被客戶侮辱,，也不愿拿出兩個(gè)月的時(shí)間獲得客戶的尊重，真不知道腦子里想的是什么,！

客戶的業(yè)務(wù)知識(shí)是一條捷徑,，兩三個(gè)月的時(shí)間你就能把自己的體能儲(chǔ)備上來(lái)，而學(xué)習(xí)銷售技巧往往需要一兩年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間,。

只要你能做到滿場(chǎng)飛奔,，哪怕你不會(huì)踢球，跑90分鐘也能跑死幾個(gè)專業(yè)技巧特別好的足球運(yùn)動(dòng)員,，這就是我說(shuō)它是捷徑的原因,。

說(shuō)完業(yè)務(wù)知識(shí)，我們?cè)僬f(shuō)“學(xué)銷售技巧”,。知識(shí)是體能,，技巧就是技術(shù)了。

站在B2B的角度講,，你需要的銷售技能包含什么,？

從大的方面說(shuō)，銷售技能一共包含四個(gè)方面,，這四個(gè)方面分別是銷售技能,、銷售策略、客戶經(jīng)營(yíng)和銷售管理,。

1）銷售技能

技巧是我們平常接觸最多的東西,，一說(shuō)大家就明白,，比如如何約見(jiàn)客戶、如何談判,、如何挖掘需求,、如何展示優(yōu)勢(shì)、如何溝通,、如何拜訪,、如何獲取承諾等，這些都是銷售技巧的內(nèi)容,。

平常我們?nèi)魏我淮闻嘤?xùn),，基本接觸的都是這些技巧。

很多人認(rèn)為這就是銷售的全部了,，其實(shí)這不是銷售的全部,，它只是銷售的一個(gè)組成部分，連1/4都不到,。如果這四項(xiàng)能力哪項(xiàng)最不重要的話,，那技巧其實(shí)最不重要的。當(dāng)然最不重要的,，也要學(xué),。

2）銷售策略，或者叫策略銷售

很少有銷售知道有這個(gè)內(nèi)容,。它是干什么的,？

說(shuō)個(gè)小例子：

有一次給國(guó)內(nèi)一家很大的電纜廠培訓(xùn)，在我培訓(xùn)之前,，他們的大老板在臺(tái)上講話,，鼓勵(lì)大家?guī)拙洹Ｋf(shuō)：“我對(duì)銷售的要求很簡(jiǎn)單,，要么在客戶那里,，要么在去客戶的路上！”

聽(tīng)起來(lái)很提氣,。下來(lái)我找到老板,，我說(shuō)：“你以后把這個(gè)臺(tái)詞改改，改成這樣——我對(duì)銷售的要求很簡(jiǎn)單,，要么在客戶那里,，要么回來(lái)算計(jì)客戶?！?/span>

回到家算計(jì)客戶，這個(gè)概念叫策略,。我說(shuō)算計(jì)的時(shí)候,，千萬(wàn)不要理解成是個(gè)負(fù)面詞匯,，它是指策略的整體制定過(guò)程，這里面有整套的方法,。

米勒黑曼發(fā)明了一套策略制定的方法,，叫戰(zhàn)略營(yíng)銷或者叫策略銷售。利用這套方法可以讓銷售的偶然性降到最低,。換句話說(shuō),，如果你真的把這套方法用熟了，再聰明的銷售,、再有經(jīng)驗(yàn)的銷售,、再老道的銷售也算計(jì)不過(guò)你。就像是一個(gè)老會(huì)計(jì),，算盤打得再熟也沒(méi)法和電腦比,。

技能和策略的關(guān)系——技能是把事情做對(duì)，策略是找到對(duì)的事情做,。

比如說(shuō)你今天去見(jiàn)一個(gè)客戶,，見(jiàn)的是客戶的一個(gè)主任，你和他溝通的很好,，雙方談得也很愉快,，他對(duì)你的產(chǎn)品或者方案也非常認(rèn)可，這個(gè)體現(xiàn)的是一種技巧能力,。

