在7-ELEVEn的冰柜中，中間偏上的一兩層貨架可謂是黃金位置,。這個(gè)地方正好與人的視線齊平,，也方便顧客不用彎腰、不用伸長手,，以最快速度將飲料取出,。

對于產(chǎn)品都是買斷經(jīng)營的7-ELEVEn而言，它需要把那些最受目標(biāo)客群,，也就是年輕消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品放在這個(gè)黃金位置,，高銷量能帶來更高的利潤,。

為此,，它需要每天查看各個(gè)門店的經(jīng)營數(shù)據(jù)，也要讓商品部的員工通過市場調(diào)查來預(yù)測誰會在下一刻暢銷,。

你可以輕易走到一個(gè)7-ELEVEn的冰柜前,，發(fā)現(xiàn)誰是黃金位置的常客——比如以三得利沁檸水為代表的近水飲料,，可口可樂水動樂和脈動“纖系列”這樣的運(yùn)動飲料,，以及包裝走可愛風(fēng)的統(tǒng)一“小茗同學(xué)”。

今年夏天,，你所熟知的飲料品牌幾乎無一例外都展開了對這樣的貨架的爭奪,。新品比以往任何時(shí)候都要多—從味道到包裝，它們盡力區(qū)別于市場上已有的產(chǎn)品,，以應(yīng)對人們越來越刁鉆的口味,。

圖 在7-ELEVEn的冰柜中，中間偏上的一兩層貨架可謂是黃金位置,。這個(gè)地方正好與人的視線齊平,，它需要把那些最受目標(biāo)客群,，也就是年輕消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品放在這個(gè)黃金位置。

這跟消費(fèi)者對健康的訴求有一定關(guān)系,，人們開始花更多的時(shí)間去運(yùn)動,，喝含有咖啡因或大量添加劑的飲料被認(rèn)為是一種“放縱”。根據(jù)英敏特發(fā)布的2014年碳酸飲料報(bào)告,，在2013年至2018年間,，碳酸飲料預(yù)計(jì)市場增速將放緩，年均復(fù)合增長率將從8.1%降至6.7%,。

類似可口可樂,、康師傅冰紅茶這類大眾化飲料難以滿足日趨多樣化的需求了。

餐飲業(yè)都在調(diào)整,。一些應(yīng)對瘦身減脂這種細(xì)分訴求的7天果汁應(yīng)運(yùn)而生,，而一些以攝入健康為賣點(diǎn)—明確表明不含防腐劑的飲料也正取代傳統(tǒng)經(jīng)典飲料們在貨架上的位置。

飲料行業(yè)進(jìn)入了前所未有的頻繁迭代期,，公司們急于找到下一個(gè)有可能在消費(fèi)者市場上站住腳的產(chǎn)品,。但這一點(diǎn)挑戰(zhàn)了它們原有的產(chǎn)品研發(fā)和市場營銷能力。

2014年4月上市的沁檸水和沁桃水兩款飲料是三得利當(dāng)前賣得最好的產(chǎn)品,，甚至超過了它原本的咖啡和烏龍茶兩大主營業(yè)務(wù),。

來自市場的反應(yīng)非常迅速，人們似乎對這種在水的基礎(chǔ)上加入了淡淡水果口味的飲料青睞有加,。從去年下半年開始,，沁檸水和沁桃水已成為在羅森、全家等便利店渠道銷量增長最快的飲料產(chǎn)品,。

這得益于三得利總經(jīng)理李鳳起在2013年年末的一個(gè)發(fā)現(xiàn)—包裝飲用水,，這種最普通的飲料，而不是口味創(chuàng)新的飲料,，當(dāng)年在全國飲料產(chǎn)量中的占比達(dá)到46%,，2015年第一季度，這個(gè)數(shù)字是50%,?！?strong>當(dāng)人們對健康和理性消費(fèi)的意識加強(qiáng)，最簡單的東西就回來了,。”李鳳起認(rèn)為這個(gè)出人意料的結(jié)果,，體現(xiàn)出飲料市場的變化趨勢。

