文：易軍

縱觀近十年來，行業(yè)的熱點可謂一個接一個,，你方唱罷我登場：高毛,、聯(lián)合用藥、品牌高毛利,、多元化,、電商、奶粉,、中醫(yī)館,、器械、單品突破,、慢病,、互聯(lián)網(wǎng)+、資本等等?，F(xiàn)在我們盤點一下,，真正給行業(yè)帶來普遍收益的有誰呢？算來算去,，只有一個-----高毛,。

不光如此,，高毛模式還讓我們這個行業(yè)在懸崖邊緣起死回生，并得以迅猛發(fā)展,，不是嗎,？有人又要說話了，高毛已經(jīng)完成了它的使命,，到了該退出歷史舞臺的時候了,，因為高毛傷客。說這種話的人,，要么沒進腦子在跟風,，要么別有用心。來客數(shù)下滑,，有經(jīng)濟形勢的因素,，有政策的因素，有競爭的因素,，但更重要的是企業(yè)專業(yè)化建設的因素,，導致從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)與職業(yè)素養(yǎng)跟不上行業(yè)的發(fā)展。

我先下個結論吧,，專業(yè)化做好了,，高毛不傷客；專業(yè)化沒做好,，不做高毛也傷客,。

  一、我們靠高毛贏得話語權,，過去如此,，將來亦如此。

很多年前,，我們的行業(yè)就風傳電商將要顛覆實體店,，因為超市百貨都是前車，可最終顛覆了嗎,？同樣是零售業(yè),，為什么顛覆不了呢？

因為我們有話語權,。在傳統(tǒng)的4P營銷理論環(huán)節(jié)中,，以快速消費品為主營的超市百貨只占了中間的一個環(huán)節(jié)----終端渠道，而其他環(huán)節(jié),，特別是商品促銷環(huán)節(jié)主要由供應廠商負責,，主導權也就沒掌握在自己手上，當新的渠道（電商平臺）對傳統(tǒng)渠道（實體店）產(chǎn)生沖擊時，自然要分走一杯羹,；藥品零售行業(yè)就不同了,，我們除了掌握渠道，因高毛模式倒逼著我們研究產(chǎn)品,、自定價格,、商品促銷，十年下來,，一不小心,，四個環(huán)節(jié)全是我們說了算，我想賣什么,，什么就能賣好,；我不想賣什么，什么就賣不好,。

以上這種說法雖然粗暴,，確是事實，至少說明我們具備這個能力,，因為近十年來,，藥店人在沒有外力的支持下居然活了下來，并且練就了一身自我生存的本領,，這就是話語權,，這就是為什么牛逼哄哄的大品牌也要放出一些產(chǎn)品空間屈尊與小連鎖合作，這就是為什么電商并不能顛覆實體店的真正原因（電商只有個渠道作用）,。這種話語權,，我們是不是應該自始至終牢牢掌握呢？

二,、醫(yī)院一直在做高毛,，不傷客。

醫(yī)院的藥品,、檢測等模式都是符合高毛特點的，甚至藥品也不見得有幾個是品牌,，它傷客了嗎,？醫(yī)院的口碑下降了，但那是商業(yè)模式的輿論曝光造成的,。試想想,，哪種成功的商業(yè)模式?jīng)]有“暴利”？如果將商業(yè)模式的真像公之于眾,，誰都會挨罵的（其實那也不是暴利,，只是在流通的不同環(huán)節(jié)預留的費用而已，比方說留出廣告費用20%等等）。然而罵歸罵,，你有親屬病了,，同樣找熟人進醫(yī)院，是吧,？明知醫(yī)院開藥有貓膩,，明知服務不好，我們還得去,，因為它專業(yè),，它能治病。所以高毛并不傷客,，傷客的是缺乏專業(yè)性,。

三、高毛模式是人力資源的杠桿,。

因為高毛的刺激,，員工的積極性明顯提高了，有人說這會導致過度促銷,，傷客,。我想問一下，員工積極接待顧客,，你說過度促銷,；員工不積極接待顧客，你說工作不努力,，你到底要他怎么樣呢,？這是個度的問題。你肯定是希望員工積極接待顧客,，而且每次提供的健康解決方案一定是對癥的,、合理的，對吧,。那就說明,，高毛模式帶來的積極性并沒有問題，問題在于員工的專業(yè)性夠不夠,、商品的質(zhì)量是否可靠,、品類的結夠完不完整、營銷與激勵合不合理,。

 如此看來,，高毛時代并沒有過去，而是要升級----現(xiàn)代高毛利模式,。

我們過度促銷,，根源在于專業(yè)化程度不高，我們不能真正了解顧客的健康狀況，我們沒能力提供對癥的健康解決方案,，所以只好瞎推薦,。觀察一下，專業(yè)人士都有怪癖,，都有點清高,，在專業(yè)問題上都很古板，看不起非專業(yè)行為,。比方說名醫(yī)吧,，他開方子可能會賺你的錢，但一定會保障能治你的病,，這是他心底最得意的資本,，一般情況下他不會把這賴以清高的身份砸掉。醫(yī)院如此,，藥房也如此,。

