文|朱昂

導讀：隨著元祖食品在A股上市,，周黑鴨在港股上市,，以及大量的風投進入奶茶店，面包烘焙店,，中式快餐店等,。連鎖餐飲會在未來成為資本市場新的資產(chǎn)類別和關注點。我們對于海外連鎖餐飲的研究也將越來越有價值,。之前我們研究了大量的服裝企業(yè),，包括Lululemon，Under Armour,。今天我們將研究方向拓展到食品行業(yè),，和大家分享美國最大的面包連鎖餐廳Panera Bread的成長史以及其商業(yè)模式。

全美最大的面包連鎖

Panera Breadd的前身是St Louis Bread,，于1987年由Ken Rosenthal在密蘇里州的Kirkwood成立,。1993年的時候，另一家面包連鎖巨頭Au Bon Pain收購了St Louis Bread, ra然后在1997年改名成Panera Bread, 名字的意思是意大利語“時間的面包”,。在此同時,，Panera Bread也開始了全國化的道路。之后由于Panera Bread經(jīng)營越來越好,，Au Bon Pain把自己的名牌都賣掉了,，專注把Panera Bread做好。目前這家公司經(jīng)營著超過1900家連鎖面包店,，并且擁有20個工廠,。公司業(yè)務可分為自營面包店&咖啡廳、加盟門市,、新鮮面團及其他產(chǎn)品等三個事業(yè)單位,。

·自營面包店&咖啡廳提供新鮮的烘焙食品、 客制化三明治,、新鮮出爐面包,、湯品、色拉,、新鮮烘焙咖啡以及其他配套產(chǎn)品。

·加盟門市業(yè)務部負責經(jīng)營透過合格授權,，并以Panera Bread或Paradise Bakery & Cafe名稱成立的加盟事業(yè)單位之相關活動,。

·新鮮面團及其他產(chǎn)品事業(yè)部負責提供新鮮面團、制造服務,、鮪魚,、奶油奶酪，并間接透過合約生產(chǎn)特制的甜品項目供應給自營及加盟的面包店、咖啡廳,。

時代的背景：健康意識崛起

和我們曾經(jīng)研究過的另一個大牛股Chipotle一樣,，Panera Bread受益于美國人對于健康意識的崛起。雖然叫Panera Bread,，但這家連鎖店不是以外帶面包為主,，和我們國內(nèi)的Bread Talk、85度C不同,。這家店主要是提供輕食快餐,，主打非油炸食品，和麥當勞,，肯德基等錯位競爭,。他們提供的食品包括色拉，湯和面包三明治,。當然,，吃面包不能沒有飲料，Panera Bread的咖啡也很好喝,。

Panera Bread非常重視原材料新鮮,，這點也和Chipotle類似。店面的設計也有星巴克的時尚感,，讓人覺得在里面喝喝咖啡,，吃點三明治很舒服，而且逼格肯定比吃牛肉漢堡要高,。曾經(jīng)有一段時間出現(xiàn)了類似的競爭對手,，Panera Bread的店面設計失去了那種逼格。這也導致公司毛利率在2013出現(xiàn)下滑,。隨后,，公司創(chuàng)始人Ron Shaich回到公司，推出了逼格更好的Panera 2.0版本,，也帶動了毛利率回升,。公司的主要用戶畫像是24到54歲的中高收入女性用戶（不過筆者也是他們的粉絲啊）,。從下圖的分類我們看到,，麥當勞屬于典型便宜的，但是不健康的快餐,。Panera Bread屬于非常健康,，但性價比一般的。Subway三明治雖然健康,，性價比高,，但沒有逼格。

和Chipotle的數(shù)據(jù)對比

由于都是主打健康食品，Panera Bread也經(jīng)常拿來和大牛股墨西哥雞肉卷Chipotle進行對比,。下面幾張圖也很好的說明了兩者之間的差異,。首先，我們從單店的收入來看,，Panera Bread比Chipotle更高,，也超越了其他同類競爭對手。每一家店的單店收入在250萬美元以上,。說明了其產(chǎn)品的定價更高,，逼格更高。Chipotle畢竟來自于廉價的路邊攤墨西哥雞肉卷,，在定價上很難上去,。Panera Bread給人高級歐洲面包的感覺，疊加咖啡帶來的飲料銷售,，單店收入就更高,。

我們再看店面數(shù)量。Panera Bread有差不多1900家店,，Chipotle有2000家店,，其他同類競爭對手的店面數(shù)量都不到500家。但是從結(jié)構上看,，我們發(fā)現(xiàn)Panera Bread有超過一半是加盟店,，而Chipotle都是自營模式。不過從用戶體驗角度看,，并沒有發(fā)現(xiàn)Panera Bread的加盟模式有任何傷害用戶體驗的地方,。

最后我們看看擴張速度。由于2013年公司開始重新推進2.0 concept,，所以導致開店速度出現(xiàn)了放緩,。另一邊的Chipotle每年都在高歌猛進。當然開店速度我認為也和公司的定位有關,。還記得當年我們研究星巴克時看到的問題嗎,？一旦星巴克當年加速開店，成為了一個大眾連鎖后,，就失去了逼格,。然后銷售就和經(jīng)濟增速相關。也導致星巴克在2008年金融危機時出現(xiàn)了同店的負增長,。Panera Bread要保持逼格,，肯定不能像Chipotle，麥當勞那樣到處都是,。店面給用戶的感覺也是至關重要,，這就是為什么2.0 concept會對公司如此關鍵。

