我們常常喜歡用“高射炮打蚊子”形容為某件事情籌劃的過于周密，隱含有“用牛刀殺雞”和“大材小用”的意味,，但事實上,，隨著醫(yī)藥環(huán)境的變遷，對于當下的終端控銷,，試問：又有幾個企業(yè)不是在“高射炮打蚊子”呢,？

如果要從模式的高度來解讀控銷，我們不得不分析一下控銷的來龍去脈,，才能夠說清楚為什么控銷值得用“高射炮打蚊子”的套路來運營,。

終端控銷的發(fā)展階段

終端控銷實際上從醫(yī)藥營銷的開始就作為一種常見的營銷方法而存在，直到本世紀初才放大為一種模式而存在,，大體上分為三個階段：

第一階段：控銷初始階段（2000—2009年左右）,，以不同的名稱而存在，有的叫三終端開發(fā),，有的叫連鎖開發(fā),，有的叫OTC開發(fā)，尤其是隨著二三線產(chǎn)品對一線產(chǎn)品發(fā)動終端攔截開始而不斷的顯示出威力,。尤其是在缺醫(yī)少藥的農(nóng)村市場,，控銷只要你下得了鄉(xiāng)，幾乎都不會空手而歸,?？劁N的初期，幾乎沒有什么要求,，只需要你能夠吃點苦就行,，因為那時的市場滿地是黃金，你懂得彎腰就行,。

第二階段：控銷成型階段（2009年至2015年）,，控銷的理論不斷充實,，控銷的實戰(zhàn)案例不斷增多，而且控銷的花樣頻出,。因為參與控銷的企業(yè)越來越多,，而且參與控銷的企業(yè)和品牌越來噸位越大，因而,，競爭空前的激烈起來,。對于控銷者本身的要求越來越高。地上的黃金基本上被搶完了,，再搶就需要從對手的懷里搶了,。

第三階段：控銷成熟階段（2016年到未來三年），控銷的概念和范疇可能進一步提升和更新,，需要從戰(zhàn)略層面去解讀這個概念,，控銷所承載的范疇遠遠超過了“銷”的本身，而是圍繞“控”打造的一體化套路,，為什么,？因為擠在在這個市場里面的產(chǎn)品和企業(yè)太多了，必然通過基于實力的PK,，會有一批投機者,、準備不足者和信心不堅定者要被淘汰，控銷的疆域需要重新劃界,。更加巧合的是,，隨著兩票制和營改增的全面落地，也更加加速了這個階段的到來,。

控銷與學術(shù)的結(jié)合

在控銷理論不斷完善的同時,，學術(shù)營銷的模式也從醫(yī)院走到了終端上，最簡單的解釋學術(shù)模式的核心就是：從針對治療單一病癥,，到給出治療方案,。學術(shù)模式，更多的基于產(chǎn)品本身,，進行深層次的解讀,，然后逐步導入治療產(chǎn)品，同時還給出聯(lián)合用藥的建議,，真正從大健康的角度進行系統(tǒng)治療,，繞開了“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的單一治療,。

當控銷的競爭從終端控銷人數(shù)到單兵作戰(zhàn)能力的競爭,；從客戶選擇到客情維護的競爭；從終端生動化到各種促銷的競爭,，控銷一下子多元起來,。當所有的同質(zhì)化速度達到一定階段后,，學術(shù)這個回歸產(chǎn)品本元的推廣方式出現(xiàn)，控銷和學術(shù)結(jié)合,，就逐漸成為控銷推進的主流,。君不見，目前各類的會議不斷涌現(xiàn),，從578個人的圓桌會議到10幾個人的餐桌會議，從2-30人的辦公桌會議到上百人的大型訂貨會,，幾乎無一例外的會加上企業(yè)宣傳,、產(chǎn)品造勢、品類分析和處方解讀的內(nèi)容,，很多企業(yè)已經(jīng)把會議開到了人民大會堂,，還有領(lǐng)先者已經(jīng)把會議開到哈佛、劍橋和牛津等這些世界名校里面去,。

毫無疑問,，控銷+學術(shù)，控銷進入新時代,！

高射炮打蚊子未嘗不可

文中高射炮的意思,，就是周密的準備，已經(jīng)武裝到牙齒了,。目前已經(jīng)精細化到學術(shù)的細分,，已經(jīng)超出了僅僅是一種銷售手段的范疇，稍加整理大致可以分為以下四大類學術(shù)：