1、選擇“名優(yōu)特”

顧客的健康保障有兩點,。一是專業(yè)化，二是商品質(zhì)量,。“名”即品牌商品,，“優(yōu)”即質(zhì)量功效非常好的商品，“特”即有特色賣點的商品,。根本還是質(zhì)量保障,，所以應該叫“優(yōu)名特”更合理,。品牌商品的質(zhì)量一般都是可靠的，因為他們一定要依此來維護品牌的價值,，而且違規(guī)的成本也很高，他們也有足夠的預留空間來維護品質(zhì),，同時品牌在消費者心目中有信任度，因而成交率較高,。品牌商品的缺點就是零售藥店的操作空間太少、零售價位過高（價格帶單一）、期望值過高,、對我們的依賴性很低、忠誠度偏低,、市場商品全面開花等等,。所以優(yōu)質(zhì)商品的運作是核心,，雖然沒市場知名度，但功效顯著,，而且依靠口碑及功效回頭率，日積月累同樣也可以在藥店的主商圈內(nèi)形成品牌,，更何況這個品牌相當于是自己的，同時還沒有品牌商品的那些毛病,。因此,，我們要通過數(shù)據(jù)進行商品回頭率分析,、市場口碑調(diào)研,、廠家考察等方式，努力尋找優(yōu)質(zhì)非品牌商品積極營銷,，培養(yǎng)自己能控制的品牌商品,。

2、謹防偽品牌

什么叫品牌,？知名度+美譽度,。這個知名度美譽度指的是你的藥房主商圈顧客群的知名度美譽度，而不是藥店行業(yè)圈,；也不是醫(yī)院圈，有的商品醫(yī)院賣得很好,，但病人并不太知道（因為很多病人住院都不知道自己一天到晚用的是什么藥）,；甚至某個區(qū)域的品牌，到了另外一個地方就不算品牌了,，因為這里的顧客不知道,。這種辨別其實很簡單，拿著這個商品到你的藥店主商圈調(diào)查一下知名度美譽度就可以了,。為什么要辨別真?zhèn)纹放颇?？因為這些商品基本不具備品牌商品的優(yōu)勢,，但品牌商品的臭毛病它都有。

3,、優(yōu)化商品結構,。過度促銷除了專業(yè)化不足外，還有一個原因,，那就是商品結構不合理,。專業(yè)化讓員工知道應該推薦一個什么類型的商品給顧客，偏偏這類商品又沒有,，不能讓顧客跑了呀,，怎么辦？功利心驅(qū)使下,，只好隨便推薦一個了,。如果商品結構合理，對癥的可能性也就大多了,。

以前的高毛模式就是根據(jù)貢獻率決定提成比率,，過于粗獷了。人力資源激勵講究的是個導向：你希望人家怎么做,，她做了你就得讓她占便宜，你不希望人家怎么做,，她做了你就要讓她吃點虧，這就是導向（吃虧占便宜不一定都是與錢有關）,。你希望員工推薦高毛，所以有提成,，這對了；你希望員工專業(yè)化程度高,，不能光喊,，你可以將提成分為基數(shù)和系數(shù)，進行專業(yè)化考評,，水平高的系數(shù)高，個人效益也就好,；你希望員工除了接待顧客,，還要分擔門店的其他工作，你可以將其他工作也分配一點系數(shù),；有的品類中毛利最高的也就那樣（不太高），你總不希望員工因為提成低不推薦,，而去推薦一個提成高但無功效的商品吧，那你得調(diào)調(diào)提成基數(shù)吧,；有的商品推薦難度大，你也要調(diào)調(diào)激勵方式,，否則員工會避重就輕又傷客了。當然,，還有諸如文化激勵之類等等，這些只是個簡單思路,，系統(tǒng)思維及操作得另外撰文講解，不過我今天想提醒各位兩件大事：

1,、過于依賴廠商資源的培訓與營銷，你會“屎”得很慘,。前面說過了，我們的話語權來源于我們的內(nèi)功,、我們的獨立促銷能力，這得益于高毛模式,。先不說廠商的培訓偏于碎片拼湊不系統(tǒng)、偏于產(chǎn)品導向而非專業(yè)導向,、有企業(yè)文化侵略之嫌，先不說廠商的營銷方案是否專業(yè)（我真奇怪,，自己干了十幾年的藥店營銷,，怎么會讓外行教我們）,，是不是以廠家商品為核心的局部思維、短期行為，即便廠商的培訓與營銷非常牛逼,，我們也只能利用而非依賴，我們也只能通過合作學習模式與方法,，而非全盤委托給人家，否則假以時日,，日子舒坦了,，將軍的肚子也就大了,，武功也就要廢了。你這樣,，你會被別人牽著鼻子走而喪失話語權,，大家都這樣,，我們這個行業(yè)就危險啦，十幾年奮斗拿下的話語權就要淪喪了,，想想十幾年前我們與大品牌之間的關系,，想想現(xiàn)在寶潔與便利店之間的關系,，你不后怕嗎,？還是自己多練內(nèi)功吧，特別是專業(yè)化建設,，練好了，遇到什么事腰桿子都硬,。

