每個(gè)優(yōu)秀產(chǎn)品/功能成功的背后,，都不是偶然,，有效的激勵(lì)背后也有自己的一套邏輯和方法論。

近期由于一些原因開(kāi)始關(guān)注,、研究,、思考了激勵(lì)體系，”激勵(lì)”這個(gè)實(shí)體很容易讓PM或者運(yùn)營(yíng)同學(xué)興奮,，感覺(jué)上線了”激勵(lì)”后一切就都有了,，剛好與勿增實(shí)體相矛盾，于是這幾天調(diào)研了手機(jī)中幾乎所有的APP,，像個(gè)瘋子一樣利用所有的時(shí)間去思考”激勵(lì)”是否必要和如何建立,，終于在今天有點(diǎn)小結(jié)論，記錄一下,，也對(duì)得起這幾天瘋子一樣的自己了,。

本文目錄：

1.激勵(lì)體系的目的是什么？

2.什么樣的產(chǎn)品需要激勵(lì)體系,？

3.怎么做好激勵(lì)體系,？

3.1確定想激勵(lì)的行為

3.2 哪些激勵(lì)效用對(duì)這些行為影響最大

3.3 哪些激勵(lì)手段/方式最能產(chǎn)生這些激勵(lì)效用

3.4 不斷的調(diào)優(yōu)和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)

如果我們把用戶(hù)本身?yè)碛袑?duì)產(chǎn)品核心功能的需求稱(chēng)為用戶(hù)內(nèi)因,，把通過(guò)激勵(lì)體系去激勵(lì)用戶(hù)讓其去多多體驗(yàn)此產(chǎn)品/功能稱(chēng)為外因,，那么激勵(lì)體系就是通過(guò)外因?qū)⒂脩?hù)使用某功能培養(yǎng)成一種習(xí)慣，強(qiáng)化產(chǎn)品認(rèn)知,，進(jìn)而強(qiáng)化用戶(hù)內(nèi)因,。

例如：如果我們把用戶(hù)享受更方便快捷的打車(chē)服務(wù)稱(chēng)為用戶(hù)內(nèi)因，把滴滴早期的瘋狂的優(yōu)惠券激勵(lì)手段稱(chēng)為外因,，那么優(yōu)惠券的激勵(lì)就讓用戶(hù)瘋狂的使用在線打車(chē)服務(wù),，即強(qiáng)化了滴滴打車(chē)這個(gè)產(chǎn)品可以提供更方便快捷的產(chǎn)品認(rèn)知，又強(qiáng)化了用戶(hù)享受方便快捷打車(chē)服務(wù)的需求,，進(jìn)而推動(dòng)滴滴更快的成功,。

比如開(kāi)心消消樂(lè)，游戲本身是用戶(hù)的需求,，我們稱(chēng)為內(nèi)因,，通過(guò)游戲獲得額度分?jǐn)?shù)排名來(lái)刺激用戶(hù)，則為外因,。

這個(gè)激勵(lì)體系帶來(lái)的外因,，具體來(lái)說(shuō)就是用合適的手段刺激用戶(hù)完成某種行為，這些行為必須是這個(gè)產(chǎn)品的關(guān)鍵行為,，以使用戶(hù)產(chǎn)生這些關(guān)鍵行為后,，增加用戶(hù)的粘性和up值。

例如：滴滴打車(chē)的關(guān)鍵行為就是用戶(hù)體驗(yàn)打車(chē)服務(wù),；美團(tuán)的關(guān)鍵行為就是用戶(hù)在線團(tuán)購(gòu)一下,；ofo的關(guān)鍵行為就是用戶(hù)騎一次車(chē),。