企業(yè)類學術(shù)。從干巴巴的企業(yè)簡介到圍繞企業(yè)創(chuàng)始,、企業(yè)文化,、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)品牌,、企業(yè)理念,、企業(yè)榮譽、企業(yè)傳奇等多維度,，而且是通過文字,、圖片、視頻等立體方式生動的演繹,，在第一時間最快的占據(jù)客戶心智,。

產(chǎn)品類學術(shù),。從老老實實的產(chǎn)品介紹，到全方位的產(chǎn)品觀察,。盡管廣告法已經(jīng)劃出了很多紅線,，但是基于產(chǎn)皮療效和療效以外的多元挖掘，讓人腦洞大開,。從產(chǎn)品研發(fā)的傳奇故事,，到產(chǎn)品包裝的震撼力；從產(chǎn)品療效的實地案例到維護健康的延伸作用,；從利潤分配的科學性到整合推廣的立體化,，從不同理論延伸出的產(chǎn)品市場需求到聯(lián)合用藥的寬泛性，而且還經(jīng)常變換內(nèi)容,，啟動更多關(guān)聯(lián)銷售,，于是乎各類專家行走在不同的市場和品類上，動不動就是省內(nèi)知名,、國內(nèi)頂尖的專家躬身到基層,。

市場類學術(shù)。縣總學會了看縣級地圖,，地總學會看地級地圖,，省總學會了看省級地圖，總部職能部門學會了看中國地圖,，針對行政區(qū)域,、人口、經(jīng)濟,，有的甚至是轄區(qū)的醫(yī)療機構(gòu)和自我診療的賣場都了如指掌,，客戶的操縱已經(jīng)從維維是諾，進入了大數(shù)據(jù)時代,，比如轄區(qū)內(nèi)100平米以上的藥店和門診有多少家,，比如某個產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)客戶有多少，已經(jīng)隨時可以查詢,。同時,，市場發(fā)生的最新鮮資訊第一時間就可以分享到，大致的商業(yè)勢力范圍清清楚楚,。

客戶類學術(shù),。產(chǎn)品是基礎(chǔ)，市場是平臺,，客戶是載體,。圍繞客戶的學術(shù)也已經(jīng)形成套路，包括客戶的基礎(chǔ)檔案、客戶銷售跟蹤,、客戶的動向監(jiān)控等銷售學術(shù),，還有就是針對不同客戶的性格特征、喜好和基本背景等要素也都形成完整的體系,，同時對于客戶的接待,、公關(guān)和不同場合給與客戶不同的應對等內(nèi)容也基本武裝到牙齒了。

模式類學術(shù),。銷售目標總是需要不同的銷售隊伍或者叫部門來承擔和分解,，于是基于不同隊伍的銷售模式不同，因而也衍生出營銷模式和管理模式的學術(shù),，名稱絕對都是高大上,，動不動就是XX工程、XX計劃,、XX行動，一不小心就是一個活動就有一個專題片,，形式新穎,、視覺震撼，通常會分為：醫(yī)院事業(yè)部,、三終端部,、KA事業(yè)部等，還有的干脆就是XX品類事業(yè)部,，還有就叫一部,、二部，搞出來20個部也是有的,。有的是用渠道區(qū)分,，有的是用產(chǎn)品區(qū)分，有的是用市場區(qū)分,。

雖然,，從模式屬性的基因上還是控銷，但事實上,，圍繞控銷的臨門一腳,，把終端之前的事前進行極致化的演繹，一方面是競爭的需要,，另一方面也是為了不讓自己輸在起跑線上,，現(xiàn)在的企業(yè)人、職業(yè)經(jīng)理人,、策劃人和咨詢?nèi)藶榱舜蛟烀摲f而出的企業(yè)和產(chǎn)品,，算是把功夫做到家了。

結(jié)束語：高射炮打蚊子好像貶義詞,，但是對于競爭不斷加劇的控銷而言,，缺失充滿了褒揚的語氣,，用專業(yè)化的詞語說，叫聚焦,。為了聚焦控銷的高產(chǎn),，把前臺的工作在后臺已經(jīng)磨礪了一整遍，顯而易見,，這里的高射炮,，就是指圍繞控銷的展開了的體系化建設(shè)；打蚊子,，也就是原本可以全終端的操作套路,，現(xiàn)在用在了精選的終端上，當然對于那些不是控制終端,，而是控制價格的控銷而言,，依然如此。在政策變化頻繁,、競爭激烈的當下市場里,，這也是營銷的常態(tài)！

醫(yī)藥營銷及管理公眾號“谷豐觀點”