星巴克作為全球最大的連鎖咖啡店，運(yùn)營(yíng)也相當(dāng)“標(biāo)準(zhǔn)化”，只不過這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化里,，可能有你喜歡的部分,，也有你沒法喜歡的部分。

01 / 有比tall更小杯的咖啡

通常我們?cè)谛前涂丝吹降谋椭挥兄斜╰all）,、大杯（grande）,、超大杯（venti）。實(shí)際上,，還存在一種小杯,，即short杯，容量為8盎司（227ml）,，又稱為兒童杯,。一位星巴克店員說：“每家門店里都有這種杯型，也知道如何配置小杯咖啡,，只不過它沒出現(xiàn)在菜單上,，一般不售賣，需要顧客自己提出來,?！睆某杀九c運(yùn)營(yíng)角度看，小杯比中杯便宜3元,，但同樣也是含有一份濃縮咖啡,，中杯利潤(rùn)明顯高一些。

02 / 在星巴克不一定要買最大杯

吉本佳生《在星巴克要買大杯咖啡》一書里說,，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看,，在星巴克買的杯子越大越實(shí)惠，他的原意是指在三種杯型容量都相差1/3的情況下,，價(jià)格卻只多出3元錢,，對(duì)于消費(fèi)者來說當(dāng)然是越大杯的性價(jià)比更高。但其實(shí)星巴克咖啡的定價(jià)是經(jīng)過細(xì)致測(cè)算的,，這個(gè)價(jià)差和容量差使得顧客和公司都有利——顧客得了實(shí)惠,，公司為大杯多出的容量付出的成本實(shí)則很低（只多幾秒鐘時(shí)間或多加牛奶），3元錢中利潤(rùn)率更高,。星巴克店員解釋,，中杯意式飲料濃縮咖啡的含量是一份，大杯和超大杯都是兩份,，如此,，大杯比中杯多了一份濃縮咖啡，還多了牛奶,；而超大杯只比大杯增加了牛奶的分量,。

03 / 星享卡的目的是招攬更多顧客

星巴克的星享卡可不同于優(yōu)惠卡,，它的重點(diǎn)在“享”字。購卡后,，它會(huì)贈(zèng)送三張買一贈(zèng)一的親友邀請(qǐng)劵，升級(jí)為玉星級(jí)會(huì)員后,，還會(huì)有買三贈(zèng)一的咖啡邀請(qǐng)券,，乍看很實(shí)惠，但真的消費(fèi)起來卻發(fā)現(xiàn)不是那么容易用到,，沒有多少人會(huì)一口氣買三杯咖啡,。某店員說：“這是希望你帶親戚朋友來星巴克?！弊屝前涂顺蔀樯缃幻浇槭撬鼈冎T多營(yíng)銷的核心目的,。可矛盾在于,，現(xiàn)在的星巴克門店總是坐滿的,，店員們又很盼望你統(tǒng)統(tǒng)打包帶走。

04 / 店員可能不太會(huì)做咖啡

按星巴克的發(fā)展計(jì)劃,，2015年在中國的門店數(shù)量要達(dá)到1500家,，現(xiàn)有700多家門店意味著未來3年里平均一天半就要有一家新店開張。人員培訓(xùn)就是一大難點(diǎn),，一位咖啡業(yè)內(nèi)人士透露,，星巴克的一些培訓(xùn)教程已經(jīng)被簡(jiǎn)化，很多培訓(xùn)直接下放到各門店進(jìn)行,，也就是見習(xí)制,。星巴克每個(gè)門店都有店經(jīng)理、助理經(jīng)理,、值班主管各一名,，原來只有達(dá)到這三個(gè)職位才能受訓(xùn)成為咖啡師，現(xiàn)在店員也可以直接調(diào)制咖啡,。

不過現(xiàn)在星巴克使用全自動(dòng)咖啡機(jī)制作濃縮咖啡,，“標(biāo)準(zhǔn)化”正在逐步取代“提供純正咖啡服務(wù)”。

05 / 當(dāng)“custom”可能需要多付錢

“標(biāo)準(zhǔn)化”在咖啡界不是一個(gè)那么讓人喜歡的稱呼,，它意味著水準(zhǔn)中庸和不夠手工,。星巴克為了體現(xiàn)自己的“客制化”也在杯子上第五格設(shè)置了custom的識(shí)別選項(xiàng)，可以改變的有低因,、濃度,、奶油、糖漿,、全脂奶,、脫脂奶,、豆奶、奶泡,、澆蓋和溫度,。不過如果你想來一個(gè)“三份濃度脫脂奶少奶泡超大杯焦糖瑪奇朵”，就要多付錢了,，糖漿,、奶油和濃度調(diào)整都不是免費(fèi)的。如果想節(jié)約地喝到“客制化”咖啡,，倒不妨使用星享卡的咖啡邀請(qǐng)券,，因?yàn)檠?qǐng)券限定“您可以獲贈(zèng)一杯中杯飲料”，而沒有價(jià)格限制,。

