前幾天有一篇刷爆朋友圈的文章,,大意是中國方便面成了美國監(jiān)獄中最值錢的“硬通貨”。我最喜歡的一部電影就是《肖申克的救贖》,里面關于香煙是監(jiān)獄流通貨幣的印象記憶尤新,。而今天才發(fā)現(xiàn),,香煙的時代已經(jīng)過時。便于保存的中國方便面才是美國監(jiān)獄中最值錢的東西,。 雖然美國監(jiān)獄的方便面很值錢,,但是中國本土的方便面市場銷量卻一落千丈。 康師傅剛發(fā)布的2016年半年報顯示,,上半年凈利潤6968萬美元,,同比降低64%,。方便面營收15億美元,,同比降13%。二季報成為公司歷史上最差業(yè)績,。 事實上,,方便面整體行業(yè)銷售早就開始不行了,,連續(xù)四年出現(xiàn)了下滑。而今天,,康師傅的利潤暴跌僅僅是一個引子,,大家突然發(fā)現(xiàn):原來方便面賣不動了。下面這張圖反映了很簡單,,而深刻的事實,。 康師傅:低利潤率殺死了別人也殺死了自己 方便面為什么賣不動了?有人說消費升級,,有人說渠道變革,。里面的原因多種多樣?!独顺敝畮p》中吳軍說過,,一個公司最核心的就是其基因。這是對我影響最大的一個觀點,。而方便面今天的窘境,,也來自于其二十年前成功的基因。 方便面最早進入中國是1986年,。在我的記憶中,,大概是1991年,就知道了康師傅紅燒牛肉面,。作為一家臺灣企業(yè),,康師傅在中國的Marketing無疑是成功的。雖然僅僅比統(tǒng)一早15天來到中國大陸,,但康師傅改良出了適合內(nèi)陸人口味的紅燒牛肉面,,受歡迎程度遠遠超過了統(tǒng)一的鮮蝦面,。一度,康師傅在國內(nèi)方便面市場的份額超過98%,。紅燒牛肉面至今依然是康師傅最經(jīng)典,,最受歡迎的一款產(chǎn)品。 看到這里,,大家不覺得奇怪嗎,?20多年過去了,難道中國人的消費習慣,,口味都沒有改變嗎,?為什么20多年前的老產(chǎn)品,今天依然還能賣座,? 方便面絕對不是可口可樂,、麥當勞。況且這兩大企業(yè),,過去20多年做了許多口味的改良,。我們小時候吃的光明牌冰磚、大白兔奶糖,、紅包橘子汽水,、喜樂乳酸菌飲料今天都不行了。唯獨這個紅燒牛肉面,,居然還那么暢銷,。背后是康師傅對于渠道和市場推廣的認知。 我們看到上面那些不行的國有品牌,,雖然當年質量很好,,但是品牌推廣,企業(yè)經(jīng)營上遠遠不如理念更先進的臺灣企業(yè),。這也是為什么我們發(fā)現(xiàn),方便面這個行業(yè)其實做大的國內(nèi)本土企業(yè)不多,。臺灣企業(yè)在管理,、成本控制上遠遠比國內(nèi)企業(yè)牛逼。但是,,以前的成功恰恰為今天的敗局埋下了伏筆,。 這里說幾個小故事。 1998年統(tǒng)一為了縮小和康師傅的差距,,采用的手段是降價 大規(guī)模廣告,。2003年由于國際棕櫚油價格暴漲,統(tǒng)一和康師傅本來是要一起漲價的,,但康師傅卻沒有任何動作,。所以我們看到,,方便面行業(yè)一開始的基因就是低價策略。我的成本比你更低,、運營能力強,、效率比你高,就可以干掉你,。最終,,我只要一點點的利潤就可以了。 方便面的競爭歷史上,,有個小插曲,,是統(tǒng)一研發(fā)出來的老壇酸菜面。統(tǒng)一經(jīng)歷了十年的產(chǎn)品研發(fā),,終于出了一款爆款:老壇酸菜面,。通過這個爆款,也大幅縮小了和康師傅之間的差距,。然而,,康師傅馬上通過補貼渠道,利用自己渠道的優(yōu)勢推出了類似的產(chǎn)品打壓統(tǒng)一,。這里,,我們又看到了另一個關鍵詞:渠道優(yōu)勢。 看完故事,,我們再看一組數(shù)字:1986年中國方便面平均售價0.35元/包,。在我印象中,1991年的紅燒牛肉面大概是1.5元,。那時候人均可支配收入100元以下,。今天方便面平均售價1.5元,人均可支配收入已經(jīng)超過2500元,。紅燒牛肉面的售價差不多4元,。 由于一開始兩大臺灣企業(yè)就是拼命通過價格戰(zhàn)搶占市場,導致中國國內(nèi)方便面市場一直處于低端產(chǎn)品為主的局面,。過去20年,,物價、人工,、房租,、原材料都暴漲。但是方便面價格沒怎么漲,,這反而說明了一個問題:方便面市場根本沒有產(chǎn)品定價權,。 任何創(chuàng)新、高端的產(chǎn)品只要推出,,就被價格戰(zhàn)打死,,就被有渠道優(yōu)勢的企業(yè)打死,。這也導致今天國內(nèi)方便面市場的品種,和20多年前差別真的不大,。