給寶馬品牌貼上“運(yùn)動豪華”標(biāo)簽的人,，叫做Paul G. Hahnemann,，在此之前寶馬并沒有清晰的品牌定位。

Paul G. Hahnemann不是寶馬產(chǎn)品的創(chuàng)始人,，不是投資人,，不是大老板……Paul G. Hahnemann是一個(gè)營銷奇才。

《BMWDrives》如此評價(jià)Paul G. Hahnemann：他給寶馬帶來了專業(yè)的營銷策略,，重組了公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，將公司引向了充滿希望的發(fā)展方向。

時(shí)至今日,，寶馬依舊將“運(yùn)動豪華”作為其產(chǎn)品調(diào)性，不斷強(qiáng)化這一標(biāo)簽,。

但是“運(yùn)動”和“豪華”不是隨隨便便就能貼上的,。從開始造車，以及后面很長一段時(shí)間里，寶馬甚至都沒有想過“運(yùn)動”和“豪華”兩個(gè)詞,。

那么,，寶馬旗下產(chǎn)品是如何和“運(yùn)動”以及“豪華”結(jié)下姻緣？

將寶馬帶入汽車世界的是“奧斯汀7”——“英國的T型車”,。拿著奧斯汀7的生產(chǎn)授權(quán),，20世紀(jì)初寶馬推出經(jīng)濟(jì)型小車“Dixi 3/15 PS DA-1”。

Dixi 3/15 ↑

五年后,，奧斯汀的生產(chǎn)授權(quán)到期,，寶馬開始打造自己的廉價(jià)小型家用車3/20。

繼3/20之后,，寶馬推出個(gè)頭更大的寶馬303,。

303 ↑

1934年303停產(chǎn)，繼任者是315,。在315的基礎(chǔ)上,，寶馬打造出第一輛跑車：315/1，推出首款四門轎車326,，由此叩開豪華轎車市場的大門,。

寶馬推出326中型豪華轎車，正是看到了當(dāng)時(shí)人們對豪華汽車的強(qiáng)需求,。

納粹上臺后,，實(shí)施了一系列經(jīng)濟(jì)刺激政策，讓德國呈現(xiàn)一片繁榮景象,。有了錢的老百姓不再滿足于303一類的小轎車,，希望開上更大更好的豪華汽車。

326 ↑

315/1在兩年后被稱為“速度機(jī)器”的328取代,。

315/1 ↑

汽車廠商會借助賽事來展示自己產(chǎn)品的先進(jìn)技術(shù),，打造產(chǎn)品影響力。寶馬也不例外,，328在世界各地,，大大小小的賽場上，斬獲的獎(jiǎng)項(xiàng)讓寶馬拿到手軟,。這款車成功入選“20世紀(jì)最具影響力的汽車”,， 寶馬產(chǎn)品的影響力就這么妥妥地造出來。

328 ↑

從上文可以看到,，寶馬通過推出跑車和豪華車,，以占領(lǐng)更多細(xì)分市場，滿足不同用戶需求,。同時(shí)借助賽事擴(kuò)大品牌和產(chǎn)品影響力,，但寶馬并沒有形成品牌形象定位，確定產(chǎn)品調(diào)性。

1939年9月,，德軍入侵波蘭,，發(fā)動了第二次世界大戰(zhàn)。寶馬在戰(zhàn)爭中淪為納粹的戰(zhàn)爭機(jī)器,。

二戰(zhàn)以納粹下課作為劇終,，寶馬被判定為納粹的幫兇，受到盟軍的懲罰,。

戰(zhàn)后的寶馬在生死邊緣掙扎,。

重新獲得汽車生產(chǎn)許可后，寶馬總工程師Alfred B?ning決定著手開發(fā)一款低廉的家用小汽車331,。后來寶馬管理層對此出現(xiàn)意見分歧,，認(rèn)為公司急需補(bǔ)血，應(yīng)該集中有限資源投入到能夠給公司創(chuàng)造更多利潤的豪華車上面去,。

最后,，寶馬推出了戰(zhàn)后的首款豪華汽車501。

501 ↑

501的發(fā)動機(jī)技術(shù)源自戰(zhàn)前的326車型,，漂亮的車身讓人們將這款車叫做“巴洛克天使（Barockengel）”,。但是“天使”的售價(jià)太不接地氣，要價(jià)15000德國馬克比起當(dāng)時(shí)德國老百姓的平均收入高出四倍,。面對501的高售價(jià),，消費(fèi)者不買單。

除了豪華汽車,，寶馬看到競爭對手,，奔馳的跑車在美國市場大賣，于是寶馬高層做出面向美國市場推出跑車產(chǎn)品的決定,。隨后亮相的寶馬507和503,，高售價(jià)依然是其硬傷。

507 ↑

寶馬的豪華車和跑車銷量始終處于低迷狀,。二戰(zhàn)結(jié)束后的10年里,，寶馬的主要利潤來源不是汽車，是廉價(jià)的摩托車產(chǎn)品,。接著,，寶馬又將目光聚焦于經(jīng)濟(jì)型小汽車。