那時(shí),，三得利在中國賣了20年的烏龍茶,，市場份額只有0.1%。李鳳起覺得,，新產(chǎn)品可能成為三得利突圍的機(jī)會,。

他確實(shí)判斷對了,。經(jīng)過研發(fā)和策劃，產(chǎn)品不到一年就上市了,。

三得利搶在了所有對手前面,。它的第一款新品設(shè)定為檸檬口味也是為了盡可能快地籠絡(luò)全國范圍內(nèi)的消費(fèi)者—檸檬是可接受度最高的口味。

不過,，因?yàn)檎w口味偏淡,，你其實(shí)很難嘗出沁檸水和沁桃水在味道上的差異。瓶身設(shè)計(jì)倒是能帶來更直觀的品牌印象：簡單的圓柱形透明瓶身,，色彩淡而清新的外包裝,，配上透明無色的水，是這兩款產(chǎn)品的鮮明特征,。

這兩款水很快引爆了這個(gè)細(xì)分市場,。

并不是只有李鳳起提前洞察到這個(gè)市場趨勢。百事可樂幾乎在同時(shí)意識到了,，但它稍稍遲疑了一下,。這是大公司面對新市場時(shí)通常會表現(xiàn)出的一種保守態(tài)度：要看到某一個(gè)細(xì)分市場達(dá)到一定規(guī)模之后才會進(jìn)入，以避免推新的風(fēng)險(xiǎn),。

這也使得這家公司錯(cuò)過了先機(jī),。從研發(fā)到上市，它花了兩年多時(shí)間才完成這一過程,，直到2015年年初才推出了近似的新產(chǎn)品維動力,。

百事可樂采取了差異化的策略。維動力一上市就推出了蜜桃,、檸檬和菠蘿3個(gè)口味,，試圖借此覆蓋國內(nèi)不同地域的口味喜好。它仍然帶有氣泡,，但把氣泡含量降到了不會讓人打嗝的程度,。

“并不是每個(gè)人都要喝氣泡產(chǎn)品，但喜歡氣泡所帶來的激爽感的消費(fèi)者,，在其他任何的品類都找不到這種滿足。”百事大中華區(qū)飲料品類副總裁金昱冬告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》,。

這種折中方案顯得穩(wěn)妥,，且符合糖分減少、口味變淡的趨勢,。在氣泡更柔和細(xì)膩的基礎(chǔ)上,，維動力還添加了電解質(zhì)和維生素，試圖在口感,、功能性和特殊性上實(shí)現(xiàn)“平衡”,。

在百事可樂,，認(rèn)定一個(gè)新產(chǎn)品能推向市場的依據(jù)是，“在長時(shí)間開發(fā)后,，確保它是消費(fèi)者盲測中最出挑的產(chǎn)品,。”金昱冬解釋說,，“我們的研發(fā)是有很多關(guān)卡的,，不到這個(gè)點(diǎn)，就沒辦法推出這個(gè)產(chǎn)品,?！?/p>

當(dāng)用戶想要一個(gè)新感覺，大規(guī)模的消費(fèi)者測試永遠(yuǎn)無法告訴你答案—就像亨利·福特說過的那句話：人們會告訴你需要一輛行駛更快的馬車,，而不是一輛汽車,。絕對聽從消費(fèi)者需求在大多數(shù)情況下并不能帶來期望中的市場反響。

“如果消費(fèi)者從未喝過超出這個(gè)市場所提供范圍的產(chǎn)品,，當(dāng)我要做一款全新意義上的產(chǎn)品時(shí),，他怎么可能給我提供建設(shè)性的意見？”李鳳起說,。

大規(guī)模的消費(fèi)者測試能夠在一定程度上降低新產(chǎn)品上市的風(fēng)險(xiǎn),，但在大多數(shù)情況下，消費(fèi)者并不清楚自己要什么,。盲測能給飲料品牌商們的唯一靈感是不要糖,、不要咖啡因、不要添加劑,。

沁檸水最終的口味和甜度方案,，其實(shí)是根據(jù)李鳳起個(gè)人的口感決定的。

“一個(gè)優(yōu)秀的新產(chǎn)品絕對不是市場調(diào)查出來的,?！崩铠P起對《第一財(cái)經(jīng)周刊》強(qiáng)調(diào)。但三得利也照例做了一部分消費(fèi)者盲測,。

多年以來,，以大眾市場為目標(biāo)的快速消費(fèi)品一直推崇“消費(fèi)者洞察”，比如寶潔和聯(lián)合利華在公司內(nèi)部或外部都有規(guī)模龐大的調(diào)研部門,，飲料食品行業(yè)也是如此,。

