作為一個創(chuàng)意人,，在充滿激情的創(chuàng)作開始之前，為什么要保持冷靜,？

當(dāng)你文思如泉涌,，每一個想法又都是自己的親生骨肉，如何取舍,？

4A中的奧美創(chuàng)意總監(jiān)趙圓圓講過,，真正有價值的就是戴著鐐銬還能起舞，所以她以自己是一個文案而自豪,。她不認為寫出爆文的人,，就一定做的了商業(yè)文案，這是一門需要訓(xùn)練和聯(lián)系的手藝,，和其他很多需要方法論的工作一樣,。

文案是充滿了商業(yè)味道，是為商家服務(wù)不假,，但在物品極大豐富且同質(zhì)化的今天,，它極其需要溫度，需要體察消費者的需要,，甚至情感需求,。這也是需要智慧才能洞察和下筆的,。

知識讓人復(fù)雜理性，而智慧卻讓人單純簡潔,。

今天要講的就是在這場創(chuàng)意舞蹈之前所要戴上的“鐐銬” — 4W原則,。

我在這里將它們稱為“四項基本原則”，是因為它跟發(fā)想創(chuàng)意,、評判創(chuàng)意的關(guān)系更為緊密,，弄清楚了它們，就等于找到了策略落地所需要的 4 個支點,。

Who,， 對誰說？

Why,， 為什么說,？

What，說什么,？

How,， 怎么說？

圖:反戰(zhàn)公益廣告“點贊無用”

一,、Who,，對誰說 — 目標消費者

你一定要讓自己清楚地知道，你的廣告瞄準的目標受眾是誰,。你希望哪些人購買你的產(chǎn)品,？給這些目標消費者下定義，是制定所有策略的關(guān)鍵：

以上談到的,，其實就是一個目標市場細分（TARGET SEGMENT）的概念,。企業(yè)不可能設(shè)計出適用于所有人的產(chǎn)品,，我們的廣告戰(zhàn)役，也不可能跟每個人去溝通,。在龐大的,、多樣化的市場人群中，我們需要根據(jù)我們產(chǎn)品的情況,，精心挑選出具體的,、容易控制的細分群體，然后瞄準他們,，做出有針對性的獨特訴求,。 

例如，當(dāng)我們?yōu)榕詢?nèi)衣新品牌“艾黛妮”做前期策劃時,，首先想到的就是要去界定它的消費者,。目標消費群的劃分，絕不只是“女性”那么簡單籠統(tǒng),。我們需要細分出,，她們的年齡段大概在哪個范圍？屬于什么身份,？是青春無敵,、活力四射的學(xué)生，品位大膽,、略顯叛逆的文藝青年,，還是正處于事業(yè)打拼期、講求效率的金領(lǐng)白領(lǐng),？是生活悠閑,、自給自足的開店族，還是巧妙地兼顧家庭與工作,，追求得體形象的母親,？

圖:珍寶珠：不含糖的棒棒糖，螞蟻都繞道

然后,，可以從目標群體的生活點滴中,，來判斷她們的口味、喜好與價值觀,。你對她們的生活特征了解得越多,，就越容易選擇能有效接觸到她們的媒體，找到打動她們的方法,。比如,，她們愛看什么時尚雜志，是歐美老牌《VOGUE》,、職業(yè)著裝圣經(jīng)《ELLE》,，還是日系風(fēng)格的《瑞麗》,、倡導(dǎo)新女性主義的《悅己》？她們怎么看電視,，喜歡財經(jīng)頻道,、探索節(jié)目，還是美食旅游,、情感談話,、日韓長劇,？ 

此外,，要記著你的消費者住在哪里。一個人所處的地域,，常常影響到他的生活方式,，也就決定了不同的需求。比如,，我們曾經(jīng)要在廣告中介紹Polo車的“座椅加熱”功能,，但這款廣告只限于華北地區(qū)投放。因為,，這一功能對北方冬季來講甚為實用,，而如果一個住在海南的購車者就很難因此被打動，因為不需要,。所以,，如果針對南方的車主，就需要有其他的營銷手段,，比如免費的空調(diào)檢測與保養(yǎng),、夏季送車載小冰箱等。

例1 ?摩根船長朗姆酒的目標消費群

24 歲左右的男性,，剛踏入社會的年輕群體,。

對于他們來說：生活中完全以朋友為中心，朋友就是他們生活的一切,；他們是彼此生活的一部分,，他們一起住,、一起外出,、一起派對；希望所有的共同經(jīng)歷,，都能成為彼此長期分享的難忘回憶,。

他們認為，那些“共同的經(jīng)歷”是連接朋友間的紐帶及橋梁,。

摩根船長（Captain Morgan）,，它有著淘氣,、搞怪的性格，徹底玩樂的派對態(tài)度,，是最適合這群男性的品牌,。它將點亮他們的夜生活，讓他們與朋友分享美好時光,，增進與朋友間的友誼,。

圖:摩根船長朗姆酒的目標消費群（個體樣本）

圖:摩根船長朗姆酒宣傳海報

二、Why,，為什么說 — 廣告目標

提高銷量,，是廣告的唯一使命嗎？

在大多數(shù)人的眼里,，的確如此,。奧格威他老人家就曾說過“We sell，not else”（不賣貨,，做什么廣告）,。在實戰(zhàn)工作中，更是經(jīng)常會有不少客戶提出,，希望用銷售量來衡量廣告創(chuàng)意或服務(wù)效果,。但其實，這種觀點過分夸大了廣告的力量,，混淆了廣告目標與營銷目標的區(qū)別,。廣告目標，是指通過廣告能夠直接達成的結(jié)果,，它的作用體現(xiàn)在信息的傳達上,，通常以消費者的反應(yīng)變量來表示，如創(chuàng)造品牌知名度,，增進品牌美譽度,、偏好度，建立品牌形象,、激發(fā)購買意向等,。營銷目標，通常用銷售額及其有關(guān)的指標來表示,，如市場占有率,、利潤率或投資回報率等指標。

