“我們打回任何越線的應(yīng)用,。你可能想問,，線在哪兒？用一位最高大法官的話,，‘等我看到就知道了’,。”——蘋果 App Store 開發(fā)者指南,。

現(xiàn)在,，法官行動了。目標是擁有 8.89 億用戶的微信,。

周三下午,，微信發(fā)公告稱自己與蘋果長期協(xié)商未果，微信關(guān)閉了 iOS 版微信的公眾號贊賞功能,，請用戶通過二維碼向作者打賞,。

當日晚間，蘋果發(fā)布了一份回應(yīng)，說微信可以通過蘋果的 App 內(nèi)購實現(xiàn)贊賞,。并說自己的做法只是一視同仁,。

幾乎是在同時，微信又推送了第二份通知,，表示下午上線的二維碼轉(zhuǎn)賬贊賞也關(guān)閉了,。因為那觸及了蘋果的另一條規(guī)定：應(yīng)用不得引導(dǎo)用戶繞開蘋果的支付機制。

微信公眾號的贊賞金額并不大,。但它對于蘋果是一個潛在的威脅,。馬化騰在不久前的媒體溝通會上也重申了在考慮做付費閱讀的想法。

今天微信幾乎是每一個中國智能手機用戶都裝,、并且放在首屏的應(yīng)用。根據(jù)騰訊自己公布的數(shù)字,，一半的中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每天刷 90 分鐘微信,。這個聚集了聊天、新聞,、購物,、金融等各種服務(wù)的應(yīng)用對于許多人來說，就等于整個互聯(lián)網(wǎng),。

但是蘋果如果放松對 App Store 規(guī)則的執(zhí)行,，那就意味著交出自己對中國互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的控制權(quán)。

這個規(guī)則是怎么回事,？

應(yīng)用內(nèi)購常被稱為 IAP（ In-App Purchase）,，應(yīng)用可以通過蘋果的支付渠道在應(yīng)用內(nèi)銷售數(shù)字商品。

蘋果的規(guī)定相當嚴格,，任何數(shù)字商品的銷售,，包括音樂、電子書,、游戲道具還有直播時的虛擬道具,，都需要跳轉(zhuǎn)到蘋果的支付系統(tǒng)，蘋果從中分成 30%,。

2016 年 6 月,，蘋果更新了針對 App Store 里應(yīng)用開發(fā)者的條款。其中關(guān)于應(yīng)用內(nèi)付費的條款中,，蘋果嚴格規(guī)定 iOS 開發(fā)者如果想在 App內(nèi)開通付費訂閱,、游戲幣購買、內(nèi)容付費,、付費解鎖等功能時,，必須使用蘋果提供的接口 IAP。開發(fā)者不能設(shè)置非 IAP 接口的購買按鈕、外部鏈接或推廣,。

目前大部分帶有付費的內(nèi)容 App,，像映客、得到,、騰訊視頻等都已經(jīng)接通了這樣的接口,。在付費時，App 是通過你的蘋果 ID 扣費,，而不是第三方支付,。

在蘋果的規(guī)則看來，微信公眾號下的贊賞按鈕是一個跳轉(zhuǎn)到外部支付的鏈接,，你平時要為公眾號打賞的時候,，也就是點擊贊賞按鈕，選擇金額,，然后用微信支付完成,。

贊賞功能是在 2016 年年初開始內(nèi)測的。當時,，微信公眾賬號開始以邀請制逐步開放“原創(chuàng)”功能的內(nèi)測,，獲得“原創(chuàng)”標簽之后才會被邀請開通“贊賞”功能。

在去年年底微信公開課 PRO 上,，微信團隊曾經(jīng)解釋過贊賞的使用規(guī)則,，它是用戶自愿贈予作者的無償行為。贊賞不能用來募捐籌款,、售賣商品,，也不能用來做增值服務(wù)。

嚴格意義上來說,，贊賞并不能算是購買過程,。

現(xiàn)在在贊賞頁面的最下方，你還能看到一行字：“贊賞是為表示鼓勵對文章作者的無償贈予,?！痹谶@個過程中，付出金錢的讀者并沒有得到實際的回報,，公眾號運營者可以在后臺看到每位贊賞者的時間,、金額。

但是蘋果將其認定為虛擬銷售,，就要分成 30%,。“這也正是我們一直跟蘋果溝通的（關(guān)鍵）點,，但很遺憾,，蘋果跟我們的看法不同,。”一位微信內(nèi)部人士 4 月 19 日在接受采訪時表示,。

按照微信方面的說法,，這個結(jié)果是“經(jīng)過與蘋果長期溝通協(xié)商”而來的，依據(jù)的則是 2016 年 6 月蘋果開發(fā)者指南更新的條款：“App 不得包含指引客戶使用非 IAP 機制進行購買的按鈕,、外部鏈接或其他行動號召用語,。”