當(dāng)市場漸漸飽和，競爭進(jìn)入細(xì)分領(lǐng)域后,，這種漸進(jìn)式創(chuàng)新的方式很難幫助它們發(fā)現(xiàn)用戶的新需求,。

電子消費(fèi)品公司更早明白了這個(gè)道理。喬布斯也這么做了。如果他去對三星和諾基亞的用戶做市場調(diào)查,，蘋果也不會是今天的蘋果,。

跟用戶產(chǎn)生情感上的互動，建立品牌,，對于一個(gè)公司來說越來越重要,。李鳳起說，比起口味和功能性,，他讓他的團(tuán)隊(duì)先思考“用戶為什么要喝”,。

“你不再能從頭到腳地占據(jù)你的消費(fèi)者了?！苯痍哦l(fā)現(xiàn)的一個(gè)趨勢是,，新的飲料產(chǎn)品可能并不會在未來10至20年持續(xù)增長，更可能的狀況是增長到達(dá)一個(gè)制高點(diǎn)后開始下降,，也許三五年就被市場淘汰了,，或者更快。

金昱冬正在嘗試接受這個(gè)現(xiàn)實(shí),，“也許三五年也是OK的,。”飲料公司必須盡快適應(yīng)消費(fèi)者忠誠度有限而需求又不斷變化的市場環(huán)境,。

像過去一樣依靠可口可樂,、百事可樂這樣的單一產(chǎn)品打遍天下的時(shí)代已經(jīng)過去了。

這些公司長期面對的一個(gè)現(xiàn)實(shí)情況是,，中國消費(fèi)者對飲料產(chǎn)品缺乏忠誠度,。擺在面前的選擇越來越多，他們很容易轉(zhuǎn)而嘗試新的品牌和產(chǎn)品,。

這種“善變”支撐起近水飲料等新品類逐漸形成規(guī)?；彩谴蠊驹趧?chuàng)新能力方面遭遇的新一輪考驗(yàn),。

為避免創(chuàng)新的想法被大公司冗雜的治理結(jié)構(gòu)埋沒，脈動市場部門的員工能夠直接跳躍層級匯報(bào)市場洞察和新品建議,。如果一名員工相信某個(gè)想法可行,，可以拉動幾名同事立刻做起來。

百事可樂也開始反思如何讓新品推出過程更快,、更直接,，同時(shí)又不影響產(chǎn)品質(zhì)量。

三得利在推出新品前,，不再是有一個(gè)想法就試一試，而是會確保以下環(huán)節(jié)是清晰的：當(dāng)形成一個(gè)新品概念后,，明確這個(gè)概念的訴求是什么,，要給消費(fèi)者講什么,，消費(fèi)者的核心訴求是什么，這個(gè)需求會轉(zhuǎn)化為多少實(shí)際銷量,。過去三得利測試了10多個(gè)產(chǎn)品,，1個(gè)都難以成功。現(xiàn)在上市5個(gè)產(chǎn)品,，至少有3個(gè)是成功的,。

從2013年11月開始，可口可樂設(shè)立了“創(chuàng)新市場總監(jiān)”這樣一個(gè)新職位,，工作職能是發(fā)掘市場上可能存在的新機(jī)會,。比如對當(dāng)前已有的20個(gè)概念效果進(jìn)行預(yù)測，判斷其中哪5個(gè)更有機(jī)會,，然后才進(jìn)入開發(fā)過程,，產(chǎn)品出來后，再由這個(gè)專職部門進(jìn)行消費(fèi)者口味測試,，最終找出這5個(gè)產(chǎn)品中機(jī)會最大的那個(gè),。

根據(jù)咨詢公司思略特的統(tǒng)計(jì),，在中國市場推新飲品有60%的失敗率，“這意味著在中國的試錯(cuò)率很高,。要成功推一個(gè)新品需要很多內(nèi)部組織的配合，但前端市場的變化卻越來越快,，品類在不斷地遷移,。內(nèi)部的組織，跨部門合作得跟得上,，這就對內(nèi)部形成了一個(gè)很大的挑戰(zhàn),。”思略特咨詢公司全球合伙人、大中華區(qū)副總裁徐晉對《第一財(cái)經(jīng)周刊》分析時(shí)指出,，外部的經(jīng)銷商和灌瓶廠是否愿意合作也是一個(gè)問題,。“對他們來說這也是一種投入,，也是把進(jìn)度放緩的一步,。加上這些公司有原來的生意，會讓它們特別痛苦,?！?/p>