Panera Bread的2.0版本

什么是Panera Bread的2.0版本,？簡單來說就是數(shù)字化的店面,。

回到當年我們對于星巴克的研究，我們發(fā)現(xiàn)星巴克后來的崛起和科技背景有密切的關系,。因為星巴克很早就設立了首席科技官CTO,，然后最早開始推進移動支付。很長一段時間,，星巴克都是全面移動支付最大商家,，一度占到90%的交易量。Panera Bread的2.0店面版本,，核心也是通過科技來提高效率,。Panera Bread的市場部負責人認為品牌目前最大的發(fā)展障礙是等餐時間。他認為長時間的等待會使哪怕最忠實的顧客失去耐心,，他們不想失去顧客,，更不想讓自己的顧客無法在店內(nèi)得到充分的放松和享受。所以Panera Bread進入2.0時代的第一步就是在店內(nèi)加置自動點餐機,。

為了制造舒服的服務體驗,，Panera Bread在設計點餐機時可謂煞費苦心：從最大程度減少單次點餐所需步驟的設計到按照最具普適性的Ipad界面設計點餐機系統(tǒng)，均是想盡快培養(yǎng)顧客使用點餐機的習慣,。這個舉措一舉兩得的是：一方面減少了顧客的等待時間,，另一方也減少了用餐高峰期點餐員的工作量。

通過對于星巴克的學習,，Panera Bread也鼓勵用戶使用MyPanera進行點餐和支付,，增加用戶的loyalty program。菜單也提供了用戶自己可以組合套餐的方式,。而且用戶不再需要等著拿餐,，而是由服務員送到桌子上，提供更好服務,。用戶甚至可以提供APP在五天前就訂餐,，然后去現(xiàn)場取，不需要再排隊等待,。根據(jù)公司2016年3季度的財報,，當季已經(jīng)有593家餐廳升級到2.0版本餐廳。從下圖我們也看到,，隨著Panera Bread推出了更數(shù)字化的餐廳服務,，公司的同店增長也開始恢復。

我們再把數(shù)據(jù)分拆,，去看量和價的變化,。在2014年1季度的時候,，公司的客流量是下滑的，只有依靠客單價的提高,，勉強維持同店增長不萎縮,。但是隨著2.0版本店面開始推進，Panera Bread的客流開始恢復,，而且是連續(xù)幾年的持續(xù)性恢復,。這說明用戶并不是一時新鮮回來，是真正感受到了更好的用戶體驗,。更有趣的是,，因為更短的等待時間，更好的服務,，最終導致用戶在店里的花費增加了,。這些都幫助Panera Bread維持了很強的業(yè)績增長。

更為關鍵的是,，Panera Bread目前大部分2.0版本的推進還主要是其自營店鋪,，隨著加盟店也開始全面的推進，對于公司長期保持收入增長帶來保障,。下圖我們看到自營的同店增長遠遠高于加盟店,，核心就是2.0版本的新店在自營中的占比更高。根據(jù)公司最新的財報,，用戶的數(shù)字化率目前接近30%,，而且還在走高。

對國內(nèi)投資者的啟示：販賣生活方式才有定價權

Panera Bread從2002到2015年,，保持了每年盈利符合增長率18%的水平,，目前是美國最大的連鎖面包店。雖然股價的漲幅遠遠不如Chipotle,，星巴克,，但能在這幾年股價不斷創(chuàng)新高依然有值得借鑒的地方。同時由于美國連鎖消費形態(tài)往往領先中國,，對于未來中國的餐飲連鎖也有幾點思考：

科技和時代的力量,。PaneraBread對于2.0版本的推出，帶動了同店增長回復,，背后主要還是通過APP,，店內(nèi)設備完成了自動點餐功能。這種方式讓用戶不再需要排很長的隊,。而且APP點餐也將用戶數(shù)字化,，背后通過大數(shù)據(jù)更加了解用戶，增加用戶忠誠度,。其次,，則是時代背景推動公司不斷前進,。過去十年美國人對于餐飲的性價比不是那么看重，更看重健康,。這也讓Chipotle從這個趨勢中殺出,。而Panera Bread也受益時代潮流。

美國市場的面包連鎖業(yè)態(tài),。似乎中國人目前更喜歡購買面包回家。在美國,，大部分人都是去大超市購買面包,。而Panera Bread這種店并不是提供外購面包。大部分用戶在其餐廳內(nèi)就餐,，業(yè)態(tài)更像快餐店,。

生活方式的販賣，才是真正定價權,。PaneraBread其實不是僅僅販賣面包,，更多是一種文化，生活方式,，或者逼格,。你在環(huán)境優(yōu)雅的店面里一坐，喝喝咖啡,，吃吃三明治,。所以用戶并不會太在意其價格。他們愿意支付更昂貴的價格來購買生活方式,。這點和之前的Lululemon一樣,，你買的不是瑜伽服，是健康的生活方式,。

飲料和食品的搭配,。國內(nèi)目前也有許多咖啡店和面包店，同時銷售食品和飲料,。那么究竟是面包能帶動咖啡銷售,，還是咖啡帶動面包銷售？我本人對于這個問題也沒有太好的答案,。85度C其實買咖啡的人數(shù)并不多,，星巴克買三明治的也不是那么多。兩者如何結(jié)合最終還是店面和品牌來決定的,。

餐飲連鎖的高估值,。在我們過去的研究中，無論星巴克,，Chipotle都有很高估值,，超過了1倍的PEG,。Panera Bread的估值在30倍以上，但盈利在10-15%的增長之間,。這也說明了對于品牌溢價的估值,。一旦獲得忠誠的用戶，公司的壁壘中期難以打破,，長期增長的確定性就更強,。