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兵法講“善戰(zhàn)者,,求之于勢,不責(zé)于人”,。意思是主帥要善于創(chuàng)造有利于軍隊(duì)作戰(zhàn)的態(tài)勢,,而不僅僅拿著“槍”逼下屬去硬拼,砸費(fèi)用,、拿返利去逼誘經(jīng)銷商,。
營銷老總就是三軍統(tǒng)帥,所謂的“責(zé)于勢而不求于人”,。就是要協(xié)同生產(chǎn)部,、市場部、財務(wù)部,、物流部門為一線市場做好服務(wù),。讓一線銷售人員手中有武器(差異化優(yōu)勢、廣告優(yōu)勢,、性價比優(yōu)勢,、質(zhì)量優(yōu)勢等)、身后有支持(促銷支持,、市場物資支持,、物流財務(wù)、后勤系統(tǒng)),,能直起腰來后顧無憂開疆辟土,。
“以令率入,不如身先”,,營銷老總?cè)绻粋€月沒有一周的時間去走訪終端,,拜訪客戶,,聆聽一線聲音。業(yè)務(wù)向你匯報就是說:“領(lǐng)導(dǎo)你不知道,,競品瘋了”“你聽我說?”,,“你給我多少費(fèi)用,我保證完成任務(wù)”等等,。你給前線提供的支持,、服務(wù)、政策,、考核,,往往會演變成了砸價、竄貨,、壓貨的幫兇,,讓營銷隊(duì)伍將“費(fèi)用變?yōu)榱宋尽薄ⅰ按黉N變?yōu)榱瞬摹?、“?jīng)銷商變成了寄生蟲”,。創(chuàng)造的銷量也是“廢品銷量”,這些大家都看得懂,,但“災(zāi)難”還是重復(fù)發(fā)生在身邊:
一,、市場銷售工作亂象
1品牌,、產(chǎn)品沒有優(yōu)勢:
有誰考慮過你的產(chǎn)品從定位,、功能、訴求點(diǎn),、渠道選擇方面領(lǐng)先同行,。做銷售不是賣產(chǎn)品好壞,而是賣不同,。你的產(chǎn)品在市場沒有任何優(yōu)勢,,只好跟競品硬拼綁贈多和價格。導(dǎo)致業(yè)務(wù)人員在各個渠道直不起腰來,,經(jīng)銷商見面就說“你們一支單品賣這么多年,,產(chǎn)品利潤太低,這么多年也沒推廣成功一個新產(chǎn)品,,老品利潤越來越低,,費(fèi)用代墊報賬時間越拖越長,破損不退換,,我對你們越來越?jīng)]信心,,我干脆就不賣”……。
2市場政策不符合實(shí)際:
市場部制定的贈品根本沒人要;公司財務(wù)部要求堆頭費(fèi)必須用“堆頭費(fèi)發(fā)票”才能核銷;實(shí)際不可能,。商超特價比出廠價還便宜,,沖貨雖有處罰但屢禁不止;賣場不促不銷,,競品總是搶先一步,很多導(dǎo)購員都想辭職……,。
3總部的后勤服務(wù)有問題:
開訂貨會推新品種,,訂了一次貨,緊跟著好賣品項(xiàng)就斷貨,,釜底抽薪前功盡棄的事重復(fù)在做;業(yè)務(wù)人員在前線打仗,,讓送貨司機(jī)隨貨捎一點(diǎn)促銷品帶一點(diǎn)破損品要低三下四哀求,總是下命令加督察,,能替一線解決問題的人卻沒有,,任務(wù)量定得高,考核多罰款多扣稅多,,公司的獎金發(fā)放又不及時,。區(qū)域經(jīng)理在外面看客戶的臉、回公司報賬領(lǐng)促銷品還要看各部門老大的臉;經(jīng)銷商打款十天半個月不能到貨,,非常惱火,,轉(zhuǎn)過身把火發(fā)到業(yè)務(wù)員身上……。