創(chuàng)新以及跨部門合作的迫切性催生了這樣一個(gè)專業(yè)職位，其主要工作是協(xié)調(diào)各部門之間更有效地運(yùn)轉(zhuǎn),。

“我們現(xiàn)在也開始會用一些不同的方法去試一試,，到底一個(gè)公司的組織是不是那么硬性的。”可口可樂大中華區(qū)飲料創(chuàng)新市場總監(jiān)馬文說,。他所帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)并不固定,，而是經(jīng)常要跟不同的團(tuán)隊(duì)借人合作。傳統(tǒng)意義上的只顧自己部門的工作已經(jīng)不復(fù)存在,。

飲料大公司內(nèi)部的種種自我變革表明,，面向瞬息萬變的大眾市場，薄利多銷已經(jīng)無法支撐公司發(fā)展了,。

不管是統(tǒng)一還是康師傅都已經(jīng)意識到這一問題,。

2014年是統(tǒng)一近5年來盈利水平下滑幅度最大的一年。根據(jù)統(tǒng)一今年3月發(fā)布的業(yè)績報(bào)告顯示,，2014年統(tǒng)一凈利潤2.855億元,，同比下降了68.8%。其中,，飲料業(yè)務(wù)的衰退跡象明顯,，同比下滑了7.6%。

“小茗同學(xué)”是在這樣的焦慮感下誕生的,。

冷泡茶的概念,、色彩鮮艷的外包裝、自創(chuàng)的卡通人物形象和與眾不同的命名,，幫助統(tǒng)一在今夏占領(lǐng)渠道,。

根據(jù)《第一財(cái)經(jīng)周刊》對北京、上海,、武漢,、無錫等一線及新一線城市小賣部的實(shí)地調(diào)查，超過70%的小賣部老板表示小茗同學(xué)是入夏時(shí)期銷量最好的產(chǎn)品之一,，有近40%的小賣部是因許多顧客主動問詢后去進(jìn)貨的,。

小茗同學(xué)打了一手情感牌—臺灣零食品牌張君雅小妹妹就是通過相似方式從同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品中脫穎而出的。這也是為什么明明5元的零售定價(jià)并不便宜,，小茗同學(xué)還是抓住了它所瞄準(zhǔn)的年輕消費(fèi)群體,。

過去憑借走量而贏得市場的康師傅和娃哈哈也迅速切入這一細(xì)分市場?？祹煾档暮＞幟释瑯幼吡私嬃系穆肪€,，而娃哈哈則強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品C驅(qū)動汽水加入的是真正的檸檬汁而不是添加劑。

設(shè)計(jì)勝利了—人們選擇一款飲料,，外包裝起到關(guān)鍵作用,。

在外資公司工作的張茗有一個(gè)習(xí)慣，每天下班后就順道在公司對面的全家便利店買瓶礦泉水,，以便被堵在高峰期時(shí)不至口渴難耐,。但從今年年初開始,，礦泉水換成了沁檸水，半個(gè)月前,，又換成了維動力,。如果不是在同事和朋友中的口碑不錯(cuò),，他通常會根據(jù)飲料的外包裝來決定要不要試一下貨架上的新品,，最初選擇沁檸水就是被其外包裝所吸引的。

你會發(fā)現(xiàn),，所有競爭激烈的產(chǎn)業(yè),，最終都會走入這樣一個(gè)階段。

飲料商在瓶子和瓶蓋上下功夫,，從幾年前就開始了,。可口可樂在經(jīng)典的紅底包裝上貼“小清新”“大咖”這樣的白字標(biāo)簽,，跟消費(fèi)者進(jìn)行“配對”,。由星巴克代售的果汁品牌This Water用幼兒園兒童畫風(fēng)格的小鳥、太陽和云朵來強(qiáng)調(diào)純凈自然的產(chǎn)品特點(diǎn),。

為了贏得整個(gè)夏天,，這些飲料公司們確實(shí)在新產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)上比以往花費(fèi)了更多精力。

