變革家,，和您一起發(fā)現(xiàn)和投資身邊的商業(yè)變革者,！新消費主義、“懶人智造”,、消費者的“深度探索欲”,、IP分眾化、企業(yè)家網(wǎng)紅化,、微交互,、虛擬情緒，以及“萌動商機”等等,，就是2017年企業(yè)重構(gòu)消費者的底層邏輯和方法論,。
如何解讀這些對2017年至關(guān)重要的底層邏輯和新方法論，本期鳳凰文創(chuàng)觀察家肖明超為我們做出了解讀,。
趨勢一：新優(yōu)品時代,，工匠精神回歸是大勢所趨
現(xiàn)在有兩個詞十分值得關(guān)注,，一個詞是“消費升級”，另外一個從消費者的角度來說,，叫做“新消費主義”,。
所以說對于中國的企業(yè)家，尤其是制造業(yè)的企業(yè)家來說,，最需要關(guān)注的就是要把握大的發(fā)展趨勢,，具體來說這個大趨勢指的就是：企業(yè)家要明白如何重新去尋找工匠精神。
圍繞消費升級,，中國現(xiàn)在進入了一個新的時代,，我們把它定義為“新優(yōu)品時代”。什么叫做“新優(yōu)品時代”,？就是產(chǎn)品的價格不一定昂貴,，但它是有品質(zhì)的、有設(shè)計感的,，不一定非常奢華,，但能夠代表新的消費文化，能夠滿足消費者升級了的需求（比如說35歲以上的中產(chǎn)階級以上的需求,，以及滿足一部分現(xiàn)在新崛起的90后的消費群體需求）等等,。
我認為這種現(xiàn)象是一個趨勢，可能會帶來整個制造業(yè),、電商平臺和一些垂直渠道以及新的生活方式的崛起,。
怎樣去真正的滿足消費升級人群的需求？我認為要關(guān)注的比較重要的變化有,，在2017年很多90后已經(jīng)開始成家了,，甚至有些已經(jīng)進入了生育的階段，整個消費者周期發(fā)生了變化,，因為這個群體從出生開始就處于消費升級的時代,。
此外還有80后這個群體，因為二胎政策,，甚至有的已經(jīng)在生二胎了，并且有一部分80后群體開始已經(jīng)有了社會地位,。從消費端來看,，這兩個群體帶來了整個消費結(jié)構(gòu)的變化，所以我認為2017年,，可能會是一個重要的節(jié)點,。
趨勢二：“懶人智造”,，智能化和智慧化產(chǎn)品面臨大機遇
我們現(xiàn)在經(jīng)常說90后群體中流行一種病,，叫做“懶癌”,。 “懶”到什么程度？比如對O2O便捷性的依賴,，以及很多智能化產(chǎn)品靠語音操控就能解決很多問題,。從烏鎮(zhèn)全球互聯(lián)網(wǎng)大會或者CES（國際消費類電子產(chǎn)品展覽會）上我們就可以看到很多新的技術(shù)，實際上正在實現(xiàn)“懶人智造”,，人們希望能夠更多地解放自己的雙手,，給自己留出更多的時間去享受生活。
所以你會發(fā)現(xiàn),，懶這件事情,，和智造結(jié)合了起來,，和智能化,、智慧化的產(chǎn)品結(jié)合了起來,。比如說掃地機器人,，麥當(dāng)勞推出的機器點餐,，或者智能沖奶器等產(chǎn)品的產(chǎn)生,，它們會集成多種功能,，然后為用戶節(jié)省時間。因此我們在講“懶”這件事情的時候,，你會發(fā)現(xiàn)這個概念是和制造業(yè)緊密結(jié)合的,。
值得注意的是，“懶人智造”結(jié)合了物聯(lián)網(wǎng),、大數(shù)據(jù),、人工智能,、機器人等等先進的發(fā)展理念,，去幫助人們智能化地解決一些生活上的問題，也會為新的產(chǎn)品創(chuàng)造新的機會,。
趨勢三：消費者的“深度探索欲”,，出現(xiàn)在各個行業(yè)
