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據(jù)統(tǒng)計(jì),，全國4000多家生鮮電商中,，只有1%盈利，4%持平,，88%虧損,，剩下7%——巨額虧損。
進(jìn)入2016年,，生鮮電商上演了冰火兩重天,。
一邊是青年菜君崩盤,；愛鮮蜂大規(guī)模裁員,；美味七七、果食幫關(guān)門……外界感嘆,，生鮮電商的“風(fēng)口”正在成為“刀口”,。
另一邊，幾家風(fēng)景獨(dú)好,。易果生鮮宣布完成C輪融資,，天天果園宣布獲得1億美元融資，每日優(yōu)鮮宣布獲得2億元B+輪融資,，本來生活宣布完成了C,、C+輪融資，數(shù)額達(dá)1.17億美金……
資本并沒有撤退,。中國生鮮產(chǎn)品零售總額約2.5萬億元,，線上交易額僅占1%，未來這一比例有望達(dá)到10%,。2500億元的市場(chǎng)前景是投資人依舊看好的根本原因,。
倒閉與融資并行，意味著生鮮電商正在經(jīng)歷一次洗牌,，也意味著生鮮電商的角色和路徑將日漸清晰,。
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教訓(xùn),！他們都曾倒在模式上
生鮮電商本以為憑借用戶思維，可以攪動(dòng)一方風(fēng)云,。但很快他們發(fā)現(xiàn),，生鮮電商最先面臨的難題恰恰就是用戶。
生鮮電商運(yùn)營的是蔬菜,、水果,、肉類、海鮮等生鮮類產(chǎn)品,，具備保鮮期短,、易腐爛、受地域和季節(jié)限制大的特點(diǎn),。因此跟其他品類的電商用戶相比,，生鮮電商的用戶不僅對(duì)價(jià)格敏感，對(duì)品質(zhì)也有更高的要求,。
在價(jià)格上,，大多數(shù)生鮮電商最直接的選擇就是“白刃戰(zhàn)”，靠低價(jià)來擴(kuò)大市場(chǎng)份額,。但其毛利率最多也就 30% ,，再減去倉儲(chǔ)物流人力等各項(xiàng)成本，所剩無多,。雖然有資本支撐,，但燒錢不是長久之計(jì)。
于是,，創(chuàng)業(yè)者們開始琢磨如何通過模式改造降低成本,，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的低價(jià)誘惑。
NO.1 拼好貨
2015年7月上線的拼好貨利用社交網(wǎng)絡(luò)在短時(shí)間內(nèi)快速聚集訂單,，再向上游批貨,，僅用了8個(gè)月就實(shí)現(xiàn)訂單量破百萬。這種團(tuán)購拼單模式的優(yōu)勢(shì)就是便宜,。不過在操作過程中,，拼好貨也發(fā)現(xiàn)，“光便宜沒用,，用戶體驗(yàn)不好他們就不來買了,。”
NO.2 本來生活,、天天果園
為了降低損耗,，創(chuàng)業(yè)者開始在“最后一公里”上下功夫，線上下單,、線下自提的O2O模式讓他們看到了希望,。
去年,，本來生活上線“本來便利”業(yè)務(wù)，將產(chǎn)品配送給合作的夫妻店,，由夫妻店做到1小時(shí)極速送達(dá),；而天天果園則在線下開設(shè)近千家O2O門店。但不到一年,，“本來便利”就悄然下線,，天天果園的門店也悉數(shù)關(guān)閉,。
NO.3 青年菜君
還有一些O2O生鮮電商將目光瞄準(zhǔn)年輕的上班族，為其提供經(jīng)過粗加工的半成品食材。青年菜君便是其中的代表,，但今年8月因?yàn)橥顿Y機(jī)構(gòu)“跳票”也停止運(yùn)作,。
成本是最顯而易見的弊端,。
天天果園開設(shè)門店,，光租金、裝修,、運(yùn)營成本,、人員工資等開支，一個(gè)店的投入至少50萬元,。像青年菜君這樣,，還要建立加工廠，更是一筆巨額的支出,?！氨緛肀憷彪m是與夫妻店、社區(qū)店合作,，但因?yàn)椴荒芙o店家?guī)韺?shí)際的收益,，同時(shí)貨物頻繁進(jìn)出影響店家生意,，也難以為繼,。更重要的是，訂單的增長幅度很難抵消高成本的投入,。
于是,，有的生鮮電商干脆就繞開C端，做B端的生意,，效果還不錯(cuò),。
本來生活就在打造兩條B2B支線——本來果坊和本來集市，一個(gè)供貨給水果店,，一個(gè)供貨給便利店,，目前已經(jīng)覆蓋一線城市2萬家水果店、3萬家中小便利店,。今年4月,，本來生活宣布旗下本來果坊單日高峰訂單數(shù)突破6000單,，單日銷售額接近1000萬元。
2
