一,、 組合營銷的第3P,、整合營銷的第3C和渠道制低點(diǎn)論

1964年，美國營銷專家鮑敦在波譎云詭的市場(chǎng)中拼殺多年,，突然醍醐灌頂,，大徹大悟，提出了市場(chǎng)營銷組合概念,，是指市場(chǎng)營銷人員綜合運(yùn)用并優(yōu)化組合多種可控因素,，以實(shí)現(xiàn)其營銷目產(chǎn)品標(biāo)的活動(dòng)總稱,。這些可控因素后來被麥卡錫歸并為四類即4P（產(chǎn)品—Product；價(jià)格—Price;地點(diǎn)—Place;促銷—Promotion）,，從那以后4P成為每一個(gè)商業(yè)人士的公用語言,，并風(fēng)行營銷界已有30多年了。

1990年,，美國學(xué)者勞朋特教授經(jīng)達(dá)多年席不暇曖,、櫛風(fēng)沐雨、如牛負(fù)重地研究市場(chǎng),，提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對(duì)應(yīng)的4C理論,，即消費(fèi)者的需求與欲望把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的需求與欲望,，不要再賣你能制造的產(chǎn)品,，而要賣某人確定想要買的產(chǎn)品；消費(fèi)者愿意付出的成本暫時(shí)忘掉定價(jià)策略,，趕快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所必須付出的成本,；購買商品的便利，忘掉通路策略,，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便購得商品,；溝通，最后請(qǐng)忘掉促銷,，90年代以后的正確新詞匯應(yīng)該是溝通4C理論的提出引起了營銷傳播界及工商界的極大反響,，從而也成為整合營銷理論的核心。

市場(chǎng)處處都在上演著《戰(zhàn)爭(zhēng)與和平》,，已不變應(yīng)萬變?cè)诮裉斓臓I銷工作無疑于拔著頭發(fā)上月球,。于是我對(duì)飼料行業(yè)的4P、4C又有了新解：在4P和4C中,，沒有比第3P和3C更重要的了,。3P、3C有白點(diǎn)就叫“地點(diǎn)”,，或叫“渠道”,。渠道也不單單是渠道，他也是包括了公司的渠道戰(zhàn)略是自己建設(shè)渠道還是通過總經(jīng)銷建設(shè)渠道,，是總經(jīng)銷還是小區(qū)域獨(dú)家代理,，還是密集分銷。產(chǎn)品要占領(lǐng)哪些終端,，終端的策略怎樣,，渠道鏈條的規(guī)劃，客戶的選擇怎樣,?？蛻舻墓芾砗途S護(hù),，渠道的把握，渠道客戶的切換等等方面的問題,。渠道沒建設(shè)好,，銷售工作就會(huì)按倒葫蘆漂起瓢。

在當(dāng)今飼料市場(chǎng),，大經(jīng)銷商在飼料生產(chǎn)廠家面前要優(yōu)惠,，要促銷，要獎(jiǎng)勵(lì),，要地位,，要面子……總是圣命難違的派頭沒有了，飼料廠家再也不甘于在大經(jīng)銷商的大呼小叫求銷售增量了,，再也不愿對(duì)大經(jīng)銷商的電話恭聽如儀了,。

新的營銷環(huán)境來了， 渠道革命正在進(jìn)行,。那么在這種滄桑巨變之時(shí),，你在什么地點(diǎn)與飼料消費(fèi)者發(fā)生交易？飼料企業(yè)的消費(fèi)者可不象城市消費(fèi)者那么集中,，他們分布在大江南北，千山萬水,，千村萬戶,，不集中，還交通不便,，零星購買,，每次購買量還不大。那么接下來的問題就是：建立幾級(jí)批發(fā)商最為扁平化,？最為節(jié)省銷售成本,？最為方便養(yǎng)殖戶？物流配合最為方便,？

眾所周知在飼料生產(chǎn)中除去原料成本還有四大成本——財(cái)務(wù),、生產(chǎn)、管理,、銷售,，而最大的生產(chǎn)成本一般可變動(dòng)因素較小，財(cái)務(wù),、管理,、生產(chǎn)成本也相對(duì)較小而且固定，唯有銷售成本較大而且受市場(chǎng)因素左右,，可變因素較大,?？梢赃@樣說：在進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的今天，產(chǎn)品已不是問題了,，那么把握好第3P第3C,，是飼料企業(yè)成敗的關(guān)鍵。有的企業(yè)就因沒把握好這個(gè)關(guān)鍵,，兵敗“滑鐵廬”,。如白酒秦池，三個(gè)億中了央視標(biāo)王,，結(jié)果銷售費(fèi)用大馬拉小車,，最后摔了一個(gè)大跟頭。因?yàn)橛辛说?P和第3C,，就知道這產(chǎn)品到消費(fèi)者手中企業(yè)付出的成本是多少了,；然后定個(gè)價(jià)格賣給飼料消費(fèi)者，就知道這是不是消費(fèi)者愿意付出的成本也可以進(jìn)行平估了,；定下消費(fèi)者應(yīng)出付的成本,，余下的問題就是與消費(fèi)者如何進(jìn)行溝通了。所以渠道——通路的問題,，是營銷的主要問題,，得渠道即可得天下。