以上種種亂象,,聽起來似乎天方夜譚,,實(shí)際各家都存在,根源只有一個,,朝廷大員身居廟堂之高,,不知道一線市場發(fā)生什么,需要什么,。所以才會“有些事下面的群眾都很清楚,,就是領(lǐng)導(dǎo)自己不清楚”。
二:貼近市場工作6大模型
做營銷老總,,你要想無所不能,,先要做到對一線無所不知。管理的前提是檢核,,檢核前提是知道,,沒有檢核和獎罰無從管理。報表數(shù)據(jù)分析只能提示你哪里出了問題決不能替代你親臨一線走訪信息收集和市場研究,。沒有發(fā)現(xiàn)問題,,就意味著無從改進(jìn)機(jī)會。也許是目標(biāo)設(shè)定過低,,在現(xiàn)有的目標(biāo)下也許是完美,,另外一種可能缺乏發(fā)現(xiàn)問題的能力和工具。所以,,市場沒問題,,自己的工作就是有問題,。
營銷老總其實(shí)也很想親臨一線,無奈會多,、報表多,、應(yīng)酬多;所以說:“等我這段忙完了,我就去你那看市場”,,可是似乎永遠(yuǎn)忙不完,。有時到了市場客戶又要請喝酒,區(qū)域經(jīng)理還要找人陪打麻將,,陪洗桑拿,,到了市場象是縣太爺巡視,還是沒機(jī)會看市場,。時間永遠(yuǎn)不夠用?李嘉誠說的:“時間靠搶”!接下來給大家分享幾個搶時間下傳上達(dá)保持暢通無阻的良好習(xí)慣和工作模型:
模型一:例行市場拜訪,,設(shè)定終端走訪日
什么叫做例行——每天早上起床先漱口刷牙再洗臉(早上必須要做),中午到12點(diǎn)不管餓不餓,,你都知道該吃中飯了,,這就叫例行。一件事情一旦養(yǎng)成習(xí)慣成為例行就容易堅持,。
所謂市場問題和改善方案,,越是基層明白,但是他們視角有限,、高度有限,、方法不系統(tǒng)。所謂高管,,就是一頭扎到市場最前線,,耳聞目睹基層“不系統(tǒng),,不完整,,不一定對”的意見,收獲足夠信息,,聽多數(shù)人的想法,、跟少數(shù)人商量,然后自己做決策,。所謂的中層,,就是排除萬難把高層決策執(zhí)行到底,給結(jié)果,。
云南一營銷總經(jīng)理有一次來深圳跟我溝通,,剛到昆明工作的時候,辦公室里每天忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn),,就是沒時間下去看市場,。結(jié)果,,越忙事越多越忙對一線的了解越少,下屬的借口也越多,。后來他固定每個月10號—20號,,定為例行走訪市場的時間,昆明市場不能少于3天,,要批的文件每月提前批完,,讓助理沒有要緊事情不要打擾我,需要我簽批的文件每天下午六點(diǎn)發(fā)到我郵箱我晚上處理?,F(xiàn)在云南省128州縣我都去過,。每個州縣前三名商場名稱與位置,重點(diǎn)二批客戶我都知道,?;貋砭椭贫ㄏ聜€月促銷政策,哪個經(jīng)理要干掉哪個經(jīng)理要提拔,,哪個區(qū)域要重點(diǎn)投入,,哪個產(chǎn)品要增加促銷力度,我心里全部有數(shù)了,。
走出去就發(fā)現(xiàn)很多借口都是廢話,,再難的市場都不會沒有可作為的空間,做銷售不需要智商,,只需要體力!剛開始很難,,但你堅持下來一定會體驗(yàn)到,不如固定一個時間出去跑一圈比在辦公室里開一年會都有效果,,市場會告訴你答案,。
營銷總經(jīng)理有區(qū)域經(jīng)理,也要給他們固定時間走訪市場,,出差報銷差旅費(fèi)要附上市場看終端記錄才能報銷,,在這段時間避免干擾他(比如讓他們回來開會),讓公司形成一種固定時間走訪終端市場的制度與模型;