但是你思考另外一個(gè)問(wèn)題：你該見(jiàn)這個(gè)主任嗎,？

也許你根本不應(yīng)該去見(jiàn)這個(gè)主任。你見(jiàn)主任這件事情是怎么決策出來(lái)的,？這個(gè)叫策略,。策略說(shuō)得很復(fù)雜，其實(shí)簡(jiǎn)單一點(diǎn)說(shuō)：?jiǎn)巫酉乱徊饺绾瓮苿?dòng),？

一個(gè)單子下一步如何推動(dòng),，幾乎是困擾所有銷售整個(gè)職業(yè)生涯的問(wèn)題。銷售幾乎每時(shí)每刻都在想這個(gè)問(wèn)題,，而這個(gè)問(wèn)題的答案來(lái)自于策略銷售,，不是來(lái)自于你的經(jīng)驗(yàn)、瞎猜,。

3）客戶經(jīng)營(yíng)

客戶經(jīng)營(yíng)你可以學(xué),，但我得聲明：一個(gè)人干不了。

很多人會(huì)把客戶經(jīng)營(yíng)理解成客戶關(guān)系,，其實(shí)它和客戶關(guān)系沒(méi)有太大關(guān)系,。客戶關(guān)系只是一個(gè)很低層面的聯(lián)系,。

客戶的幾個(gè)人和你關(guān)系不錯(cuò),，人家有什么事想著你,，這叫客戶關(guān)系。

什么叫客戶經(jīng)營(yíng),？舉一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子：

麥當(dāng)勞賣可口可樂(lè),、肯德基賣百事可樂(lè)，他們已經(jīng)合作很多年,。但是大家思考過(guò)沒(méi)有,，麥當(dāng)勞為什么不換一種汽水賣？肯德基為什么不換一種汽水賣,？

可口可樂(lè)和百事可樂(lè)都有很多的銷售高手,。為什么可口可樂(lè)公司里這么多高手，無(wú)法撼動(dòng)肯德基賣百事可樂(lè)這件事情,？百事可樂(lè)公司的高手為什么無(wú)法撼動(dòng)麥當(dāng)勞賣可口可樂(lè)這件事情,？

為什么麥當(dāng)勞如此癡情于可口可樂(lè)？肯德基如此癡情于百事可樂(lè),？這就是客戶經(jīng)營(yíng)的結(jié)果,。客戶經(jīng)營(yíng)往往是個(gè)長(zhǎng)期的事情,，但是效果極其驚人,。

再舉個(gè)例子：

今年我給一家公司做服務(wù)，他們銷售人員很多,，其中有個(gè)小團(tuán)隊(duì)大約五個(gè)人,，去年這五個(gè)人每人回款一個(gè)億左右?；乜钸^(guò)億是什么水平,？是他們公司的平均水平，他們公司大部分銷售的平均水平都是一個(gè)億,。

這是建筑類行業(yè),，一個(gè)億也不是特別了不起的事情。但是今年要求這個(gè)五個(gè)人,，每個(gè)人的回款變成十個(gè)億,，增長(zhǎng)百分之一千。而且最有意思是,，公司只給他們一家客戶,。是五個(gè)人只有一家客戶，不是讓他們滿世界去找客戶,。

那怎么做,？你會(huì)發(fā)現(xiàn)，似乎所有的傳統(tǒng)的銷售方法都失靈了，只有走一條路叫客戶經(jīng)營(yíng),。

客戶經(jīng)營(yíng)其實(shí)就是要和客戶形成一種聯(lián)盟關(guān)系,，需要公司在戰(zhàn)略、流程,、組織方面給予支持，靠銷售的兩片嘴是做不出來(lái),。

4)銷售管理

銷售管理這件事情我們每天都會(huì)經(jīng)歷,，要么你是管理者，要么你是被管理者,，要么你是自我管理者,。銷售管理我們都比較熟悉，不過(guò)很多銷售管理者找不出管理的重點(diǎn)在哪里,。