聽在下這么一說,，有人糊涂了——流行的提法是執(zhí)行決勝負(fù),，細(xì)節(jié)決勝負(fù)，你這下又來個(gè)得渠道者得天下……不是筆者在混淆視聽,，君不見這幾年不光是飼料企業(yè)有許多大經(jīng)銷商,、甚至于銷售經(jīng)理、資深業(yè)務(wù)員建飼料廠,，其它行業(yè)也層出不窮,。這些銷售企業(yè)的老板、渠道弄潮兒敢干踢開供貨廠家“鬧革命”,，原因就在于這些人手中有銷售渠道,。在當(dāng)今時(shí)代，產(chǎn)品好不簡(jiǎn)單,，找專家配個(gè)配方,，生產(chǎn)能力富余的廠家比比皆是，委托他們生產(chǎn),，幫他們養(yǎng)生產(chǎn)工人,，被委托廠家會(huì)樂不可支的，這多么簡(jiǎn)單啊。資金再雄厚一點(diǎn)的,，自己或建或租個(gè)廠子安裝設(shè)備自己生產(chǎn),，供產(chǎn)銷一條龍。

不自主生產(chǎn)也不行啊,。前幾年我們氣憤經(jīng)銷商因利益驅(qū)動(dòng),，翻臉如同翻書。現(xiàn)在生產(chǎn)企業(yè)為了小化,、扁平化市場(chǎng),，精耕細(xì)作市場(chǎng)，多品牌復(fù)式開發(fā)市場(chǎng),，對(duì)大經(jīng)銷商同樣利益驅(qū)動(dòng),，對(duì)大經(jīng)銷商搞什么“鯰魚效應(yīng)”，“削藩作業(yè)”,，將大改小,，格殺勿論，毫不留情,。這真是三十年河樂,，三十年河西啊,！

什么樣的渠道是今天飼料企業(yè)應(yīng)當(dāng)占領(lǐng)的制高點(diǎn),？準(zhǔn)確地說今天的飼料行業(yè)的渠道弄潮兒們應(yīng)當(dāng)占領(lǐng)渠道的哪一段？經(jīng)研究在戰(zhàn)場(chǎng)上的應(yīng)占領(lǐng)的制高點(diǎn),，就如電影《南征北戰(zhàn)》占領(lǐng)摩天嶺,，共軍先于國軍幾分鐘占領(lǐng)摩天嶺制高點(diǎn)，居高臨下的火力讓國軍從此不得越雷池半步,，結(jié)果這個(gè)占領(lǐng)制高點(diǎn)的共軍為沒占領(lǐng)制高點(diǎn)的國軍敲響了喪鐘。在今日商場(chǎng)上,，商家必爭(zhēng)的不是渠道制高點(diǎn),，而是制低點(diǎn)。所謂商場(chǎng)制高點(diǎn)應(yīng)就是大區(qū)域代理,，如省級(jí),、市級(jí)代理。所謂占領(lǐng)的是制低點(diǎn),，就是靠近消費(fèi)者,，直營最后一級(jí)終端分銷渠道。這已經(jīng)是現(xiàn)在許多飼料生產(chǎn)廠家正在竭盡全力運(yùn)作的事,。在放眼開去,，不僅是飼料行業(yè)，服裝行業(yè),、飲食行業(yè),、藥品行業(yè)……林林總總的專賣點(diǎn),，不也是在控制行業(yè)渠道的制低點(diǎn)嗎？

二,、市場(chǎng)制低點(diǎn)是整合營銷第2C和第3C的合理詮釋,，也是今天競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

飼料行業(yè)發(fā)韌之初,，生產(chǎn)企業(yè)高高在上,，在一個(gè)省找一個(gè)代理商，任其去作縣級(jí),、鎮(zhèn)級(jí)經(jīng)銷商,，而廠家完全可以不理不問的時(shí)代已經(jīng)過去。營銷環(huán)境發(fā)生了變化,，競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了變化,，為了獨(dú)占鰲頭，一些生產(chǎn)廠家不斷挑起向縣級(jí)以下市場(chǎng)作,，你不朝下作,，還挺在上面，那豈不是眼睜睜地讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖你的墻角,，讓自己企業(yè)的營銷工作走鋼絲繩,，等待你的豈不是面臨坐以待斃的厄運(yùn)。要掌握制下權(quán),，一是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的需要,，二是防止生產(chǎn)企業(yè)變成銷售企業(yè)的打工仔的需要，防止大量利潤被銷售五一節(jié)截流,，造成產(chǎn)品價(jià)格高于行情價(jià)格,，成為消費(fèi)者唾棄的產(chǎn)品。

