從達芙妮股票市場的表現(xiàn)來分析,，達芙妮市值已經(jīng)從170億下滑到17億,。

關于2016年業(yè)績，達芙妮集團已發(fā)出盈利預警,，今年上半年經(jīng)營繼續(xù)虧損,。達芙妮認為：消費需求疲弱；中國內(nèi)陸出現(xiàn)頻繁的暴雨及洪澇,，大大影響了店鋪的客流量,。這已經(jīng)是達芙妮第二次將銷售下跌責任推卸給老天爺。2015年銷售不景氣的原因,，達芙妮的表態(tài)是,，2015年中國經(jīng)濟增長放緩拖累消費品市場，零售商店受到挑戰(zhàn),，同時,，全球變暖效應致使夏季延長，且2015年的冬季異常溫暖,，影響了季節(jié)性銷售產(chǎn)品包括女鞋的銷售情況,。其實在2013年，關于銷售下跌,，達芙妮也有過相似的表述,，年內(nèi)中國大陸消費意愿持續(xù)疲弱,，而反常天氣使街邊店人流減少，為銷售表現(xiàn)添加壓力,。同時,，市場競爭轉趨激烈，以及二零一三年初出現(xiàn)的員工流失情況于年內(nèi)都為達芙妮帶來額外的挑戰(zhàn),?！?/span>

內(nèi)陸知名女演員劉詩詩從2015年開始，牽手達芙妮,。

如果達芙妮的業(yè)績沒有下跌或穩(wěn)步增長中,，無論達芙妮找劉詩詩還是楊冪，或者是趙麗穎,，找個明星拍拍廣告片,，站站臺，都可以是錦上添花的作用,。而在達芙妮持續(xù)失血的2015/2016,，達芙妮將努力方向以及挽救市場頹勢的大任交付給明星，是大錯特錯,。

達芙妮公共事務暨傳訊總監(jiān)黃英哲曾向媒體強調(diào)：“我們最強的是明星資源,。”關于劉詩詩,，達芙妮是這樣介紹的：她是從《步步驚心》里古靈精怪的若曦,，也是《步步驚情》中灑脫的張曉、時尚的藍蘭,，她就是劉詩詩,，以其知性大方的形象而深得人心。2015年,，達芙妮有幸能夠邀請劉詩詩成為達芙妮都會時尚系列的代言人,，一起開始一段新的征途。

除了劉詩詩,，達芙妮曾經(jīng)請來SHE,、劉若英、謝霆鋒,、全智賢等人,。黃英哲表示，“我們還在創(chuàng)新的一個模式是與明星以另外一種方式合作,。達芙妮與高圓圓合作的新品牌名為圓漾,，這個品牌2014年上市，所有的系列都是放在達芙妮的門店里賣,，價格比達芙妮的貴一些,?！比鐖A漾是達芙妮和高圓圓合資的公司，彼此各占50%的股權,。

達芙妮高估了明星效應,。

互聯(lián)網(wǎng)未完全沸騰之前，企業(yè)使用明星招商,、明星促動消費這些招數(shù)還有些作用，而近些年PC,、尤其移動端的遍地開花,，消費者已經(jīng)不再是“孤陋寡聞”的狀態(tài)了。

在企業(yè)有錢的前提下,，找找明星,，熱鬧一把，挺好的,。若是指望著給明星代言費,，明星的粉絲就會成為企業(yè)產(chǎn)品的消費者，怎么可能,？企業(yè)營銷人應盡量少一些幻想,。

國內(nèi)外有許多優(yōu)秀的明星，明星買什么,？這個明星的粉絲就隨之,？

明星一直在公開場合一直穿戴他們代言產(chǎn)品？那么什么樣的價格,、條件,，才能讓明星出現(xiàn)在媒體鏡頭的時候，一直穿戴某一品牌的產(chǎn)品,？