模型二:例行經(jīng)銷商電話溝通,,建立經(jīng)銷商微信群
營銷老總每天中午吃完飯,、晚飯后找一個經(jīng)銷商的打電話。溝通一下:近期將要執(zhí)行銷售政策,,新品上市價格體系什么樣,、上期遺留問題處理進(jìn)展。經(jīng)銷商突然接到營銷老總的電話來了,,一定會有好多話想跟你講,。經(jīng)銷商電話的意義?經(jīng)銷商身份特殊,是老板,又是“真正”區(qū)域經(jīng)理,,業(yè)務(wù)員不知道的但經(jīng)銷商知道,。經(jīng)銷商身處一線,市場需要什么,,產(chǎn)品要做什么升上級改造,,競品現(xiàn)在有什么動態(tài),對營銷總經(jīng)理的制訂公司策略是個“參謀長”,。
每天晚上,,給經(jīng)銷發(fā)送:產(chǎn)品陳列圖片,生動化堆頭,、新品圖片,,專賣店開張信息,自己市場競品優(yōu)勢圖片,、分享學(xué)習(xí)資料,。您能從經(jīng)銷商那獲得寶貴的一手信息反饋,還能培養(yǎng)客情,。以上最關(guān)鍵還是例行和堅持,。
模型三:建立員工溝通平臺,鼓勵員工參政
《康熙大帝》里孝莊太后說:“天下最不可信的就是百官的奏折”,。企業(yè)里也一樣,,很多企業(yè)收集市場信息是讓業(yè)務(wù)員轟轟烈烈填“信息日報表”,實(shí)際真真實(shí)實(shí)造假編故事,,一層層傳上來2016年都到了,。大多數(shù)市場信息日報表上面寫:“無動態(tài)”、“正?!?。其實(shí)不是大家不愿意寫,而是寫了沒人看沒人管,,慢慢的變成“無動態(tài)”“正?!绷恕?/p>
1,、老總親自建立員工溝通平臺
有位廣東乳業(yè)總經(jīng)理,,他讓人力資源部整理出公司銷售部在編員工生日時間,,要求員工生日當(dāng)天,,人力資源部將這個員工基本信息發(fā)給他。他堅持會給員工打個電話問候,,或者編發(fā)一條“生日快樂”信息,。建立和銷售一線員工溝通渠道,并加入銷售公司各部門微信群,。規(guī)定營銷領(lǐng)導(dǎo)每天在銷售微信群輪流值班制,,及時處理員工反饋工作中問題,、對公司政策有異議隨時可以在微信、公司辦公平臺直接向任何一個上級反映,。只有被發(fā)送者一個人看到,。管理次序一定是逐級授權(quán),但信息反饋若嚴(yán)格按“逐級上訪”就是自廢耳目,,必須鼓勵下情直接上達(dá),。不僅僅能加快一線信息反饋速度,同時還能營造管理氣氛?,F(xiàn)在大家都知道網(wǎng)絡(luò)比紀(jì)檢委厲害,,同樣道理,企業(yè)里建立這種網(wǎng)絡(luò)反饋機(jī)制能讓心懷叵測者有所忌憚不敢輕易伸手,。
2,、設(shè)立市場動態(tài)提報板
銷售公司門口掛兩個大黑板,一個名字叫“市場動態(tài)寫真”,,一個名字叫做“待解決問題”,。規(guī)定所有業(yè)務(wù)人員回公司不管是來開會還是報銷發(fā)票。只要有市場動態(tài)有需要解決的問題立刻寫在黑板上,,并且可以自愿決定是否署,。總老每天可以看到黑板上的市場動態(tài)和建議,,并獎勵重大信息署名提報人,。對需解決問題進(jìn)行“擦黑板運(yùn)動”——解決一條就擦掉一條,沒有解決的問題就一直在黑板上掛著,,直到把這個問題解決為止,。
3、市場策略制定民主集中制
