范主說(shuō)：裝得愉快,，喝得開(kāi)心

（文|胡博超，授權(quán)商務(wù)范發(fā)布）

這是星巴克游戲化營(yíng)銷(xiāo)的『引子』,。

很多精通意大利語(yǔ)的知友把杯型為什么叫Tall,，Grande和Venti說(shuō)的很清楚了。我就說(shuō)說(shuō)為什么翻譯時(shí),，要翻譯成中,、大、超大杯而不是大家習(xí)以為常的小,、中,、大杯。

星巴克向來(lái)靈活,。既然開(kāi)在中國(guó),，消費(fèi)者是中國(guó)人。那么,，翻譯成小、中,、大很難嗎,？不難，但是他要逼著你學(xué)會(huì)三個(gè)詞：Tall, Grande, Venti,。

因?yàn)樾前涂说狞c(diǎn)單環(huán)節(jié),，是一次游戲,、社交行為及表演。不信,，看這個(gè)：

除了『超大杯』,，其余兩種情況都會(huì)產(chǎn)生歧義。這種歧義,，每個(gè)顧客身上耽誤幾十秒,，乘以一天上百個(gè)顧客，乘以一年365天,，再乘以1700家門(mén)店,，可以無(wú)限放大。如此明顯的漏洞,，怎么會(huì)出在星巴克身上,。

星巴克自己當(dāng)然也意識(shí)到了，可他是怎么『解決』的,？

星巴克在收銀機(jī)前擺了三個(gè)杯子的杯型展示,。

可是，口語(yǔ)上的歧義并不能消除,。此外你拿手指著中間的杯子說(shuō)：我要中杯,。吧員會(huì)不厭其煩的告訴你：先生，這是大杯,。（請(qǐng)腦補(bǔ)羅永浩）杯型展示是失敗無(wú)疑的,。

這不是給自己添堵么？星巴克到底怎么了,？有人說(shuō),，老顧客習(xí)慣了這樣的叫法。別忘了,，星巴克連已經(jīng)用了19年的logo都能修改,。


所以，星巴克根本沒(méi)打算解決這個(gè)問(wèn)題,。

很快你就發(fā)現(xiàn),，避免歧義和尷尬的『唯一和最簡(jiǎn)單』的辦法是你學(xué)會(huì)使用這三個(gè)詞:Tall，Grande,，Venti

學(xué)三個(gè)詞的讀音難嗎,？不難，門(mén)檻很低,。這三個(gè)單詞的首字母分別是T,、G、V，區(qū)分度很大,。不管發(fā)音標(biāo)不標(biāo)準(zhǔn),，只要你讀出來(lái)吧員就能懂。

為什么星巴克無(wú)聊到逼顧客學(xué)會(huì)三個(gè)奇怪的詞,？他在普及意大利語(yǔ),？Naive！他是要讓你進(jìn)入游戲,，讓你爽：去星巴克喝咖啡不僅是喝咖啡,，還多了增強(qiáng)身份認(rèn)同的社會(huì)功能。

吧臺(tái)就是星巴克的舞臺(tái)：通過(guò)設(shè)計(jì)和物品擺放,，吧臺(tái)是門(mén)店目光聚焦的核心,；一次只開(kāi)一個(gè)收銀機(jī)；不讓顧客離開(kāi)吧臺(tái),。（當(dāng)然,，這些設(shè)置有別的因素在里面，次要,，不細(xì)究,。）

常常有人說(shuō)，去星巴克就是裝,。假設(shè)是這樣,，那你有沒(méi)有想過(guò)，你到底在裝給誰(shuí)看,？除了拍照發(fā)朋友圈,，點(diǎn)單就是最好時(shí)機(jī)。

點(diǎn)單前,，你要把點(diǎn)單的臺(tái)詞默念好幾遍,，怎樣才能不被看不起、裝老手,；才走上這個(gè)舞臺(tái),。因?yàn)槟悖褪谴丝涕T(mén)店里的中心,。其他顧客和小伙伴就是你的觀眾,。

你明明知道星巴克是中、大,、超大杯,。你說(shuō)：我要大杯。不出意外地,，當(dāng)著所有人,，吧員告訴你：先生,，大杯是中間杯型哦，你是要這個(gè)還是最大的呢,？全然不顧你手里拿著的金卡，和一周兩次的光顧頻率,?；蚴沁x擇流利的說(shuō)，Venti拿鐵馬克杯裝,。于人于己,，都方便。