明星會在自己微博,、微信等社交媒體，為自己代言的品牌多次廣而告之嗎,？

明星是否不僅僅是為了錢,，而是真心真意認可達芙妮？

代言只是明星的收入之一,，絕大多數(shù)情況下,，僅此而已。

劉詩詩是個好演員,，配得上達芙妮,，但蘋果手機找過代言人嗎？

達芙妮應正視和明星之間的關系,，明星效應如何抵得過設計師的一雙好作品,？

質(zhì)量極差是達芙妮的硬傷,。

早期的達芙妮，質(zhì)量和款式和舒適度并重,。

今天的達芙妮,，1顏值一般，2質(zhì)量極差,。

鞋子的質(zhì)量,、舒適度比服裝更重要。無論男女老小,，鞋子不舒服的時候,，穿再好的衣服都不會好心情。達芙妮的設計師穿自己設計的鞋子嗎,？達芙妮的女性管理層穿達芙妮鞋子嗎,？達芙妮高層、中層的太太和女兒等女性親屬,，是否穿達芙妮的鞋子,，而且不是一天換一雙。更重要的是,，達芙妮公司管理層自己穿達芙妮的體驗以及達芙妮管理層的太太等親戚們穿達芙妮的鞋子,，試過外出吃飯，或逛商超,，或上下樓,？如果是辦公室隨便穿一穿，辦公室到家的距離是車接車送,，這個就完全偏離達芙妮“大眾鞋王”這一品牌定位了,。

達芙妮不是運動鞋，當然不是爬山所用,，但是,，部分達芙妮鞋子僅僅外出吃個飯、上下班地鐵公交等,，達芙妮鞋子就明顯不適,，如老鼠一樣在咬腳。達芙妮公司的設計師,、達芙妮高層是否足夠消費者體驗,？消費者是不會一而再的上當。她們可以不在朋友圈發(fā)牢騷,，也可以不在網(wǎng)上評說達芙妮,，她們卻可以遠離咬腳的鞋子——不再成為達芙妮的消費者。

在設計方面，“時尚”并未被消費者認可,。

關于時尚,，百度百科的解說是——時尚，源自“fashion”,，“Fad時尚,，一時流行狂熱，一時的愛好” ,、“mode方式,，模式，時尚”“,、 “style風格,，時尚法，文體,，風度，類型,，字體”,、 時尚就是前沿、先鋒,、革命,，潮流就是風氣、推崇,、擁戴“vogue時尚,，時髦，流行,，風行”,、“Fashion樣式，方式,，流行,，風尚，時樣”,、“Trend趨勢,，傾向”。從古至今,，時尚一直流行于世,。它存于每個人的生活，它掛在眾人的嘴邊,，我們甚至可以說,，時尚，影響著每個人以及他們生活的方方面面。

很可惜,，近幾年的達芙妮已經(jīng)和時尚漸行漸遠,。如果犧牲了鞋子的舒適度，只是為了增添鞋子的時尚值,，真可謂“得不償失”,。在達芙妮持續(xù)被喜歡的那幾年，達芙妮有怎樣的款式和品質(zhì),？在達芙妮銷售持續(xù)下滑的這幾年,，達芙妮給市場提供了怎樣的時尚產(chǎn)品和品質(zhì)？達芙妮管理層只要將產(chǎn)品分為兩堆,，內(nèi)心自會“明清”,。

曾經(jīng),，國內(nèi)每賣出去5雙女鞋,，就有一雙達芙妮。

今天,，國內(nèi)賣出去50雙鞋子,，有沒有一雙達芙妮,？

關于業(yè)績持續(xù)下滑，所謂天氣原因,、競爭對手增多,、電商等因素，對達芙妮的現(xiàn)狀來說,，都不是主要因素,，真實的原因是達芙妮在品質(zhì)等方面，已經(jīng)疏遠了消費群的真實需求,。已經(jīng)持續(xù)兩年銷售下滑,，但一葉落下并不是秋天，達芙妮設計部門,、高管等人陷入對新品的自我滿足,，恰如“一葉障目不見消費者”，達芙妮的未來,，拿什么跟競品抗衡,？

達芙妮走過的路程

上世紀八十年代初，達芙妮的創(chuàng)始人之一張文儀帶著5名工人,，在臺灣做女鞋外銷,。

1987年，張文儀和陳賢民在香港創(chuàng)辦了永恩國際集團,。

1988年,，由于香港土地和人工成本高漲，張文儀把工廠轉移到福建莆田。

1990年,，永恩創(chuàng)立了自有品牌“達芙妮”,。

1995年底，達芙妮上市,。

1996年起,，連續(xù)多年獲頒贈最暢銷國內(nèi)產(chǎn)品的榮譽。

1999年起,，陳英杰接任達芙妮總經(jīng)理,。陳英杰是達芙妮創(chuàng)辦人陳賢民外甥，二十三歲進入家族企業(yè)達芙妮工作,，一開始從基層作業(yè)員開始做起,，之后輪調(diào)到各部門歷練。由于達芙妮遭遇渠道危機,，庫存壓力增加,，資金鏈吃緊，陳英杰開始達芙妮歷史上最大規(guī)模的“清倉”,。