還有一個趨勢表現(xiàn)在消費者對“深度探索”的追求上。我們看到今天的中國消費者注意力正從消費產(chǎn)品的“符號”,，轉(zhuǎn)向消費產(chǎn)品的“意義”,。
這個“意義”，一種是對于“自我意義”的一種尋找，另外一種則表現(xiàn)在于對世界的一種探索,。所以“探索消費”這在出現(xiàn),。過去消費者是“清單式”消費，比如 “首先要買房,，然后再買車”這種按部就班式的消費方式,。
但越來越多的人在發(fā)生變化，以旅游業(yè)為例,，過去的旅游消費者大多是走馬觀花型的,，而現(xiàn)在我們看到的是越來越多的人在追求旅游中的“深度體驗”，甚至一些小眾的景點和小眾的旅游路線也受到很多人的歡迎,，因為人們希望從探索當(dāng)中,，從發(fā)現(xiàn)當(dāng)中完成旅游，甚至在旅游中有對自我的深度思考,。
而且,，深度探索的需求不單是表現(xiàn)在旅游業(yè)上，也輻射到了很多其他行業(yè)中,。比如說“有道詞典”,，它本身是一個移動互聯(lián)網(wǎng)的查詞工具，但是現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)它逐漸成為了一個用戶連接世界的平臺,。我們可以從這個工具上來了解國外的生活和文化,，同時它的使用范圍也十分廣闊，比如在境外旅游的過程中會用到翻譯功能,，如果用戶要買一個化妝品,，他可以在現(xiàn)場用“掃描”來直接翻譯等等，不再是一個查詞工具,，而是滿足用戶的“深度探索欲”,。
趨勢四：IP分眾化是新網(wǎng)紅經(jīng)濟的趨勢所在
2016年大家都在講內(nèi)容創(chuàng)業(yè)、直播,、網(wǎng)紅經(jīng)濟等等關(guān)鍵詞,，那么它們在2017年會有哪些變化？我認為具體表現(xiàn)有幾個特征,。
首先是付費,，越來越多的高價值內(nèi)容，人們已經(jīng)愿意付費去購買,。尤其是進入了一個信息爆炸,，信息海量的時代，人們還是希望去獲得對自己有價值的信息,，通過篩選后的信息,，比如關(guān)注一些達人,、意見領(lǐng)袖,、專家篩選后傳遞的信息,，或者是關(guān)注一些原創(chuàng)的內(nèi)容。
從整個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的角度來說,，還會有一個新的變化就是內(nèi)容的垂直化,。
比如“網(wǎng)紅”的變化，網(wǎng)紅直播越來越不單單是網(wǎng)紅自己的秀,，或者說只是娛樂,、消遣，未來的網(wǎng)紅可能越來越多的成為“內(nèi)容創(chuàng)造者”,，逐漸從娛樂化轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化,。
比如說你是一個對財經(jīng)很有了解的人，那你可能通過直播捕獲的是那些對財經(jīng)有興趣的精眾人群,。再比如“同道大叔”,，他的內(nèi)容是圍繞星座的，那么將來可能會有越來越多的用戶會愿意為星座內(nèi)容付錢去購買與相關(guān)的產(chǎn)品或者知識,。所以知識內(nèi)容變現(xiàn)的現(xiàn)象在2017年會更凸顯,。
同時，我認為直播也好,、網(wǎng)紅也好,，都會有進一步的進化，這些進化的方向就是怎樣與各產(chǎn)業(yè)有更好的結(jié)合,，另外是如何垂直,、專業(yè)化地縱深發(fā)展，同時考慮內(nèi)容營銷如何與品牌有更好的結(jié)合,。
2017年企業(yè)對網(wǎng)紅經(jīng)濟的利用應(yīng)更加深化
在2016年直播行業(yè)有了爆發(fā)增長,，但美女網(wǎng)紅只是其中的一個類別，吸引了很多希望通過交互方式來打發(fā)無聊時間的用戶,，但是在未來如果要讓網(wǎng)紅經(jīng)濟變得更有價值,，可能還需要進入更多具有消費力的群體當(dāng)中。
