康師傅總裁魏應(yīng)州第一次參加百事全球年會(huì),，拿到了一個(gè)最大貢獻(xiàn)獎(jiǎng),。他開(kāi)玩笑說(shuō)自己什么都沒(méi)做,。但對(duì)于百事全球CEO盧英德（Indra Nooyi）來(lái)說(shuō)，她的理由很簡(jiǎn)單,，康師傅正在幫助百事中國(guó)脫離窘境,。

查看大圖

康師傅是僅次于可口可樂(lè)的中國(guó)第二大飲料生產(chǎn)商,，2011年兩者的市場(chǎng)占有率分別為14.4%和16.8%,，百事的份額是5.5%。今年4月,，康師傅公關(guān)發(fā)言人陳功儒剛剛從上海的一次會(huì)議回來(lái),，在上海，康師傅與百事討論的是,，在兩家公司結(jié)成同盟一年之后,，究竟還有哪些可能性。

“產(chǎn)品組合上看,，可口可樂(lè)有的,，康百都有，而可口可樂(lè)沒(méi)有的,，康百也有,。”百事的產(chǎn)品是碳酸飲料和濃縮果汁,，而中式飲品是康師傅可以提供的,，陳功儒認(rèn)為這意味著無(wú)限可能，“無(wú)論你選擇傳統(tǒng)的飲料還是碳酸飲料,，都是康師傅旗下的,。”

變化從一年多前開(kāi)始,。當(dāng)時(shí),，魏應(yīng)州讓陳功儒聯(lián)系百事的公關(guān)負(fù)責(zé)人，兩家公司的結(jié)盟,，需要研究一個(gè)統(tǒng)一的對(duì)外方案,。陳功儒撥通了百事大中華區(qū)副總裁邰祥梅的電話，電話那邊說(shuō)，我也正要找你,。

兩周后,，2011年11月4日，康師傅和百事公司共同宣布達(dá)成協(xié)議,，在華建立戰(zhàn)略聯(lián)盟,。這個(gè)聯(lián)盟的內(nèi)容是，康師傅獲得百事在中國(guó)24家灌裝廠所持有的股權(quán),，百事則獲得康師傅旗下飲料業(yè)務(wù)子公司康師傅飲品控股5%股權(quán),，后者成為百事碳酸飲料的特許裝瓶商，康師傅還獲得百事旗下純果樂(lè),、佳得樂(lè)等非碳酸飲料業(yè)務(wù)一直到2050年的生產(chǎn)和分銷權(quán),。2012年3月29日，商務(wù)部正式批準(zhǔn)了這筆交易,。

查看大圖

這首先是兩家大公司,。消息剛剛傳出的時(shí)候，百事裝瓶廠的工人們就開(kāi)始以罷工來(lái)做出回應(yīng),，他們認(rèn)為這次突如其來(lái)的并購(gòu)損害了他們的權(quán)益,，也可能讓他們失去工作。對(duì)于康師傅而言,，可以實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化,，也可能擴(kuò)大品牌優(yōu)勢(shì)，但前提是在處理員工問(wèn)題上得做得小心一些,。在這過(guò)程中,，灌裝廠總經(jīng)理和區(qū)域副總裁參加了康師傅和百事管理層進(jìn)行的會(huì)議，討論并購(gòu)后的各種細(xì)節(jié),。

策略是盡量保持不變。百事的瓶裝廠繼續(xù)生產(chǎn)碳酸飲料和佳得樂(lè)產(chǎn)品,，而康師傅旗下的果汁產(chǎn)品被納入到純果樂(lè)品牌下進(jìn)行聯(lián)合經(jīng)營(yíng),，飲料瓶子上會(huì)被貼上共用的標(biāo)識(shí)，但品牌各自不發(fā)生變化,。瓶裝廠被劃分到康師傅百事飲品事業(yè)部,，工作內(nèi)容和職能權(quán)限保持原樣，而百事中國(guó)則保留原來(lái)的名稱,，繼續(xù)負(fù)責(zé)特許經(jīng)營(yíng)等業(yè)務(wù),。

兩家公司的合作類似于做項(xiàng)目的形式，平常按照之前的運(yùn)營(yíng)管理模式運(yùn)行，定期開(kāi)展溝通會(huì)議,，比如渠道主管對(duì)接,，工廠生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)主管對(duì)接?！罢`解往往來(lái)自不了解,。”陳功儒說(shuō)?，F(xiàn)在康師傅的員工總數(shù)達(dá)到了近8萬(wàn)人,，其中約有1.5萬(wàn)人來(lái)自于百事。按照官方的數(shù)據(jù),，約6%的原百事員工選擇領(lǐng)取補(bǔ)償后離開(kāi),。