其實(shí)銷售管理就三件事：過(guò)程管理,、漏斗管理和銷售人員輔導(dǎo)。這里就不詳細(xì)展開(kāi),，和主題相差有點(diǎn)大,。

我們知道要學(xué)什么了,，還有一個(gè)問(wèn)題——跟著誰(shuí)學(xué),？

銷售里的騙子實(shí)在是太多了：?jiǎn)碳隆㈥惏仓?、劉一秒,，這種騙子簡(jiǎn)直數(shù)不勝數(shù)；成功學(xué),、國(guó)學(xué),、厚黑學(xué)都往銷售領(lǐng)域里鉆，連賣拐的趙本山都號(hào)稱是銷售高手,。

有時(shí)候我們銷售員都分不清楚自己是個(gè)銷售,，還是個(gè)騙子。

多說(shuō)一句：銷售就是銷售,，不是騙子,！銷售和騙子雖然很接近，但還是有區(qū)別的,。他們之間區(qū)別的原理就不展開(kāi)談了,，說(shuō)說(shuō)正宗的銷售應(yīng)該如何學(xué)習(xí)。

全球范圍內(nèi)一共有三個(gè)銷售流派,，這三個(gè)流派算是名門正派,，跟這三個(gè)流派學(xué)不會(huì)出太大的差錯(cuò)。

1．第一個(gè)流派是個(gè)小門派，叫WILSONLEARNING,，這家公司名稱幾乎沒(méi)有人知道,，但是如果我說(shuō)另外幾個(gè)詞，大家馬上就明白了：老虎,、考拉,、孔雀、貓頭鷹,。這種性格分析,，我想很多人都了解，或者多多少少聽(tīng)說(shuō)過(guò),。

這是一個(gè)disc的理論,，WILSONLEARNING的所有銷售基礎(chǔ)都是以disc為基礎(chǔ)，也就是這四種性格分析,。

disc基礎(chǔ)邏輯是：銷售的最根本是信任,；信任的核心是社交風(fēng)格，可以理解成性格,；性格分為四個(gè)：老虎,、考拉、孔雀,、貓頭鷹,。接下來(lái)，老虎最喜歡老虎,、貓頭鷹最喜歡貓頭鷹,、孔雀最喜歡孔雀、考拉最喜歡考拉,，人們喜歡和自己同樣或者接近的性格,。

而性格的外在表現(xiàn)就是三個(gè)：肘部動(dòng)作、面部表情和聲音的變化,。在短時(shí)間內(nèi),，一個(gè)銷售可以偽裝成和客戶性格相似的類型，以便獲得的信任,，這是它的基礎(chǔ)邏輯,，倒是覺(jué)得挺有趣。

推薦大家兩本書(shū)看,，一個(gè)叫《社交風(fēng)格手冊(cè)》,，這是WILSON LEARNING的名著，另外一本叫《雙贏銷售》,，兩本書(shū)相輔相成,，代表了WILSON LEARNING流派的主要風(fēng)格,。

對(duì)WILSON LEARNING流派，我的評(píng)價(jià)是：可以學(xué),，但是作用不大,。

這個(gè)對(duì)一些小產(chǎn)品是可以的，一萬(wàn)左右的或者一些有形的產(chǎn)品,，比如設(shè)備,。這個(gè)流派的內(nèi)容能起到一定作用，但這個(gè)作用多大很難說(shuō),，我個(gè)人認(rèn)為并不大,，比如說(shuō)賣出一個(gè)東西需要你做到一百分，WILSON LEARNING的東西頂多給你貢獻(xiàn)個(gè)十分,、五分的，再多了恐怕也沒(méi)多少用了,。

2．第二個(gè)流派,，是雷克漢姆流派。

如果把銷售理論流派分為少林,、武當(dāng)?shù)脑?，那雷克漢姆流派就是少林派。全球范圍內(nèi),，我覺(jué)得至少百分之七八十,、各種各樣的銷售方法論其實(shí)都是源于雷克漢姆，或者說(shuō)以雷克漢姆為核心延展開(kāi)來(lái)的,，甚至可以這樣是抄襲,。