以海鹽果味及它的降溫功能為賣點(diǎn)的海之言,，從瓶蓋,、瓶身到包裝都是統(tǒng)一的海藍(lán)色、桃紅色和果綠色,，配合瘦長瓶身,，在貨架上很容易被發(fā)現(xiàn)。這與統(tǒng)一過去的綠茶,、冰糖雪梨,、金桔檸檬、爽快果茶等產(chǎn)品用一大塊信息復(fù)雜的塑料紙包裹瓶身的方法完全不同,。在夏季同時(shí)推出海之言和小茗同學(xué)兩個(gè)新產(chǎn)品,，也顯示了統(tǒng)一在扭轉(zhuǎn)品牌形象方面的決心。

這樣做的還有匯源果汁,。今年主打的果汁汽水CC檸檬為了配合果汁原本的淡黃色而采用淡黃色瓶子,，黑色logo中的英文字母CC做了卡通化處理。為了強(qiáng)調(diào)與傳統(tǒng)加果味香精汽水之間的區(qū)別,，從今年6月開始,，匯源還制作了100萬個(gè)直徑為3至5厘米的小圓片，掛在瓶身上作為解釋,。

娃哈哈C驅(qū)動為了強(qiáng)調(diào)檸檬汁汽水中的水果汁原液成分,，特地縮減了外包裝紙的大小,，以使飲料本身盡可能多地展露在消費(fèi)者眼前。小茗同學(xué)的3種口味則用3個(gè)不同人物的表情配合3種瓶身色彩來凸顯,。

一些設(shè)計(jì)也結(jié)合了營銷方面的需求,。小茗同學(xué)的設(shè)計(jì)允許消費(fèi)者對號入座，找到跟自己平時(shí)狀態(tài)最契合的那一款,。當(dāng)飲料本身的口味不夠突出時(shí),，這種營銷方式能夠幫助飲料公司更進(jìn)一步貼合消費(fèi)者。

對于那些相對偏離主流市場,、進(jìn)入細(xì)分市場較早的品牌來說,，重新設(shè)計(jì)包裝也不失為一種有效的更新產(chǎn)品形象的方法。早在2003年就進(jìn)入中國市場的日本麒麟公司的魔力,，在過去幾年中多次改良配方,，去年7月則更換了全新包裝—上下寬中間細(xì)的設(shè)計(jì)更便于手握，使用藍(lán)色和綠色搭配的瓶標(biāo)則是為了更搶眼,。

簡單的贊助和冠名再也不是有效的廣告方式了,，明確提出需求的同時(shí)，在廣告內(nèi)容中加入互動,，才能讓消費(fèi)者在理解的同時(shí)潛移默化地記住產(chǎn)品的明確訴求,。

為強(qiáng)調(diào)維動力在“缺乏動力”的場景下能夠“瞬間激發(fā)活力”的功能，金昱冬在與深圳衛(wèi)視的《極速前進(jìn)》真人秀節(jié)目合作中植入廣告時(shí),，會提前談好所有細(xì)節(jié)—比如確保節(jié)目參賽者在需要水分補(bǔ)給時(shí),，走到特設(shè)的“維動力水站”喝水。

可口可樂則開始把廣告預(yù)算更多地投放到網(wǎng)絡(luò),、移動終端等電子渠道,，而逐漸舍棄傳統(tǒng)的電視廣告。為了讓廣告更準(zhǔn)確地到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者,，可口可樂與大量擁有電子廣告投放能力的媒體公司合作,，告訴它們目標(biāo)消費(fèi)群體是誰之后，這些公司就會負(fù)責(zé)從年齡,、收入,、個(gè)人喜好、消費(fèi)習(xí)慣等多種維度幫可口可樂挑選出符合要求的消費(fèi)者,，針對性地進(jìn)行廣告投放,。

三得利在把沁檸水的設(shè)計(jì)工作外包給日本電通公司時(shí)，提出了明確的要求：“你要想清楚到底要給消費(fèi)者什么,?！?/p>

從跟消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的“Why”，而不是“What”來建立品牌,，是這個(gè)產(chǎn)業(yè)一個(gè)明顯的進(jìn)步,。

配合近水飲料的體驗(yàn)感,，李鳳起要求“文字這種雜七雜八的東西越少越好”。最終沁檸水的包裝只用了藍(lán),、黃,、黑3種顏色，李鳳起最后在檸檬片的圖案上添加了一些水滴,，今年3月推出的沁桃水則連水滴都沒有,。