員工穩(wěn)定之后的下一步是創(chuàng)造效益，雙方要一塊開(kāi)始工作,，從何入手阻力更?。拷Y(jié)論是,，從最簡(jiǎn)單的地方開(kāi)始,。

聯(lián)盟獲批一個(gè)星期之后，康師傅的業(yè)務(wù)員楊浩輝接到通知,，管轄區(qū)域內(nèi)的冰柜要統(tǒng)一給百事的飲料留出一格位置,。“以前拜訪客戶時(shí)見(jiàn)過(guò)面的百事業(yè)務(wù)員一下子成了同事,?！痹谶@之后，整理冰柜的時(shí)候,， 楊浩輝順便會(huì)提醒老板在冰柜里多放幾瓶百事可樂(lè),。

一般而言，一個(gè)業(yè)務(wù)員最多能管理70個(gè)品類,，包括不同規(guī)格的產(chǎn)品,。百事的產(chǎn)品仍然由百事的業(yè)務(wù)員來(lái)負(fù)責(zé)，但兩個(gè)品牌的業(yè)務(wù)員在一起,，通過(guò)相互介紹,，可以開(kāi)拓更多的銷售點(diǎn)。

根據(jù)康師傅2012年的財(cái)報(bào),，康師傅的直營(yíng)零售商在這一年從8.68萬(wàn)個(gè)增加到 10.71萬(wàn)個(gè),，經(jīng)銷商數(shù)量因?yàn)榘偈碌募{入以及渠道進(jìn)一步下沉而從6000多個(gè)一下增加到3.2萬(wàn)個(gè)?？祹煾导影偈碌谋窨倲?shù)則達(dá)到70萬(wàn)臺(tái),，與可口可樂(lè)的數(shù)量相當(dāng),。對(duì)于飲料來(lái)說(shuō)，是否放在冰柜里,，會(huì)極大影響銷量,，在旺季差距往往能達(dá)到6至8倍。

此前,，康師傅的經(jīng)銷商被要求單品牌經(jīng)營(yíng),，也不被允許同時(shí)銷售碳酸飲料，現(xiàn)在百事可樂(lè)可以順利進(jìn)入康師傅的銷售網(wǎng)洛,，這意味著“不用額外增加冰柜,，康師傅和百事的飲料都可以出現(xiàn)在各個(gè)零售終端?！?/p>

2013年年初,，百事可樂(lè)取代可口可樂(lè)，成為漢堡王中國(guó)餐廳飲料供應(yīng)商,。從可口可樂(lè)那里搶到生意并非易事,。肯德基餐廳的百事可樂(lè),，麥當(dāng)勞里的可口可樂(lè),，這幾乎是一種固定組合。在美國(guó),，漢堡王的合作伙伴是可口可樂(lè),，進(jìn)入中國(guó)之后，也一直與可口可樂(lè)合作,。突破當(dāng)然有可能,，不過(guò)這種事情往往比全新開(kāi)始難度更高。

“你必須要提供更多吸引人的地方,，否則誰(shuí)都不愿意跟你合作,。”百事中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)事業(yè)部給漢堡王提供的額外誘惑是,，除了百事的碳酸飲料,，我們還有康師傅那么多產(chǎn)品呢。

漢堡王是僅次于麥當(dāng)勞的全球第二大快餐品牌,，但是在中國(guó)市場(chǎng),，2005年才進(jìn)入的它遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于對(duì)手肯德基和麥當(dāng)勞?？吹娇系禄某晒σ刂皇潜就粱鳛樾逻M(jìn)入者,，漢堡王也確定了本土化策略,，希望能讓消費(fèi)者更熟悉,，考慮各種開(kāi)拓市場(chǎng)的可能性。

目前漢堡王餐廳里主要供應(yīng)的飲料還是百事可樂(lè),，不過(guò),，如果提供更本土化的食品，有更多本土化飲料品類的康師傅絕對(duì)是主要考量對(duì)象,。

這種捆綁給雙方帶來(lái)更多機(jī)會(huì),。2013年初，德克士進(jìn)行新的碳酸飲料供應(yīng)商招標(biāo),，可口可樂(lè)專門(mén)派了一個(gè)副董事長(zhǎng)來(lái)談,，提出了一個(gè)非常好的條件。不過(guò)作為同屬頂新集團(tuán)旗下的德克士幾乎毫無(wú)疑問(wèn)地把飲料供應(yīng)商的機(jī)會(huì)給了百事可樂(lè),。

合作是相互的,。康師傅長(zhǎng)于商超,、便利店,、小賣部等渠道，能幫助百事可樂(lè)深入到三四線城市,，但是對(duì)于特許經(jīng)營(yíng)渠道也就是餐廳等并不擅長(zhǎng),，康師傅渠道管理中，之前也沒(méi)有單獨(dú)劃分特許經(jīng)營(yíng)這個(gè)品類,。

