編 | 張凡

新媒體運營19大誤區(qū)

這是一個非常突出的問題。大部分公司微信公眾號運營的現(xiàn)狀,，是有一個自稱“小編”的員工,，一個形單影只的“小編”，大多大學(xué)畢業(yè)不超過兩年,。企業(yè)給出一個“新媒體運營”的職位,，“小編”同學(xué)就獨當一面地來了。

很多“小編”有想法還好,，可以天馬行空地推出一些好玩的內(nèi)容發(fā)出來,。

沒有想法的話，就非常痛苦了,。

老板天天看粉絲數(shù)閱讀量沒有增長,，“小編”也力不從心。

其實,，這是公司高層的問題,。公眾號本身的定位需要全局性地來考慮，明確內(nèi)容策略之后,，應(yīng)該找到合適的內(nèi)容來源,。商業(yè)內(nèi)容不是寫作文抒發(fā)自己的感想，商業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)需要對行業(yè)的了解,、對商業(yè)目的的把握和對目標群體的敏感性,。

內(nèi)容生產(chǎn)是一個專業(yè)性工作,。好的內(nèi)容生產(chǎn)者是很分散的。在我看來,，好的內(nèi)容創(chuàng)作者分為三類：

 1,、是媒體出身受過專業(yè)的內(nèi)容訓(xùn)練；

 2,、是在行業(yè)中長期歷練對特點行業(yè)和市場有深刻理解,；

3、是做自由職業(yè)者時間比較長的撰稿人,，他們接觸了大量各行各業(yè)的客戶,，積累了服務(wù)客戶的經(jīng)驗,。

所以，規(guī)劃好內(nèi)容框架后,，專業(yè)的內(nèi)容還得讓專業(yè)的人來寫,，新媒體運營人員核心工作應(yīng)該是在運營上。至于內(nèi)容生產(chǎn),，就要找到最懂文案和有行業(yè)經(jīng)驗的人,。公司新媒體運營人員應(yīng)該作為公司項目精力把握好內(nèi)容方向，避免撰稿人產(chǎn)出內(nèi)容出現(xiàn)的偏差,，同時從內(nèi)容生產(chǎn)的工作模塊中解放出來,，騰出精力去思考內(nèi)容的傳播。

互聯(lián)網(wǎng)時代,，為了爭奪眼球，人人爭相以言論出位,，在各種夸大其詞的自我宣傳中,，我們得到的不是真相，而是浮夸的內(nèi)心,。就社會化營銷來說,，大勢所趨不假，潛力無限也不錯,，但絕不是點石成金的魔法,，那些偶然爆紅的個案運氣大于必然。

 就拿做的比較成功的杜蕾斯官微來說,，在擁有144萬粉絲的情況下,，微博的點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)能達到四位數(shù)的也并不多,。但是長期的精細化運營卻能讓對你感興趣的人保持關(guān)注,，在某個時刻往企業(yè)營銷燃起的火堆添一根柴,。

用戶對什么比較感興趣，當然是活動,，尤其是有獎品的活動,，這可以有效提升企業(yè)新媒體的活躍度，增加用戶粘性,。從某種程度來說,，用戶對企業(yè)新媒體的認知就是一個廣告平臺，而沒有人真的想看廣告,。做企業(yè)新媒體需要長期的精細化運營,，有了基礎(chǔ)，然后才能期待在某個天時地利人和的時刻引爆網(wǎng)絡(luò),。

社會化營銷是一個創(chuàng)意行業(yè)，創(chuàng)意的成本從來都不低,。 我們來算筆賬：一個新媒體運營團隊至少包含三種工作,，文案、設(shè)計,、運營,。在一線城市，稍微有工作經(jīng)驗,，能夠快速上手的這類工種,，平均月薪都在六千以上，也就是說人工成本一項每月至少要在兩萬,，一年就在二十萬以上,。如果想要吸引用戶參與，必然需要做活動,、做推廣,，費用開銷更不止于此。 如果不給人,、不給錢,、不給資源，以為讓員工在工作之余兼職做一下就能引爆全網(wǎng),，請問：這和空手套白狼有什么區(qū)別,？

