一、發(fā)展現(xiàn)狀

    據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)（http://www./）發(fā)布的《2014-2019年中國飲料及冷飲服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)分析及發(fā)展策略研究報(bào)告》顯示：2001 年至2010 年,，我國飲料行業(yè)的產(chǎn)量快速增長(zhǎng),，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到21.82%，至2010 年已經(jīng)達(dá)到9,800 萬噸10,。我國的人均飲料消費(fèi)量（70 升/年）尚低于世界平均水平（90 升/年）11,，隨著國民收入的不斷增長(zhǎng)和生活水平質(zhì)量的不斷提高，飲料市場(chǎng)潛力巨大,。根據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)《飲料行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃建議》,，保守估計(jì)，未來5 年,，中國飲料總產(chǎn)量將保持12%-15%的年均增速12,。2013 年全國飲料行業(yè)總產(chǎn)量為14,926.90 萬噸，較上年增長(zhǎng)14.61%,。

2001-2013年飲料行業(yè)產(chǎn)量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（單位：萬噸）

    二,、市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)

    2013年飲料行業(yè)從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化趨勢(shì)看，品種結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化,，健康型飲料比重不斷上升,，碳酸飲料份額呈下降趨勢(shì)。從各類飲料占比可見,，飲用水,、果汁,、碳酸飲料的市場(chǎng)份額均超過了20%，構(gòu)成了飲料行業(yè)中的主要產(chǎn)品,；茶飲料,、涼茶、功能飲料,、飲用水所占份額較去年有所提高,。

    從2012年底，各飲料企業(yè)便開始推新品搶占夏季市場(chǎng),，康師傅推出了“蜂蜜柚子”,、“冰糖山楂”和“竹蔗馬蹄”等新品；從2013年2月份開始,，可口可樂陸續(xù)推出“美汁源”系列的“果粒芒果”,、“雪梨蘆薈”、“營養(yǎng)原味果粒奶優(yōu)”等,，并推出了怡泉蘇打水,，可口可樂大中華區(qū)負(fù)責(zé)人表示，旗下的產(chǎn)品思路是“多元化”和“差異化”,。

    隨著炎熱夏季的到來,，飲料市場(chǎng)也悄然興起了一股新風(fēng)尚,“白富美”、“小蘿莉”,、“積極分子”,、“月光族”、“粉絲”,、“高富帥”、“表情帝”,、“閨蜜”,、“喵星人”、“天然呆”等萌名字飲料相繼出現(xiàn),。匯源果汁帶著其新品冰糖葫蘆汁高調(diào)亮相2013成都糖酒會(huì),；娃哈哈推出功能飲料“啟力”成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)等。

    1,、飲料瘦身走向增肥

    前年飲料市場(chǎng)經(jīng)歷了一次集體“瘦身”,，企業(yè)通過減少容量并維持原價(jià)進(jìn)行隱性提價(jià)，在產(chǎn)品市場(chǎng)份額已很難進(jìn)一步提升時(shí),，旨在利用這種方式提升企業(yè)利潤(rùn)率,。而從2012年年底起，各知名品牌飲料卻開始主動(dòng)“增肥”,，多款飲料容量增加而市場(chǎng)價(jià)格仍保持不變,。

    加量不加價(jià),，屬于變相降價(jià)。此次增量潮發(fā)端于碳酸飲料,，百事可樂,、可口可樂、康師傅等飲企旗下的不少飲料產(chǎn)品,，容量都比之前多了不少,。由于消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)，碳酸飲料的市場(chǎng)份額持續(xù)萎縮,，百事可樂,、可口可樂加量不加價(jià)旨在為旗下碳酸飲品收復(fù)失地，穩(wěn)定市場(chǎng)份額,。此外,，飲料銷售的季節(jié)性非常強(qiáng)，為了在夏季爭(zhēng)奪戰(zhàn)中占據(jù)先機(jī),，飲企都會(huì)運(yùn)用銷售策略率先博取消費(fèi)者青睞,。包括百事可樂、可口可樂,、康師傅等飲企旗下的不少飲料產(chǎn)品,，容量都比之前多了不少。在康師傅旗下綠茶產(chǎn)品容量增至600ml后,，飲料行業(yè)其他相關(guān)企業(yè)500ml的茶飲將受其影響,，迅速跟進(jìn)。

    2,、質(zhì)量安全普遍加強(qiáng)

