導讀

從“百元公司”到“百年公司”，從“左右不是人,，四處受敵”到“受到時尚青年的追逐”,，從“負債2500多萬”到“1年盈利1000多萬”，一切都源于產品的重新定位,，預調酒的消費群體不在夜場土豪,，而是追逐時尚的年輕人！打出“小姐妹聚會的青春小酒”口號,，直接把產品定位為年輕女性專用,。這應該就是銳澳品牌成功的重要秘密。

作者|李東陽

來源|首席營銷官（ID:cmo1967） 原創(chuàng)互聯網營銷第一媒體,。

2009年,，百潤股業(yè)將它以100元的低價拋售；

2015年,，百潤股業(yè)卻用55.63億的代價將之回購,；

2016年上半年,，百潤股業(yè)又巨幅虧損1.45億元，其中它的銷售額下跌高達78%,；

是什么樣的公司會與百潤如此“八字不合”,？

你可能對它的名字很陌生，但對它旗下的主營產品——RIO預調雞尾酒有所耳聞,，它是上海巴克斯酒業(yè),。

夾縫中求生存,，還是引來“圍毆”

作為銳澳（RIO）的老東家，上海巴克斯酒業(yè)成立于2003年,，2006年被百潤股業(yè)收購，當時凈資產為-349.26萬元,。

作為百潤總裁的劉曉東本身因為生意關系,，經常出入上海的各類夜場。夜場以啤酒,、洋酒,、飲料三分天下，劉曉東卻也想“低調地啃一小口蛋糕”,，在2006年推出了一個酒不酒,，飲料不飲料的新產品——銳澳預調雞尾酒。

為避免與洋酒硬碰,，劉曉東為銳澳定價20元,，雖然避開了洋酒們的眼光，但這個價格與雪碧,、可樂等齊平,，深感不滿的飲料大佬們憑借深厚的渠道基礎，運用各種方法將銳澳擠得毫無生氣,。

于是,，劉曉東又把銳澳零售價提高到30元,，可30多元的價格又介入了啤酒陣營的勢力范圍。青島率先施壓,，先是包場,，后是買斷；百威隨后發(fā)難,，將促銷員增加一倍,，以二圍一的策略死死黏住銳澳,，促銷、包場,，一個接一個,；隨后喜力、健力士,、科羅娜也群起圍攻,，夜場經驗極度匱乏的銳澳寡不敵眾。

當時的劉曉東和他的銳澳“左右不是人”,，四處樹敵,！

“百元公司”對上了“百年公司”

四面受敵的銳澳，夜場美夢即將破碎,，卻也有了一個難兄難弟——古巴百加得酒業(yè)旗下的冰銳,。

當時，有上百年歷史的百加得酒業(yè)急需開辟新的增長點,，受銳澳預調雞尾酒的啟發(fā),，也推出了冰銳朗姆預調雞尾酒，而且憑借百加得集團在高端洋酒,、烈酒市場的優(yōu)勢,，順利進入了上海各大夜場，但冰銳卻重蹈了銳澳的覆轍,！

2008年,，冰銳在上海銷售額僅僅幾百萬元，受到了英國總部的點名批評,；

此時,，銳澳已負債2500多萬元，一年后,，百潤董事會象征性地收了劉曉東100元錢,，把銳澳品牌轉讓給他。自此,，銳澳成了名副其實的“百元公司”,。

而銳澳與冰銳的競爭剛剛開始。率先發(fā)現出路的是冰銳,。

2010年,，時任百加得亞太區(qū)總裁海洛德·戴維克看到電商的巨大作用,，大量撤銷了夜店促銷，除了保留基礎的鋪貨外，幾乎把所有產品都搬到網絡售賣上,，并且把價格降到10元一瓶,。

絢麗的色彩，豐富的品種,，雞尾酒的招牌,，在網上一亮相，就吸引了年輕消費者的關注,。大家特別喜歡把冰銳的圖片發(fā)到網上曬一曬,，感覺頗有格調。僅一年時間,，冰銳的銷量就突破了3000萬瓶,。

劉曉東立馬反應過來，預調酒的消費群體不在夜場土豪,，而是追逐時尚的年輕人,！

于是，劉曉東打出定位更顯精準的“小姐妹聚會的青春小酒”口號,，直接把產品定位為年輕女性專用,。這一次定位的轉折直接讓銳澳2010年盈利1000多萬元！

從追趕到領跑,，靠著營銷上位,！

將預調雞尾酒從夜場轉為白場后,，銳澳與冰銳開始了競跑,。

剛開始，冰銳通過大經銷商制,，占據了幾乎所有一線城市的KA賣場和賣場中最醒目的貨架,。而銳澳卻采取一個城市一個經銷商的方式，僅僅進入了華潤,、家樂福等有限的KA系統,。

