文丨不凡商業(yè)記者 石富元

生鮮這門生意,，不好做。

易果生鮮成立5年后才開始從上海地區(qū)往全國走,，而成立了10年的線下連鎖水果超市百果園才開始往線上走,，按當時流行的話講，這叫“觸電”,。

但此后數(shù)年前赴后繼的生鮮電商入局者,，無不被鐵板般的現(xiàn)實撞得粉碎，中小平臺死傷一片,，頭部平臺則紛紛投入巨頭的懷抱,。

等行業(yè)曙光再次出現(xiàn)，已經(jīng)到了2018年,。

戰(zhàn)斗

創(chuàng)立8年后,，2013年易果生鮮才進行了第一次融資，而正是因為此次融資,，才確保其在此后數(shù)年的電商白熱化競爭中,，最終存活了下來。

易果生鮮2013年的A輪融資,，阿里作為唯一投資方入局,，此后易果生鮮每一輪融資都有阿里的身影，在行業(yè)大戰(zhàn)前夕便貼上了阿里標簽,。

但同時期一塊創(chuàng)業(yè)的同行便沒有這么幸運,，前赴后繼的融資與投入，卻并沒有換來生鮮電商的行業(yè)大爆發(fā),，大量中小平臺最終油盡燈枯,。

據(jù)不完全統(tǒng)計，僅 2016-2018 年中，就有 15 家生鮮電商企業(yè)倒閉,，包括鮮品會,、菜管家、美味七七,、許鮮網(wǎng),、青年菜君、本來便利等曾經(jīng)的網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)項目,。

下表列舉2016-2018年死掉的生鮮電商,，多數(shù)為初創(chuàng)階段：

圖片來源于網(wǎng)絡

由于生鮮產(chǎn)品的高非標,、高貨損等特性，這個品類始終沒能像服裝,、3C、家電等品類一樣迅速實現(xiàn)電商化過渡,。數(shù)據(jù)顯示,，目前生鮮的線上滲透率僅7.9%。

再加之過去冷鏈物流體系的落后,，生鮮電商的履約成本居高不下,，同時用戶的體驗也比較差，生鮮電商始終處于不被用戶廣泛接受的的狀態(tài),，長年巨額虧損,。

2C無望的很多生鮮電商企業(yè)，便開始紛紛轉戰(zhàn)2B,，為菜販兒,、餐館、夫妻老婆店等小B商家供貨,，因為他們有更穩(wěn)定的需求和相對量大的訂單,。

但集采分銷的模式競爭壁壘并不高,，只要手中有一定供應鏈的能力，便都能做,，因此B2B生鮮電商一直毛利微薄,。

然而對于在生鮮領域沒有積累的巨頭而言，供應鏈的能力卻是其非?？粗氐?。投入阿里懷抱的易果生鮮，和投入京東懷抱的天天果園，都在發(fā)展中漸漸成為了巨頭的生鮮業(yè)務供應鏈提供商,。

天貓超市的生鮮店以及蘇寧的蘇鮮生,，其后臺的運營商都是易果生鮮。京東生鮮與天天果園的關系亦是如此,。

同時,，也只有巨頭的扶持與不斷輸血，才能讓生鮮電商持續(xù)燒下去,。而巨頭也只是把生鮮當成了一個高頻的流量品類,，用以帶動用戶更多其它需求的產(chǎn)生，和生鮮在傳統(tǒng)超市中的作用并無二致,。

生鮮電商新變種

生鮮的純電商模式經(jīng)過2016年的洗禮紛紛宣告失敗,，但早期敢于做創(chuàng)新嘗試的新物種有的卻活了下來，比如剛剛完成了4.5億美元融資的每日優(yōu)鮮,。

2014年成立的每日優(yōu)鮮,，也算生鮮電商領域的老人，但它首創(chuàng)了“前置倉+即時配”的模式,，開創(chuàng)了一些新局面,。

前置倉的模式可以有效縮減生鮮失溫的時長,，再加之即時配的模式可以讓用戶在下單一個小時內(nèi)收到貨，一套組合拳打下來,，高貨損和體驗差兩大難題迎刃而解,。

雖然前置倉和自建配送團隊的前期成本投入巨大，每日優(yōu)鮮截至目前也未全面盈利,，但這套模式讓投資人看到了生鮮電商的未來,，因此愿意持續(xù)在每日優(yōu)鮮身上押注，兩年之內(nèi)融資3輪,，總金額高達7.8億美元,。

每日優(yōu)鮮最終引來了騰訊的投資。雖然騰訊不能在供應鏈和渠道上給每日優(yōu)鮮太多幫助,，但騰訊龐大的流量資源,，卻幫助每日優(yōu)鮮低成本大量獲客，就和當年扶持京東一樣,。

受到每日優(yōu)鮮啟發(fā),，易果生鮮、京東到家等紛紛及時跟進,，都組建了自己的即時配送業(yè)務,。而即時配送與冷鏈物流的大范圍普及,，把即時達的體驗變成了習以為常，把履單成本大幅度降低,，生鮮的線上消費也隨之變得越來越普及,。