2,、商品營銷過于依賴誘之以利,，你是殺雞取卵。過度誘之以利的特點就是立竿見影,，但來得快去得快，而且效果就像吸毒,，會產(chǎn)生成癮依賴性,，用這個不見得有效，不用這個肯定無效,。顧客如此，員工也如此,。顧客就不說了,，會員日打折、買贈活動等讓大家深有體會,；員工層面就是嚴重擾亂人力資源體系，以后不用重金你都沒法推動項目了,，你的重金資源夠嗎？這必然是個惡性循環(huán)（我去年寫過一個與單品營銷有關的文章,，大家參考一下，會有啟發(fā)：《單品營銷：這樣錘煉可復制的模式》,、《單品營銷：選品那些事兒》,、《五年單品營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術總結》）,。

有人說我們藥品零售行業(yè)的專業(yè)化程度不高是缺少系統(tǒng)有效的培訓,，對，但不盡然,。首先，員工得想學習啊,。一個賣服裝的，七天培訓就上崗了,，一個月能賺四五千；我們的員工得學多少東西呀,，一個月能拿多少？這種費力不討好的事誰愿意干呢,。那我們給員工漲工資唄，工資是與效益掛鉤的,。所以我們的企業(yè)要努力賺錢，賺錢了,，員工工資高了，從業(yè)門檻就提高了,，專業(yè)化要求就高了，有了專業(yè)化,，就更賺錢了，這叫良性循環(huán),。怎么賺錢：來客數(shù)、客單價,、毛利率。

1,、你來客數(shù)漲了，別人就降了，只有行業(yè)的專業(yè)化上去了,，行業(yè)的專業(yè)信任度和地位才會提升，整個盤子才會做大,；

2、有了專業(yè)化,，客單價也就上去了。我們的客單價低,，是因為我們的解決方案不值錢。藥房100元治個感冒,，你都嫌貴了,；醫(yī)院1000元治個感冒沒人覺得貴，這就是專業(yè)化的區(qū)別,；

3、大家發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象沒有,，凡是品牌高毛利（無論真品牌還是偽品牌）都是50、40,，好像低于這個價就不是品牌了，這是品牌形象的防守底線,。如果不需要藥房費過多口舌這些品牌商品就能賣好，我覺得價格還可以更高一點,；如果這些商品自然銷售一個月200盒，藥房一促銷激勵就能變成2000盒,，那到底是誰的作用大呢？藥店人不要把自己看低了,，你的能量大大的，如果我們的專業(yè)化程度再拔高一點，你也可以任命自己為品牌藥店嘛,。做個定義，凡是專業(yè)化程度高,，能真正解決顧客健康問題，在你的主商圈有相當高的知名度和良好口碑的藥店,，稱為品牌藥店,。我倡議，凡是品牌藥店,，我們的主力商品進價不能超過20，超過這個我們就以自然銷售為主（至少不能做單品突破）,，這是品牌藥店的形象底線，否則,，只能說明你這個藥店太不值錢了?？吹竭@，你肯定會哈哈一笑是吧,，一點都不可笑，用肚擠眼一算,，廠家是有這個空間的,，而且當年的價格不也是這么下來的嗎,。大家還是沒底吧。

高毛產(chǎn)品,，是毛很長嗎？怪怪的,，顧客聽了是什么感覺,？員工自己都看不來,。我認為可以改個名字-----強效商品?，F(xiàn)在可能有點名不副實，但至少是一種態(tài)度,，一種努力的目標方向,，因為專業(yè)化建設，因為品質(zhì)關注,，這些商品會強效的,。顧客聽了也是種心理暗示。

傷客,，罪不在高毛,，而在專業(yè)化程度。說了半天,，其實重點只說了一個字----“專業(yè)化”,。不要說自己不會專業(yè)化，想當初,，藥店怎么開你也不會,，平價開架怎么弄你也不會，高毛如何操作你也不會，現(xiàn)在不都會了嗎,。認準了，就干,，對，馬上就干,。干了，你肯定出錯,，出錯了,，你就會調(diào)整、優(yōu)化，然后就少出錯,，然后再調(diào)整優(yōu)化……最后，你就會了,，就完美了。因此,，不要因為出點錯就妥協(xié)，萬事都有利弊,，別讓人抓住了弊端說道幾句你就慌了，高毛如此,，專業(yè)化也如此，只要方向?qū)?、在行動，即便路途遙遙充滿荊棘,，但終點總歸是完美,。

還是那句話,，專業(yè)化做好了,，高毛不傷客,；專業(yè)化沒做好,，不做高毛也傷客,。

現(xiàn)代高毛模式（強效模式）=傳統(tǒng)高毛+專業(yè)化建設+選品+用戶思維+合理營銷與激勵+……

我為這樣的高毛模式代言！