在微博微信發(fā)展的早期紅利階段，由于內(nèi)容的稀缺,，即使做“內(nèi)容的搬運工”,，依靠復(fù)制粘貼還能吸引幾個關(guān)注。隨著社交媒體的成熟,，微博大V要么本身是社會名流,，要么是集團化運營的段子手,；微信公眾號的運營更是從玩家進入“專家”時代，機構(gòu)化運營,、巨資推廣已成普遍趨勢,。 如果下次老板再責(zé)問你為什么閱讀轉(zhuǎn)發(fā)少的可憐的時候，請大聲告訴他：給錢,、給人,、給資源！

微信運營往往過分聚焦內(nèi)容,，好的內(nèi)容固然是傳播的主要前提和因素，但是在寫內(nèi)容前,，我們需要依據(jù)微信公眾號的屬性和目標用戶特征,，推送他們關(guān)心的內(nèi)容，也就是說不要一味的關(guān)注內(nèi)容本身,，要依據(jù)微信公眾號定位和粉絲特診確定發(fā)布內(nèi)容,，沒有明確定位的微信公眾號是做不好的。

很多運營微信公眾號的朋友迫于KPI的壓力，往往通過發(fā)放禮物,、現(xiàn)金紅包,、付費推廣等方式快速拉粉。結(jié)果短時間內(nèi)粉絲增長很快,，當然短時間內(nèi)粉絲流失速度也很快,，首先我們要關(guān)注拉的粉絲是不是目標精準粉絲。即使是精準粉絲,，我們也要為粉絲設(shè)計關(guān)注后的活動行為路徑,，讓他們能夠充分享受微信公眾號給予自身的特定需求。不要拉進來就不管了,，我們不僅要關(guān)注粉絲增長,，同時我們要關(guān)注粉絲進入后的內(nèi)容承接和用戶行為動線設(shè)計。

各種微信號都會定期不定期的舉行各種活動,，但我們往往陷入我有很多粉絲，我發(fā)布一個活動后,，就坐等用戶報名參與,，這種做法是不對的，一場活動不僅要有好的參與內(nèi)容,，更要有好的宣傳渠道讓更多的人去知道和了解,，才能保證活動達到并超過活動預(yù)期。

當一個活動制定出來后,，我們一定要充分挖掘宣傳渠道,，通過微信公眾號的內(nèi)外部渠道進行充分宣傳，讓更多的人知道你的活動,，同時應(yīng)該注意在渠道選擇上一定要選擇和你的活動主題和參與人群特征高度匹配的渠道才行,。同時在用戶報名和參與的過程中一定要有流暢和高效的活動參與行為動線。

微信號怎么推廣,，80%都認為是把內(nèi)容分享到朋友圈，然后在各個微信群進行刷屏,，所以加群發(fā)廣告成了微信運營最重要的工作內(nèi)容,，結(jié)果就是分享了一大堆，但是效果寥寥,。反而被群主踢出了群,，但是又苦于沒有好的辦法。首先我覺得你分享的內(nèi)容是知識還是廣告決定了你是否被踢出群的重要因素,，同時不要一味的依托微信做營銷,，可以嘗試從微信外部導(dǎo)入一些流量，建立核心用戶群體,，再通過核心用戶群體進行口碑性傳播,；或者通過新媒體矩陣的互推的方式獲得精準粉絲。

相信每一個做微信公眾號都有其獲利的目的,，但是真正好的運營可不是像微商一樣分享微信群，發(fā)朋友圈刷屏這么簡單,，而且好的微商早已放棄了簡單粗魯?shù)姆窒矸绞?，更多的放在了核心用戶群的建立和用戶口碑深耕?/p>

你知道促銷也是需要策略的嗎,？你肯定會說我怎么不知道,，說的那么信誓旦旦的。促銷不僅僅是給予用戶一定的物質(zhì)和精神回饋,，更多的需要策略,，你有十塊錢，是一次給,，還是分成一塊錢給,，是活動開始的時候給還是結(jié)束的時候給。這些都需要策略配合,，在新媒體活動中,，我們要用回饋的方式引導(dǎo)用戶參與我們設(shè)定好的活動環(huán)節(jié),，第一步做什么，第二步做做什么都是有講究,。就像啤酒和尿不濕的搭配,；寬帶和有線電視的搭配，讓用戶覺得自己占了很大的便宜,。其實他們是按照企業(yè)設(shè)計的用戶消費行為動線,，通過初步促銷，深度促銷,，一部一部被商戶引導(dǎo)成為忠實用戶,，我們的在設(shè)計促銷的時候也要這樣，將促銷政策合理分解,、逐步引導(dǎo)用戶,。讓用戶一步一步成為我們的忠實用戶和核心用戶。畢竟轉(zhuǎn)化才是最終目的而不是活動本身,。