雷克漢姆的全名叫尼爾·雷克漢姆，他發(fā)明了一個(gè)東西,，這個(gè)東西很多人都知道,，叫SPIN。

SPIN在中國(guó)至少流傳了快30年,，學(xué)習(xí)銷售的人,、只要經(jīng)過(guò)正規(guī)的銷售培訓(xùn)的人，多多少少都知道這四個(gè)字母,。

雷克漢姆整個(gè)方法論的核心也是兩個(gè)字——痛苦,。

痛苦什么意思？想想買藥的時(shí)候,，你是因?yàn)橛胁〔刨I藥,，還是因?yàn)樗幈阋肆瞬刨I藥？如果腦子正常的話,，一定是有病才買藥,。有病會(huì)帶來(lái)痛苦,，而這種痛苦的深度決定了買不買、多少錢買和什么時(shí)候買,。

所以雷克漢姆的整個(gè)方法論很多都是在談如何加深客戶的痛苦,，當(dāng)然也會(huì)談利益、談客戶的問(wèn)題,、談客戶的需求等,，但是核心是痛苦。

市面上能夠超越雷克漢姆的,，幾乎沒(méi)有,。雷克漢姆一天銷售都沒(méi)做過(guò)，卻是全球最頂尖的銷售大師,。雷克漢姆其實(shí)是個(gè)科學(xué)家,，所以說(shuō)銷售是門科學(xué)?？傆腥苏J(rèn)為銷售是藝術(shù),，真的很奇怪，我真的覺(jué)得應(yīng)該好好反思一下,。

雷克漢姆帶領(lǐng)一個(gè)科研小組,，跟蹤了1500個(gè)訂單，主要是跟蹤IBM,、施樂(lè),，最后總結(jié)出四個(gè)字母就是SPIN。雷克漢姆的書(shū)很多,，其中最值得學(xué)習(xí)的是《銷售巨人——大生意大訂單銷售訓(xùn)練手冊(cè)》,，你們可以買這本書(shū)。

只要作者是尼爾雷克漢姆的,，盡管買就是了,。

雷克漢姆流派，也是全球最主流的流派,，不過(guò)實(shí)話實(shí)說(shuō),，SPIN傳到中國(guó)之后用的并不是特別好，這里面有兩個(gè)原因：

第一,，中國(guó)的銷售功力不足,，花架子太多。

因?yàn)樘岢龊玫膯?wèn)題來(lái)需要足夠的功力,，剛才我們說(shuō)過(guò)功力就是對(duì)客戶業(yè)務(wù)知識(shí)的深刻理解,，但是中國(guó)的銷售缺乏；

第二個(gè)是SPIN本身是挖掘痛苦,，說(shuō)白了就打臉,。

告訴你這也不行,、那也不行，這個(gè)問(wèn)題會(huì)產(chǎn)生不好的影響,、那個(gè)問(wèn)題會(huì)產(chǎn)生不好的影響,。中國(guó)人愛(ài)面子，不喜歡被打臉,，所以這也是一個(gè)文化上的阻礙,，這個(gè)問(wèn)題在日本也同樣碰到了。

3．第三個(gè)流派,，是我個(gè)人最喜歡,、最崇拜的流派了，叫做米勒黑曼流派,。

這里面有個(gè)大師叫史蒂夫.E.黑曼,，他有兩本書(shū)，一本是《新戰(zhàn)略營(yíng)銷》,，一本是《新概念營(yíng)銷》,，新概念營(yíng)銷是談技能，新戰(zhàn)略營(yíng)銷是談策略,。他也是大師級(jí)的人物，和雷克漢姆可以說(shuō)是并駕齊驅(qū),。

米勒黑曼的基礎(chǔ)邏輯叫利益,，利益既包含組織利益，也包含個(gè)人利益,。

米勒黑曼對(duì)個(gè)人利益研究得非常透,，所以我覺(jué)得特別適合銷售，尤其是中國(guó)的銷售,，你懂得,。當(dāng)然這里面說(shuō)的個(gè)人利益決非字面上理解的，你千萬(wàn)不要理解成回扣之類的,，它其實(shí)是一種內(nèi)驅(qū)力,。