很多產(chǎn)品在做到某個(gè)階段時(shí),，PM和運(yùn)營(yíng)同學(xué)的腦子里都會(huì)冒出來(lái)一個(gè)念頭”上線一個(gè)超屌的激勵(lì)體系去刺激一下用戶(hù)，數(shù)據(jù)就上來(lái)啦”,，這個(gè)念頭就像”所有工具類(lèi)產(chǎn)品,，做到最后都忍不住要做社交”一樣，其實(shí)這個(gè)念頭背后有個(gè)很重要的問(wèn)題就是,，是否需要激勵(lì)體系,。

那么什么樣的產(chǎn)品需要激勵(lì)體系呢？

產(chǎn)品的核心亮點(diǎn)功能已經(jīng)很明顯,，本產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比,，或者與線下相比已經(jīng)擁有了核心的亮點(diǎn)功能，這個(gè)核心功能是用戶(hù)體驗(yàn)以后很容易就能發(fā)現(xiàn),，但是需要用戶(hù)來(lái)使用幾次產(chǎn)品功能,。

例如：百度外賣(mài)點(diǎn)餐獲得XX代金券，線上點(diǎn)餐是一個(gè)用戶(hù)體驗(yàn)以后很容易就清晰認(rèn)知到的功能,，但是與其他產(chǎn)品相比,，百度外賣(mài)的”百度專(zhuān)送”服務(wù)是需要用戶(hù)體驗(yàn)幾次后才能與其他類(lèi)似產(chǎn)品形成對(duì)比和優(yōu)勢(shì)的。

如果產(chǎn)品本身還沒(méi)有亮點(diǎn)功能,，或者有亮點(diǎn)功能,，但是亮點(diǎn)功能很不明顯，那么激勵(lì)體系上線后用戶(hù)對(duì)本產(chǎn)品核心功能亮點(diǎn)的認(rèn)知就會(huì)更低,，甚至出現(xiàn)用戶(hù)把某個(gè)產(chǎn)品描述成,，這個(gè)產(chǎn)品有XXX活動(dòng)，送XXX優(yōu)惠卷,，所以我才用的,，一旦激勵(lì)降低或者消失，用戶(hù)就會(huì)迅速逃離或者選擇其他可替代產(chǎn)品（除非此產(chǎn)品幾乎沒(méi)可替代品）,。

激勵(lì)體系本身就是產(chǎn)品功能的一部分,，比如游戲或者游戲類(lèi)產(chǎn)品。

例如：大部分的游戲都是通過(guò)讓用戶(hù)獲得榮譽(yù)感,、優(yōu)越感,、關(guān)注、成功感來(lái)設(shè)計(jì)等級(jí),，PK,、關(guān)卡、比賽等激勵(lì)用戶(hù),。

產(chǎn)品的用戶(hù)量級(jí)已經(jīng)足夠,，但是活躍度需要繼續(xù)提升,，用戶(hù)有需求但需要喚醒（此類(lèi)產(chǎn)品一般都有一個(gè)特點(diǎn)，就是用戶(hù)本身對(duì)此產(chǎn)品都已經(jīng)有明確的認(rèn)知,，且在打開(kāi)產(chǎn)品后很容易發(fā)現(xiàn)自己感興趣的內(nèi)容）,。

例如：很多產(chǎn)品都有的簽到功能，都是基于用戶(hù)需求下,，通過(guò)簽到功能來(lái)喚醒用戶(hù)的需求,，比如網(wǎng)易云音樂(lè)，百度貼吧等,。

產(chǎn)品/功能需要以激勵(lì)的方式讓用戶(hù)完成某種行為：比如某些功能是需要用戶(hù)使用,，但是用戶(hù)完成此行為的動(dòng)機(jī)有限，故需某些激勵(lì)完成此行為的誘因,。

例如：百度知道的答題用戶(hù)是缺乏誘因的,，但是從產(chǎn)品角度看，又必須有用戶(hù)提供回答服務(wù),，所以比如通過(guò)某種方式來(lái)激勵(lì)用戶(hù)完成問(wèn)答,，還有百度作業(yè)幫的題目問(wèn)答同樣是一樣的邏輯。