如果使用 IAP 的形式贊賞,，那么原本作者能夠獲得 100 元的贊賞,，拿到手就只能剩下 70 元。這被蘋果抽走的 30 元,，要么是微信補貼,，自己貼錢；要么是作者出,，減少收入,；要么就是用戶出，抬高價格,，離贊賞原本的初衷就遠了。

之后微信上線的“二維碼打賞”則觸犯了蘋果的另一個規(guī)則：不能引導(dǎo)用戶去別的地方支付,，就算不是在應(yīng)用里,，是在自己的網(wǎng)站上也不行。

不久前,，音樂應(yīng)用 Spotify 也因此和蘋果產(chǎn)生了矛盾,。

這個會員費每月 10 美元的付費流媒體音樂服務(wù)，因為不滿蘋果的 30% 分成策略,，去年 6 月開始,，建議用戶在官方網(wǎng)站上購買會員，而 iPhone 上的會員價格漲到了 13 美元,。一個月后,，Spotify 的 CEO 稱，蘋果應(yīng)用商店拒絕通過他們的新版的應(yīng)用上架,。而蘋果的回應(yīng)是,，“Spotify 繞開了蘋果應(yīng)用內(nèi)付費的規(guī)則，違反了蘋果 App Store 的條款,?！?/p>

直到現(xiàn)在，Spotify 還維持著應(yīng)用比官網(wǎng)貴 30% 的策略,，而微信的二維碼打賞,，最終也被下線了,。

但是贊賞形式現(xiàn)在并不只有微信公眾平臺一家有，微博文章打賞,、微博問答,、頭條號文章、企鵝號文章以及微信的表情商店贊賞也都還可以用原來的形式付款,，知乎 Live 也繞開了蘋果應(yīng)用內(nèi)的支付,，可以跳轉(zhuǎn)到微信支付。

最新一季騰訊財報顯示,，微信和 wechat 合并用戶已經(jīng)有 8.89 億用戶,，但是這么多用戶顯然不是蘋果在這一點上與微信妥協(xié)的理由，或者說,，正是因為微信龐大的用戶數(shù)量,，蘋果才不會在這里退讓。

根據(jù)最近發(fā)布的《2016 微信社會經(jīng)濟影響力研究》報告,，過去一年包括微信游戲,、表情商店、贊賞在內(nèi)的微信信息消費規(guī)模近 56.3 億元,， 同比增長 20.4% ,。

這規(guī)則一開始，就是打擊競爭對手的一部分

應(yīng)用內(nèi)購最初是為了讓 App Store 里的應(yīng)用通過蘋果自己的支付渠道銷售數(shù)字商品的功能,，在 2009 年推出,。

但是，如果說只是為了確保支付體驗,，蘋果可以不抽成,，或者只抽取少許提成。從銀行到支付寶,，也少有超過 2 個點的抽成,。

蘋果給出的理由是，App Store 就如同一個商店,，將空間出租給開發(fā)者,，開發(fā)者將收入的一部分交給蘋果，用來換取在 App Store 銷售的權(quán)利,。

而在蘋果內(nèi)部,，喬布斯很早就明確將封閉的 App Store 視為競爭的能力。

2010 年年底,，蘋果高管在內(nèi)部郵件中討論如何反擊 Kindle,，負責全球市場的高級副總裁菲利普·席勒寫郵件給當時應(yīng)用商店的負責人 Eddy Cue 說：“看著 Kindle 打出廣告，iPhone 上買的書,，Android 手機上也能看,。并不是一件有趣的事”,。喬布斯回復(fù)該郵件說“第一步是先讓所有交易都得用我們的系統(tǒng)，包括書（進而包括報紙和雜志）,?！?/p>

那一年 iPad 剛剛推出。發(fā)布會上,，喬布斯坐在他欽點的皮質(zhì)沙發(fā)上,，端著第一代 iPad，在 iPad 上翻了翻《紐約時報》,、雜志,，看了 Pixar 的電影片段——靠著 iPad，蘋果準備在數(shù)字內(nèi)容上大干一場,。

原本,，蘋果就通過 iTunes 銷售音樂和電影，iPad 推出后蘋果又進入了電子書市場,，競爭對手比如 Kindle 要么每筆收入都分 30% 給蘋果,，要么就不能在自己消費數(shù)字內(nèi)容的 iPhone 和 iPad 上付款。

除了這 30%,，蘋果還聯(lián)合美國最大的幾個出版社統(tǒng)一抬高書價打擊亞馬遜,。

這樣的行為觸犯了反壟斷法案，美國司法部對蘋果及出版商們提起了訴訟,。期間,，美國司法部還將指控一度擴大到了蘋果的所有數(shù)字內(nèi)容銷售分成，要求蘋果改變包括音樂,、書籍、電影以及 App 內(nèi)所有數(shù)字內(nèi)容的銷售方式,。