促銷政策下達(dá),,各地市場總會有些異議,,如何既保證執(zhí)行效果,又照顧各地市場特殊性,。公司市場促銷政策文件下達(dá),,給各地一個反饋期(比如3天),在微信上開辟專門的欄目“促銷政策意見反饋”,,各區(qū)域?qū)窘y(tǒng)一政策不能執(zhí)行的允許在反饋期內(nèi)說明理由提出當(dāng)區(qū)替代市場方案,。公司不批準(zhǔn),那就堅決執(zhí)行統(tǒng)一政策,,如果公司審批后同意可以更改該區(qū)的市場促銷政策就可因地制宜,,讓各區(qū)人員有說話的機(jī)會,可以減少政策成本。
模型四:推倒“部門墻”
銷售人員在前方打仗,,營銷老總在總部坐鎮(zhèn)指揮,,要盡可能幫員工創(chuàng)造各個后勤支持部門良好合作的環(huán)境“少掉鏈子”,具體方法如下模型,。
開辟“推倒部門墻”專欄
在銷售部黑板和微信留言板上開辟“推倒部門墻”專欄:銷售人員對公司物流,、財務(wù)、市場部,、儲運(yùn)的相關(guān)部門的投訴,,需解決的具體問題,改善部門合作工作效率的建議都寫上去,。用擦黑板的方式逐一解決,。同時安排專人進(jìn)行各部門之間的合作流程改善(比如財務(wù)部對銷售部不能報銷的發(fā)票要及時退回,同時附上此發(fā)票不能報銷的原因說明,,而不是等銷售人員幾個月不見報銷下來回公司去財務(wù)部詢問才知道原因),。
2. 每月定期召開產(chǎn)銷聯(lián)席會
每月定期召開銷售部門和物流、財務(wù),、市場,、倉儲相關(guān)部門的產(chǎn)銷聯(lián)席會議,會議名字就叫“推到部門之間的墻”,,大家在會議上把具體問題拖出來,,會議上現(xiàn)場解決具體問題,更重要是制定改善流程及維護(hù)該流程的切實(shí)執(zhí)行,。
3. 經(jīng)銷商滿意度調(diào)查及回饋
每半年由總部搞一次經(jīng)銷商滿意度調(diào)查和業(yè)務(wù)員打分評比,,把經(jīng)銷商對公司服務(wù)上的所有問題羅列出來,公司召開專門會議逐一解決,,為此專門辦一期報紙或公開信把所有能解決問題的解決結(jié)果和業(yè)務(wù)員評比公布于眾告訴經(jīng)銷商,,以示誠意,同時也教育公司各部門同仁,。
模型五:每月設(shè)定重點(diǎn)主題工作,,以會代訓(xùn)分享學(xué)習(xí)
營銷人入門門檻太低,生活能自理就能干銷售,,銷售吃飯靠一張嘴,,兩條腿。公司考核指標(biāo):一是銷量,,二是利潤,。對很多企業(yè)而言,業(yè)績就是免死牌:酒量=銷量,,膽量=產(chǎn)量,。員工在企業(yè)上班希望得到:高薪水和快成長,,薪水是有限的,,但個人成長是無限,。銷售人員都是書到用時方恨少,現(xiàn)在地位低微就越愛學(xué)習(xí),。但面對高業(yè)績考核,,鋪貨率檢核!陳列評比!還有狗日的進(jìn)店費(fèi)!只能低頭苦苦謀生。
營銷老總要面對事情很多:前期市場遺留問題;老產(chǎn)品新市場水土不服;市場價格混亂,,渠道基礎(chǔ)薄弱,,客戶不配合或“哭啼喊冤叫屈”,營銷團(tuán)隊(duì)癱瘓,。營銷老總要做到擺正心態(tài),,積極面對,全面調(diào)研,,輕重緩急謀定而后動,,椐據(jù)公司年度的銷售規(guī)劃與市場的實(shí)際情況,確定每個月重點(diǎn)主題工作,,召開每月重點(diǎn)工作議題研討會,,聚焦重點(diǎn),整合資源,,對癥下藥,,執(zhí)行以會代訓(xùn)培訓(xùn)制度。