在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時代,，這個消費(fèi)市場無時無刻不在發(fā)生巨變。

移動互聯(lián)網(wǎng)的大浪已經(jīng)過去,，新的浪在哪里,？如何應(yīng)對這些變化？如何打造護(hù)城河,？

投出網(wǎng)易,、京東、趕集網(wǎng)等知名案例的“互聯(lián)網(wǎng)投資女王”,、今日資本創(chuàng)始人徐新在華興一年一度的“一π即合·華興π對”上發(fā)表了重要演講,。

她到底有哪些真知灼見？

傳統(tǒng)行業(yè)就像登山,，山就在那里,，你堅(jiān)持不懈、持之以恒就有可能登到山頂,；互聯(lián)網(wǎng)有點(diǎn)像沖浪,，一個浪打過來你趕上就趕上了，趕不上就不是你的,。

現(xiàn)在投資行業(yè)的感覺是移動互聯(lián)網(wǎng)大浪已經(jīng)過去了,，新的浪在哪里？還沒有來,。而傳統(tǒng)行業(yè)利潤越來越少,，山也快被淹沒了,。

今天跟大家溝通主題叫做“什么變了？”

80后和90后成為消費(fèi)的主力,，網(wǎng)購次數(shù)越來越多,，每天平均上網(wǎng)時間3到5個小時，網(wǎng)購占比已經(jīng)50%以上了,。

傳統(tǒng)行業(yè)如果缺乏互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略就無法獲取新用戶,，因?yàn)樾掠脩舳际敲磕戤厴I(yè)的大學(xué)生和職高生，他們都是互聯(lián)網(wǎng)的重度用戶,。他們看了廣告也不信,，還是要到淘寶、京東,、大眾點(diǎn)評里看用戶評價(jià),，所以沒有評價(jià)就沒有新用戶。

我們?yōu)槭裁磿洞蟊婞c(diǎn)評,？在一項(xiàng)餐飲調(diào)查中,，我們問用戶“當(dāng)你站在購物中心面對十幾家餐廳的時候，你怎么選擇,？”,，用戶的回答是“我拿出大眾點(diǎn)評搜一搜”。

我們覺得奇怪——“你都站在餐廳門口了,，為什么還要看大眾點(diǎn)評,？”，他們說“我要看評價(jià),，哪個菜好吃”,。所以評價(jià)很關(guān)鍵,、粉絲很關(guān)鍵,，如果沒有這兩項(xiàng)，傳統(tǒng)行業(yè)就沒有新用戶了,。

80后和90后更愿意分享,，車子、房子,、廚房……什么都可以分享,。我們投了小豬短租、回家吃飯,。我們很看好分享經(jīng)濟(jì),，當(dāng)社會發(fā)展到一定程度，效率極大提升,、邊際成本極大降低的時候,，分享經(jīng)濟(jì)就會發(fā)生,。

現(xiàn)在的80后和90后普遍覺得自己是吃貨，很愛吃但是不會做也不愛做,。萬科在調(diào)查后發(fā)現(xiàn)90后不做飯,，他們決定縮小廚房面積，將空間集合做成社區(qū)食堂,。而最近大家更是越來越宅,，懶得出去吃飯，所以外賣非常非?；鸨?。我們投資了大眾點(diǎn)評以及后來的美團(tuán)點(diǎn)評，美團(tuán)外賣成長很快,，已經(jīng)達(dá)到每天四百萬單,。

消費(fèi)升級也是目前一個很明顯的特點(diǎn)。大家以前吃零食就吃瓜子花生,，10塊錢一大包,，現(xiàn)在改吃進(jìn)口的堅(jiān)果，70塊錢一小包,。比如我們投資的三只松鼠,，完全是從淘寶發(fā)展起來的，2012年剛成立,，今年?duì)I業(yè)額預(yù)計(jì)40億,，因?yàn)樗プ×讼M(fèi)升級和電子商務(wù)的浪口。

