|
1. 什么是快消品： 快速消費(fèi)品,，又簡(jiǎn)稱“快消品”或“快銷(xiāo)品”（英語(yǔ)：Fast Moving Consumer Goods,，即FMCG），又作“快速消耗品”,。意指銷(xiāo)售速度快,、價(jià)格相對(duì)較低的貨種。盡管快速消費(fèi)品的絕對(duì)利潤(rùn)相對(duì)較低,，但因其銷(xiāo)售量巨大,，故類(lèi)似商品的累積利潤(rùn)可以很高。 2. 快消品的屬性： ① 產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期短,； ② 進(jìn)入市場(chǎng)的通路短而寬,； ③ 市場(chǎng)生動(dòng)化，在人流量大,、檔次高的地區(qū)設(shè)立戶外廣告牌做產(chǎn)品形象廣告,，在賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示、促銷(xiāo),、折價(jià)銷(xiāo)售等活動(dòng),； ④ 一般為分公司或代理商體制的銷(xiāo)售組織形式，在分公司所轄區(qū)域設(shè)庫(kù)房,； ⑤ 售后服務(wù)的重點(diǎn)主要體現(xiàn)在對(duì)客戶投訴的迅速反饋和有效處理,。 快速消費(fèi)品與其他類(lèi)型消費(fèi)品相比，購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程有著明顯的差別,?？焖傧M(fèi)品屬于沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，即興的采購(gòu)決策,，對(duì)周?chē)姸嗳说慕ㄗh不敏感,，取決于個(gè)人偏好,、類(lèi)似的產(chǎn)品不需比較,，產(chǎn)品的外觀/包裝,、廣告促銷(xiāo)、價(jià)格,、銷(xiāo)售點(diǎn)等對(duì)銷(xiāo)售起著重要作用,。因此，快速消費(fèi)品有三個(gè)基本特點(diǎn),，即： ① 便利性：消費(fèi)者可以習(xí)慣性的就近購(gòu)買(mǎi) ② 視覺(jué)化產(chǎn)品：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)很容易受到賣(mài)場(chǎng)氣氛的影響 ③ 品牌忠誠(chéng)度不高：消費(fèi)者很容易在同類(lèi)產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌 3. 快消品的空間： 國(guó)外產(chǎn)生了無(wú)數(shù)的大眾快消品巨頭公司,，翻看1957年2月28日至今美股回報(bào)率最高的20只股票中11只來(lái)自消費(fèi)行業(yè)： 2只股票是煙草公司。菲利普·莫里斯57年上漲4625倍,。富俊公司上漲579倍,。 2只股票是食品公司。亨氏上漲635倍,。通用磨坊上漲387倍,。 2只股票是飲料公司?？煽诳蓸?lè)和百事可樂(lè)分別上漲1051倍和865倍,。 3只股票是糖果公司。全球最大糖果圈和棒棒糖生產(chǎn)商Tootsie Roll上漲1090倍,，全球最大口香糖生產(chǎn)商箭牌上漲603倍,。美國(guó)上市公司中最大糖果生產(chǎn)商好時(shí)上漲506倍。 2只股票是個(gè)人護(hù)理用品公司,，都生產(chǎn)牙膏,。高露潔棕欖上漲760倍，寶潔公司上漲513倍,。（來(lái)自西格爾教授的投資巨著《投資者的未來(lái)》） 他們都擁有者龐大的用戶群體,，他們的產(chǎn)品售價(jià)都不會(huì)高到離譜，但他們的市值和回報(bào)率卻都十分的驚人,。而中國(guó)目前市值接近或者超過(guò)千億RMB的快消品公司幾乎都集中在香港市場(chǎng),，中國(guó)旺旺、恒安國(guó)際,、康師傅控股等,，而中國(guó)內(nèi)陸市場(chǎng)僅有伊利、雙匯,、青啤通過(guò)低廉的銷(xiāo)售價(jià)格成功的站上了500億市值之上,。中國(guó)擁有13億人口基數(shù)，中國(guó)的快消品行業(yè)按照市場(chǎng)集中度,、公司凈利率,、潛在購(gòu)買(mǎi)需求等多個(gè)角度來(lái)看，都有巨大的潛力,。 首先,，中國(guó)的快消品細(xì)分市場(chǎng)的行業(yè)集中度普遍低于國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)值,，乳制品CR2僅為32%左右；而肉制品CR3為18 %左右,；屠宰加工CR3為5%左右,；啤酒CR5約70%左右。較低的集中率表明龍頭公司的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到達(dá)天花板,。