但好景不長，海洛德·戴維克的經銷商政策副作用開始顯現,，冰銳各地串貨嚴重,，價格體現出現混亂，經營冰銳的美酒樂旗艦店率先關閉,，隨后家樂福,、沃爾瑪也紛紛暫停進貨。2013年,，冰銳的銷售額降低了一半,，海洛德·戴維克被迫離職。

劉曉東趁機攻入各大商超，填補上預調酒貨架的空白,，且一口氣從上海,、深圳，擴展至華東,、華北整個市場,，并順勢進入西北、西南全國28個省市,。

在商超市場,，銳澳占據40%以上的份額，冰銳不到20%,。

但是,，冰銳沒有束手就擒，反而殺了個回馬槍,，拿下了80%的夜場和大型餐飲店市場,。冰銳此番的渠道轉型相當順利，2012年,，銳澳銷售額只有5800多萬元,，冰銳則交出4.6億元的成績單。

而真正讓銳澳超越冰銳成為預調酒品牌“龍頭老大”的要歸功于它的營銷手段,。

2014年,，憑借“低酒精度、口味眾多,、飲用方便”的特征,，預調雞尾酒消費人群激增。

銳澳先是通過周迅代言,，大規(guī)模投放硬廣,，使自身知名度、業(yè)績迅速攀升,；再簽約楊洋加郭采潔,，開啟“雙代言”模式，進一步鎖定都市年輕白領人群,。

整個2014年，銳澳豪擲2億元深度植入熱門綜藝節(jié)目《奔跑吧,，兄弟》,，當年銷售額也迅速從2013年1.86億元增長至9.8億元，銷售收入同比增長216%，凈利潤增長超過300%,。

2015年,，初戰(zhàn)告捷的銳澳一鼓作氣，贊助《奔跑吧,，兄弟》第二季,，先后植入《何以笙簫默》、《杉杉來了》,、《把愛帶回家》,、《你們被包圍了》等10余部電視劇。

僅2015年上半年,，銳澳銷售額為16.17億元，以65%的市場占有率超過冰銳的21%,，躍居行業(yè)第一,。

2015年9月，百潤股業(yè)又喜滋滋地以55.63億元從劉曉東手中回購了100%的巴克斯就業(yè)股份,。

曾經的100元公司用6年翻身成為億元企業(yè),！

重金營銷，卻迎“斷崖式”下滑

然而,，剛剛“回歸”百潤的巴克斯及銳澳立馬遭遇了水土不服,。

2015年第三季度開始，百潤股業(yè)的業(yè)績呈“斷崖式”下滑：三季度較二季度營收下降約41.84%,，四季度較三季度營收下降幅度超過80%,。

2016年一季度銷售額2.16億元,，同比下滑73.3%,，凈利潤同比下降123.64%。報告期內集團營收較上年同期下降73.3%,，系巴克斯主營收較上年同期下降幅度大所致,，2016年上半年百潤股份預調雞尾酒業(yè)務銷售同比下滑78%，只有3.48億元,。

為何如此,？

一來，銳澳預調雞尾酒重金營銷的成功,，吸引了眾多企業(yè)爭相涌入,，搶占市場，最后戳破了預調雞尾酒“泡沫”，大家一起退出,。

截至2015年底,，洋河內部叫停預調雞尾酒項目；茅臺大力推廣的新品藍莓果酒“悠蜜”,，以及古井貢,、五糧液等酒企推出的各式雞尾酒產品均反應平平。

無論是傳統酒企,，還是跨界而來的食品企業(yè),，一擁而入致惡性競爭嚴重，加上產品高度雷同,，推廣模式也沒有創(chuàng)新,，行業(yè)利潤空間被極速壓低。

二來,，銳澳本身太注重營銷,，而忽略了產品本身的創(chuàng)新與口味提升，這種“舍本逐末”的傾向導致產品消費者忠誠度不高,，回頭客很少,。

銳澳雞尾酒五顏六色的包裝在一開始吸引了無數都市男女的目光,，在各大娛樂節(jié)目和電視劇中的曝光提升了品牌“逼格”，但不少消費者紛紛吐槽“難喝”,！

對于快消品來說,，“好看不好吃（喝）”是致命傷！