·傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場看似效率高，但實際上流通非常碎片化,，損耗達到20％到30％,。

·小區(qū)是有天花板的，要讓產(chǎn)品標準和服務標準穩(wěn)定增長,，符合消費者要求,，一直讓他們滿意，否則只會被攆出去。

·生鮮是一把刀,，而生鮮電商可以成為獲取流量的巨大平臺,，產(chǎn)生的巨大社會價值。

文/天下網(wǎng)商記者 何承軒

“大家覺得生鮮電商不賺錢,，但我怎么算都賺錢,。我們的價格能比菜場賣的還低，仍然可以獲得更高的毛利,?！?/p>

對張洪良來說，今年的4月12日可能是相當重要的一天,。下午的時候他還在義烏的電商大會上語出驚人,，晚上就在回蘇州的G7359次高鐵上通過一封內(nèi)部郵件，向食行生鮮的全體員工宣布完成2.49億元C輪融資的消息,，把這家低調(diào)的公司再次推到了媒體的聚光燈下,。

張洪良想把客單價50以下的客戶群牢牢地抓在手里。目前的生鮮電商一般更愿意做進口水果,、牛排,、三文魚等高附加值的商品，再通過滿百包郵等方式做大客單價,。食行生鮮卻主打大眾生鮮食材,，即蔬菜,、肉禽蛋等日常高頻品類,，由基地直采，冷鏈配送到冷柜,，使部分品類為“零庫存”,。

2012年10月，食行生鮮在蘇州自由水岸小區(qū)建立了第一個冷鮮柜,，其外形像是自提快遞柜和餐廳廚房冰柜的合體,。用戶可以直接在冷鮮柜旁的終端屏上下單，也可以通過網(wǎng)站或app下單,，第二天就可以輸入動態(tài)密碼或者刷會員卡開柜取菜,。

控制“履約成本”后，不只得到價格優(yōu)勢

“我們的價格比菜市場便宜15％到20％,?！睆埡榱甲诜鍪忠紊希掷锒酥槐?。他表示,，如果能通過規(guī)模化的生產(chǎn)和采購降低損耗，就可以搶占傳統(tǒng)線下的市場,。農(nóng)貿(mào)市場和商超看似效率高,，其實是繁忙給人的虛假印象。流通非常碎片化,，損耗達到20％到30％,。

在蘇州高新區(qū)的食行生鮮總部辦公室，張洪良告訴《天下網(wǎng)商》,，食行生鮮和傳統(tǒng)線下渠道比,，在“便捷、安全,、新鮮,、價格”四個方面都產(chǎn)生了不對稱的競爭力。

“便捷”容易理解,，“新鮮”是因為基地直采加全程冷鏈到終端的模式,，“價格”則是因為集中大批量采購減少了損耗。在談到食品“安全”問題時,，張洪良略顯激動,。

他說，損耗同樣也是食品安全的原罪,，“有句話叫’水果不爛,，小販笑爛’，中間環(huán)節(jié)很多的安全問題都是商販為了減少損耗帶來的,，比如他們會用甲醛浸泡娃娃菜根部,，用硫磺熏制冬筍，加孔雀石綠來讓魚活的更久一些,。但是最終這個菜到底新鮮不新鮮,，消費者自己會評判?！?/p>

傳統(tǒng)生鮮電商難做,，根本在于運輸保存過程中的損耗，加上昂貴的冷鏈建設成本等,，反映為“訂單履約成本（平均每個訂單所投入的人員,、物流及其他運營成本和值，含優(yōu)惠券及促銷成本等）”過高,，造成只賣高附加商品,，日常剛需品類稀少，價格昂貴,、時效差,，以及脫冷,、不新鮮等種種問題，讓消費者失去信任,，最終又抬高履約成本,，造成死循環(huán)。

“剛剛倒下的美味七七履約成本要47塊錢每單,，做的最好的日本的黑貓（宅急便）也要18塊錢,，這只是物流的費用， 還不算DC（配送中心）,、包裝和人工的成本,。”張洪良說,，“我們做低客單價的日常剛需品類,，每單產(chǎn)生的履約成本僅7塊多?！?/p>

食行生鮮能控制住訂單履約成本,，主要是依靠這樣三個核心競爭力：

一、供應鏈的控制力：處理大訂單量也沒問題

同樣為自建冷鏈,，食行生鮮通過向固定的站點投放產(chǎn)品,，讓業(yè)務和產(chǎn)能高度匹配，冷鏈車載滿才上路,?！昂笃谖覀冞€會有一些開放性的信息出來，哪個基地,、什么時間點,、冷鏈溫度、誰檢測,、誰包裝,、哪個司機配送都會有顯示,?！?/p>

由于是基地直采，食行生鮮也非常重視各個開通城市的本地化運營,。食行的一位駐北京員工告訴《天下網(wǎng)商》,，自從去年8月進京以來，分公司發(fā)展得非?？?。另外，食行生鮮并沒有自建的中央廚房,，所有食材包括凈菜都是由合作的大型批發(fā)商,、生產(chǎn)基地以及合作聯(lián)社穩(wěn)定提供,。

食行生鮮從訂單式采購切入，下一步則會是進軍訂單式農(nóng)業(yè)和生產(chǎn),，通過C2B2F的預訂模式讓農(nóng)民提前知道需要種植什么,，提高生產(chǎn)效率，從而變革上游農(nóng)業(yè),。