毋庸置疑的是,，企業(yè)利用美女網(wǎng)紅肯定能夠吸引更多的注意力,。比如同樣一場直播發(fā)布會，從直播在線的人數(shù)和影響來看的話,，美女網(wǎng)紅會比像文藝界領(lǐng)袖,、專家上臺獲得的觀眾數(shù)量更多，能夠引爆或者是能夠達到更多人次的覆蓋,。
但是接下來要思考的是就是你依靠網(wǎng)紅傳遞什么,？如果想要去影響更精眾的人群，那么未來直播領(lǐng)域一定會分化，會分成不同的類型,，一定會與垂直行業(yè)有更深度的結(jié)合,。
回顧2016年，其實網(wǎng)紅只是一種形式,，或者說它只是營銷的一個介質(zhì),，一個吸引眼球的手段。但是在手段或者介質(zhì)方面,，企業(yè)怎樣才能夠真正表達出品牌想表達的意思出來,？這個下一步是要考慮的。
企業(yè)家網(wǎng)紅化將是新機遇,，也是新考驗
我認為“企業(yè)家網(wǎng)紅化”代表了在移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體時代的一種企業(yè)家人格化的表現(xiàn),。其實企業(yè)家能夠?qū)ⅰ皞€人品牌”運用得好就可以給企業(yè)的品牌傳播省掉很多費用。不管是董明珠,、雷軍還是賈躍亭等企業(yè)家,，他們都非常會運用社交媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)來傳播自己。
但是企業(yè)家網(wǎng)紅也需要一個“打造”,，比如說你這個企業(yè)家希望走到臺前給受眾傳遞的價值是什么,，同時也需要對企業(yè)家聲譽的管理，需要一套給企業(yè)家形象的傳播方法,。
趨勢五：“微交互”和對虛擬情緒的掌控,，決定用戶忠誠度
現(xiàn)在是一個“微交互”的時代，什么叫“微交互”,？比如說我們每天在朋友圈里給別人點贊,，或者發(fā)一個表情，今天越來越多的消費者在做這些事情,。
那么“微交互”會給品牌帶來什么影響,？就是我們怎么樣能夠去應(yīng)用這些豐富多彩的社交媒體動作，比如表情,、語言,、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等等微動作來幫助品牌去做傳播,？
這個時候我們會發(fā)現(xiàn)消費者做決策,，正在從“消費滿意度”轉(zhuǎn)向“消費滿足感”上，滿足感就來自于“微交互”,。也就是說要關(guān)注你的產(chǎn)品能不能讓更多的人點贊,，你的營銷內(nèi)容能不能讓更多的人轉(zhuǎn)發(fā)或者有正面的情感或情緒，消費者不是把產(chǎn)品買完,、使用完就結(jié)束了,。
消費者收到一個產(chǎn)品的時候,，越來越希望分享到朋友圈，或者想和別人在社交媒體上互動,，那么這個時候獲得的點贊越多,，可能用戶下次購買產(chǎn)品的驅(qū)動力會越強，這個是社交媒體驅(qū)動的一個現(xiàn)象,，這些都是企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷等方面來考慮的因素。
“賣萌”是企業(yè)不可忽視的“萌動商機”
另外一個與“微交互”相關(guān)的一個詞語叫 “賣萌”,。所謂的“賣萌”,，背后是現(xiàn)在所有的消費者都感覺大巨大的工作和社會壓力，賣萌就是讓消費者能夠感受到放松,、舒緩壓力和愉悅的一種方式,。
比如說有些放松來自于產(chǎn)品很Q（可愛）的包裝，換句話說就是消費者能夠從產(chǎn)品包裝上看到一些“情緒”的表現(xiàn),，得到情緒的疏解,。