如果某個(gè)產(chǎn)品和此產(chǎn)品所處的階段已符合上方某個(gè)情形,，則可以開(kāi)始考慮建立穩(wěn)定的積分體系了,，如果不在上方情形下，則需要沉下心來(lái)繼續(xù)完善產(chǎn)品,，拉取用戶(hù),。

建立的激勵(lì)體系比如有明確的想要激勵(lì)的行為,，比如在線教育的去上課,、音樂(lè)APP的去聽(tīng)課、新聞?lì)怉PP的看新聞,、打車(chē)APP的去打車(chē),。所以我們必須清楚的知道想要激勵(lì)的行為，這里有個(gè)方法,。

• 梳理用戶(hù)在產(chǎn)品的所有路徑和行為
• 分析哪些行為是關(guān)鍵路徑（關(guān)鍵路徑可能是對(duì)平臺(tái)有價(jià)值,，又或者是用戶(hù)有價(jià)值）
• 標(biāo)識(shí)出這些行為

確定要激勵(lì)的行為后，必須找到激勵(lì)這些行為最合適的效用,，現(xiàn)在能想到的常見(jiàn)的激勵(lì)效用有下面幾個(gè)：

• 獲得實(shí)物/現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)：如積分兌換實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行消費(fèi),、獲得現(xiàn)金等值紅包等（此激勵(lì)萬(wàn)能，但是由于成本原因,，慎用）
• 獲得榮譽(yù)和成就感或特權(quán)：如用戶(hù)PK獲得勝利感,、用戶(hù)頭銜，發(fā)言顏色變化、排名高等
• 獲得某些服務(wù)：獨(dú)有連麥幾等,，發(fā)帖/提問(wèn)/條數(shù)增多等

所以我們確定要激勵(lì)的行為后,，需要找到適合激勵(lì)此行為的效用。

例如：要激勵(lì)用戶(hù)線上點(diǎn)餐,，給用戶(hù)榮譽(yù)/成就激勵(lì)基本沒(méi)用,，用戶(hù)要的就是實(shí)物/現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)；要激勵(lì)用戶(hù)用某網(wǎng)盤(pán),，給用戶(hù)更大的空間服務(wù)要比給他更絢的頭像更有用,；要激勵(lì)某用戶(hù)用某直播平臺(tái)，給用戶(hù)榮譽(yù)和特權(quán)是很有效的,；要激勵(lì)用戶(hù)打完這個(gè)游戲，給用戶(hù)成就感是很有效的…,。

在找到激勵(lì)行為對(duì)應(yīng)的激勵(lì)效用后,，比如將這些效用通過(guò)某些功能展現(xiàn)給用戶(hù)，也就是找到合適的激勵(lì)手段,，通常的激勵(lì)手段如：

紅包

紅包,，大家懂得

積分

由于積分可消費(fèi)，可對(duì)比,，所以積分能帶來(lái)的激勵(lì)效用最靈活,，故積分對(duì)應(yīng)的激勵(lì)效用包括了基本上所有的效用，比如網(wǎng)易云音樂(lè)的積分可以換取耳機(jī)等實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì),；天貓的積分可以當(dāng)現(xiàn)金使用,；支付寶的芝麻信用分可以好友PK獲得勝利感，甚至可以有好友排行,，又可以獲得免押金騎車(chē)等特權(quán),。

排行榜

排行榜是指在某種關(guān)系下進(jìn)行比較，讓用戶(hù)獲得榮譽(yù)效用或者特權(quán)

任務(wù)

平臺(tái)建立任務(wù),，激勵(lì)用戶(hù)完成,，從中獲得成就感、榮譽(yù)等

等級(jí)

平臺(tái)建立等級(jí)系統(tǒng),，激勵(lì)用戶(hù)完成,，用戶(hù)完成后可以獲得榮譽(yù)、特權(quán)等

勛章

用戶(hù)獲得勛章,，即得到榮譽(yù),、特權(quán)效用等

我們發(fā)現(xiàn)每個(gè)手段都對(duì)應(yīng)了很多的激勵(lì)效用，而且這些手段也可以混著使用,，比如可以按照任務(wù)完成的高低得出排行榜,，可以按照積分的高低獲得勛章等。

