人類利用五感（視覺(jué)感,、聽(tīng)覺(jué)感,、味覺(jué)感、嗅覺(jué)感,、觸覺(jué)感）來(lái)感知這個(gè)世界,。廣義中的五感是指人們通過(guò)眼、耳,、鼻,、舌、身有意識(shí)地對(duì)周?chē)氖挛镞M(jìn)行觀察和感知,，進(jìn)而進(jìn)行分析處理并上升到意識(shí)層面,，在大腦中將信息加工，形成高層次的感知架構(gòu),。不僅僅是觀察,，更加是一個(gè)信息的選擇,、接收、處理的完整過(guò)程,。

美國(guó)著名營(yíng)銷大師馬汀.林斯壯（Martin Lindstrom）將五感體驗(yàn)帶入了營(yíng)銷理論,，讓顧客“感受”到產(chǎn)品，提倡通過(guò)具象的色彩,、聲音,、氣息、味道,、質(zhì)感來(lái)勾勒一副美好圖景,，刺激欲望，再發(fā)生消費(fèi)行為,。區(qū)別于場(chǎng)景營(yíng)銷建立起生活場(chǎng)景植入廣告,，引起顧客在情感上和理智上的意識(shí)共鳴，五感營(yíng)銷更像是從場(chǎng)景營(yíng)銷中升級(jí)的一種體驗(yàn),，在五種感知上提升了接收度,，豐富了完整性。

全面營(yíng)造舒適氛圍的Muji店鋪

固然科技的進(jìn)步為我們帶來(lái)了意想不到的便利,，但也直接抹掉了許多我們直接觸碰生活、感受事物的途徑,。智能手機(jī)的出現(xiàn),，互聯(lián)網(wǎng)的全面覆蓋，讓我們甚至不再需要提筆寫(xiě)字,，不再需要購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍，越過(guò)了觸覺(jué)的體驗(yàn),，丟失了手握筆桿,、輕碰紙張的觸覺(jué)帶來(lái)的那一點(diǎn)悸動(dòng)。一切商品都通過(guò)描述和他人的評(píng)論作為購(gòu)買(mǎi)的依據(jù),，喪失了觸覺(jué),、味覺(jué)和嗅覺(jué)的直觀體驗(yàn)。好在實(shí)體商業(yè)抓住了電商的這一弱點(diǎn),，正在開(kāi)始絕地反擊,。其實(shí)無(wú)論體驗(yàn)怎樣升級(jí),，回歸到最根本的，就是要激活消費(fèi)者在五感上的原始知覺(jué),。

來(lái)自紙張的觸感是閱讀之外的樂(lè)趣

為什么說(shuō)“五感”才是著力點(diǎn)？

傳統(tǒng)營(yíng)銷模式通過(guò)文字表述來(lái)幫助建立形象,，僅包含聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)的二維傳播方式早就在信息如洪流的時(shí)代里無(wú)法再引起人們的關(guān)注,。研究證明，味覺(jué),、觸覺(jué)和嗅覺(jué)都能夠保存信息記憶,，用五維的方法全面包裹消費(fèi)者的感知，從而擺脫語(yǔ)言邏輯的單一性,。

感官體驗(yàn)的無(wú)可替代性在于,，不能被要求，也免除了選擇上的不確定性,，它是直接可以感受的,，是“身不由己”的。因?yàn)闆](méi)有事先的心理預(yù)備和暗示,，五感的驚覺(jué)可能帶著驚喜也可能帶著一點(diǎn)“危險(xiǎn)”闖入,，形成措手不及的記憶激發(fā)的往往意想不到。

我們絞盡腦汁將消費(fèi)者從網(wǎng)絡(luò)的框架中拉回到實(shí)體消費(fèi)場(chǎng)景,，一級(jí)級(jí)提升體驗(yàn)的品質(zhì)效果,，無(wú)非是通過(guò)回歸到五感的本質(zhì)，打破文字廣告和網(wǎng)絡(luò)的隔膜,，建立與消費(fèi)者的直接聯(lián)系,。