機(jī)會(huì),！爭(zhēng)搶冷鏈順風(fēng)車
冷鏈物流與生鮮電商在意的速度,、保鮮度、損耗率息息相關(guān),，是生鮮電商嘗試供應(yīng)鏈管理的第一道關(guān)卡,，也被看作是一塊難啃的骨頭。但冷鏈絕不是生鮮電商的死結(jié),。
首先,，國內(nèi)有現(xiàn)成的冷鏈資源，順豐,、阿里,、京東這些涉足生鮮電商的巨頭都在砸巨資建設(shè)自己的冷鏈系統(tǒng)。生鮮電商的創(chuàng)業(yè)公司完全可以搭便車,，借助巨頭已經(jīng)搭建好的冷鏈物流系統(tǒng),，完成自己的產(chǎn)品配送。
比如,，今年京東生鮮將大閘蟹視為其在冷鏈“鮮活宅配”領(lǐng)域的一次重大升級(jí),，覆蓋了200多個(gè)城市。大閘蟹是生鮮電商繼荔枝,、櫻桃之后的又一冷鏈大考,，而今年不管是售賣大閘蟹的生鮮電商還是傳統(tǒng)大閘蟹商家都可搭乘京東生鮮的大閘蟹冷鏈專線。
其次,，生鮮電商不必貿(mào)然布局全國,，專注區(qū)域反而能降低冷鏈物流難度，減少開支,。
美國生鮮電商LocalHarvest將農(nóng)場(chǎng)和消費(fèi)者聚集在平臺(tái)上,。消費(fèi)者在進(jìn)入網(wǎng)站搜索農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)，網(wǎng)站利用谷歌地圖定位消費(fèi)者的地點(diǎn),，并找到其周邊可提供相應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)場(chǎng),。這樣一來，消費(fèi)者購買到的食物通過本地區(qū)宅配的形式即可完成運(yùn)輸,。而國內(nèi)的區(qū)域生鮮電商鮮直達(dá)也是依托北方最大蔬菜基地輻射周邊地區(qū),。
雖然有上述兩條路徑可供選擇，但創(chuàng)業(yè)者們依然缺乏安全感,。
一是因?yàn)榻璧谰揞^搭建的冷鏈物流,，議價(jià)空間小，只能看別人臉色吃飯,；二是國內(nèi)其他冷鏈物流企業(yè)規(guī)模偏小,，多為零散專線,，幾乎都是B2B模式，尚未形成高效低成本的物流網(wǎng)絡(luò),，服務(wù)質(zhì)量也難以掌控,；三是開疆拓土依然是現(xiàn)階段大多數(shù)生鮮電商的心愿，他們并不滿足于區(qū)域市場(chǎng),。
于是自建冷鏈物流就成為一種主流玩法,。
美味七七在拿到亞馬遜2000萬美元投資后就開始打造自己的冷鏈物流，先是建立全程冷鏈物流干線,，并在上海建立1萬多平方米的中央倉儲(chǔ),，緊接著還在冷鏈車和零單配送之間加入了中轉(zhuǎn)站。2014年底,，美味七七已在上海設(shè)置了30個(gè)站點(diǎn),。
注意，自建冷鏈物流成本巨大,，有的生鮮電商已經(jīng)為此投入了上億元,。這樣不計(jì)成本的投入很難維持公司運(yùn)轉(zhuǎn)。一旦資本不愿意再輸血,，那死亡便在所難免,。今年4月美味七七宣布倒閉時(shí)，還拖欠供應(yīng)商貨款上千萬元,。
當(dāng)然,，生鮮電商還有一種選擇，就是采取第三方冷鏈干線運(yùn)輸+自建落地配的方式?，F(xiàn)在,，天天果園、本來生活,、沱沱工社等均在自有冷庫,、車隊(duì)和區(qū)域配送團(tuán)隊(duì)建設(shè)上下功夫，但資本是否愿意繼續(xù)供養(yǎng)依然是懸在它們頭頂?shù)睦麆Α?/font>
總之,，冷鏈物流不是技術(shù)問題,，而是錢的問題。
3
難點(diǎn),！搞定農(nóng)場(chǎng)主
事實(shí)上，很多生鮮電商都在扮演“二道販子”的角色,，從傳統(tǒng)渠道商手里購買生鮮產(chǎn)品,，再搬到電商平臺(tái)上賣。不是他們不想實(shí)現(xiàn)從田間地頭直達(dá)用戶餐桌,，而是通向源頭的供應(yīng)鏈管理堪比蜀道更難,。
2014年4月,，淘寶聚劃算推出浙江遂昌深山散養(yǎng)生態(tài)土豬的預(yù)售，并聯(lián)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶,、政府,、電商共同操作：農(nóng)戶提供散養(yǎng)豬，地方政府給予信譽(yù)背書和行政支持,，當(dāng)?shù)仉娚特?fù)責(zé)運(yùn)營,，聚劃算負(fù)責(zé)整合宣傳資源?；顒?dòng)首發(fā)當(dāng)日售出6093斤豬肉,，營業(yè)額超過18萬元。