所以,，廣告和銷售額不能直接掛鉤,，但也脫離不了干系。應(yīng)該這樣說：廣告目標是為營銷目標服務(wù),，它的近期目標是溝通,，經(jīng)過長期累積后最終應(yīng)轉(zhuǎn)化為銷售額,。舉個例子：某一品牌產(chǎn)品的營銷目標，是將銷售額提高 40％,；而為實現(xiàn)這一目標服務(wù)的廣告目標應(yīng)是：

圖:new balance #盡管去跑#

一個營銷目標的成功實現(xiàn),，離不開產(chǎn)品研發(fā),、價格定位、通路選擇,、業(yè)務(wù)團隊等多種組合變量的綜合性制約,。

提高銷量，是廣告的唯一使命嗎,？

創(chuàng)意,，必須為廣告目標而服務(wù)；文案,，就是為了達成這個目標而使用的工具,。

可以說，一則廣告中所有的文字與圖像,，都帶有強烈的目的性,。有的廣告為了建立企業(yè)形象，有的廣告需要介紹產(chǎn)品功能,，有的廣告只是一次常規(guī)促銷……這些形形色色的廣告目的,，都取決于營銷過程中的階段性目標。不管你的創(chuàng)意如何精彩,，一旦偏離了這個目標,，都逃不了市場的無情制裁。作為廣告創(chuàng)作者,，你就是領(lǐng)路人,，必須時刻在腦子里清楚地想好：要將你的消費者帶到哪個位置。

怎樣描寫你的廣告目標

廣告目標有很多,，大致包括：創(chuàng)造,、提高知名度，提供資訊,，強化對品牌的正面態(tài)度,，改變對品牌的認識,，提醒消費者,，刺激欲望,、需求，增加使用頻率,，使品牌進入候選名單,，肯定現(xiàn)有的購買行為，引發(fā)某特定直接回應(yīng),，提高偏好,，克服偏見，增強通路配銷,，鼓勵嘗試等,。措辭也要再三考慮，比如“創(chuàng)造產(chǎn)品或者服務(wù)在消費者心目中的地位”,，就要精準到“什么樣的知名度/偏好度”,，而不只在強調(diào)“知名度/偏好度”。

三,、What,，說什么 — 廣告訴求

廣告訴求，又叫品牌主張或賣點在這個環(huán)節(jié)中,，就是要琢磨和確定廣告所要傳達的信息,。這個信息，就是“廣告訴求”,，它必須簡單,、清晰、好記,，以使讀者不費吹灰之力就可以獲得“它”,、相信“它”。比如,，面包 — 新鮮,，衛(wèi)生紙 — 柔韌，空調(diào) — 省電,，農(nóng)夫山泉 — 有點甜,，碧浪洗衣粉 — 去除 99 種污漬……訴求一旦擬定，接下來的創(chuàng)意工作都要竭盡所能把“它”表現(xiàn)出來,，而且不得偏離,。

廣告訴求講究單一原則，這樣才能被成功記住,。如果你的產(chǎn)品面臨著一個以上的訴求點,，也只能選擇絕大多數(shù)消費者最感興趣的那一個。因為，“霰彈槍”似的主題可以包含好幾個訴求,，看似面面俱到,，但由于削弱了信息本身的分量與純度，往往就會失去原始的殺傷力,。

文案大師伯恩巴克有句話直中要害：“我有個最厲害的花招,，讓我們實話實說吧?！?/strong>的確,，當(dāng)一個產(chǎn)品賣點夠特別，這個時候,，只要清晰地傳達賣點,，就會比拐彎抹角的創(chuàng)意要來得有效。

視頻：旅游業(yè)短租服務(wù)平臺Airbnb 《live there》廣告

圖:airbnb logo “Belong Anywhere”（歡迎回家）

好的廣告訴求,，建立在對人性的深刻洞察上

雖然人與人之間存在著不同之處,，但事實上，我們的相似之處比不同點要多,。

不論是什么種族和膚色,，人們最基本的動機從未改變：

愛、性,、貪婪,、饑餓與不安全感的影響。要想讓你的廣告充滿內(nèi)在的力量,，就應(yīng)該圍繞著人類的基本興趣點展開訴求,。以下所列的這些訴求，可以為你的寫作提供可靠的指南,。

圖: 電音中國  作者為“電音中國”網(wǎng)站所創(chuàng)作的海報,，打破傳統(tǒng)的“進化規(guī)則”，比喻網(wǎng)絡(luò)音樂世界,，帶來無時無刻的自在享受,。作品來自電音中國，2007 年

四,、How,，怎么說 — 廣告創(chuàng)意/語氣或態(tài)度

這個環(huán)節(jié)，往往是廣告創(chuàng)作中的核心部分,。你的廣告,，能不能殺出重圍，讓消費者看得到,、記得住,，拼的就是這個環(huán)節(jié)的扎實功夫,。這時，你需要把握好兩點：

（1）創(chuàng)意形式 — 用什么樣的方式來傳達賣點,；

（2）格調(diào)氣氛 — 通過什么樣的形式元素來反映品牌,、塑造個性。

創(chuàng)意形式僅僅把產(chǎn)品賣點羅列出來,，讓讀者自己去費力尋找，這可不是職業(yè)廣告人的做法,。你必須通過一種有趣或者感人的形式,，將賣點盡量清楚、明確地傳遞給對方,。信息傳達得越簡單,，溝通力就越強。美國的威爾巴切曾為各種創(chuàng)意形式做了如下歸類,，可供參考,。