原研哉曾描述過(guò)一間他居住的旅店,，門(mén)前鋪滿了光滑圓潤(rùn)的鵝卵石,，讓人忍不住想要脫下襪子踩過(guò)去,。這種自然的吸引和觸感，任是千萬(wàn)字去描述回歸自然的旅店多么充滿趣味,，也不及腳踩在鵝卵石的那一瞬間帶來(lái)的奇妙觸感,，伴隨著清風(fēng)吹佛，足夠在旅客的記憶里留下最亮的一點(diǎn),，這就是五感營(yíng)銷最大的魅力,。

還是那句話，Retail is detail

零售商對(duì)于高質(zhì)量的追求和強(qiáng)烈的品牌意識(shí)才能引發(fā)對(duì)于細(xì)節(jié)的重視,，說(shuō)到底,，這些激發(fā)五感的元素恰恰都隱藏在細(xì)節(jié)中。那些小到被忽略的細(xì)節(jié),，當(dāng)它們疊加起來(lái)產(chǎn)生的效應(yīng)是巨大的,。

以突出產(chǎn)品和文化為核心，五感營(yíng)銷要達(dá)到的目的有兩個(gè)：

• 令消費(fèi)者停留時(shí)間增長(zhǎng),，使成交率增長(zhǎng),。

• 讓愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)留下深刻的記憶。

Muji面料細(xì)節(jié)圖,，讓人忍不住想摸一摸質(zhì)感

總是可以在遠(yuǎn)處就能聞到星巴克的香氣

從品牌來(lái)說(shuō),，打造自己的個(gè)性化風(fēng)格,，用品牌人格化的方式賦予其魅力，一個(gè)形象的誕生便拉近了與消費(fèi)者之間的距離,。優(yōu)秀的人格化品牌必須通過(guò)五感來(lái)打造，想到品牌就能想到眼睛看到店鋪的主色調(diào),，耳朵聽(tīng)到的背景音樂(lè),，鼻腔里面彌漫的香氣,，手碰到的觸感以及嘴里留下的滋味。好比,，當(dāng)我們想到Muji,，似乎就是一個(gè)溫婉但堅(jiān)定的女人，有條不紊地打理著生活的瑣碎,，總是能事無(wú)巨細(xì)地關(guān)懷到生活的每個(gè)細(xì)節(jié),。當(dāng)然各有想法，但是關(guān)于Muji一定脫離不開(kāi)是對(duì)于生活的熱愛(ài),，這就是品牌成功建立形象的最佳案例,。

恰當(dāng)?shù)谋尘耙魳?lè)是氛圍制造的最佳辦法

從購(gòu)物中心來(lái)說(shuō),，從未進(jìn)門(mén)就呈現(xiàn)的視覺(jué)效果,，到背景音樂(lè)的匹配度，是否照顧到衛(wèi)生間和電梯間的氣味傳達(dá),，手輕觸扶梯傳送帶的質(zhì)感等等,，都在通過(guò)人們的神經(jīng)傳達(dá)著購(gòu)物中心為自己的“裝扮”的思路。無(wú)論我們分析過(guò)多少購(gòu)物中心的成功運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),，基本的共通點(diǎn)都在于在消費(fèi)者五感的激發(fā)上帶來(lái)了非常愉悅的經(jīng)驗(yàn),。

多家購(gòu)物中心開(kāi)始引進(jìn)了一種新的業(yè)態(tài)：迷你KTV，在電話亭似的玻璃房子里人們可以盡情歌唱,、錄制,、欣賞甚至分享，鋼化玻璃的設(shè)計(jì)讓你無(wú)需擔(dān)心被暴露的尷尬,。除了業(yè)態(tài)上的形式新穎,，這讓人們?cè)谫?gòu)物中心又有了新的感官嘗試，可以看MV,，聽(tīng)到歌曲,，手握麥克風(fēng)，然后發(fā)聲歌唱,，這樣的方式引起了人們的關(guān)注,。