我們每年做兩萬多個消費(fèi)者訪談,，發(fā)現(xiàn)從PC端到移動端的過程中,，搜索已經(jīng)變成了刷屏。用戶以前的習(xí)慣是在電商上用關(guān)鍵詞搜索商家,，看評價(jià),、銷售排名再下單，現(xiàn)在都改成刷屏,，看到其他人的分享后直接購買,。

現(xiàn)在80后和90后為什么不愿意讀書，因?yàn)榇蠹覍τ谧x一本書要花費(fèi)的時間已經(jīng)沒有耐心了,，所以羅輯思維能夠生存,，羅胖幫大家讀書，每天一分鐘把精華提供給大家,。

用戶的注意力越來越短,，45分鐘的電視連續(xù)劇中間經(jīng)常需要快進(jìn)，大家喜歡TED也是因?yàn)闀r間短,，注意力能夠集中,。

便宜才是硬道理,，每一次零售業(yè)態(tài)的顛覆靠的都是便宜。我們分析一下外賣和打車軟件的補(bǔ)貼策略,，他們的用戶數(shù)主要靠補(bǔ)貼飛速發(fā)展,。前些年的電商，比如淘寶和京東用了10年的時間發(fā)展到比較大的規(guī)模,，滴滴和美團(tuán)依靠補(bǔ)貼大大縮短了發(fā)展時間,。補(bǔ)貼確實(shí)燒了很多錢，這么多錢都是用來教育市場,，最后能跑出來的就兩家,。

另外消費(fèi)者要的不是便宜而是貪便宜，他們希望自己能成為 Smart Shopper,。

最后一點(diǎn)就是海選和精選,，大家時間價(jià)值在提升，不希望花那么多時間用來挑選,，而是跟隨自己所信任的 KOL 推薦購物,，尤其是非標(biāo)的產(chǎn)品。我們也在思考,，人會不會代替便宜變成流量入口,？目前電商都在努力將個人變成品牌，變成 IP 流量,。

社會零售增長平均數(shù)仍然有10.7%,，但渠道不同品類不同，差別很大,。百貨商店及大賣場輝煌不再,，百貨商店的老店同比下降嚴(yán)重，以前的賣場都是生鮮拉眼球,、干貨做毛利,，多余的空間租給麥當(dāng)勞肯德基賺取房租收入。

但現(xiàn)在人流急速下滑,，麥當(dāng)勞肯德基租金下降,，利潤較高的干貨品類也都被互聯(lián)網(wǎng)擠占,，“生鮮+干貨+房租”模式被打破,，老店收入下降開始收縮成本，20年光輝不再,。

購物中心曾經(jīng)是個堡壘,，但從2014年開始因?yàn)楣┙o過剩，業(yè)務(wù)參差,，好壞差距進(jìn)一步加大,，傳統(tǒng)購物中心中只有餐飲區(qū)域還能拉來人流,，結(jié)果導(dǎo)致購物中心餐飲占比已經(jīng)從20%上升到35-40%，餐飲的收入也被分流,，只能靠折扣外賣撐流量,。

目前有一種專賣店的模式仍有商機(jī)，即在三線城市密集開店,、做個地頭蛇,。互聯(lián)網(wǎng)電商目前總量3.88萬億,，每年成長高于30%,，并且已經(jīng)開始逐個擊破零售品類，從服裝+3C到食品+個護(hù)+家居+母嬰,，再到今天的生鮮——生鮮是最后的堡壘,。

零售的實(shí)質(zhì)就在于產(chǎn)品極大豐富、價(jià)格實(shí)惠以及體驗(yàn)良好,，產(chǎn)品的極大豐富線下店是無法跟線上媲美的,，價(jià)格實(shí)惠不是靠股東補(bǔ)貼，而是提高效率降低成本,，京東在毛利10%的時候已經(jīng)賺錢了,，蘇寧毛利16%的時候還是虧損。便宜才是零售演變的硬道理，每一次顛覆靠的都是價(jià)格殺手，從百貨商店到大賣場,、專賣店到互聯(lián)網(wǎng)概莫如是,。