比如故宮就用了這種“賣萌”的手法：把故宮的皇宮文化衍生出鼠標(biāo)墊或者手機殼等產(chǎn)品，據(jù)說還推出了一款手機,。賣萌就是一種新的界面,，把高大上和嚴(yán)肅的文化，與壓力很大的消費者建立關(guān)聯(lián),。還有可口可樂,、百事可樂等等，都是在用表情包裝或者語言包裝賣萌,。
實際上這種“萌動商機”以后發(fā)非常走俏,，比如日本的很多產(chǎn)品就出現(xiàn)這個趨勢。因為日本消費者面對非常大的工作壓力,，所以我們能看到日本在很多的產(chǎn)品設(shè)計上顏色會非常多,，因為這些萌動的設(shè)計可以給消費者帶來情緒的舒緩，產(chǎn)品也帶有了更多的功能,。
反觀回來,，實際上從“微交互”的背后我們可以看出很多心理表現(xiàn)。一個表現(xiàn)是人們希望可以獲得別人的肯定,。此外,，從“微交互”中還能看出的一點就是用戶希望表達，希望有越來越多的微小的方式來表達自我,。比如上班發(fā)一張圖或者發(fā)一個表情,，它代表了發(fā)圖那一刻的存在感與狀態(tài)，可能有人在朋友圈給出安慰,，回幾個字,，我們的心情就會非常好,。這種表達的欲望或者被認可的欲望，導(dǎo)致了微交互的產(chǎn)生,，也改變了人們在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的虛擬關(guān)系,。
過去我們認為這種虛擬的關(guān)系，只是通過一些冰冷的界面去連接,，但是現(xiàn)在因為有了表情,，有了點贊，有了更多的交互方式,，可以讓人們的社交變得更加有溫度,，而這種溫度的連接可以讓品牌變得更加有親和力。
趨勢建議：抓住消費結(jié)構(gòu)變革機遇,，重構(gòu)與消費者的關(guān)系
我建議企業(yè)家和關(guān)注創(chuàng)新的朋友一定要抓住整個消費結(jié)構(gòu)變革的機會,，這個機會可能會在2017年更加突出。
首先是關(guān)注已經(jīng)步入成熟家庭的消費群體,，比如說70后,、80后的群體，以及新興的90后群體（可能過去我們認為90后只是剛剛走入我們職場里的群體,，但到2017年,，你會發(fā)現(xiàn)他們已經(jīng)成為社會消費里一股非常大的力量）。
第二個建議,，企業(yè)家可能需要去思考,，怎樣從過去“制造一種產(chǎn)品”轉(zhuǎn)到能夠輸出一種“消費主義”觀念，能賦予產(chǎn)品或消費品更多的意義,。而不是像以前那樣去講我的產(chǎn)品有多少道工序,，用了什么新的材料”之類的話，其實這些消費者并不關(guān)心的,，消費者真正關(guān)心的是“你的產(chǎn)品和我的關(guān)系”,。所以說企業(yè)家一定要思考：我、品牌,、用戶三者之間的關(guān)系,。
同時我認為現(xiàn)在是一個“領(lǐng)軍品牌被瓦解”的時代，因為過去我們關(guān)注的是產(chǎn)品,，渠道,、促銷、價格,。而在今天的這個時代,，我們更多的是在思考可能未來會有越來越多的競爭者出現(xiàn)，雖然它現(xiàn)在可能并沒有進入到你的視野,，但將來可能會瓦解你,。
比如說這些對手可能是那些抓住了某些消費文化當(dāng)中的某一個小眾,，某一個小文化群體，就有可能會蠶食你的品牌,，所以企業(yè)家要關(guān)注新的這些小眾趨勢帶來的對手,。
最后一點建議就是品牌升級需要企業(yè)家變得更加有社交性和親和力，并且品牌本身要更多地去成為IP和內(nèi)容,，讓品牌成為內(nèi)容化的存在,，這樣才能夠改變和重構(gòu)與消費者之間的關(guān)系。
本文來自鳳凰文創(chuàng),。