米勒黑曼與雷克漢姆最大的區(qū)別在哪里？

黑曼認(rèn)為任何的采購(gòu)都來(lái)源兩種動(dòng)力,，組織利益和個(gè)人利益,；但是雷克漢姆只重視組織利益，很少涉及個(gè)人利益,。他們爭(zhēng)論快30年了,。

我個(gè)人認(rèn)為學(xué)習(xí)黑曼的東西很困難，有些內(nèi)容非常難理解,，但是黑曼才是我認(rèn)為的真正高手,。

剛才我說(shuō)的銷售策略或者策略銷售,，雷克漢姆和米勒黑曼兩個(gè)流派都有，但是米勒黑曼的策略銷售風(fēng)行美國(guó),，但雷克漢姆的銷售策略幾乎沒(méi)有多少人知道,，這就是他們之間的區(qū)別。

這是三個(gè)流派,，銷售人員可以任意選擇一個(gè)流派學(xué)習(xí),。

接下來(lái)我們談另外一個(gè)問(wèn)題,。剛才我們說(shuō)銷售能力是有三個(gè)部分組成的,，知識(shí)、技能,，還有一個(gè)剛剛沒(méi)有講到,，那就是素質(zhì)。

素質(zhì)來(lái)源于很多方面,，比如爹媽是誰(shuí),、看過(guò)哪些書(shū)、周圍接觸什么人,，你天生的智商是什么樣,、你長(zhǎng)得帥不帥，這些都可以理解成是素質(zhì),。

但是銷售最重要的素質(zhì)是什么,？

就一句話：以客戶為中心的思維模式。

請(qǐng)大家注意,，我說(shuō)的不是態(tài)度,，是思維模式。并不是讓你一笑露八顆牙,，也不是一見(jiàn)客戶就有好的服務(wù)態(tài)度,。

思維模式是指，你在運(yùn)作訂單的過(guò)程當(dāng)中,，始終以客戶的采購(gòu)流程,、采購(gòu)需求、采購(gòu)角色為核心思考問(wèn)題,，一切的運(yùn)作都是以這三個(gè)為核心展開(kāi),。

思維模式，也許是知識(shí),、技能,、素質(zhì)里面最難的。以客戶為中心的銷售極難發(fā)現(xiàn),，百里挑一甚至是千里挑一,，如果每次在課堂上有一百個(gè)銷售的話,，我能發(fā)現(xiàn)一兩個(gè)，就覺(jué)得欣喜若狂了,。

不過(guò)任何一個(gè)這樣的銷售都是高手,，靠自己能拿掉別人百分之八十的單子，一個(gè)人的業(yè)績(jī)甚至比得上一個(gè)團(tuán)隊(duì),。

為什么以客戶為中心如此艱難,？

是因?yàn)槿诵允且宰约簽橹行牡模松聛?lái)都是考慮自己的,。在一個(gè)具體的事情上,，習(xí)慣性的去考慮別人，這個(gè)很難,，這是違背人性的,。所以我說(shuō)好銷售都是變態(tài)的，如果你想成為頂尖銷售,，你得變態(tài)一點(diǎn),。

不過(guò)也有方法可循。如果你想真正成為最頂尖,、符合三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的,、以客戶為中心的的Topsale，怎么做呢,？

第一,，你需要設(shè)計(jì)一些銷售工具。

我拿其中一個(gè)我非常喜歡的工具來(lái)舉例,，這個(gè)工具叫TCL。首先,，做任何一個(gè)行業(yè)的銷售,，賣任何一個(gè)產(chǎn)品，你都會(huì)發(fā)現(xiàn)你見(jiàn)的那些客戶角色都是相對(duì)固定的,。