很多做線上活動運營的小伙伴總是喜歡試一試，往往這種試一試沒有任何結(jié)果,。因為你沒辦法通過數(shù)據(jù)或者參考依據(jù)去判斷你的策略是否準確,，也沒有辦法控制自己的活動節(jié)奏是否和用的體驗節(jié)奏保持一致。往往是忙了一大堆事情,，結(jié)果卻差強人意,。活動前想像的人氣爆棚沒有出現(xiàn),，活動中的活動高潮等到活動結(jié)束了還沒出現(xiàn)，一個活動成功主要功夫在活動外,，活動外是什么,？我想應(yīng)該有以下幾點：

活動的任何環(huán)節(jié)的設(shè)置都是有數(shù)據(jù)可依的；恰如其分的文案表現(xiàn)和設(shè)計呈現(xiàn),；活動的宣傳渠道和活動目標人群高度匹配,；活動有應(yīng)急方案，當某個環(huán)節(jié)達不到預(yù)期時可以及時調(diào)整,；活動數(shù)據(jù)埋點充分合理,，能夠?qū)崟r對活動過程進行數(shù)據(jù)監(jiān)控；活動的用戶行為動線設(shè)計簡單合理,，用戶易于學(xué)習(xí)和參與,；活動要有預(yù)期，同樣要有活動總結(jié)報告,，為下一次活動提供參考依據(jù),；活動目的明確,，切不宜過多，最好設(shè)置在兩個以內(nèi),；

微信運營是一個系統(tǒng)的工作，運營本身不是目的,，目的是達成想要的結(jié)果,，所以不要固步自封，自己給自己的運營畫禁區(qū),。比如說運營吸粉,，我們總是希望通過微信系統(tǒng)內(nèi)部增粉，除了發(fā)朋友圈就是分享微信群,。其實如果我們對于自己足夠自信,，我們也可以通過今日頭條、搜狐自媒體,、企鵝號,、百度百家等已經(jīng)論壇貼吧等多種方式的組合進行吸粉，這都是不錯的選擇,，但是具體操作的時候還是要注重各個媒體平臺的人群屬性是否和自身的目標用戶契合,。

很多人將微信運營和活動運營結(jié)果進行分離,，認為活動效果不好,，是線上的營銷人員做的不好，往往忽略了新媒體活動運營的系統(tǒng)性和整體性,，應(yīng)該說從用戶接觸活動信息的那一刻起就進入了營銷的環(huán)節(jié),，用戶在買單之前可能因為任何因素而放棄消費，所以營銷效果不好可能出現(xiàn)在任何環(huán)節(jié),，而不單單是營銷的問題,，同時也告訴我們運營需要系統(tǒng)的通力配合。要有完善的用戶消費體驗,，從沒接觸用戶的那一刻就應(yīng)該時刻準備好,。

很多企業(yè)新媒體像是企業(yè)內(nèi)刊的網(wǎng)絡(luò)版,，當成自家廣告牌,，尤其是當成領(lǐng)導(dǎo)活動報道的廣告牌！ 互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展是很迅速的,，但大部分機構(gòu)運營者的思維仍然停留在前互聯(lián)網(wǎng)時代,，而根本無視社交媒體完全不同的傳播規(guī)律。

絕大部分企業(yè)新媒體的賬號最后都淪落為自說自話！企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)會覺得,，我們研發(fā)新品,、我們拓展市場、我們開了個會都很有意義啊,，但是對于用戶而言,，領(lǐng)導(dǎo)去哪兒了跟他們木有一點關(guān)系，他們只關(guān)心自己可以從其中得到什么,，哪怕只是一點體會也比看你們自吹強,。

 其實除了品牌展示，新媒體之于企業(yè)更重要的價值在于可以直接和用戶進行溝通和互動,，可以快速獲得市場反饋信息,。利用新媒體獲得用戶反饋的一手資料改進產(chǎn)品，才是新媒體更大的可能性所在,。

每個社交平臺都有其規(guī)則，你既然在這個平臺上玩耍,，就要遵循別人的規(guī)則,。就算你在自己的領(lǐng)域上有多牛，也要守規(guī)則,。
平臺會嚴懲破壞規(guī)則的投機行為,，比如在微信公眾平臺上，如果用戶發(fā)現(xiàn)“誘導(dǎo)分享”的行為,，可以長按內(nèi)容,，在彈出的窗口中點擊 “舉報”或者 “投訴”；對于違反法律和微信用戶協(xié)議的行為,，一經(jīng)發(fā)現(xiàn),，不僅刪除違規(guī)內(nèi)容，還要視情節(jié)對該微信個人賬號進行警告,、限制或禁止使用部分或全部功能,、賬號封禁直至注銷的處罰，并公告處理結(jié)果,。