而百事可樂(lè)和可口可樂(lè)在特許經(jīng)營(yíng)渠道上都有一百多年的經(jīng)驗(yàn),，很多餐廳是多年合作伙伴。在分拆之前,，百事與百勝餐飲同屬一家公司,，因此百勝旗下餐廳肯德基、必勝客等的飲料供應(yīng)商都是百事,。

康師傅也在爭(zhēng)取把冰紅茶賣給肯德基,。餐廳里的現(xiàn)調(diào)機(jī)都是一個(gè)格子一個(gè)格子洽談的，之前肯德基賣的是雀巢冰紅茶,。有消息人士透露說(shuō),，因?yàn)榘偈聽(tīng)烤€，肯德基同意重新開(kāi)始討論康師傅的可能性,。

渠道整合是第一步可以做的事情,，第二步是生產(chǎn)整合,。去年第四季度,，由康師傅工廠代工的百事冰純水上市?？祹煾涤?0個(gè)工廠,，而百事是24個(gè)，果汁和碳酸飲料的生產(chǎn)線并不相同,，改造較難,，相對(duì)而言改造較容易的瓶裝水生產(chǎn)成為首批被調(diào)整的對(duì)象。

瓶裝水有其特殊性,，重量大但售價(jià)低,，一瓶1元左右的水，運(yùn)輸成本幾乎占到50%,，因此,，決定了方便面輻射范圍是500公里，瓶裝水的輻射范圍是200公里,，超過(guò)200公里的運(yùn)輸半徑就很難再有利潤(rùn)空間,。康師傅在全國(guó)各地有80個(gè)工廠,，可以覆蓋全國(guó)市場(chǎng)供應(yīng),，而百事的24個(gè)工廠要鋪全國(guó)市場(chǎng)，運(yùn)輸成本太高,。

康師傅生產(chǎn)本部和百事飲品事業(yè)部需要一塊考慮的是,，怎么樣利用所有的104家工廠，制定最優(yōu)生產(chǎn)計(jì)劃,，在滿足原有的康師傅產(chǎn)品生產(chǎn)的同時(shí),，還要實(shí)現(xiàn)冰純水的擴(kuò)能生產(chǎn)。

工廠有淡旺季之分,，要滿足旺季需求,，淡季時(shí)自然會(huì)留下空間，水的保質(zhì)期超過(guò)12個(gè)月,，可以提前生產(chǎn),，利用淡季時(shí)多余的產(chǎn)能用于冰純水生產(chǎn)。產(chǎn)地的擴(kuò)充,，意味著百事冰純水可以在之前難以到達(dá)的地區(qū)開(kāi)展銷售,。2012年10月，百事鄭州新廠開(kāi)幕,，這是康百策略聯(lián)盟后開(kāi)設(shè)的第一家百事飲料工廠,，同時(shí)配置碳酸和非碳酸飲料生產(chǎn)線。2013年,，廊坊,、包頭等地水廠將陸續(xù)投產(chǎn),，百事產(chǎn)品也將隨之?dāng)U充市場(chǎng)。

產(chǎn)能調(diào)配讓現(xiàn)有資源利用更大化,，可以降低成本；另一方面,，物料采購(gòu)成本的降低,，也可以帶來(lái)效益提高?？祹煾岛桶偈露加懈髯缘墓?yīng)商,，比如包裝瓶所需的PET粒子，飲料所需的糖,，聯(lián)盟后,，雙方根據(jù)訂單需求統(tǒng)一下單，議價(jià)的能力提高,。2012年,，受益于原料價(jià)格下降，組織效能優(yōu)化和規(guī)模效益提高,，康師傅的毛利率提高了3.36個(gè)百分點(diǎn),，達(dá)到29.9%。

當(dāng)然,，兩家公司合作一年之后所被看到的這些,，僅僅只是一個(gè)開(kāi)始而已。

市場(chǎng)機(jī)構(gòu)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示,，2011年,，可口可樂(lè)在美國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)的份額是37%，百事的市場(chǎng)份額為31%,，而在美國(guó)之外,，可口可樂(lè)的市場(chǎng)占有率更高。

在百事公司的預(yù)測(cè)中,，到2015年,，中國(guó)就會(huì)成為世界上最大的飲料市場(chǎng)。但在這個(gè)最大市場(chǎng)里,，百事發(fā)展得一直不順利,。2009年，百事在華灌裝廠業(yè)務(wù)的虧損額為4550萬(wàn)美元,，到2010年,，這一虧損擴(kuò)大到了1.756億美元。由于虧損,，有三家百事的合資方拋售了灌裝廠的股權(quán),。