營銷老總以當(dāng)月重點(diǎn)主題工作為課題做PPT編培訓(xùn)教材,,給重點(diǎn)主題工作指方向,,談實(shí)施細(xì)則。給銷售人員培訓(xùn)各項(xiàng)銷售技能和產(chǎn)品知識,。讓銷售人員感到每個月的工作都是新鮮的,。通過培訓(xùn)拉近領(lǐng)導(dǎo)和員工距離,建立營銷老總在員工心中的專業(yè)形象,。讓員工在企業(yè)感到月月有新知,,這不賺錢也能學(xué)東西。
模型六:抓最重要的工作:終端動銷
營銷總經(jīng)理千頭萬緒的工作輕重緩急!哪件事最為重要?那就是終端動銷!數(shù)據(jù)分析再到位,,培訓(xùn)搞的再好,,管理再嚴(yán)謹(jǐn),如果你的產(chǎn)品在終端不能動銷,,產(chǎn)品擺在店里消費(fèi)者不要,,員工沒士氣,經(jīng)銷商隊(duì)沒信心,。
營銷老總走市場要反思的第一個問題就是我的產(chǎn)品動銷與流速?動銷需要勢能,,終端鋪貨率高低,,決定產(chǎn)品在市場上的能見度,決定產(chǎn)品在市場勢能強(qiáng)弱關(guān)系快速動銷,,在追求鋪貨率同時,,更要追求推薦率,檢查業(yè)務(wù)員的拜訪率,,詢問終端的客訴率,。把那些既能“引導(dǎo)”消費(fèi),有效終端找出來,,聚焦資源,,重點(diǎn)進(jìn)攻,依靠這些樣板終端的形成復(fù)制產(chǎn)品動銷,。遵照動銷的四項(xiàng)原則執(zhí)行:
第一原則:“點(diǎn)線面”原則,,首先做好一個終端店、形象店,,然后擴(kuò)展到一條街,,形成區(qū)域一個至高點(diǎn),再輻射一個區(qū)域,,再放大成就一個市場,。
第二原則:二八原則,通常認(rèn)為80%的銷量是由20%的網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)的,,其實(shí)不然,,大商超重視拉力,夫妻店重視推力,。這20%網(wǎng)點(diǎn)只是起到輻射商圈的作用,,影響著產(chǎn)品80%的銷量和利潤。
第三原則:匹配原則,,渠道布局與產(chǎn)品定位匹配,。
第四原則:“蘑菇戰(zhàn)略”原則,所有強(qiáng)勢品牌都曾遵循這樣的原則,,即首先選擇和占領(lǐng)企業(yè)最有吸引力的目標(biāo)市場,,其次選擇和占領(lǐng)企業(yè)較有吸引力的地區(qū)市場,最后逐步輻射,。
只有產(chǎn)品能動銷,,你才有機(jī)會去抓通路、抓管理,、抓團(tuán)隊(duì),、抓數(shù)據(jù)。如果產(chǎn)品擺在終端都沒人買,,那你就把別的事情全放下,,找專家,、問經(jīng)銷商、開會討論,、做試點(diǎn),,尋找動銷的方法。要堅信,,再爛的市場總會有亮點(diǎn),,總會有銷售好的區(qū)域,、終端,、促銷方法和優(yōu)秀的導(dǎo)購員,甚至是有助于產(chǎn)品動銷的改良建議,。市場是檢驗(yàn)動銷的最佳辦法,,營銷老總站在全局高度,一定要將動銷的方法最大化,。一旦證實(shí)方法有效,,立刻復(fù)制,讓整個公司的營銷開始正循環(huán),。
有時候,,營銷老總要“屈尊”親自去挑選產(chǎn)品的贈品,上賣場試驗(yàn)摸索產(chǎn)品終端演示的方法,、動銷的方法,。
做營銷,終端動銷大過天!