所以迫不得已的,，在星巴克,，你必須學(xué)會(huì)說(shuō)這三個(gè)詞。一旦你學(xué)會(huì)了這三個(gè)詞,，就進(jìn)入了星巴克給你設(shè)置的游戲系統(tǒng)的第一環(huán),。關(guān)注感帶來(lái)的正強(qiáng)化會(huì)指引你在這條道路上越走越遠(yuǎn)。

等待飲料制作的過(guò)程中,，星巴克把你盡量留在吧臺(tái),。開(kāi)放式吧臺(tái)可以看見(jiàn)制作飲料的全過(guò)程。（有心不妨對(duì)比costa,、太平洋）除了和咖啡師聊天,，久而久之你必然知道自己愛(ài)喝的飲料是怎么做的，定制自然而然的開(kāi)始了,。

于是游戲的第二環(huán)就是不同的牛奶,、糖漿的定制，這樣的改變進(jìn)一步表明了你的熟客身份,。

第三環(huán)是特調(diào),，你能點(diǎn)一些自創(chuàng)的搭配，在『觀眾』眼里你已經(jīng)不得了了,。不管好喝不好喝,，你今天也爽到了。

這是我另一個(gè)答案介紹的幾款特調(diào),，有人說(shuō)伙伴并不歡迎客人點(diǎn)奇奇怪怪的特調(diào),，可是：

1）菜單上出現(xiàn)的飲料，沒(méi)有一款用到覆盆子糖漿,。覆盆子糖漿是必備的常規(guī)物料,。

2）除了每年夏天限時(shí)供應(yīng)的草莓味的飲品，在一年中的絕大多數(shù)時(shí)間里,，沒(méi)有一款飲料的是最有區(qū)分度,、最顯眼的紅顏色,。其他色系的飲料如黃：芒果西番蓮果茶星冰樂(lè)。綠：抹茶星冰樂(lè),。藍(lán)紫：冰搖紅莓黑加侖都有,。

3）而覆盆子糖漿是紅色的，大紅色,。

你明白星巴克的良苦用心了嗎,？千方百計(jì)帶你飛。只要你自己加了覆盆子,，飲料就是最顯眼的紅色,，所有人立刻就反應(yīng)過(guò)來(lái)：哇，這是什么,，菜單里沒(méi)這個(gè)飲料呀,！

為此公司犧牲掉了極受歡迎的草莓味星冰樂(lè)，多么大的利潤(rùn)點(diǎn)為了游戲化系統(tǒng)讓步,。,。。

第四環(huán)是隱藏菜單,，每一次的菜單都有一些飲料不寫(xiě)在菜單中,。之前是espresso濃縮咖啡，現(xiàn)在是冰搖芒果木槿花,。知乎上星巴克最高票介紹的飲料『冰山』,，一般人并喝不慣，為什么五千多贊,，逼格高,。

第五環(huán)，是本周咖啡,、手沖咖啡,、臻選咖啡。你覺(jué)得星巴克的咖啡是刷鍋水,，你看不起,？

現(xiàn)在了還靠星巴克裝逼太幼稚？是你沒(méi)玩下去,，你玩得起嗎：

你可以跟伙伴聊產(chǎn)地,、拼配、烘培,、制作方法,。你有咖啡護(hù)照嗎？你喝過(guò)所有星巴克基本咖啡嗎,？能盲測(cè)出來(lái)嗎,？西雅圖烘豆廠,、杯測(cè)中心參觀過(guò)嗎？咖啡原產(chǎn)地呢,？去過(guò)危地馬拉,，蘇門(mén)答臘還是秘魯？星巴克還有自己的咖啡莊園,。要不要考慮你也買(mǎi)一個(gè),？

資深的黑圍裙就能跟你聊這些。他們中的優(yōu)秀者,，真的去過(guò)。

這些你聽(tīng)星巴克給你講過(guò)嗎,？

所以——是星巴克放低身段,，在陪最普通、不會(huì)喝咖啡的消費(fèi)者玩,。這些游戲化的東西,，涵蓋所有收入和地位的人群，滿足人們范化的虛榮心和成就感,，環(huán)環(huán)相扣,。

所以，失敗的咖啡館自己裝bigger,，成功的千方百計(jì)讓客人裝bigger,。你有沒(méi)有，明明不想喝咖啡,，繞路也要去一趟星巴克,。星巴克滿足的并不僅是生理需求，還有社會(huì)需求：社會(huì)認(rèn)同感,。