官司打了四年,，一路打到最高法院。由于當時手機還不是主要的購買渠道,，最后的點落在電子書價格聯(lián)盟上,，App Store 的分成方式并沒有受影響。

去年,，這樁案子終于塵埃落定,，美國最高法院駁回了蘋果的上訴，裁定蘋果支付 4.5 億美元的賠償金,，其中 4 億美元將支付給電子書消費者,。

像亞馬遜、Spotify 這樣擁有大量用戶的數(shù)字內(nèi)容銷售方,，不得不想辦法避開,。

亞馬遜選擇拿掉 Kindle 等數(shù)字消費應(yīng)用里的商店?，F(xiàn)在你在手機上用亞馬遜購物，但是要買電子書還是得打開電腦,，或者用瀏覽器打開網(wǎng)頁,。

Spotify 等音樂服務(wù)商則曾向蘋果提出指控，說蘋果利用 App Store 的控制力進行不公平的競爭,，說那 30%的抽成使得他們與蘋果旗下的 iTunes 和 Beats 音樂競爭壓力進一步加大,。Spotify 也選擇了用網(wǎng)頁注冊的方式繞開蘋果的應(yīng)用內(nèi)支付，用戶如果在網(wǎng)頁上支付的話,，就可以用 10 美元的原價訂購 Spotify 每月的流媒體音樂服務(wù),，而不是加上蘋果抽成后的 13 美元。

Spotify 做了促銷,，引導(dǎo)用戶去網(wǎng)站上用更便宜的價格訂閱,。但是蘋果威脅 Spotify，如果不停止這樣的促銷,，就要將 Spotify 下架,。最后 Spotify 妥協(xié)了，但是將這件事情公之于眾,。

 App Store 的機制已經(jīng)在扼殺創(chuàng)新,，乃至言論

靠著 iPhone，今天蘋果牢牢控制著一塊市場,。在不同地區(qū)占據(jù)一到四成用戶,，也是在數(shù)字消費上購買力最強的人群。

不上 App Store,，就沒有辦法接觸到這些人,。許多開發(fā)者都只為 iOS 系統(tǒng)開發(fā)應(yīng)用，或是在 iPhone 上應(yīng)用上線一段時間之后,，再開發(fā) Android 的版本,。

微信自己在壟斷上也不含糊，甚至比蘋果厲害得多,。

在微信內(nèi)你不能使用支付寶,，也不能直接從鏈接跳轉(zhuǎn)到這個國家最大的電商平臺，在騰訊投資的許多服務(wù)里你都用不了支付寶支付,。當然,，反過來，阿里巴巴也是這樣限制微信支付的,。

但贊賞這個功能,，確實是它的創(chuàng)新。所謂的“知識付費市場”,，是從這里開始的,，隨后微博,、頭條號、知乎等都做了類似的功能,，讓你為文章作者打賞,。

如果說，蘋果對應(yīng)用開發(fā)者分成,，是因為為應(yīng)用提供了存儲,、展示與購買的服務(wù)，在微信公眾號贊賞這一環(huán)節(jié)里,，它什么也沒有提供：作者寫文章,，發(fā)布在微信公眾平臺，用戶選擇贊賞,，打開微信支付,，表達對作者的支持。

蘋果僅僅是提供支付,，就想收取 30%的收入,。而許多市場的毛利可能根本都不到 30%。

App Store 的抽成已經(jīng)成為蘋果重要的收入來源,。服務(wù)業(yè)務(wù)的增長,，也是蘋果所有業(yè)務(wù)中表現(xiàn)最好的。

截止到 2016 年第四季度,，中國是美國之外的第二大市場,。這其中 App Store 帶來的營收額超過 20 億美元，遠遠超過美國市場的 15 億,。蘋果所有的硬件收入都在下滑,，只有包含音樂、應(yīng)用,、電子書等等的“服務(wù)業(yè)務(wù)”還在增長,，幅度超過 20%。

圍繞 App Store 的控制體系不但打壓了可能的競爭對手,，也在壓制蘋果不太喜歡的言論,。上月剛被下架的 Metadata 就是一個例子,。

那是一個簡單的應(yīng)用,，每次美軍發(fā)起一次無人機轟炸，應(yīng)用就會發(fā)布一條推送,。但是這個應(yīng)用的開發(fā)者來回提交了好幾年,，哪怕是偶爾通過審核上線了，也很快就被下架,。蘋果給的理由是：想談?wù)?，去寫書或者唱歌,，不要做?yīng)用。

蘋果站在了一個十字路口

這一切,，跟二十年前 Windows 的壟斷似曾相識,。

IE 崛起，就是微軟用其商業(yè)壟斷推起來的：1995 年,，微軟把剛開發(fā)出來的 IE 捆綁到 Windows 95 操作系統(tǒng)上,，要求 PC 廠商在 Windows 打開的桌面上展示 IE 的圖標，而不能加入網(wǎng)景的瀏覽器,，否則把授權(quán)費用提高,。