    2013年飲料企業(yè)不斷加強(qiáng)質(zhì)量管理,，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，盡管公眾媒體不斷有飲料行業(yè)諸如“果汁企業(yè)爛果門事件”,、“農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)門風(fēng)波”等負(fù)面新聞報(bào)道,，但未發(fā)生全業(yè)性的惡性質(zhì)量事件和食品安全事件，負(fù)面信息在時(shí)間長(zhǎng)度和爆發(fā)力度上相對(duì)較弱,，總體上飲料產(chǎn)品的質(zhì)量信譽(yù)和食品安全信譽(yù)保持了中上水平,。這也是飲料行業(yè)整體狀況好于相近行業(yè)的重要因素之一。

    3,、茶飲逐漸走向高端

    中國的茶飲料出現(xiàn)在上世紀(jì)90年末前后,，僅有以冰紅茶為主的少數(shù)品種，近年來各個(gè)茶企紛紛推出紅茶,、綠茶,、茉莉花茶等茶飲料。2013年茶飲料市場(chǎng)仍在成長(zhǎng),，不少的企業(yè)推出強(qiáng)調(diào)有特色的茶飲料,，走高段路線,。康師傅2012年8月份曾推出龍井茶,，可口可樂新推出“滇紅紅茶”,，也有企業(yè)推在普洱茶飲料，包裝茶飲料逐漸高端化,。

    4,、產(chǎn)品更新周期變短

    近幾年來，從飲料行業(yè)的發(fā)展規(guī)律來看,，飲料品類的生命周期越來越短,，由之前的3~4年變成2年左右。調(diào)查顯示,，目前飲料的消費(fèi)人群年齡結(jié)構(gòu)集中在13歲至30歲左右的人群中,，飲料企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，廠商每年推陳出新,，營銷成本占比越來越高,。隨著廠家越來越多，品種越來越多,，品牌和品類的分配越來越平均,。

    5、營銷方式各顯神通

    2012年加多寶冠名中國好聲音取得巨大成功,，2013年,，飲料品牌也紛紛加入冠名行列，百事可樂聯(lián)手“中國好聲音”,，推出了“百事最強(qiáng)音·中國好聲音校園推介會(huì)”,。娃哈哈亦采用新品冠名策略，在剛剛結(jié)束的《我是歌手》節(jié)目中,，娃哈哈新品格瓦斯閃亮登場(chǎng),，剛剛開播的江蘇衛(wèi)視《星跳水立方》節(jié)目，則是由娃哈哈啟力冠名,。2013年，統(tǒng)一將鮮橙多產(chǎn)品升級(jí)后邀請(qǐng)韓國人氣偶像明星代言該產(chǎn)品,，對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行深挖,，將目標(biāo)精準(zhǔn)鎖定90后消費(fèi)群，還將舉辦統(tǒng)一綠茶“親近自然,，我有我騎跡”主題活動(dòng),，與消費(fèi)者展開互動(dòng)。

    可口可樂方面,，2013年除繼續(xù)堅(jiān)持原有的全方位市場(chǎng)營銷策略外,，還繼續(xù)發(fā)掘不同消費(fèi)場(chǎng)合之間的細(xì)微變化,，開發(fā)出各種包裝和不同的口味的產(chǎn)品。

    6,、另辟蹊徑拓寬渠道

    營銷渠道方面,，除大型商超、零售商等傳統(tǒng)渠道,，各飲料企業(yè)也在努力尋求新渠道,。2013年康師傅完成了與百事中國的戰(zhàn)略聯(lián)盟，兩家加起來共擁有全國70多家工廠和覆蓋全國的分銷網(wǎng)絡(luò),。目前,，中國正處在城市化進(jìn)程中，可口可樂看到了發(fā)展契機(jī),，認(rèn)定餐飲渠道作為一個(gè)新興的高效營銷渠道和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),。今麥郎在與海爾商用冷柜達(dá)成戰(zhàn)略合作，采購了一大批海爾商用冷柜的節(jié)能減排冰柜后,，又為經(jīng)銷商集中配置福田奧鈴輕卡,，助力其大力拓展?fàn)I銷渠道，提升鋪貨率,，為飲料的旺季銷售備戰(zhàn),。

    7、角逐中式養(yǎng)生飲料

    從幾家飲料企業(yè)推出的新品中發(fā)現(xiàn),，中式傳統(tǒng)養(yǎng)生果汁備受青睞,，統(tǒng)一、康師傅,、娃哈哈,、今麥郎等均推出了大熱的冰糖雪梨，2013年競(jìng)爭(zhēng)的范圍延伸得更廣,，除了冰糖山楂,、冰糖檸檬，康師傅在其傳養(yǎng)果薈系列新添了竹蔗馬蹄,，今麥郎也推出了冰糖柚子,，連之前沒有參與角逐的匯源也推出了冰糖葫蘆汁，以圖分得一杯羹,。 

本文采編：CY206