中國電商為什么能夠超過美國？主要原因在于線下連鎖不夠強(qiáng)大及人口密度更高,。我們電商的第一個賣點(diǎn)是便宜，便宜是硬道理，是顛覆的核心要素,。美國的亞馬遜我們看便宜不了多少，中國從一開始網(wǎng)購就便宜20-30%,，我們之所以能這樣做,，是因?yàn)槊绹木€下連鎖店都已經(jīng)有幾十年歷史了，他們本身的價(jià)格就非常具有競爭優(yōu)勢,，而中國的線下連鎖還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到這樣的規(guī)模,，被顛覆很容易，而且我們送貨的密度大,，成本也比較便宜,，所以體驗(yàn)很好。

我們對中國的出生人口進(jìn)行了分析,，60年代出生人口是峰值達(dá)到2.42億,，70年代略有下降后80年代又有所上升,，隨后便由于計(jì)劃生育政策我國出生人口數(shù)量直線下降。

在這個基礎(chǔ)上我們再看美國居民生命周期各消費(fèi)峰值,，可以看出人的生命周期消費(fèi)峰值是30歲到45歲,，到45歲就開始下滑。

而我國30歲-44歲人口數(shù)量已經(jīng)在2007,、2008年到達(dá)峰值,，到2014年已經(jīng)下降的非常厲害，人口紅利不再,，這就是我們目前面臨的新常態(tài),。

面對消費(fèi)人口基數(shù)變少,、成長性不足的局面我們應(yīng)該怎么辦？我們在市場增量很大的情況下要舍命狂奔,、拼的是成長速度,；在市場增速放緩的時候，我們要打造護(hù)城河,、拼的是競爭力,。

零售要抓住三個關(guān)鍵點(diǎn)：占領(lǐng)心智,、控制渠道,、掌握供應(yīng)鏈。你看人家好市多（Costco）,，在亞馬遜那么強(qiáng)大的情況下,，好市多老店同比照樣保持5-7%的年增長，原因有三點(diǎn)：

（1）食品占比60%,，高頻剛需并且亞馬遜沒有能夠很好地覆蓋這一品類,；

（2）性價(jià)比高，自有品牌占比高,，非自有品牌比如寶潔也都采用獨(dú)家定制的大包裝,，降低價(jià)格；

（3）會員制,，年費(fèi)$99已交,，“不買就虧了”；做了這么多還怕頻次不夠高,，還搞了個全城最便宜的加油站,，加油順便可以進(jìn)行購物。

亞馬遜是很牛的,，它是一家“世界上最以用戶為中心的企業(yè)”,，一切決策都以讓用戶滿意為原則。亞馬遜通過搜索引擎和推薦引擎做到一網(wǎng)打盡所有品類,，同時大力發(fā)展 Prime 會員,，購買頻次是非會員3倍，現(xiàn)在宣布做自有品牌,，覆蓋幾乎全品類,，還有Prime的數(shù)據(jù)支持開發(fā)。除此之外,，亞馬遜還在持續(xù)創(chuàng)新中：AWS,、Kindle、無人機(jī),、Echo,。

如果你投資了超級平臺一定要長期持有，好日子還長著,。怎么定義超級平臺,？

我們覺得擁有1億-2億用戶，而且每個用戶每年買八次以上就是超級平臺,。在我們的用戶訪談中發(fā)現(xiàn),，三四線城市用戶主動下載APP不超過20個，如果你不是這20個之一,，那你的獲客成本將非常高,。

超級平臺占領(lǐng)用戶的時間、擁有他們的心智,、有巨大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),，能長出花來：大數(shù)據(jù)、云計(jì)算,、互聯(lián)網(wǎng)金融,，以及將來的AI和VR等等。