那么飼料行業(yè)渠道制低點(diǎn)有哪些好處呢,？——

1,、 企業(yè)的渠道制低點(diǎn)可以說讓養(yǎng)殖戶付成本最低。

2,、 并且離消費(fèi)終端最近,，最為方便養(yǎng)殖戶。

3,、 整合營銷的第2C和第3C強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者愿意付出的價(jià)格和方便的購買點(diǎn)都在制低點(diǎn)的理論下,、條件下等到了滿足。

4,、 對(duì)于生產(chǎn)廠家來說,，這種渠道便于掌控，穩(wěn)定性強(qiáng)。

5,、 利于培育忠誠客戶,，利于精耕細(xì)作。

……這些好處顯而易見,，不必贅述,。

所以，控制商場(chǎng)制下點(diǎn),，不是你愿不愿意作的問題,，而是你必須這樣作。

三,、如何運(yùn)作飼料銷售的渠道最低點(diǎn),。

1、 小區(qū)域運(yùn)作,。

（1） 全價(jià)飼料,、濃縮飼料一般為幾個(gè)交通比較便利的鄉(xiāng)鎮(zhèn)建一個(gè)批發(fā)經(jīng)銷點(diǎn)。因?yàn)槎▊€(gè)市場(chǎng)幅度不是筆者隨心所欲定的,，而是根據(jù)分銷點(diǎn)的提貨量和交通物流配貨渠道而定的,。這樣的話，經(jīng)銷商可以開著農(nóng)用車向分銷點(diǎn)送貨,，也可讓其到經(jīng)銷批發(fā)點(diǎn)來取,。

（2） 預(yù)混料、獸藥一般在一個(gè)縣建一個(gè)批發(fā)經(jīng)銷點(diǎn),。這些商品比全價(jià)料,、濃縮料輕，分銷終端取貨一般是至下而上,，也就是他自己主動(dòng)到縣城來取,。不然由縣級(jí)經(jīng)銷商送貨那必然是豆腐花成肉錢了。除非你的車燒的是空氣,，你可以不在乎派車送貨,。

（3） 由于公司掌握著全區(qū)經(jīng)銷商，客戶只掌握著局部分銷商,，如果該經(jīng)銷商不能全心全意去做,，達(dá)不到公司的要求,，我也可以隨時(shí)炒他魷魚,，愿意來燒這個(gè)熱鍋灶的繼承者多的是，讓后來的經(jīng)銷商接手做時(shí),，還可向他提出更高的要求,。

（4） 公司一開始就要立足于找到有長(zhǎng)遠(yuǎn)合作可能的經(jīng)銷商。盡量不炒，或少炒經(jīng)銷商的魷魚,。因?yàn)楣境匆粋€(gè)其它經(jīng)銷商會(huì)兔死狐悲,。這事件雖小，事關(guān)公司誠信品牌,。有一個(gè)飼料企業(yè)大咧咧地一下開銷兩個(gè)銷量在近千噸的大經(jīng)銷商,，結(jié)果這兩個(gè)經(jīng)銷商不是省油的燈，一下聯(lián)絡(luò)了十多個(gè)經(jīng)銷商同仇敵愾,，一下與廠家鬧起了別扭,，搞得廠家羚羊抵籬——進(jìn)退兩難，不得不收回成命,，外加陪禮倒歉,。

2、 如果是公司資金,、推廣人才不足,，可以找經(jīng)銷商代理，但要以合同的形式,，向經(jīng)銷商表達(dá)鐵心誠信,，毫無欺詐——也就是公司不會(huì)過河拆橋。這是代理商在代理業(yè)務(wù)中最大的心病,。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到了今天,，誠信已日益被眾多生意人所信奉，無序競(jìng)爭(zhēng)生冷不忌已逐漸被主流生意人所唾棄,。據(jù)說有一家集團(tuán)型飼料企業(yè)與客戶簽訂誠信合同,，讓客戶安心、放心作市場(chǎng),，決不無故剝奪其開發(fā)的市場(chǎng)的經(jīng)營權(quán),，結(jié)果經(jīng)銷商使出百分之一百二十的力氣來開拓市場(chǎng)，公司從一開始,，到現(xiàn)在已十年了,，幾乎就沒跑過客戶，廠家也幾乎沒炒過經(jīng)銷商的魷魚,。結(jié)果這個(gè)飼料集團(tuán)在各省建一個(gè)飼料企業(yè)成活一個(gè),，作大一個(gè)——據(jù)說每個(gè)企業(yè)在其區(qū)域內(nèi)都是行業(yè)前幾名，在最不景氣的年份每年盈利都逾千萬元,。于是這個(gè)老板總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候高興地說：講誠信是有回報(bào)的,。這個(gè)老板就是飼料界赫赫有名的萬千希望集團(tuán)老板——陳育新！