寶馬仿造當(dāng)年生產(chǎn)Dixi 3/15 PS DA-1,，拿到意大利Iso汽車公司廉價(jià)小車Isetta的生產(chǎn)許可,，開始生產(chǎn)Isetta。Isetta以漂亮的銷量數(shù)據(jù)回報(bào)寶馬,，但并沒有什么卵用,，低廉的產(chǎn)品無法為寶馬進(jìn)行大量補(bǔ)血,。

Isetta ↑

通過豪華車、跑車以突破困境,，寶馬沒能如愿，經(jīng)濟(jì)型小車也無法拯救危局中的寶馬,。下一步,，寶馬只能賣掉自己。

這個(gè)時(shí)候,，德國最富有的家族之一Quandt家族出現(xiàn),，對寶馬注資，掌握了寶馬公司三分之二的股票,，成為最大的股東,。Quandt家族的領(lǐng)導(dǎo)人之一Herbert Quandt，是一枚資深車迷,。

Herbert Quandt ↑

Herbert Quandt,，一度希望增持奔馳的股票，由于遇到強(qiáng)勁對手未能如愿,。隨后Herbert Quandt將目光轉(zhuǎn)向正處在水生火熱中的寶馬,，最終挽救了寶馬。借助Quandt家族的資金,，寶馬開啟“New Class”項(xiàng)目,，Herbert Quandt還為寶馬招攬到一枚營銷奇才——Paul G. Hahnemann。

關(guān)于Paul G. Hahnemann促進(jìn)產(chǎn)品銷售的段子有許多,，同時(shí)他提出夾縫營銷理論,，即走差異化路線。他認(rèn)為奔馳車給人的感覺是成熟穩(wěn)重,；大眾,、福特汽車走的是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠路線；那么寶馬的產(chǎn)品應(yīng)該突出“運(yùn)動”和“豪華”,。翻看寶馬車型發(fā)展史,，一系列車型也能夠很好地佐證“運(yùn)動”和“豪華”兩個(gè)詞。在確定“運(yùn)動豪華”的品牌定位后,，“New Class”項(xiàng)目的產(chǎn)品規(guī)劃得以明確,。

2002 Turbo ↑

在“New Class”項(xiàng)目中推出了大量以運(yùn)動操控見長的車型，比如2000,。美國《Road & Track》評價(jià)2000轎車是“如今汽車市場上表現(xiàn)最佳的2.0升轎車,，它兼有最好的操控和行駛感受?！币约昂蘸沼忻膶汃R2002,，即3系前身,。同時(shí)在2002的基礎(chǔ)上，寶馬陸續(xù)推出了2002 ti,、2002 tii和2002 turbo等高性能版本車型,。這些車型在一系列賽事中獲得各種榮譽(yù)，讓寶馬重回戰(zhàn)前拿獎(jiǎng)到手軟的幸福日子,。

2002 Tii ↑

1970年,，寶馬的“The Ultimate Driving Machine”（終極駕駛機(jī)器）廣告語成為廣告界的經(jīng)典之作。設(shè)計(jì)這句廣告語的Ammirati & Puris廣告公司一夜成名,。

然而,，也是在1970年，Paul G. Hahnemann個(gè)人的命運(yùn)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折,。在寶馬復(fù)興過程中,，Paul G. Hahnemann無疑扮演了英雄人物的角色。后人分析Paul G. Hahnemann被趕下臺,，是由于Paul G. Hahnemann功高蓋主,，老板決定鳥盡弓藏，兔死狗烹,。另一種分析是Paul G. Hahnemann獨(dú)斷專行,，其動用私人關(guān)系建造的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)吞噬了大量本應(yīng)該屬于公司的利潤，給公司帶來了不少的損失,，于是老板痛下殺手,。

1970年，Herbert Quandt啟用年輕的Eberhard von Kuenheim,。接著利用一次董事討論會的召開讓Paul G. Hahnemann交出職權(quán),。Herbert Quandt告訴Paul G. Hahnemann會議在11點(diǎn)召開，實(shí)際是8點(diǎn)開始,，Paul G. Hahnemann啞巴吃黃連,，缺席會議受到指責(zé)。

趕走了Paul G. Hahnemann,，新上臺的Eberhard von Kuenheim也十分重視產(chǎn)品營銷,，還從通用汽車公司挖來業(yè)務(wù)推廣能手Kuenheim robbed Bob Lutz繼續(xù)推動寶馬業(yè)務(wù)發(fā)展。而Paul G. Hahnemann這一頁就此翻過,。

今天各個(gè)車企紛紛推出自動駕駛汽車,，寶馬也在強(qiáng)調(diào)自動駕駛技術(shù)，無人駕駛終有一天會來到,，試問寶馬又將如何處理新技術(shù)和“運(yùn)動”的關(guān)系,？