比如說(shuō)你是工程銷售的,，把建材產(chǎn)品賣給一個(gè)酒店工程用，你會(huì)見(jiàn)到項(xiàng)目經(jīng)理,、精裝經(jīng)理,、甲方老板、第三方監(jiān)理,、酒管公司等,；如果你是賣豬飼料的，你能見(jiàn)到甲方老板,、場(chǎng)長(zhǎng),、技術(shù)場(chǎng)長(zhǎng),、飼養(yǎng)員、獸醫(yī),，見(jiàn)到的人是相對(duì)固定的,。

第二，每一個(gè)角色的需求百分之八十也是相對(duì)固定的,。

比如說(shuō)一個(gè)酒店老板,，他會(huì)關(guān)心工期、成本,、客戶體驗(yàn),、安全、防盜成本等這些要素,；一個(gè)養(yǎng)豬場(chǎng)的老板,，他會(huì)更關(guān)心仔豬的發(fā)育、出欄率,、出欄時(shí)間,、病死率、等這些要素,，PSY,、MSY都是他關(guān)注的。

既然這些要素都是相對(duì)固定的,，那么我們其實(shí)可以提前把所有的東西設(shè)計(jì)出來(lái),。

如果你知道一個(gè)客戶角色以及他最關(guān)心的十個(gè)問(wèn)題，你和他談話的時(shí)候就這十個(gè)問(wèn)題展開(kāi)談話,，比如你和甲方老板談酒店工期,，張口就說(shuō)有關(guān)工期的問(wèn)題、障礙,、措施等,。銷售工具，可以讓全公司的銷售表現(xiàn)出同樣的水平,。

銷售技能的掌握和知識(shí)不一樣，更多的是像開(kāi)車,、游泳這樣的實(shí)踐技能,。

看一本如何開(kāi)車的書(shū)，如果你直接就開(kāi)車上路,，估計(jì)你就回不來(lái)了,；看一本如何游泳的書(shū)，你直接下深水區(qū)了，非淹死你不可,。

這種技能性的東西有一個(gè)普遍的特點(diǎn),，那就是需要大量的練習(xí)。

我們?cè)購(gòu)?qiáng)調(diào)一遍,，以客戶為中心,，這種思維模式根本不是教育你或者學(xué)習(xí)的結(jié)果，不是知道了就能做到的,，是練出來(lái)的,。

什么叫練出來(lái)的？比如說(shuō),，提問(wèn)就是一個(gè)很典型的以客戶為中心的銷售技巧,。不斷地練習(xí)提問(wèn)技巧，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間刻意地練習(xí),，就會(huì)形成一種肌肉反應(yīng),。一見(jiàn)客戶，你考慮的第一件事情是提問(wèn),。

順便說(shuō)一句,，大部分銷售想的第一件事情，根本不是提問(wèn),，客戶一有問(wèn)題,，他馬上想的就是答案?？蛻粽f(shuō)你們服務(wù)怎么樣,？銷售馬上回答：我服務(wù)挺好！

誰(shuí)讓你告訴客戶服務(wù)挺好的,？這時(shí)候你要做的是提問(wèn)：您說(shuō)的服務(wù)具體是指哪些方面,？

長(zhǎng)期按照正確的方法，去練習(xí)銷售技巧,、銷售策略,、以客戶為中心，這種素養(yǎng)才會(huì)真正形成,。

一旦形成以客戶為中心的意識(shí),、技巧熟練,、知識(shí)夯實(shí)了,，你就可以成為一個(gè)Top sale，符合三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的Top sale,。

銷售這項(xiàng)工作難不難,？

說(shuō)難也難，如果你總是站在客戶的對(duì)立面,，以產(chǎn)品為中心,、以服務(wù)為中心,、以價(jià)格為中心、以對(duì)手為中心,，整個(gè)銷售就會(huì)極其艱難,，因?yàn)槟憧偸呛涂蛻敉苼?lái)推去。

反之,，如果你是一個(gè)以客戶為中心的銷售,，你和他在一條船上并肩戰(zhàn)斗，銷售就會(huì)變得非常容易,，而且受人尊敬,。還是那句話，銷售可以做得很優(yōu)雅,。