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「會(huì)員日」幾乎是所有設(shè)置了會(huì)員管理及忠誠(chéng)度計(jì)劃的企業(yè)都會(huì)去做的一個(gè)營(yíng)銷手段。
顧名思義,，「會(huì)員日」是針對(duì)具有會(huì)員身份的人,，在一年之后固定的一個(gè)或者一些時(shí)間節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行名正言順的會(huì)員營(yíng)銷的活動(dòng)日,。
常見的「會(huì)員日」有：
除了這些隨心所欲定出的「會(huì)員日」之外,，有些銀行信用卡還會(huì)提供生日當(dāng)天刷卡雙倍積分等營(yíng)銷設(shè)計(jì),。
所以，你看,，如果你的產(chǎn)品根本沒有「會(huì)員」這個(gè)概念,，你想做毛的會(huì)員日，都只是想而已,。 關(guān)于「會(huì)員」 我們會(huì)很容易發(fā)現(xiàn),，線下的「會(huì)員」身份認(rèn)定，通常是由「卡」來界定的,，因此,，首先有一個(gè)「會(huì)員卡」,，再有一個(gè)「持卡人」，你會(huì)發(fā)現(xiàn),，如果你只是每次訂票都從東航走,，但沒有一張「東方萬里行」會(huì)員卡，你依然只是一名乘客,，而不是一位會(huì)員,。
但線上的「會(huì)員」身份，一直都沒有「持卡」概念——當(dāng)然,，有些可能有,，但大多數(shù)并沒有。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說,，通?！笗?huì)員」與「用戶」是等價(jià)的，這既體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的平等,，同時(shí)也說明了互聯(lián)網(wǎng)用戶運(yùn)營(yíng)的無序,。
當(dāng)然，時(shí)代在發(fā)展,，當(dāng)我們看到京東重構(gòu)會(huì)員計(jì)劃,、支付寶也推出了如同圣斗士一般的會(huì)員等級(jí)后，或許我們會(huì)在其中看到交易為主的產(chǎn)品對(duì)于會(huì)員分級(jí),、會(huì)員營(yíng)銷已經(jīng)開始重視,。
從我的角度看來，這是時(shí)勢(shì)造成的,。
早期的互聯(lián)網(wǎng)世界里,，并不需要去區(qū)分會(huì)員級(jí)別，因?yàn)椤噶髁繛橥酢?，只要你擁有巨大的流量入口,，可以每天獲得從不用擔(dān)心會(huì)減少的流量，你根本不需要考慮精細(xì)化運(yùn)營(yíng),，在流量時(shí)代,，你只需要考慮盡可能的「標(biāo)準(zhǔn)化」，因?yàn)橹挥袧M足大多數(shù)用戶的需求,，你才有生存和擴(kuò)張的可能性,。
而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的個(gè)性化需求被喚醒,，越來越多的人開始強(qiáng)調(diào)個(gè)人體驗(yàn),。
所以，你會(huì)看到從MSN Space的博客類產(chǎn)品卡片結(jié)構(gòu)可隨心塑造到Google的可定義首頁(yè)隨意定義興趣，到今日頭條敢于說,，基于用戶習(xí)慣的新聞分發(fā),，再到現(xiàn)在扯來扯去的AI概念，未來的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè),，一定是滿足個(gè)性,，而不是滿足共性去獲得更大的商業(yè)價(jià)值。
你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了電商都會(huì)做推薦系統(tǒng),，都會(huì)嘗試通過所謂的數(shù)據(jù)分析或大數(shù)據(jù)分析來試圖為顧客找到他們最想要的商品,，從而更快的完成消費(fèi)決策，更大程度的挑逗腎上腺素,，更加方便的完成交易,。
這個(gè)時(shí)候，基于有消費(fèi)行為的「會(huì)員」去做針對(duì)性的設(shè)計(jì),，似乎是不可能避開的一個(gè)點(diǎn),。
而所有的設(shè)計(jì)都需要有一個(gè)由頭，這個(gè)由頭,，既可以是「黑色星期五」,，也可以是「雙11網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)」，還可以是「618店慶」,，由頭是什么并不重要,，重要的是，名正言順的向自己的消費(fèi)者去推出「重磅優(yōu)惠」,，從而期待他們更多的到店進(jìn)行轉(zhuǎn)化,。
無論是電子商務(wù)，還是傳統(tǒng)零售,，這個(gè)基礎(chǔ)并沒有發(fā)生質(zhì)的變化，只是更迭了渠道,，增加了元素,。
「會(huì)員」，恰恰是一個(gè)抓手,，這個(gè)抓手,，可以用來滿足客戶被尊重的需求，也可以構(gòu)建概念,，去做針對(duì)性的精細(xì)化運(yùn)營(yíng),。
事實(shí)上，是「會(huì)員」還是「VIP」根本不重要,，是普卡,、金卡、白金卡也不重要。
但,，要做會(huì)員,，就要回歸到一個(gè)合理的做法上去，這個(gè)做法,，我在《從零開始做運(yùn)營(yíng)》里說過,，叫做「會(huì)員分級(jí)」。
