很多時(shí)候,，方法多并非是最重要的,，最重要的是在什么時(shí)候使用合適的方法。好方法用不對(duì)地方,，試再多次也是徒勞的,，甚至還會(huì)誤入方法的陷阱，成為技術(shù)傻子,。人往往都有把問(wèn)題轉(zhuǎn)移到他人身上的傾向,，于是人們紛紛覺(jué)得，結(jié)果不對(duì),，是方法有問(wèn)題,，不是自己不懂,。

    近兩年，被誤解的最深的當(dāng)屬里斯和特勞特的定位理論,。很抱歉的說(shuō),，定位理論本身是有適用時(shí)機(jī)的，它本身沒(méi)有太大問(wèn)題,。一些管理者對(duì)于定位理論本身理解得就不透徹,，再加上某刀“定位理論在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不再適用”的觀點(diǎn)，也就被忽悠了,。

    定位理論是讓品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置,，使品牌成為某個(gè)類(lèi)別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí),，便會(huì)將定位品牌作為首選,，也就是說(shuō)這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位。當(dāng)然,，定位理論發(fā)揮作用有兩個(gè)前提：一是大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的來(lái)臨,；二是要從長(zhǎng)期效應(yīng)來(lái)看。

這兩個(gè)前提是大多數(shù)人所忽略掉的,。前幾年互聯(lián)網(wǎng)浪潮興起,，對(duì)于不少新興企業(yè)來(lái)說(shuō)，增加產(chǎn)能,，野蠻增長(zhǎng)成為了首要目標(biāo),。而一旦市場(chǎng)飽和，本身戰(zhàn)略上的錯(cuò)誤將暴露無(wú)遺,。結(jié)果在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)死掉的企業(yè)還是占大多數(shù)的,。

定位理論被曲解主要有兩大主要原因：

1.定位依靠戰(zhàn)略分析，而品牌定位理論則是戰(zhàn)略分析后的事情,，研究的是心智資源,，更側(cè)重營(yíng)銷(xiāo)層面，兩者雖有聯(lián)系,，但卻有不同的地方,。定位理論研究的不是戰(zhàn)略，主要是針對(duì)品牌對(duì)用戶心智影響而言的,，是單一要素的理論,，而并非是企業(yè)的全景圖。而且定位理論的案例都是先找到成功的企業(yè),，然后分析歸結(jié)于定位成功,。不少人誤認(rèn)為是定位的功勞，其實(shí)企業(yè)的成功是多要素的結(jié)果,。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)卣f(shuō),，戰(zhàn)略分析是因,，定位是果，兩者為企業(yè)未來(lái)打下了良好的基礎(chǔ),。

2.定位理論的前提往往被人忽視,。這就是我開(kāi)頭說(shuō)的，好方法用不對(duì)地方,，生搬硬套,，結(jié)果弄巧成拙。

多數(shù)管理者沒(méi)理解定位理論,，而有些咨詢又?jǐn)嗾氯×x,。比如某刀認(rèn)為，在“定位”看來(lái),，小米必須=直銷(xiāo)手機(jī),，小米盒子、電視,、平板,，是做不好的。百度必須=PC搜索,，如果做移動(dòng),、智能硬件必死。騰訊必須=即時(shí)通訊,，如果做游戲、微信神馬的必死,。阿里巴巴必須=B2B電子商務(wù),，如果做C2C、B2C必死,。滴滴必須=叫車(chē)軟件,，如果做專(zhuān)車(chē)什么的必死。這就是對(duì)定位理論的曲解,，一方面把定位的單一要素概念偷換成全景圖概念,，另一方面不顧及企業(yè)存在的環(huán)境。

要理解定位理論的適用范圍以及對(duì)企業(yè)的影響程度,，很重要的前提是大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的來(lái)臨,，就是說(shuō)行業(yè)的集中程度是重要決定要素。下面我來(lái)說(shuō)明一下競(jìng)爭(zhēng)激烈與不激烈的行業(yè)對(duì)于定位的影響,。

一般來(lái)說(shuō)行業(yè)從分散到統(tǒng)一分四種程度：分散型行業(yè)——壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)——寡頭競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)——壟斷行業(yè)（在這里我說(shuō)的行業(yè)是廣義上的區(qū)分,，沒(méi)有清晰的界限。）

1.定位理論對(duì)分散型行業(yè)的影響：

我認(rèn)為心智資源對(duì)于分散性行業(yè)和壟斷性行業(yè)的影響并非是第一要素,。壟斷行業(yè)基本遠(yuǎn)離了競(jìng)爭(zhēng),，先不討論,。對(duì)于分散性行業(yè)而言，總體的特征是規(guī)模不經(jīng)濟(jì),、受到地域限制,、差異化程度較高。心智資源的影響被排到最后,。

某刀舉了一個(gè)“定位”失敗的例子,，西貝莜面村曾經(jīng)因?yàn)椤岸ㄎ弧钡慕ㄗh，改名西貝西北菜,，因?yàn)橐碱I(lǐng)“西北菜”的心智,，改名1年多的時(shí)間，失敗,，現(xiàn)在西貝又改回西北莜面村,。為什么呢？他認(rèn)為,，是因?yàn)槲鞅辈耸菍?zhuān)家心目中的品類(lèi),，不是用戶心目中的品類(lèi)。

不過(guò)我認(rèn)為,，此時(shí)定位理論起到的作用就很小了,，因?yàn)閷?duì)于大部分餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，第一重要的是地域范圍,。其次是菜品,、價(jià)格、服務(wù)等等,。心智資源占據(jù)有利位置是針對(duì)全行業(yè)來(lái)說(shuō)的,，而在分散型行業(yè)，心智資源的重要性被大大的稀釋,。