到目前為止，這場大戰(zhàn)只做好了上攤前的準(zhǔn)備工作,。在適合的地方讓消費(fèi)者看見,，對于大品牌來說，才是最終的決戰(zhàn),。

大賣場仍是不可錯(cuò)過的渠道，但上架費(fèi)較貴,，利潤微薄,。小賣部盡管不具規(guī)模，但因覆蓋特定的居民區(qū),，銷量不可小覷,。不過除非像康師傅和統(tǒng)一那樣配備大量的銷售人員，否則產(chǎn)品是否暢銷具備一定的偶然性,，好的貨架排位也會被更具渠道實(shí)力的品牌搶走,。

雖然沁檸水和沁桃水在大賣場和便利店渠道銷量不錯(cuò)，由于三得利幾乎沒有銷售人員“掃街”,，在小賣部的排位大多情況下只是中等,，有時(shí)還被放在冰柜的最下面三層。便利店是一個(gè)檢驗(yàn)新品的有效渠道,，市場反應(yīng)更快,，而利潤也更高。其目標(biāo)消費(fèi)者更年輕,，與飲料公司們對消費(fèi)者的年齡定位也很契合—18到25歲的年輕消費(fèi)者,。

搶占便利店是爭奪渠道中的重要一環(huán)。最好的位置是與眼睛高度齊平的那一排貨架和收銀臺旁邊的促銷位,，夏天必須擺在冰柜里,，而冬天就要搶暖柜。尤其是在口味同質(zhì)化問題嚴(yán)重的情況下,，搶占貨架是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵一步,。

一些消費(fèi)者確實(shí)在口味上感到困惑，張茗在嘗試了一些新產(chǎn)品后,，發(fā)現(xiàn)如果不看包裝只憑口感,，就很難分辨出這些產(chǎn)品之間的區(qū)別,，水動樂跟海晶檸檬就十分相似。

從2015年1月至今,，全家便利店合作的飲料品牌推出了超過50款新品,，僅碳酸加味水的排面（超市陳列）在今年夏天就增加了50%。但掌握渠道的公司擁有更多話語權(quán),。全家便利店與康師傅同屬于頂新集團(tuán),，康師傅的海晶檸檬就天然地?fù)碛腥易詈玫呐琶妫偈驴蓸吩诮衲昱c康師傅聯(lián)盟后也能借助這一優(yōu)勢進(jìn)一步提升產(chǎn)品的競爭力,。

根據(jù)全家向《第一財(cái)經(jīng)周刊》提供的說法,，在選擇上架商品時(shí)，會考慮具體商品的口味,、歷史銷量,、消費(fèi)者接受度、傳統(tǒng)線上線下媒體廣告的投放,，以及定價(jià)等多重因素,，綜合考量一款產(chǎn)品在市場上的價(jià)值和消費(fèi)者層面的性價(jià)比。對于依靠商品的快速流轉(zhuǎn)來實(shí)現(xiàn)銷售循環(huán)的便利店業(yè)態(tài)來說,，新飲品也是用來更替滯銷品的方法,。

可口可樂上架新產(chǎn)品時(shí)的應(yīng)對方法是借助貨架以外的其他區(qū)域進(jìn)行陳列，而百事可樂則注重跟渠道客戶提前談好專門設(shè)計(jì)的銷售計(jì)劃,，在類似午餐這樣的重要時(shí)間段,，確保產(chǎn)品在主貨架外二次陳列的區(qū)域同時(shí)出現(xiàn)。

在小賣部這樣較為零散的渠道,，康師傅和統(tǒng)一這樣的大公司會分派大量的推銷員逐個(gè)上門談新產(chǎn)品貨架擺放的細(xì)節(jié),，而這一點(diǎn)恰是三得利這類小公司的劣勢。根據(jù)多家小賣部向《第一財(cái)經(jīng)周刊》提供的說法,，盡管三得利的沁檸水和沁桃水賣得很好,，但從未見過任何推銷員上門，更多情況下是消費(fèi)者主動問詢才開始進(jìn)貨,。