當時，市場 90% 市場份額都屬于“網(wǎng)景”瀏覽器,，一個收費下載的軟件,，而微軟 IE 才剛開發(fā)出來，產(chǎn)品體驗完全跟不上,。

但 Windows 95 占據(jù)了市場份額的 90% 的操作系統(tǒng),，盡管產(chǎn)品體驗沒有網(wǎng)景瀏覽器好，但用戶去購買網(wǎng)景的需求也大大減少了,。

五年之后,，當個人電腦普及到家庭，操作系統(tǒng)不再重要,，微軟的 IE 就成了互聯(lián)網(wǎng)時代最大的入口,。

微軟利用系統(tǒng)的壟斷讓絕大多數(shù)消費者使用它的瀏覽器，但也觸發(fā)代價高昂的反壟斷調(diào)查,。

蘋果 iPhone 和 App Store 還沒有達到壟斷 90% 市場的地步,，但量級也已經(jīng)大到不能忽視了。3 年前,，App Store 收入就已經(jīng)和好萊塢在美國的票房收入相當,。在發(fā)布會上，蘋果高管都表示,，App Store 的收入年增長速度都在 50%,。

當 iPhone 等硬件收入在緩慢下滑時，App Store 的收入顯得格外重要,。

最近一季蘋果財報顯示,，蘋果的業(yè)務(wù)只有服務(wù)還在增長。來自于服務(wù)的營收為 63.2 5億美元,，比去年同期 50.86 億美元增長 24%,。在各種公開演講中，庫克也很喜歡談 App Store 商店應(yīng)用數(shù)量突破 200 萬、累計為開發(fā)者創(chuàng)造 500 億美元收入這些數(shù)字,。

再偉大的公司,，都會遇到創(chuàng)新的生命周期，那些推動他們成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品和方法,，也可能嚴重阻礙它們繼續(xù)開發(fā)新的“破壞性創(chuàng)新”?，F(xiàn)在，這個阻礙就是蘋果多年前給自己設(shè)定的封閉的規(guī)則,。

iPhone 靠著 App store 起來了,，就像當初 Windows 操作系統(tǒng)讓個人電腦得以普及。但是在個人普及之后,，不是瀏覽器,，而是一個個網(wǎng)站決定了人們在用什么。現(xiàn)在手機也在完成這樣一個轉(zhuǎn)變,。不過你用 6000 塊的 iPhone 還是 2000 塊的 iPhone,，使用的服務(wù)其實都是一樣的。

騰訊每年在手機游戲上有數(shù)百億的收入,，去年更是花了 86 億美元收購了芬蘭手游公司 Supercell,。在手機游戲這一部分，騰訊一直老老實實與蘋果分成,，但現(xiàn)在,，微信成為了一個新的變量。

在中國,，大部分新東西是伴隨微信的生態(tài)誕生的,，和 iOS 沒有什么關(guān)系。

微信發(fā)布小程序,，沒有開發(fā)者敢不重視它,，因為那是微信，覆蓋了中國全部連得上網(wǎng)的用戶的微信,，雖然它也封閉得連萬維網(wǎng)最基礎(chǔ)的超鏈接都去掉了,。

今天，智能手機也好,，操作系統(tǒng)也好,，它們都變得像寬帶、電力一樣,，是一種基礎(chǔ)設(shè)施?，F(xiàn)在控制著人們使用什么的，不是手機,，而是一個個應(yīng)用代表的公司,，微信是其中之一。

當年互聯(lián)網(wǎng)取代 Windows 操作系統(tǒng),，成為搭建新生意的基礎(chǔ),。今天，同樣的事也在手機上發(fā)生,，少數(shù)幾個互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用正取代手機操作系統(tǒng),，成為互聯(lián)網(wǎng)的控制者。

現(xiàn)在蘋果這個打出過 1984 廣告反對霸權(quán)的公司需要作出一個選擇,。

蘋果遲早要做出選擇,。它可以選擇成為一個更開放的硬件公司，支持創(chuàng)新但失去壟斷,。

這并不意味著一定要開放 App Store,，降低特定消費類型的分成也是一種可能。

曾經(jīng)蘋果推出 iPod,、iPhone 都是在沒有壟斷的情況下靠產(chǎn)品的創(chuàng)新改造一個市場,。當然，這事越來越難了,。

它也可以選擇成為另一個微軟,，直到它的壟斷被政府或者技術(shù)所挑戰(zhàn)。

App Store 的規(guī)則,，或許可以讓這個過程變慢,，但沒法阻止它的發(fā)生。怎么說來著,？進化總能找到自己的路,。