誰知,，等客戶收到貨后,，由于品質(zhì)問題，差評(píng),、退款,、退貨紛至，活動(dòng)操盤店鋪評(píng)分由原來的4.8分一下子落到了4.4分,。
這個(gè)案例足以說明供應(yīng)鏈管控之難,。
但對(duì)于生鮮電商來說，游戲要繼續(xù),，就必須向深水區(qū)挺進(jìn),，而方法無外乎兩種：
第一種是自建農(nóng)場(chǎng)和基地。早在2008年,，沱沱工社就斥巨資在北京平谷自建1050畝生產(chǎn)基地,，種植有機(jī)蔬菜，養(yǎng)殖有機(jī)家禽,、家畜,。
但這樣一來，弊端是,，其自產(chǎn)自銷的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品品類有限,，銷售額更多來自非有機(jī)的中高端農(nóng)產(chǎn)品，比如進(jìn)口肉類,、水果,。
于是，今年年初沱沱工社決定以合作的方式去做供應(yīng)鏈管理,。比如說農(nóng)戶擁有一千畝質(zhì)量品質(zhì)上乘的蘋果,，沱沱工社負(fù)責(zé)把它商品化，包括出資金，找銷路,。這樣一來農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者就和沱沱工社形成了一個(gè)商品合伙人體系,。
——這是第二種方法：與基地、農(nóng)戶結(jié)成合作聯(lián)盟,。
跟農(nóng)戶打交道可不是一件容易的事,，不僅要“蹲得下來”，還得普及電商知識(shí),，更重要的是還得讓農(nóng)戶扭轉(zhuǎn)種植習(xí)慣,，從理念到實(shí)踐，都必須接受生鮮電商對(duì)于品質(zhì)的要求,，包括對(duì)農(nóng)藥使用量的控制,。
所以在合作模式上，每日優(yōu)鮮有了新的嘗試——尋找新農(nóng)人合作,。
新農(nóng)人大多是從城市返回農(nóng)村的農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)者,，他們本身就秉持有機(jī)、健康種植的理念,，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)也較為了解,。這樣的合作可以減少很多溝通成本。新農(nóng)人也愿意和生鮮電商合作,，根據(jù)市場(chǎng)需求制定種植,、養(yǎng)殖計(jì)劃，提升管理品質(zhì),。目前,，每日優(yōu)鮮在全國有多個(gè)深度合作的新農(nóng)人合作社，85%的水果做到了產(chǎn)地直采和產(chǎn)地協(xié)同,。
生鮮電商：不是沒有路,，而是路太多
首先，生鮮電商可以拼時(shí)間,、拼規(guī)模,、拼涉及產(chǎn)業(yè)鏈的長短。雖然生鮮電商是一門上游要滲透到基地,，中間要控制物流,，末端要抓住用戶群的復(fù)雜生意，但創(chuàng)業(yè)者可以單點(diǎn)突破,，小而美地聚焦某一環(huán)節(jié),，以期和其他生鮮電商形成加法效應(yīng)。當(dāng)然,，他們也可以全面布局,。
其次,，巨頭有巨頭的玩法,，小玩家也有小玩家的生存之道,。巨頭可以玩全品類，可以自建冷鏈物流,，甚至自建生產(chǎn)基地,。小玩家則可以借助巨頭已經(jīng)構(gòu)建的行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，讓自己獲得成長空間,。
最后,，處于產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的市場(chǎng)主體都能找到生鮮電商的切入點(diǎn)。綜合電商平臺(tái)可以憑借流量優(yōu)勢(shì)切入,，比如天貓,；物流公司可以憑借物流優(yōu)勢(shì)切入，比如順豐優(yōu)選,；供應(yīng)商可以憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)切入,，比如中糧我買網(wǎng)；甚至農(nóng)場(chǎng),、基地也可以憑借產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)切入,，比如多利農(nóng)場(chǎng)。
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