為了維護系統(tǒng)生態(tài)的健康，所有的平臺都會制定并執(zhí)行自己的規(guī)則,，這是原則性的事情,，如果你硬要去違背人家的規(guī)則，那就別怪人家不客氣了,。

無論你在自己的領(lǐng)域多牛逼，當你到別人家玩的時候，請守規(guī)矩?。ㄟ@不是幼兒園老師教過的嗎,？）

昨天2500萬訂閱的“分眾專享”公眾號被封就是一個活生生的例子，2500萬粉絲??！背后可是分眾傳媒啊,！然并卵,，不要說你市值多少，也不要說你投入高達幾位數(shù),，為了維護系統(tǒng)生態(tài)的健康,，所有的平臺都會制定并執(zhí)行自己的規(guī)則，這是原則性的事情,。

 企業(yè)只想著推廣產(chǎn)品,，看著渠道費用不斷上漲,，自媒體號如：今日頭條、知乎,、微博粉絲通,、信息廣告等一次投放動輒10W+的價格，企業(yè)只能束手無策,。

絕大多數(shù)企業(yè)都想投放,，但是，內(nèi)容營銷都希望投放可以有效果,，這是第一個大誤區(qū),。

現(xiàn)在市場上大多數(shù)廣告公司的利潤，都是來源于渠道利潤,?；ヂ?lián)網(wǎng)上半場是流量時代，誰能夠占住用戶的眼球,，誰就有機會占領(lǐng)用戶的心智,。然而互聯(lián)網(wǎng)進入下半場，現(xiàn)在任何一種產(chǎn)品品類的替代品都很多,，如何通過內(nèi)容形成差異性,，才是企業(yè)需要關(guān)注的問題。

好的內(nèi)容,，有被傳播和轉(zhuǎn)載的價值,。如果企業(yè)能夠產(chǎn)出好內(nèi)容,，獲取流量成本就會大幅度降低。用流量資源來置換好的內(nèi)容資源,，這對于流量提供方和內(nèi)容提供方是雙贏的好事,。

內(nèi)容不一定是原創(chuàng)的：很多客戶反饋說，原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)生太難了,，總有一天會江郎才盡,。作為一個社會化媒體運營人員應(yīng)該把心思花在運營上，怎么去整合有價值的信息推送給用戶,，你又不是4A公司的金牌文案,，每天跟擠牙膏一樣產(chǎn)生那么多精品原創(chuàng)，當然偶爾也要搞搞原創(chuàng),。

運營人員應(yīng)該是明確定位,，針對你的目標人群，努力做匹配自身能力的內(nèi)容,。

很多公眾號運營人員時不時推送各種各樣的文章,，因為在他們心中,，有一個信念，就是通過推送文章“刷存在感”,，告訴大家這不是一個僵尸號,。但是，運營人員應(yīng)該捫心自問一下,，你推送的內(nèi)容,，給讀者帶來了什么價值？且這個價值是和企業(yè)訴求相關(guān)的嗎,？

最糟糕的情況是,，企業(yè)高管和運營人員對于推送內(nèi)容是什么，并不關(guān)心,。所以我們經(jīng)?？吹揭粋€公眾號，內(nèi)容完全沒有定式,，什么都發(fā),，讀者看到完全懵了，沒有人知道這個公司的主營業(yè)務(wù),。

同時,，文章的堆積不僅體現(xiàn)在內(nèi)容形式上的雜亂，也體現(xiàn)在語言風(fēng)格的無序,。

 解決這個問題,，首先要明確服務(wù)號和訂閱號各自的定位。

服務(wù)號和訂閱號最簡單的差別有三個：

第一是訂閱號每天可以推送,，服務(wù)號每月總共只能推送四篇,，平均下來每周一次推送；

第二是訂閱號被折疊,，服務(wù)號露在外面,；

第三是，服務(wù)號會有更多的開發(fā)接口,，企業(yè)技術(shù)人員可以在服務(wù)號內(nèi)開發(fā)定制功能,。

 建議是：把服務(wù)號作為產(chǎn)品，把訂閱號作為媒體,。

公司高層做內(nèi)容之前先想清楚,，這個公眾號應(yīng)該結(jié)合公司核心業(yè)務(wù)扮演什么樣的角色，然后梳理好內(nèi)容結(jié)構(gòu),，最后才是每天推送什么文章,。美國大選再熱，和公司業(yè)務(wù)沒關(guān)系,，而且不在內(nèi)容框架內(nèi),，這樣的內(nèi)容就不用主推了。