2.定位理論對(duì)寡頭競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)的影響：

“定位之父”特勞特曾經(jīng)總結(jié)了一個(gè)“二元法則”,。意思就是說(shuō)要成為某品類(lèi)的第一，如果成為不了第一,，成為第二也行,。我認(rèn)為，這個(gè)法則更適用于寡頭競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)下,。寡頭競(jìng)爭(zhēng)就是說(shuō)行業(yè)內(nèi)只有少數(shù)賣(mài)家,，存在較高進(jìn)入壁壘，比如軟飲料行業(yè)（可口可樂(lè)vs.百事）,、清潔劑行業(yè)（寶潔vs.聯(lián)合利華）,。

在寡頭行業(yè)中，由于競(jìng)爭(zhēng)者極少,，一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為會(huì)影響其他競(jìng)爭(zhēng)者的行為,。比如,，當(dāng)一個(gè)企業(yè)通過(guò)降價(jià)的方式從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中奪取市場(chǎng)份額時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)以同樣的方式反擊,，這樣就會(huì)觸發(fā)價(jià)格戰(zhàn),，會(huì)影響整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)。因此同行業(yè)存在相互依賴(lài)的關(guān)系,。當(dāng)然,，前提是產(chǎn)品本身差異化程度不大。

比如軟飲料行業(yè)的可口可樂(lè)和百事,，因?yàn)楫a(chǎn)品基本上趨同,，目標(biāo)群體存在很大程度上的重合，而打價(jià)格戰(zhàn)又是不明智的選擇,。所以爭(zhēng)奪用戶心智資源便成為了競(jìng)爭(zhēng)的第一要素,，雙方采取了產(chǎn)品創(chuàng)新、廣告宣傳的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方式塑造品牌,，同時(shí)提高了產(chǎn)品溢價(jià),。

3.定位理論對(duì)壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)的影響：

壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)的特征是不那么集中也不那么分散，許多廠商生產(chǎn)并出售差異化的產(chǎn)品,，存在一些進(jìn)入壁壘,，能對(duì)相對(duì)獨(dú)特的產(chǎn)品適當(dāng)提價(jià)同時(shí)留住顧客。但是有沒(méi)有集中到寡頭競(jìng)爭(zhēng)的那種程度,。

戰(zhàn)略群體是指一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類(lèi)似戰(zhàn)略并具有類(lèi)似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè),。我認(rèn)為定位主要是確定從屬于某壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)中的哪一個(gè)戰(zhàn)略群體中，而心智資源更多是在同一戰(zhàn)略群體之間的競(jìng)爭(zhēng)的資源,。

為什么這么說(shuō)呢,？以快遞行業(yè)來(lái)說(shuō)，大致可分為兩大不同的戰(zhàn)略群體：申通,，圓通，中通等低成本戰(zhàn)略群體,；順豐,、EMS等以速運(yùn)創(chuàng)造差異化戰(zhàn)略群體。盡管是同一個(gè)行業(yè),，但是在不同戰(zhàn)略群體之間定位的強(qiáng)作用使得不同戰(zhàn)略群體之間的心智資源被分隔開(kāi),。而在同一個(gè)戰(zhàn)略群體之中，由于細(xì)分群體存在大量重合,，定位基本類(lèi)似,，于是競(jìng)爭(zhēng)較激烈，所以在用戶心中的心智資源就相對(duì)重要,。依靠心智資源比較極端的行業(yè)是快消品領(lǐng)域,，企業(yè)目標(biāo)用戶與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高度重合,，不打廣告就難以在用戶心智中占據(jù)有利位置。

手機(jī)行業(yè)內(nèi)存在未被開(kāi)發(fā)的細(xì)分市場(chǎng),，后來(lái)者的小米公司發(fā)現(xiàn)了這一細(xì)分市場(chǎng),，針對(duì)18-30歲的網(wǎng)民、手機(jī)發(fā)燒友這一群體采取了低成本聚焦戰(zhàn)略,。我認(rèn)為,，小米的成功很大程度上也是因?yàn)槎ㄎ坏某晒Γ?dāng)然,，成功的前提是小米在低成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上發(fā)揮的淋漓盡致,。不過(guò)在心智資源的角度來(lái)看，小米只是一款配置高,，價(jià)格實(shí)惠的手機(jī),。互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的行業(yè)的變化是極快的,，小米性價(jià)比能否保持住成為關(guān)鍵,，一旦手機(jī)這個(gè)入口變小，那么后面一連串的互補(bǔ)產(chǎn)品體系也將大部分煙消云散,。

定位是戰(zhàn)略分析的結(jié)果,，不同于定位理論。定位理論中的心智資源是用戶對(duì)品牌忠誠(chéng)度的描述,，更側(cè)重營(yíng)銷(xiāo)層面,，可以借鑒，但不可以被洗腦,。對(duì)于不同行業(yè),、不同產(chǎn)品，心智資源在其中的影響都不同,。但不可否認(rèn)的是,，長(zhǎng)期來(lái)看定位對(duì)于企業(yè)影響還是很大的，一旦市場(chǎng)成熟,，所有戰(zhàn)略性的問(wèn)題都將暴露無(wú)遺,，到那時(shí)就進(jìn)退兩難了?？上У氖?，大部分人并沒(méi)有意識(shí)到。

影響有影響力的人,，

給傳統(tǒng)企業(yè)插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀,！