06 / 它不允許“慢工出細(xì)活”

在星巴克的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范里,，做一杯咖啡必須是很快的。如果你看到店員飛快地做出一杯咖啡給你,，不用理解為他在敷衍,，相反應(yīng)該是技術(shù)成熟的表現(xiàn)。一位店員說,，制作一份濃縮咖啡的時(shí)間一定要在18秒至23秒之間,，否則就倒掉重新做，做出來后10秒之內(nèi)未能與牛奶,、糖漿混合,，咖啡也要報(bào)廢。做一杯花式咖啡大概需要30至40秒,。

如果是滴濾咖啡,，可能還會(huì)更快一點(diǎn)。因?yàn)榈螢V咖啡有1小時(shí)的保鮮期,，做好后的1小時(shí)之內(nèi),，口感都一樣。

07 / 馬克杯不見了,？它們拿去賺錢了

即便是在店里喝咖啡,，現(xiàn)在如果你不要求用馬克杯，店員都會(huì)默認(rèn)給你一次性紙杯,。這看起來很不環(huán)保,，店員們會(huì)解釋為在為你考慮，“比如許多購物中心和機(jī)場(chǎng)店,，人流量很大,，80％至90%的顧客都需要外帶?！钡阋部梢岳斫獬伤麄?cè)诠?jié)省洗杯子的時(shí)間和人力,。更重要的是,，紀(jì)念杯是現(xiàn)在星巴克的另一盈利源，馬克杯們都轉(zhuǎn)而擺在了貨架上,，星巴克還會(huì)定期推出主題杯,、城市杯來鼓勵(lì)你把它們買回家?！坝眯前涂说淖詭П€有2元折扣,。”

08 / 只有“本周咖啡”會(huì)更換咖啡豆

雖然星巴克出售許多種類的咖啡豆,，但你在店里喝到的意式飲品用的永遠(yuǎn)是同一款——星巴克使用固定的幾種咖啡豆自己配置的“濃縮烘焙咖啡豆”。只有“新鮮調(diào)制咖啡”（brewed coffee）,，各門店每周都會(huì)換一款咖啡豆來制作,，因此也叫做“本周咖啡”。不過“本周咖啡”是滴濾咖啡,，而且咖啡豆是提前一天磨好的,，所以它的價(jià)格更便宜。

09 / 它們的定價(jià)是出于對(duì)你的揣度

星巴克雖然走“標(biāo)準(zhǔn)化”策略,，但這一策略并不體現(xiàn)在價(jià)格上,。根據(jù)2012年星巴克全球價(jià)目表顯示，同一杯星巴克咖啡在中國的售價(jià)比在美國本土高得多,，而在法國則更高,。原料成本及關(guān)稅并不是影響星巴克定價(jià)的主要因素，某高管說,，星巴克產(chǎn)品定價(jià)時(shí)更多考慮產(chǎn)品的零售空間以及消費(fèi)者的期望,，“從亞太地區(qū)門店的反饋來看，抱怨最多的是人多的問題而不是售價(jià)問題,?！彼鼈冋J(rèn)為你愿意承受多花一點(diǎn)錢讓店內(nèi)的人變少一些。

10 / 食品是它們的軟肋

自從2011年更換Logo之后,，星巴克去掉了“STARBUCKS COFFEE”字樣,，正式向多渠道、多元化產(chǎn)品策略轉(zhuǎn)型,。在中國地區(qū)推出中式茶飲料以及加強(qiáng)星巴克食品方面的營(yíng)銷都是這種變化的體現(xiàn),。但暫時(shí)，食品依然是星巴克的軟肋,。主要的問題在于它們無法現(xiàn)場(chǎng)制作,，所有食品都是公司統(tǒng)一配送的，連店員自己都無法獲知其確切制作時(shí)間和原料的新鮮程度,。最近星巴克宣傳在許多門店引進(jìn)了價(jià)值5萬元的烤箱,，能在20秒內(nèi)完成加熱,。注意，它只是用來加熱的,。（轉(zhuǎn)載于CBN）