但中國人整體收入出現(xiàn)了很大增長,,中產(chǎn)階級崛起后,消費升級爆發(fā),。 事實上,,我今天還在吃方便面。但主要從互聯(lián)網(wǎng)渠道買日本進口的方便面,。許多方便面要10元以上一包,,但味道真的很好。我們?nèi)タ慈毡?,作為全球最愛吃面的國家之一,,方便面市場有明顯的分層。你可以在這里買到低端便宜的方便面,,也可以買到比較貴的,、高端的方便面。但在中國,,方便面從一開始出身的基因就是低端,,這也為過去幾年的銷量增速下滑埋下了苦果。 渠道變革 個性化消費需:吞噬低價的方便面,。 渠道變革對快消品的打擊是巨大的,。過去消費品的核心就是渠道。也就是說,,如果你能把產(chǎn)品在全國一,、二、三線城市的超市,、小店展示出來,,你已經(jīng)勝利了一大半。 大部分人對于品牌的認知來自于兩塊,,廣告和實物展示,。我曾經(jīng)問丈母娘,為什么買某某品牌的醬油,。她說,因為各大超市里都有這個牌子,,那一定是名牌,。但是今天,互聯(lián)網(wǎng)電商變革了渠道,。越來越多的人去網(wǎng)上買東西,,對于新產(chǎn)品的品牌,,產(chǎn)品都能很快接受。傳統(tǒng)的渠道優(yōu)勢逐漸消失,。這是非常致命的,。 過去十年,那些大消費品牌都在布局渠道,。未來,,產(chǎn)品要好是關鍵。即使有了渠道,,質量不行也沒用,,消費者并不傻。 第二個是消費者結構,。有人說農(nóng)民工少了,,我覺得更關鍵在于新一代,沒有“挨過餓”的年輕人成為了消費主力,。他們有強烈的個性化消費需求,。而以方便面為代表的快消品,卻沒有給這些人準備太多的選擇,。大家以為選擇很多,,但真正有價格分層,有個性化的產(chǎn)品太少太少,。 對消費品的思考:存量變革 中國消費品,,將迎來來存量競爭時代。一個是1980年到2010年,,另一個是2010年到2030年,。第一個時代是增量經(jīng)濟時代。那時候無論生產(chǎn)什么基本上都能賣得出去,。20年間中國所有消費品基本上依靠四種力量成長:市場基數(shù)增加,、品類滲透、品類升級,、市場份額擴大,。 未來的10年,在傳統(tǒng)的衣食住行越來越被滿足之后,,消費行業(yè)進入存量時代,。符合新一代消費人群的產(chǎn)品:優(yōu)良的品質、互聯(lián)網(wǎng)品牌,、新的消費習慣,。而過去傳統(tǒng)模式的消費品市場份額會被稀釋。最終結果就是行業(yè)結構出現(xiàn)巨變,。 從增量到了存量,,符合新消費人群特點的產(chǎn)品會起來,。有些會不行了,比如方便面,;有些可能會穿越大周期,,比如茅臺,白酒行業(yè)的LV,。 第二層變化是互聯(lián)網(wǎng)渠道對于傳統(tǒng)渠道的顛覆,。過去傳統(tǒng)消費品依靠渠道建立品牌,誰的渠道強就會對塑造品牌產(chǎn)生正反饋,。我發(fā)現(xiàn)那些50和60后的大叔大媽們,,對于能夠展現(xiàn)在各個小店、商超,、大賣場以及便利店的消費品牌特別敏感,。他們會直觀認為經(jīng)常看到的消費品就一定是“名牌”,。所以過去渠道是一切消費品的最核心壁壘,。 然而進入新的移動互聯(lián)網(wǎng)時代,傳播以無邊際的速度擴張,。在物流發(fā)達,,移動互聯(lián)網(wǎng)完成滲透,電商時代的新背景下,,互聯(lián)網(wǎng)所帶來的新渠道模式已經(jīng)開始了對于傳統(tǒng)渠道的顛覆,。所以,品質會越來越重要,。這也是為什么我們看到過去幾年類似于三只松鼠這樣的85,、90后消費品快速崛起,依托互聯(lián)網(wǎng)的線上渠道和品牌營銷,。今年上半年其銷售額已經(jīng)突破了25億元,,超過了2015年的總和。 如果我們對比日本,,也會發(fā)現(xiàn)在人口紅利結束后,,消費者需求越來越小眾,越來越個性化,。 方便面的魔咒,,僅僅是一個開始。未來,,我們會看到越來越多不符合新時代的消費品慢慢隕落,,就像那些充滿我兒時記憶的消費品已經(jīng)逐漸消失。而真正屬于新人類,,新時代的消費品會塑造一批新的千億市值公司,。品質和消費者體驗一定是第一位的。過去人們?yōu)樯唐犯顿M,,未來人們會為服務付費,。 最后,對應開頭,,引用一句《肖申克救贖》中我最愛的臺詞:Some birds aren't meant to be caged, that's all. Their feathers arejust too bright,。 |
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