好公司可以通過(guò)不斷的搶占其他公司的市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)自身的持續(xù)增長(zhǎng),。 其次，中國(guó)的快消品細(xì)分市場(chǎng)的龍頭公司凈利率普遍低于國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)值,，2013年伊利凈利率為6.7%（扣除5億左右的行權(quán)費(fèi)用后為5.6%）,，蒙牛為3.8%，雙匯為9%,，青啤為7%,，這均低于國(guó)際上龍頭公司的凈利率水平，也大幅低于其他行業(yè)的龍頭公司凈利率水平,。 最后,，中國(guó)的快消品細(xì)分市場(chǎng)的潛在需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到達(dá)天花板。例如,，中國(guó)人均飲奶量元低于國(guó)際平均值,；人均豬肉制品消費(fèi)雖然高于世界均值，但遠(yuǎn)低于相同飲食文化的香港地區(qū),；人均啤酒飲用量約等于世界平均值,，但酒噸價(jià)遠(yuǎn)低于全世界，造成人均銷(xiāo)售額遠(yuǎn)低于世界均值,。 4. 快消品是一個(gè)寡頭行業(yè) 快消品由于其行業(yè)自身特性,，導(dǎo)致其是非常明顯的寡頭集中類(lèi)的行業(yè)，從上面介紹的美國(guó)長(zhǎng)牛公司中,，我們可以清晰的看到這一點(diǎn),，下面我從5個(gè)方面來(lái)講解一下： 第一， 快消品的核心思想是快,！固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率,、存貨周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率都是恐怖甚至驚人的,，例如雙匯,、青啤、伊利的存貨周轉(zhuǎn)率都超過(guò)10倍,，承德露露的固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為9倍,，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率超過(guò)2000倍！ 第二,， 快消品的市場(chǎng)總需求是穩(wěn)定的,，貨品進(jìn)入市場(chǎng)的通路短而寬,，渠道內(nèi)的庫(kù)存水平一直是非常透明的，一般不存在投機(jī)性需求,，因此行業(yè)波動(dòng)性不大，是名副其實(shí)的弱周期行業(yè),。 第三,， 快消品的便利性非常重要，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的隨意性較大,，因此渠道的寬廣和深度就是這個(gè)行業(yè)的命脈,，而渠道一旦建立后其他企業(yè)很難再去搶占，有點(diǎn)類(lèi)似于“大富翁”游戲中的買(mǎi)地塊,，你買(mǎi)的地塊越多,，你蓋的越好，到最后其他玩家遲早是倒閉,。擁有了足夠渠道的公司能夠源源不斷的將自己貨品在第一時(shí)間擺放在顧客的面前,，能夠不斷的創(chuàng)造新品或者新概念來(lái)滿足日益變化的消費(fèi)者需求。 第四,， 快消品的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,，由于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的隨意性較大，品牌忠誠(chéng)度不高,，因此,，持續(xù)的海陸空立體式轟炸是不能夠停止的，大型企業(yè)擁有足夠的宣傳資源和經(jīng)費(fèi),，能夠在任何地方任何時(shí)間進(jìn)行宣傳,。 第五， 快消品的企業(yè)現(xiàn)金流普遍較好,。由于通路短而寬加上應(yīng)收賬款,、存貨、固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率高,，企業(yè)總是能夠第一時(shí)間拿到屬于自己的錢(qián),，甚至在供不應(yīng)求的時(shí)候預(yù)收許多銷(xiāo)售商的貨款，然后僅用很少的額外資金就可以維持生產(chǎn)和宣傳,。 有了穩(wěn)定的需求 穩(wěn)固的渠道 持續(xù)的宣傳 良好的現(xiàn)金流,，第一條中的快速周轉(zhuǎn)就能夠永續(xù)的運(yùn)轉(zhuǎn)，讓那些優(yōu)秀的龍頭公司其成為名符其實(shí)的“永動(dòng)機(jī)”,。這個(gè)在物理學(xué)上不可能成為事實(shí)的名詞,，在這個(gè)行業(yè)中卻真實(shí)存在了！ 5. 快消品投資要點(diǎn) 一．