在沁檸水剛上市時(shí),，廣州的便利店渠道遲遲沒有如約讓這個(gè)新品上架。這是全新品類在上市過程中普遍遇到的問題,。

“便利店在選擇產(chǎn)品時(shí)目的性非常強(qiáng),，就看你的動態(tài)銷售快不快，而不是看你的公司品牌,?！崩铠P起說。去年6月底,，李鳳起只好親自前往廣州跟對方市場部負(fù)責(zé)人打了一個(gè)“賭”——如果3個(gè)月以后貨賣不掉就加1元錢收回來,，最終讓沁檸水順利上架?，F(xiàn)在，廣州便利店渠道沁檸水的月銷量都在2萬箱左右,。去年僅全家上海不到1000家門店里,，沁檸水的銷售額就接近5000萬元，銷量為1250萬瓶,，僅次于農(nóng)夫山泉,。

另一個(gè)利用好渠道的關(guān)鍵在于，“給渠道商留出足夠的利潤空間,?！苯痍哦嬖V《第一財(cái)經(jīng)周刊》。與同等價(jià)位的產(chǎn)品競爭時(shí)留出更多利潤,，控制成本是重要手段,。類似美汁源“手雷”狀的非標(biāo)準(zhǔn)瓶身設(shè)計(jì)會在一定程度上推高物流成本，圓柱形的沁檸水則避免了這樣的問題,。

事實(shí)上,，三得利的沁檸水是一個(gè)典型的低成本產(chǎn)品。它只是在單純的水基礎(chǔ)上加入單一口味,，簡單工藝直接降低了生產(chǎn)成本。

另一方面,，沁檸水并不是礦物質(zhì)水,，它對水源地要求不高，同時(shí)也緩解了普通礦泉水產(chǎn)品因加工工藝導(dǎo)致“失氧”后的水質(zhì)口感較差問題,。40%的毛利率意味著如果沁檸水和沁桃水全年賣出1000萬瓶,，便利店就能夠賺400萬元。而李鳳起預(yù)計(jì)今年兩款產(chǎn)品在上海便利店銷量會超過3000萬瓶,，這也是為什么沁檸水和沁桃水所處的排面變得越來越好,。

口味仍然很重要。根據(jù)華潤怡寶的消費(fèi)者使用與態(tài)度研究顯示,，中國消費(fèi)者是以口味為導(dǎo)向的,，健康因素會影響選擇，但并不是影響購買的決定性因素,。近水飲料品類的顯著增長證明飲料公司們共同做對了一件事—在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對健康飲品需求的同時(shí),，滿足他們的口腹之欲。

消費(fèi)者是善變的,，沒有一個(gè)品牌比脈動更明白這一點(diǎn)。2003年進(jìn)入中國市場的脈動至今已開發(fā)了11種不同口味,，銷售額在100億元左右,。根據(jù)1號店商品總監(jiān)董勤的說法,，今年夏天脈動與沁檸水等新飲品保持了相近的增長速度。

達(dá)能花費(fèi)了6年時(shí)間摸索中國市場的消費(fèi)者需求,，并把脈動的產(chǎn)品定位從運(yùn)動型飲料扭轉(zhuǎn)為維生素飲料,，以擴(kuò)大消費(fèi)者基數(shù)。

利用多樣化的口味,，滿足不同細(xì)分市場的需求是脈動的核心競爭力,。

今年夏天，脈動特別推出的蜜柚,、藍(lán)莓和玫瑰香葡萄口味的3款新品把目標(biāo)直接指向了女性消費(fèi)者,。從瓶身的色彩到瓶蓋都被換成了粉紅色，瓶身變得纖細(xì),，更適合女性的手掌大小,，因此也稱為“纖系列”。

但這個(gè)做法其實(shí)是非常冒險(xiǎn)的,?！耙粋€(gè)一直以男性消費(fèi)者為主的產(chǎn)品突然跳出來做女性市場是非常辛苦的，并不是你把包裝做成粉紅色,，女性就會喜歡,。重要的是你能不能把此前洞察消費(fèi)者所獲得的東西轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力?！苯痍哦颉兜谝回?cái)經(jīng)周刊》解釋說,。