在此過程中,，阿里扶持的盒馬鮮生更進一步，直接把前置倉換成了店,，既能存貨又能體驗,，倉店一體化以及線上線下融合的模式成為了新零售的范本。

而且盒馬鮮生還巧妙地把餐飲融入了進去,，對于家庭難以料理的海鮮食材,，可以直接現(xiàn)場烹飪，用戶能低價格的吃到新鮮的海鮮料理,，這種體驗極具新鮮感與誘惑力,。

加之馬云與張勇親自站臺，盒馬鮮生一炮而紅,，截止今年8月底已經(jīng)開店68家,，而今年預計將在全國開設100-150家店。

緊隨盒馬鮮生之后,，永輝的超級物種，京東的7fresh,，美團的小象生鮮紛紛成立,，以生鮮為切入口，新零售大戰(zhàn)一觸即發(fā),。

“社區(qū)”小風口

看來看去,，生鮮好像已經(jīng)只是巨頭們的游戲，不論是生鮮電商還是生鮮新零售,，似乎都沒中小玩家們什么事,。

實則不然，在一應基礎設施俱全的情況下,，大量創(chuàng)新模式開始在市場邊緣孕育發(fā)酵,，并短時間內(nèi)引來風險投資的密集入局，在生鮮領域又刮起了一股小型旋風,。

為了獲取更加豐富的線下場景,，每日優(yōu)鮮、易果生鮮等老牌生鮮電商在2017年紛紛進行了同樣的實驗,，即布局辦公室無人貨架,。

但實踐證明，辦公場景并非適合生鮮銷售的優(yōu)質(zhì)場景。轉過年來大量創(chuàng)業(yè)企業(yè)又紛紛開始實驗社區(qū)場景,，沒曾想一炮而紅,。

據(jù)投資人透露，社區(qū)生鮮便利店是2018年為數(shù)不多的新風口之一,，就在最近幾個月已經(jīng)有好幾家公司獲投,，包括錢大媽、生鮮傳奇,、三蛋生鮮等,。

與此同時,，老牌線下生鮮連鎖超市品牌百果園也加入了戰(zhàn)局，正在積極打造線上線下一體化的新零售社區(qū)店,。

生鮮創(chuàng)業(yè)者過去幾年已經(jīng)積累了不俗的供應鏈能力,、大數(shù)據(jù)銷售預測能力、即時配送基礎設施,、和線上線下融合經(jīng)驗,。此時切入社區(qū)便利店，完全能碾壓原本的夫妻老婆店業(yè)態(tài),，為小區(qū)用戶提供豐富,、新鮮、便捷的生鮮產(chǎn)品與服務,。

而且與每日優(yōu)鮮為代表的“前置倉+即時達”的O2O模式,、盒馬鮮生為代表的新零售模式相比，社區(qū)生鮮便利店的普適性更強,，更容易在二三四五線城市落地,。

另外外賣與各種即時配送平臺已經(jīng)非常普及，滲透率已經(jīng)觸達縣級城市,，而這些完全可以成為社區(qū)生鮮便利店的第三方配送服務商,，比自建配送體系成本低的多，且用戶已經(jīng)被培養(yǎng)出了使用習慣,。

在美團內(nèi)部,，外賣已經(jīng)更名為“食品新零售”，可見并非餐飲才能外賣,，生鮮食材,、零食糕點等也都被涵蓋在“食品新零售”之下。

再加之小區(qū)場景本身就很豐富,，用戶可以下班順路購買,，也可以由店配送到樓下的儲物柜,、郵箱等，可謂各種便利場景共存,。

并且,，隨著拼多多與小程序的爆火，在微信生態(tài)內(nèi)拼團的模式也開始被大量借用,，社區(qū)生鮮便利店便是借用的最好的場景之一,。

小區(qū)內(nèi)本來就是鄰里熟人關系,，加之生鮮又是每日必買的高頻品類，社區(qū)生鮮拼團迅速火爆,。據(jù)不完全統(tǒng)計,，已經(jīng)入局的玩家有誼品生鮮旗下的誼品到家，呆蘿卜,、你我您,、食享會、十薈團,、海豚云拼等,。

社區(qū)生鮮便利店，以及與其相伴而生的各種玩法,，在市場邊緣吹出了一個不大不小的風口,，而這個風口是中小玩家也能入局分一杯羹的開放市場。

但無論是如今以盒馬鮮生為代表的巨頭玩法,，還是以社區(qū)生鮮便利店為代表的中小平臺的玩法,，無不是建立在過往生鮮電商創(chuàng)業(yè)者的實踐積累之上。

參照只有7.9%的線上滲透率,，與17000多億元的市場總量，生鮮創(chuàng)業(yè)者依然任重而道遠,，但站在2018年這個時間節(jié)點,，行業(yè)已經(jīng)不再像2016年那么暗淡，局中各路玩家手里能打的牌也變得越來越多,。

生鮮大爆發(fā),，指日可待。