行業(yè)龍頭 快消品是一個(gè)寡頭行業(yè),，因此我們重點(diǎn)需要分析的就是那些市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先的企業(yè),，例如乳制品行業(yè)中的伊利,、蒙牛，肉制品行業(yè)中的雙匯,，啤酒行業(yè)中的青島啤酒,、華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)，醬油行業(yè)的海天,，腌制品行業(yè)的涪陵榨菜,，瓜子行業(yè)的洽洽食品，植物蛋白飲品的承德露露等等,，他們?cè)谧约旱募?xì)分行業(yè)中都是絕對(duì)的老大,，有的市場(chǎng)占有率甚至比后面的2、3,、4,、5等加起來(lái)還要多，行業(yè)地位非常穩(wěn)固,！ 二．行業(yè)空間 行業(yè)空間主要是兩個(gè)投資邏輯： 1. 子行業(yè)的空間大,，他們?cè)谧龊梅謨?nèi)的事情就能獲得非常好的成長(zhǎng)性；例如,，乳制品,、速凍食品、植物蛋白飲料等,。 2. 品牌延展性寬廣,，他們大多在主產(chǎn)品上摸到天花板，需要通過(guò)橫向拓展來(lái)不斷成長(zhǎng),；例如,，旺旺的兒童品類(lèi)延展、康師傅和統(tǒng)一的全休閑延展等,。 三．渠道優(yōu)勢(shì) 在我所投資的快消類(lèi)公司中,，必須擁有細(xì)分行業(yè)中最強(qiáng)大的通路，我曾多次強(qiáng)調(diào)渠道對(duì)于一個(gè)快消類(lèi)公司的重要性：①便利性,，強(qiáng)大的渠道就擁有了絕對(duì)的便利性,，例如在任何地方你幾乎都可以看到旺旺那個(gè)可愛(ài)的小孩微笑望著你。②視覺(jué)化產(chǎn)品,，強(qiáng)大的渠道可以鋪出具有強(qiáng)烈視覺(jué)化沖擊的產(chǎn)品終端,，例如奧利奧在很多超市中的墻式鋪貨，讓顧客有購(gòu)買(mǎi)的欲望,。③大數(shù)據(jù)的應(yīng)用,，渠道的面越廣的公司所掌握的終端數(shù)據(jù)越多，其能根據(jù)顧客的信息來(lái)組織后面的生產(chǎn)、宣傳等活動(dòng),，能夠走在其他公司的前面,。 四．戰(zhàn)略布局 高速周轉(zhuǎn)的快消品必須要有遍布全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)和區(qū)域配送能力，這樣才能確保渠道有最穩(wěn)固的基礎(chǔ)和最低的綜合成本,，因此工廠的布局,、覆蓋范圍以及銷(xiāo)售大區(qū)的劃分都是我們需要研究和考慮的問(wèn)題，一個(gè)優(yōu)秀的公司其全國(guó)的布局一定是均勻而適度集中的,，通過(guò)自己的幾個(gè)基地市場(chǎng),，不斷向其他區(qū)域進(jìn)行覆蓋，直到織網(wǎng)成面,。 五．品牌效應(yīng) 在同樣的宣傳效果下，銷(xiāo)售額越高的公司每件產(chǎn)品的宣傳費(fèi)用越低,，例如伊利3億冠名《爸爸去哪兒》,，其銷(xiāo)售額是478億，按每款產(chǎn)品3塊錢(qián)出廠價(jià)計(jì)算,，平均每款產(chǎn)品僅花費(fèi)1.9分錢(qián),，就算單獨(dú)用QQ星產(chǎn)品線來(lái)計(jì)算，也僅2毛錢(qián)左右,。因此,，在擁有足夠的銷(xiāo)售額之后，快消類(lèi)公司就可以源源不斷的通過(guò)品牌宣傳來(lái)增加顧客對(duì)品牌的認(rèn)知度,，不斷挖深自己的“護(hù)城河”,。 六．提價(jià)能力 快消品屬于標(biāo)準(zhǔn)的薄利多銷(xiāo)類(lèi)產(chǎn)品。雖然提價(jià)與否是公司根據(jù)成本,、銷(xiāo)售模式等多方面因素做出的決定,，但是提價(jià)之后銷(xiāo)量是否能夠跟上才是公司渠道和品牌水平真正的考驗(yàn)，因此,，投資的時(shí)候需要密切觀察公司提價(jià)之后的銷(xiāo)量情況,！ 這是本人對(duì)快消行業(yè)的一點(diǎn)點(diǎn)認(rèn)識(shí)，由于研究時(shí)間和個(gè)人能力,，可能有些地方表述值得商榷,，歡迎批評(píng)指正，共同進(jìn)步,！ $伊利股份(SH600887)$ $雙匯發(fā)展(SZ000895)$$青島啤酒(SH600600)$ $洽洽食品(SZ002557)$ $涪陵榨菜(SZ002507)$ $克明面業(yè)(SZ002661)$ $承德露露(SZ000848)$ 南方食品(SZ000716) 好想你(SZ002582) 光明乳業(yè)(SH600597) 加加食品(SZ002650) 中炬高新(SH600872) 海天味業(yè)(SH603288) 煌上煌(SZ002695)$ |
|
|
來(lái)自： 老張您好 > 《待分類(lèi)》