“飲料市場只會越來越細(xì)分?！边_(dá)能飲料市場總部副總裁陳奕穎對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說,。你能看到飲料公司們?yōu)榱俗プ∶恳粋€(gè)變化而做出的努力。在飲料市場競爭最激烈的夏季,，脈動還會特別推出“酷冰黃瓜青檸”這樣的季節(jié)限定口味,。同樣的做法還包括在冬天推出“金橘姜”口味。此外,，跟《復(fù)仇者聯(lián)盟》《蜘蛛俠》等電影和網(wǎng)游合作也能幫助脈動在年輕消費(fèi)群體中保持新鮮度,。

同一產(chǎn)品推不同口味的關(guān)鍵在于不讓新品“吃”掉原有產(chǎn)品的銷量。沁桃水是李鳳起專門為15到25歲的女性消費(fèi)者開發(fā)的,，同時(shí),，他也想抓取一些以往購買脈動桃子口味的消費(fèi)者。

新產(chǎn)品上市以后,，李鳳起的一項(xiàng)重要工作就是每天盯住兩款產(chǎn)品的銷量,，親自去不同門店觀察消費(fèi)者的購買行為是否與他的預(yù)期一致，同時(shí)也花了一筆錢購買第三方公司的數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測。

飲料公司的產(chǎn)品也因?qū)οM(fèi)者需求的理解不同,，而存在差異,。

脈動在今年新推出的子品牌“隨悅”主要是針對都市中28至40歲這個(gè)年齡層的消費(fèi)者，他們具備的一些共同特點(diǎn)包括事業(yè)開始有成就,、家庭生活中需要養(yǎng)育小孩,、面臨巨大壓力。而隨悅的賣點(diǎn)也是利用飲料中的氨基酸成分幫助消費(fèi)者舒緩這種壓力,。

但在百事可樂看來,，爭奪所謂的“細(xì)分市場”更多是去爭奪人們一天中的不同狀態(tài)?！懊總€(gè)消費(fèi)者,，哪怕是同一個(gè)人在一天中的不同時(shí)段解決不同問題的時(shí)候，對飲料的需求都是不一樣的,。”金昱冬向《第一財(cái)經(jīng)周刊》解釋說,，“早晨起床你可能想喝的是果汁、牛奶或豆?jié){,，中午可能想要一杯咖啡,，下午下班回家洗完澡躺在沙發(fā)上又想喝另一個(gè)東西。所以我要照顧到更多人在不同時(shí)段上的需求,?！?/p>

這是一個(gè)消費(fèi)需求旺盛，同時(shí)產(chǎn)品過剩的時(shí)代,。飲料公司們必須在第一時(shí)間搞清楚外面有多少種機(jī)會點(diǎn),，也要明白自己能夠抓住這個(gè)機(jī)會點(diǎn)的能力?！澳阕詈媚軌蜃咴谑袌銮懊妫辉谇懊嬉稽c(diǎn)點(diǎn),。你卡好了這個(gè)位置,，當(dāng)別人過來時(shí)，你就正好在這,?！苯痍哦f。

如今,，在7-ELEVEn冰柜“黃金位置”上的是小茗同學(xué)的新口味,，以及浩浩蕩蕩的脈動大軍。

飲料公司們忙著新品的更迭加速,，誰也來不及想3年后它們是否還會是年輕人的最佳選擇,。不過夏日飲料大戰(zhàn)正酣，誰能搶占“黃金位置”，誰就贏得了當(dāng)下,。

嘿,，這篇長文讀得還帶勁嗎？來認(rèn)識一下寫這篇雄文的記者郭蘇姸,，她對從吃到喝到美容的各個(gè)消費(fèi)品領(lǐng)域都很熟悉,。

如果你喜歡這篇文章，還可以戳下面看看我們的新欄目“生活實(shí)驗(yàn)室”的文章：

這個(gè)夏天,，你最愛喝哪款飲料,？

換了新手機(jī)丟了所有照片，自拍這種就...湊合看唄,。

最近的目標(biāo)是養(yǎng)得了家,，做得了飯，帶得了小孩（還沒）,，讀得了書,，做得了采訪，寫得了稿...睡得了覺...（按時(shí)的那種）,。

什么吃吃喝喝好玩美麗的東西歡迎隨時(shí)找我聊 ,，作為一名消費(fèi)品條線的資深記者（2年不到真的特別資深...），也特別愿意給我們親愛的讀者帶來你們最想看的內(nèi)容,。

來,，讓我們紅塵作伴，活得每天都能把稿寫完,?！?/span>