2000年起,，達芙妮開始變革，更換品牌標志及店面裝潢風格,，著手開建自營專賣店，經(jīng)營范圍由商場專柜轉向街邊店,。

2002年,，有500多家店鋪，達芙妮以每年在內(nèi)陸開設上百家專營店的速度全面擴張,。

2003年起,，發(fā)展到739家店鋪。達芙妮以每年在內(nèi)陸開設150家專賣店的速度進行全面性擴張,，并迅速在二三線市場擴大占有率,，這些市場成了達芙妮重要的利潤來源。

2004年,，達芙妮股價進入快速拉升階段,，從0.5港元左右升至2007年的9.8港元。

2006年,，達芙妮進入電子商務市場,。電商業(yè)務是交由外包團隊完成，表現(xiàn)平平,。

    2008年,，永恩國際集團改名為達芙妮國際。

2009年，隨著電商在大陸市場的發(fā)展,，達芙妮組建自營電商公司“愛攜”,，將電商策略分為兩塊：一塊是女性平臺策略，著重于女性社區(qū)的打造,；另一塊則是鞋類的營銷,，借助品牌優(yōu)勢進行全網(wǎng)絡營銷，并針對線上市場開發(fā)網(wǎng)絡專供款,。

2010年,，達芙妮電商業(yè)務由之前的外包轉向了全網(wǎng)銷售。達芙妮以3000萬入股耀點100,，占股10%,。半年內(nèi)，耀點100就燒光了達芙妮首輪投資,；截止2010年6月30日,，達芙妮在國內(nèi)共開設達芙妮品牌銷售終端3077個；達芙妮全國范圍內(nèi)超過5000家的實體門店營業(yè)額達85.7億港元,，而電子商務方面的收益不到總營業(yè)額的5%,。

2011年，達芙妮新開門店約300多家,，部分老門店經(jīng)營效果不佳,，關閉了100多家。年報顯示其存貨金額從2010年的10.84億港元上升到20.59億港元,。達芙妮8月下旬開始在直營門店大規(guī)模清庫存,，達芙妮加盟商不悅，"99元甚至低于我們的成本進貨價,。"

2012年,，耀點100中斷網(wǎng)站運營，直至倒閉,。

達芙妮門店數(shù)量達到峰值,，共有各種品牌店鋪6881間。

從2012年開始,，銷售費用幾乎占到銷售收入的一半,。

2012年，達芙妮銷售收入105.29億港元,，達芙妮的凈利潤迎來了最高值達到9.56億港元,。達芙妮股價最高時達到11.84港元，較其0.32港元的發(fā)行價格增長了36倍,，市值約195億港元,。據(jù)媒體公開報道,，達芙妮的女鞋市場占有率接近20%，這意味著內(nèi)陸賣出的每五雙女鞋里就有一雙來自達芙妮,。但在業(yè)績輝煌的背后,，租金和員工成本在內(nèi)的營運成本不斷上漲。達芙妮存貨攀升到23.69億港元,，存貨周期天數(shù)上升到188天,。

2013年，在連續(xù)雙位數(shù)的增長后開始有所下滑,。營業(yè)收入104.5億港元,，較2012年同期下降0.8%;公司擁有人應占盈利3.29億，較2012年同期下降65.6%,。達芙妮有6702家門店,。關閉了50個銷售點。存貨達到26.43億港元,，加上218天的周轉天數(shù),，資金占壓驚人。達芙妮的銷售及分銷開支為48.75億元,，同比增加10.5%,。 業(yè)務同店銷售額全年下跌10.4%。

2014年,，銷售額為103.55億元,。在“雙11”活動中，達芙妮斬獲了女鞋品類的冠軍,。

2015年,，營業(yè)額為83.79億元，凈利同比下滑超300%,，公司持有人應占虧損額為3.79億港元。2012財年至2015財年,，達芙妮的營業(yè)額從105.3億港元一路走跌到83.79億港元,。達芙妮的出貨速度越來越慢，一雙鞋子從生產(chǎn)到銷售要218天才能完成,。

2015年上半年擁有核心品牌銷售點6221個,，包括5631家直營店及590家加盟店。

截止2015年12月31日核心品牌門店總數(shù)減至5597間,。

2016年,，上半年業(yè)績，同店銷售下跌11.7%,，達芙妮擁有人應占虧損為1.64億,。上半年銷售點數(shù)目凈減少450家,，包括減少400家直營店及50家加盟店。

截至2016年6月30日,，達芙妮的核心品牌銷售點為5147個,。

備注：《劉詩詩等明星，可助達芙妮止血,？》敗局榜4,。