關(guān)于會(huì)員分級(jí),，如果你還不知道是什么,，可以看這里：會(huì)員分級(jí)與分層運(yùn)營(yíng)
今天不在這里多說。 「會(huì)員日」如何設(shè)置 好了,，如果看完前面,，你對(duì)于所謂的「會(huì)員」已經(jīng)有了一定程度的認(rèn)識(shí)，那么,，接下來,，亮哥會(huì)對(duì)「會(huì)員日」少說兩句，因?yàn)槲蚁嘈?，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上,，你已經(jīng)明白，會(huì)員日該不該設(shè)置,，甚至?xí)T日如何設(shè)置,，都根本稱不上是問題了。
請(qǐng)記住,，「會(huì)員日」是一個(gè)或多個(gè)指定的日期,，在這些日期中，你需要進(jìn)行策劃,、設(shè)計(jì),、包裝，以期引導(dǎo)會(huì)員,，做出你希望的消費(fèi)行為,。
那么，重點(diǎn)根本就不是「會(huì)員日」是應(yīng)該一年一次,，一月一次,，還是一周一次。
你看,，屈臣氏是一年3次,，京東是一個(gè)月一次，而宜家是一周一次,。
所以,，討論頻次沒意義,，但是我們依然需要討論頻次。
你要去考量頻次背后的邏輯,。為何保健和美容為主業(yè)的屈臣氏的頻次和家居巨頭宜家的頻次差距會(huì)這么大咧,？為何會(huì)員期待了很久，東航卻一直到今年才開始做第一個(gè)「會(huì)員日」咧,？
對(duì)這些問題,，從我的角度只能去推測(cè)。
首先,，作為零售或者電商,，你要很清楚的知道你的商品是什么。
京東之所以可以月月做,，因?yàn)榫〇|現(xiàn)在的品類已經(jīng)非常多了,，不考慮第三方，自營(yíng)品類就足夠它一年365天,，天天做活動(dòng)了,。
而屈臣氏，其業(yè)務(wù)核心還是美容,、保健的SKU,，東航就更垂直，我就是賣機(jī)票,，運(yùn)客人的,。
宜家品類多，但客單價(jià)參差不齊,，從便宜的小件,，到昂貴的大件，都有,。
這個(gè)時(shí)候,，如何去確定會(huì)員日的頻次，就完全需要看數(shù)據(jù)來衡量利弊,。
如果數(shù)據(jù)證明,，頻繁的促銷，是有助于客流到店的,，同時(shí)你又有足夠多的SKU去做特價(jià)，那么類似宜家的模式就很可以用,，你看交通銀行信用卡有「最紅每周五」,，超市和加油為主打，你就很明白,，什么樣的產(chǎn)品,、行業(yè)和機(jī)構(gòu)適合頻繁的優(yōu)惠促銷了。
每周二看起來頻次很高，但實(shí)際上每次的優(yōu)惠商品都不同,，那么客人到店的頻次就有可能被提升,，一旦到店了，按照宜家的變態(tài)設(shè)計(jì),，不從頭到尾逛完基本是不可能的,，提高了與消費(fèi)者的觸點(diǎn)范圍和頻次，購(gòu)買轉(zhuǎn)化是可以被保證的,。
如果數(shù)據(jù)證明,，頻繁的促銷，會(huì)拉低品牌形象,，降低毛利,，并且為用戶養(yǎng)成反正便宜隨時(shí)可得的印象，那么,，可能你就應(yīng)該選擇屈臣氏的模式,，甚至東航的做法，甚至不設(shè)置「會(huì)員日」,。
你可以想象一下,，如果京東不是發(fā)現(xiàn)自己在某些時(shí)點(diǎn)的營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)可以提升銷量和轉(zhuǎn)化，它為何會(huì)在2010年第一次618店慶的三年半之后,，做出18日會(huì)員日的設(shè)計(jì)呢,？
當(dāng)然，也有可能,，這只是一個(gè)巧合,，因?yàn)榫〇|僅僅是想做一個(gè)噱頭而已。 要端莊,，也要靈活 看起來「會(huì)員日」是一個(gè)很需要數(shù)據(jù),、設(shè)計(jì)的東西，我想肯定有人會(huì)問,，「會(huì)員日」推出之后,，是不是就一定要按照這個(gè)節(jié)奏來，不能改,？
我的答案其實(shí)是未必,。
既然是一個(gè)數(shù)據(jù)導(dǎo)向的營(yíng)銷手段，那么一切就是數(shù)據(jù)說了算,，數(shù)據(jù)證明,，這是好的，那么就堅(jiān)持,，覺得這是不好的,，那么就改進(jìn),，甚至作廢。
它既要非常端莊,，經(jīng)過大量的分析,、測(cè)試和驗(yàn)證后上線，也需要靈活,，同樣經(jīng)過分析,、測(cè)試和驗(yàn)證后進(jìn)行調(diào)整。
我們經(jīng)常討論用戶習(xí)慣,，也開始慢慢習(xí)慣討論用戶忠誠(chéng),。
那么我們必須記住下面的用戶忠誠(chéng)的演進(jìn)方式，對(duì)照一下你談戀愛的過程,，應(yīng)該很容易記得住——如果你沒有談戀愛的經(jīng)驗(yàn),，就更要記住：
請(qǐng)記住,，用戶永遠(yuǎn)是從對(duì)你和你的產(chǎn)品無感開始的,，你的一切設(shè)計(jì)、營(yíng)銷,，都是為了讓他/她對(duì)你和你的產(chǎn)品產(chǎn)生感覺,，甚至迷戀你，當(dāng)他/她最后向身邊的親朋好友都介紹你的時(shí)候,，你就要轉(zhuǎn)正了——所謂的忠誠(chéng)度不過如此,。
會(huì)員日，是其中的一種手段,，但不是全部的手段,，更不是唯一的手段。
因此,，不要在這個(gè)問題上困惑太久,，沒有必要，迅速的動(dòng)起來才是真的,。
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