但每個(gè)手段都有最合適的激勵(lì)效用,，所以我們確定一個(gè)合適的激勵(lì)手段的路徑就是：

確定要激勵(lì)的行為–>找到哪些激勵(lì)效用對(duì)這些行為最合適（平臺(tái)可以給的效用）–>找到此效用最合適的手段

ps：每個(gè)行為可能可以從很多手段去激勵(lì)

舉例：

網(wǎng)易云音樂(lè)：要激勵(lì)用戶(hù)聽(tīng)歌行為–>獲得大空間云盤(pán)的特權(quán)來(lái)激勵(lì)用戶(hù)–>聽(tīng)歌時(shí)長(zhǎng)對(duì)應(yīng)等級(jí)（等級(jí)模式）

網(wǎng)易云音樂(lè)：要激勵(lì)用戶(hù)聽(tīng)歌行為–>給用戶(hù)耳機(jī)等實(shí)物來(lái)激勵(lì)用戶(hù)–>積分兌換實(shí)物（積分模式）

百度貼吧：要激勵(lì)用戶(hù)發(fā)帖/回帖行為–>用戶(hù)發(fā)帖/回帖想要獲得關(guān)注–>發(fā)帖獲得經(jīng)驗(yàn)獲得等級(jí)提升（等級(jí)模式）

百度知道：要激勵(lì)用戶(hù)回答行為–>用戶(hù)回答想要得到更多的提問(wèn)特權(quán)–>回答問(wèn)題被采納獲得財(cái)富值（積分模式）

百度外賣(mài)：要激勵(lì)用戶(hù)點(diǎn)餐–>用戶(hù)想更便宜–>點(diǎn)餐獲得優(yōu)惠券（紅包模式）

…

確定了明確的手段后,，要不斷的對(duì)此手段進(jìn)行調(diào)優(yōu),，規(guī)避相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)。

比如用排行榜模式只能激勵(lì)頭部用戶(hù),，那么是否需要再用其他模式激勵(lì)其他用戶(hù),；比如上線了積分，積分兌換的標(biāo)準(zhǔn)是否合適,，積分給予的大小是否合適,，是否可以觸及到大部分的用戶(hù)等都需要驗(yàn)證和不斷的調(diào)整，此外還必須注意到相關(guān)激勵(lì)體系可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn),，比如無(wú)法避免這些風(fēng)險(xiǎn),，那么激勵(lì)體系是肯定要出現(xiàn)問(wèn)題的，最好還是不要上線,。

激勵(lì)體系的風(fēng)險(xiǎn)

• 會(huì)不會(huì)出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象：產(chǎn)品加入激勵(lì)體系后后,，會(huì)不會(huì)涌進(jìn)大批的玩家型的用戶(hù)，這批用戶(hù)進(jìn)來(lái)后的目的就是獲得這些激勵(lì),，從而導(dǎo)致真正的核心需求得不到真正的滿(mǎn)足,，從而導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。
• 會(huì)不會(huì)因?yàn)榧?lì)導(dǎo)致用戶(hù)無(wú)法獲得真正的成長(zhǎng)：當(dāng)用戶(hù)完成某些行為都是因?yàn)榧?lì)的刺激時(shí),，其會(huì)前期沉溺于中,，后期會(huì)感覺(jué)到無(wú)法獲得真正的成長(zhǎng)而逃離。
• 會(huì)不會(huì)出現(xiàn)”德西效應(yīng)”：當(dāng)一個(gè)人進(jìn)行一項(xiàng)愉快的活動(dòng)時(shí),，給他提供獎(jiǎng)勵(lì),，反而會(huì)減少這項(xiàng)活動(dòng)對(duì)他的內(nèi)在吸引力。

作者：yaferdog