可口可樂(lè)在中國(guó)選擇了中糧,、太古等大公司為罐裝合作伙伴，后者為可口可樂(lè)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品,，而百事在中國(guó)的合資方則相對(duì)分散,。

2012年，百事在美洲的食品飲料收入為214.08億美元,，占總收入的33%,，亞洲、中東及非洲占到收入的10%,。盡管百事在中國(guó)的增長(zhǎng)率有所提高,，但從賬目上看，仍然未能實(shí)現(xiàn)平衡,。

康師傅現(xiàn)在正在做的一件事是統(tǒng)一賬目,。結(jié)賬的過(guò)程也是信息收集的過(guò)程，包括訂單所能反映的市場(chǎng)需求,?？祹煾翟瓉?lái)的80個(gè)工廠使用同一套ERP系統(tǒng)，而百事因?yàn)楣嘌b廠有不同的合資方,，分別有各自的系統(tǒng),，以往的模式是交給全球百事，再反饋回來(lái),。

康師傅的計(jì)劃是把數(shù)據(jù)整理出來(lái),，整合成一套系統(tǒng)，統(tǒng)一結(jié)賬,，即時(shí)得到反饋信息,。由于系統(tǒng)不同，這項(xiàng)工作必須要手工錄入重新編制,?！昂玫腅RP系統(tǒng)，可以避免斷貨和積壓,，從而進(jìn)一步提高效率,。”陳功儒說(shuō),。

效率的提升還依賴于更受人歡迎的產(chǎn)品,。目前，康師傅與百事的研發(fā)部門(mén)是交流最為頻繁的一個(gè)部門(mén),，研究員們可以去對(duì)方擅長(zhǎng)的領(lǐng)域?qū)で髱椭?，而合作開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的計(jì)劃已經(jīng)提上日程。按照正常的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期，下一個(gè)銷售旺季里會(huì)出現(xiàn)“康師傅加百事”的產(chǎn)品,。

陳功儒認(rèn)為,，論證組合效應(yīng)的最好例子是冰糖雪梨。2012年在市場(chǎng)上最受人關(guān)注的飲料就是冰糖雪梨,，康師傅,、統(tǒng)一、今麥郎,、娃哈哈,，幾乎每家公司都推出了這一口味的產(chǎn)品。言外之意其實(shí)是—可口可樂(lè)是例外,。目前，可口可樂(lè)還沒(méi)有推出過(guò)亞洲風(fēng)味飲料,，而根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù),，亞洲風(fēng)味飲料—例如酸梅湯、涼茶等—整體市場(chǎng)規(guī)模僅次于果汁類飲料,，并且增長(zhǎng)速度比碳酸飲料,、果汁和即飲茶都更快。

在與百事合作之前,，無(wú)論從方便面業(yè)務(wù)還是飲料業(yè)務(wù)出發(fā),，外界都傾向于把康師傅同統(tǒng)一相提并論，兩者2012年的飲料營(yíng)收分別為302億人民幣和139億人民幣,，但統(tǒng)一的增長(zhǎng)更快,，達(dá)到30%，康師傅是23%,。

康師傅的秘訣是利用更低的產(chǎn)品價(jià)格和更廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng),，它曾樹(shù)立過(guò)“出現(xiàn)可口可樂(lè)的地方也要出現(xiàn)康師傅”的目標(biāo)。而現(xiàn)在,，“康百聯(lián)盟使康師傅有了與可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì),，雖然目前還是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)”。陳功儒說(shuō),。

在渠道上,，康師傅目前所能夠滲透的市場(chǎng)對(duì)百事來(lái)說(shuō)是望塵莫及的，而從另一角度說(shuō),，盡管百事在中國(guó)的業(yè)績(jī)不佳,，與可口可樂(lè)在品牌價(jià)值上還是擁有不相上下的地位。

百事中國(guó)仍然負(fù)責(zé)百事品牌的宣傳推廣,，百事“把樂(lè)帶回家”的主題營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)延續(xù)了3年,，還被寫(xiě)進(jìn)了百事的全球年報(bào)中。2013年春節(jié)，康師傅也第一次做了一個(gè)康師傅“把樂(lè)帶回家”的主題活動(dòng),。陳功儒承認(rèn)多少是受到百事的啟發(fā),。如何成就一個(gè)受歡迎的百年品牌，這是康師傅需要向百事學(xué)習(xí)的,。

“如果與統(tǒng)一競(jìng)爭(zhēng),，康師傅知道招數(shù)，如果與可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng),，百事才知道招數(shù),。”陳功儒說(shuō),。