二,、保持高用戶體驗：在“天花板”之下不斷完善服務

根據(jù)小區(qū)或者寫字樓規(guī)模的大小，食行生鮮在每個站點一般會設置五組到十幾組柜子 ,，而食行的冷鮮柜也已經(jīng)經(jīng)歷了三代的變革,，“在（設立）1500站之后預計會上第四代柜子，現(xiàn)在還在研發(fā)中,。它會滿足用戶更多的細節(jié)上的需求,，有一些甚至是意想不到，在使用之后才會恍然大悟的,?！睆埡榱忌衩氐卣f。

食行生鮮服務的用戶群體因此被局限為設點的小區(qū)居民和寫字樓白領(lǐng),，這是其擴張速度始終保持一定節(jié)奏的原因,。一方面，用戶的地域性和群體畫像變得非?？煽?，知道用戶都是哪些人、住在哪里,；而在另一方面,，在冷柜和冷鏈的大成本投入下，各個站點里面究竟能有多少用戶可以被發(fā)掘和維持,？這是一個需要精打細算的問題,。張洪良清楚，“小區(qū)是有天花板的,，要讓產(chǎn)品標準和服務標準穩(wěn)定增長,，符合消費者要求，一直讓他們滿意,，否則只會被物業(yè)攆出去,。”

三,、分析客訴,，做獨門的標準化技術(shù)

食行生鮮對于供應商會有一套完整的篩選體系，在標準化分揀的試驗和研發(fā)上也投入了大量資金,，力圖在各個SKU品相,、保存和運輸方面都訂立非常明確的標準,。“這件事我們干了三年,，現(xiàn)在我們的客訴率是千分之七,，單品萬分之十，但我們每天都分析客訴,，希望以此來幫助產(chǎn)品更好地標準化,。”

對于履約成本控制問題,，投資了食行生鮮的天圖資本合伙人湯志敏在一次沙龍中表示：“它也是集中大倉模式,，目前有兩三萬平米的配送中心，可以標準化,，可以分揀,，可以前置化，前置到合作的大農(nóng)舍,，使得它的分揀只是配單而已,，整個履約成本就降低了很多?！?/p>

不過,，一位生鮮電商創(chuàng)業(yè)者則這樣看食行生鮮的成本控制問題：“食行生鮮在小區(qū)直接放置冷藏柜，干線冷藏車直接對接冷藏柜,，但是柜子的周轉(zhuǎn)率成問題,，另外還有維護、運營,、物業(yè)各方面的關(guān)系,，這里有很多細節(jié)的帳需要計算?！?/p>

知乎用戶“商春鵬”發(fā)表評論說：“生鮮柜的方式最大的問題在于前期投資大,，屬于重資產(chǎn)模式，設備成本,、日常電費,、維護成本比較高，生鮮是高頻消費,，利潤模型來看,，凈利潤空間好像有限,，因為生鮮柜的格口數(shù)有限,。” 

生鮮電商也能成為平臺級公司

“到明年,，可能真的就是生鮮電商的分水嶺了,?！睆埡榱甲隽祟A測。在接受天下《天下網(wǎng)商》采訪的前幾天,，食行生鮮剛剛開通繼蘇州,、上海、北京之后的第四站無錫,，在今年還計劃開通包括杭州在內(nèi)的兩個城市,。

為了搶占頭部最經(jīng)濟的用戶，食行生鮮以后的市場重心仍會偏向一二線城市,，目前擴張速度則是每年的開通城市數(shù)量翻倍,。對于其他競爭對手，張洪良并不特別關(guān)注,，“不是在一條跑道上”,。

就目前而言，似乎還沒有和食行生鮮類似模式的公司進入公眾視野,。協(xié)立資本的翟剛告訴《天下網(wǎng)商》：“大家都覺得食行生鮮模式比較重,，標準化實踐不了，品質(zhì)控制不住,， 但是形成規(guī)模之后的邊際成本就小很多,。”

翟剛認為大眾生鮮是真正高頻,、剛需,、受眾大的品類，而且非標——有品類沒有品牌,。只要改善供應鏈,，將做成類標品，控制住品牌和質(zhì)量,，就會非常有競爭力,。在占住了消費入口之后，仍舊可以掛鉤售賣高附加值的細分產(chǎn)品,，比如有機食品,。

目前，食行生鮮還未實現(xiàn)盈利,，張洪良設想這兩年會分城市盈利,。“到未來,，可能百分之五十的生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費都會在線上,。”他坦言：生鮮是一把刀,，而生鮮電商可以成為獲取流量的巨大平臺,，產(chǎn)生的巨大社會價值,。

食行生鮮大事記：

2011年-進行市場調(diào)研

2012年-創(chuàng)始人自籌天使輪資金。在蘇州設立第一個冷柜,。

2014年3月-獲得協(xié)立資本4500萬人民幣A輪融資,，發(fā)展到100個站點，進入上海市場,。

2015年5月-獲得1.8億人民幣B輪融資,，由天圖資本領(lǐng)投、協(xié)立資本,、易孚澤資本跟投

2016年4月-獲得2.49億元C輪融資,，由江蘇省毅達資本領(lǐng)投。