3,、 廠家做市場(chǎng),，商家做銷售,，分工要明確。廠家只有掌握了市場(chǎng),，才不會(huì)擔(dān)心經(jīng)銷商善變的心,。即使該經(jīng)銷商出現(xiàn)了問題或不愿意再繼續(xù)合作，我只要將該客戶的分銷網(wǎng)絡(luò)掌握在手,，就如有了如來佛的手掌,，任他孫悟空一個(gè)跟斗十萬零八千里也翻不出去。如果打消了經(jīng)銷商怕你把生意做翻墻的念頭,，這種組合應(yīng)當(dāng)是黃金組合,。

4、 終端協(xié)議和分銷商協(xié)議都是我廠家負(fù)責(zé)簽訂,，給下級(jí)客戶的印象是和我廠家直接合作,，他只是進(jìn)行物流配送而已。

5,、 如果資金和人力資源允許的話,，自辦終端分銷渠道。當(dāng)然并不是所有人員統(tǒng)招遠(yuǎn)派,，除片管,、醫(yī)師之類外最好將業(yè)務(wù)員本土化。

6,、 終端業(yè)務(wù)員隊(duì)伍必須本土化,，并將其的納入公司業(yè)務(wù)員隊(duì)伍內(nèi)部管理，要以新的市場(chǎng)觀念,、新的商業(yè)合作模式,，新的商場(chǎng)生存法則。不斷洗腦,，打造忠誠的鐵軍,。

7、 要進(jìn)行前瞻性經(jīng)營分析,，清楚自己的盈虧平衡點(diǎn),，評(píng)估市場(chǎng)的保有量和可挖掘的潛在銷量，決定部署人力,、開支費(fèi)用,、不同時(shí)間段的做法策略。

8,、 時(shí)常聯(lián)系,，單次配貨數(shù)量不要太大，每次配貨都要有欠缺,，迫使分銷商不斷與你聯(lián)系,。

9、 不要把代理商逼到絕路上,，比如：答應(yīng)換貨遠(yuǎn)要比不允許換貨好,，原因何在呢？因?yàn)槟闳绻辉试S他換貨,，他一旦發(fā)現(xiàn)部分貨物積壓,，就會(huì)失去繼續(xù)做下去的信心，心里會(huì)想：“如果做下去的話,，最后尾貨怎么辦呢,？”弄不好他利用殺價(jià)來個(gè)壯士斷腕，把你產(chǎn)品的品牌一下搞臭,，或者底價(jià)泄露,，都是后患之事。但如果你同意他換貨,，他即使已經(jīng)興趣不太大了,，也可能會(huì)為了換貨而與你保持聯(lián)系。這樣,，你就有機(jī)會(huì)來挽留他了,。同時(shí)，每次交易也都不要做得十分的完美,，多少要留點(diǎn)小尾巴,。因?yàn)橛辛宋舶停櫩筒庞辛伺c你繼續(xù)勾通的必要,，這就給你留住他的機(jī)會(huì),。

10、 最可能搶奪銷售渠道控制權(quán)的,，還是同行其它廠家,。防備同行其他廠家搶奪終端分銷渠道另外兩辦法，一是動(dòng)員分銷商壓貨,，二是一定要壓住分銷商部分獎(jiǎng)勵(lì),。

11、 穩(wěn)握控制權(quán)還有一個(gè)關(guān)鍵：是要在本行業(yè)中樹立很高的權(quán)威性,。如果你都已經(jīng)成為本行業(yè)的權(quán)威了,，誰都要借重于你，你還擔(dān)心什么呢,？

12,、 盡力把行業(yè)內(nèi)好的勢(shì)頭透露出去，以便吸引外圍人員進(jìn)入,，以引起行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),，通過引發(fā)他們內(nèi)部的惡性競(jìng)爭(zhēng)來提高自己的地位,。

……

對(duì)于營銷人員來說，不能把產(chǎn)品又多又快又省地銷售給消費(fèi)者是與生俱來的罪過,，我們不能不深入研究,。