五感營(yíng)銷怎么做？

昨天的海外專欄中提到的Eataly和Muji都從不在廣告和公關(guān)上多耗費(fèi)經(jīng)歷,，酒香不怕巷子深,，好的產(chǎn)品就是最好的廣告，這是他們堅(jiān)持信奉的一點(diǎn),。好的產(chǎn)品意味著首先在產(chǎn)品特定的一感中做到了極致,，好比我們摸到Muji的面料，觸感上的優(yōu)質(zhì)足以令人信服品牌的水準(zhǔn),；Eataly在食材的選擇上堅(jiān)持高質(zhì)量,，自然在口感中網(wǎng)羅了人們的心。除此之外,，在其他四感的配合上也絕不偷懶,，視覺(jué)保持優(yōu)美，聽(tīng)覺(jué)帶來(lái)生動(dòng),，氣息營(yíng)造氛圍,，這是消費(fèi)者認(rèn)知品牌、對(duì)品牌形成記憶在多種感官體驗(yàn)上的一種鞏固和強(qiáng)化,。

做廣告也可以帶著感官體驗(yàn),，美國(guó)咖啡連鎖品牌Dunkin’ Donuts曾在韓國(guó)做過(guò)一個(gè)有“味道”的廣告。在公交車(chē)上,，廣播里播出了該品牌的廣告音樂(lè),，這時(shí)，安裝在公交車(chē)上的聲音識(shí)別裝置馬上分辨出廣告中獨(dú)特的叮當(dāng)聲,，噴出霧氣,，自動(dòng)散發(fā)出咖啡的香味。這一舉動(dòng)引來(lái)了35萬(wàn)人參與體驗(yàn),，在公交站旁邊的店面客流量增加了16%,，銷量增長(zhǎng)了29%。使得很多在韓國(guó)因?yàn)樘鹛鹑Σ胖繢unkin’ Donuts的人,，因?yàn)檫@個(gè)香氣回歸到了品牌主打咖啡的路線,。

除了“聞得到”的廣告，作為餐飲品牌的Dunkin’ Donuts在視覺(jué)設(shè)計(jì)上也讓人眼前一亮

而對(duì)于不同年齡,、性別、消費(fèi)水準(zhǔn),，有著不同的作用,。可以發(fā)現(xiàn),，五感營(yíng)銷對(duì)于兒童,、女性和老年人的作用更大。兒童的感官機(jī)能其實(shí)要大于成年人,，顏色鮮艷的服裝,、散發(fā)香氣的玩具對(duì)于更敏感的兒童效果更強(qiáng)。而相對(duì)于男性更細(xì)膩也更感性的女性,，也注重感官上的體驗(yàn),。老年人對(duì)于氛圍營(yíng)造的感知相對(duì)較弱，但相比年輕消費(fèi)群體,，在一些可以觸摸,、品嘗的直觀感受上更加注重。

挖掘五感上的可能性其實(shí)帶著許多的趣味,，散發(fā)想象力,，構(gòu)建場(chǎng)景，并在這基礎(chǔ)上建立五感的立體維度,，就像不同的排列組合得到不一樣的數(shù)字,，這是一個(gè)尋找表達(dá)技巧的學(xué)習(xí)過(guò)程。

少一點(diǎn)語(yǔ)言邏輯的費(fèi)力,，多一點(diǎn)感官營(yíng)造,，能直接面對(duì)顧客是區(qū)別于電商的最強(qiáng)武器，因?yàn)橛袝r(shí)候當(dāng)我們嘶聲力竭想表達(dá),，其實(shí)都不如一個(gè)直接的擁抱來(lái)得更真實(shí),。

（文章來(lái)源：RET睿意德官方微信）