在星巴克消費(fèi),，點(diǎn)單的一刻就是心跳曲線的峰值。

接下來(lái),，你就覺(jué)得沒(méi)啥意思了,。拍個(gè)照，發(fā)個(gè)朋友圈,，走吧,。

這就是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)：從消費(fèi)者的主觀感受出發(fā)精心設(shè)計(jì)消費(fèi)的所有環(huán)節(jié)。

當(dāng)初蘋(píng)果,，正是如此：連拆封,、開(kāi)箱都有人拍成視頻在網(wǎng)上流傳。現(xiàn)在星巴克點(diǎn)個(gè)飲料,，都有人做成攻略,，千人點(diǎn)贊,。這種公司，都把錢(qián)賺慘了,。

只知道做產(chǎn)品的公司,，從與蘋(píng)果對(duì)應(yīng)的索尼、諾基亞,，到與星巴克對(duì)應(yīng)的Costa,、太平洋。產(chǎn)品并不差,，收入?yún)s望塵莫及,。消費(fèi)者是人，人是非理性的,，取悅他,，遠(yuǎn)比給他你認(rèn)為的好產(chǎn)品重要。

也有人說(shuō),，我去星巴克就是喝咖啡呀,，你長(zhǎng)篇大論說(shuō)了這么多，我并沒(méi)有覺(jué)得什么,。

沒(méi)錯(cuò),，一個(gè)成功的大眾化產(chǎn)品其受眾的覆蓋面必然廣闊。星巴克在滿足差異化的需求方面做得也相當(dāng)出色,。就像有人只是打電話,、發(fā)短信，還是會(huì)選擇蘋(píng)果手機(jī)一樣,?？傊娴氖切前涂嗽趲泔w,。

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還是補(bǔ)充一下星巴克有小杯這個(gè)事實(shí)吧,。

很多知友說(shuō)，星巴克有小杯??！所以才叫中杯、大杯超大杯,。是這樣嗎,？

傳一張小杯和最小杯的圖片。左是solo杯,，右是short杯,。

沒(méi)錯(cuò)，星巴克嚴(yán)格的說(shuō),，有6種杯型,，分別叫solo,，short，tall,，grande,，venti，trenta,。

但是如果你去星巴克要小杯,，他們說(shuō)沒(méi)有，可能是真的沒(méi)有,。因?yàn)榫唧w到每家門(mén)店,，進(jìn)什么貨不進(jìn)什么，完全由門(mén)店負(fù)責(zé)進(jìn)貨的主管『這個(gè)人』做決定,。

什么店會(huì)進(jìn)小杯,？1.手沖門(mén)店 2.個(gè)別商圈核心門(mén)店前者是因?yàn)楹诳Х纫恍┤撕炔粦T，可以給他們少做一點(diǎn),。后者是商圈總有人來(lái)要水喝，小杯節(jié)省成本,。

可見(jiàn),，這種杯型并不是拿來(lái)『售賣(mài)』的『主流杯型』。

你是決策者,，你會(huì)為了『系統(tǒng)的完整把小杯這個(gè)稱(chēng)呼特意保留下來(lái)』嗎,？

由此產(chǎn)生的歧義，帶來(lái)的抱怨和低效率完全視而不見(jiàn),？不能把這個(gè)翻譯成超小杯嗎,。星巴克是做生意開(kāi)公司的，不會(huì)跟自己較這個(gè)勁,。他更不是什么有情懷的公司,。中國(guó)的第一家門(mén)店，北京國(guó)貿(mào)店,，因?yàn)榉孔馓撸ú⒉皇遣粧赍X(qián),，只是利潤(rùn)低），公司讓他閉店了,，閉店了,。你知道嗎？

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有人問(wèn)我讀音,，貼在這里吧：
中杯——Tall—— [t?:l]
大杯—— Grande——[grɑ:ndi]
超大杯 ——Venti——['vent?]

PS：重點(diǎn)不在讀音,、回復(fù)評(píng)論跟讀音相關(guān)的小伙伴，答主不會(huì)意大利語(yǔ)啊,。,。,。

ps：范主之前寫(xiě)過(guò)一篇《為什么意大利沒(méi)有星巴克？》,，講了講意大利人喝咖啡的方式,。在商務(wù)范主頁(yè)的對(duì)話框里，回復(fù)“星巴克”就可以查看啦,。

（本文經(jīng)授權(quán)商務(wù)范發(fā)布｜來(lái)源：知乎,，作者公眾號(hào)： 星星政策研究所（Star_Research）。星星研究所,，星巴克指南,，中國(guó)最具人氣星粉聚集地）

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