 曾有人這樣比喻微博：當你的粉絲超過100人時，你就像是一本內(nèi)刊,；超過1000人,，你就像個布告欄；超過1萬人,，你就好比一本雜志,；超過10萬人，你就是一份都市報,；超過1000萬人,，你就成了CCTV。所以幾乎每個運營企業(yè)社會化媒體的人,，都是用粉絲數(shù)來衡量自己運營業(yè)績的優(yōu)劣,。

微博的媒體屬性決定了其品牌宣傳特性，微信是私密的,，粉絲是因為公眾號的價值來關(guān)注你,，即使他現(xiàn)在關(guān)注了你的賬號，如果發(fā)現(xiàn)沒有價值,，最終還是會取消關(guān)注,，所以對于微信公眾號,，粉絲的質(zhì)量重于數(shù)量，做好公眾號的定位,，服務(wù)你的受眾人群就足夠了,。

公司花錢做公眾號，自然就會考慮數(shù)據(jù)目標,。每篇文章的閱讀量和公眾號關(guān)注的粉絲數(shù)就是最直觀和數(shù)據(jù)參考,。關(guān)注粉絲增長是必須的，但是一味追求粉絲數(shù)就會本末倒置,。

 公眾號的粉絲應(yīng)該是和內(nèi)容主體形成一種聯(lián)系,，這種聯(lián)系可以是意識形態(tài)的影響，可以是知識的獲取渠道,，也可以更直接的優(yōu)惠的發(fā)放,，一言以蔽之，就是內(nèi)容需要為用戶提供某種實際的價值,。如果這種聯(lián)系不強,，就算粉絲再多也沒用。就算強制讓其關(guān)注了,，你的品牌和內(nèi)容并影響不了你的用戶,。

 相反地，如果內(nèi)容經(jīng)過打磨的公眾號,，就算初期粉絲還沒有積累起來,，但是因為好內(nèi)容對現(xiàn)有用戶有極強的黏性，其商業(yè)價值也是很高的,。

 企業(yè)做公眾號也是一樣,，找到實際的價值點傳遞出來，可以是獨特的觀點,、知識的獲取,、優(yōu)惠的發(fā)放等等。有這種強聯(lián)系的粉絲關(guān)注,，才是有效的,。

 公眾號非常容易出現(xiàn)三分鐘熱度,，注冊之后推送文章，發(fā)現(xiàn)增粉困難,，就荒廢了,。這是非常常見的現(xiàn)象。騰訊官方數(shù)據(jù)有1000萬以上的公眾號注冊量,，但是活躍度不到10%,。

現(xiàn)在流量獲取成本太高,，要出奇制勝，絕對不要放棄做內(nèi)容,，因為你別無選擇,。如果做，請堅持做,。

荒廢公眾號主要原因：

1、沒有內(nèi)容策略,，胡亂推文章,，沒有有效轉(zhuǎn)換，粉絲沒有增長,；

2,、因為粉絲沒有增長，所以企業(yè)無奈花錢做投放,、地推送禮物強制用戶關(guān)注,。

因此形成惡性循環(huán)。最本質(zhì)的問題還是要回到內(nèi)容本身上,。

公眾號內(nèi)容其實可以分為進攻型內(nèi)容和防守型內(nèi)容,。進攻型是突然產(chǎn)出爆款刷屏文章，一夜爆紅,。防守型是被動的,，當用戶主動搜尋你的時候，這些內(nèi)容可以讓用戶全面了解你和信任你,。

進攻型的內(nèi)容,，可以是一個打動人的故事或者有干貨價值的文章，這些內(nèi)容可以用來投放和投稿,，甚至?xí)蟹N子用戶主動傳播,，形成社交效益，傳播速度指數(shù)級增長,，從而引爆公司品牌,，短時間快速提升知名度。

進攻型內(nèi)容和防守型內(nèi)容可以配合著來,，但都是需要長期堅持,，找到最合適自己的方法論。