好生意就是消費(fèi)壟斷,，壟斷才能有高毛利,，利潤可以用來創(chuàng)新研發(fā)，進(jìn)入良性循環(huán),。

世界上最好的生意有三種：搜索引擎,、電商平臺、在線酒店預(yù)訂,，它們共同的特點(diǎn)都是市占率都能達(dá)到60-70%,，核心業(yè)務(wù)的 EBITDA margin 能達(dá)到50%以上。

產(chǎn)品品牌的護(hù)城河在哪里呢？當(dāng)平臺特別大的時候,，我認(rèn)為在大平臺上長出偉大的品牌很難,，但消費(fèi)升級還是能帶來一些機(jī)會的。

第一,，我覺得還是聚焦細(xì)分品類的機(jī)會,，在消費(fèi)升級中抓住細(xì)分市場，占有消費(fèi)者的心智,、先做比什么都重要（first mover advantage）,。

第二，定價(jià)是戰(zhàn)略選擇的第一要素,，要又好又便宜,，最近成功的幾個大品牌 Zara、優(yōu)衣庫,，都是平民的價(jià)格,、貴族的體驗(yàn)。

做品牌名字很重要,，偉大的公司從好名字開始,，LOGO 也要瘋狂。三只松鼠的卡通人物形象非常吸引人,。我們看到過一個分析,，如果麥當(dāng)勞沒有高高掛起的“M”logo，消費(fèi)收入會少10%,。品牌投放要持續(xù)：“三個一”,，“三十天內(nèi)見5次”，另外口碑和品牌要雙管齊下,。好產(chǎn)品自己會說話,，創(chuàng)始人要有工匠精神。

在注意力被分散的當(dāng)下,，大公司小公司回到同一起跑線,，大家都在尋找新的流量入口，以往中國的品牌都是靠電視廣告轟炸出來的,，現(xiàn)在搞千人千面,，有了搜索引擎小紅人流量更加分散，新經(jīng)濟(jì)找到流量就擁有未來,，因?yàn)橐郧暗臅r代已經(jīng)過去了,，新的媒體焦點(diǎn)已經(jīng)形成，只要你能達(dá)到30%的市場占有率,，你就安全了,。

傳統(tǒng)行業(yè)的創(chuàng)始人現(xiàn)在都五六十歲了，以前經(jīng)營靠的是“三板斧”：銷售主要靠渠道、產(chǎn)品主要靠模仿,、促銷主要靠打折,，現(xiàn)在這些手段都不太管用了。創(chuàng)始人年齡大了,，對80后和90后的觀察不夠,，有代溝,。老板很牛很強(qiáng)勢,，團(tuán)隊(duì)善于執(zhí)行不善于創(chuàng)新。公司大了,，好像官僚避免不了,，員工的成就感就不是那么強(qiáng)、創(chuàng)新力也不是那么足,。

但我們也看到許多與時俱進(jìn)的創(chuàng)始人,，你看亞馬遜的貝索斯，年齡也不小52歲了,，天天都在學(xué)習(xí)進(jìn)步：他帶了一個小分隊(duì)研究線下店,，向好市多學(xué)習(xí)推出會員Prime，解決了長期不盈利的問題,。阿里巴巴上市路演時來了一個神秘的人,，坐在下面拿個小本兒使勁記，回去就開始做服裝,，那個人就是貝索斯,。

團(tuán)隊(duì)是很多創(chuàng)業(yè)公司最大的痛點(diǎn)，我們有一張 GE 采用過的圖表,，按照價(jià)值觀和業(yè)績把員工分成了幾類：

業(yè)績又好價(jià)值觀又好的是“明星”,，老板們都知道要給他們很多錢、很多愛,、很多舞臺,；

業(yè)績又差價(jià)值觀又差的叫“狗”，應(yīng)該果斷放棄掉,；但很多人不知道怎么對待“野狗”,，就是業(yè)績很好（帶來銷售20%）但價(jià)值觀很差（吃回扣），這種人一定要高調(diào)地炒魷魚,，殺雞給猴看,，業(yè)績再牛不符合公司價(jià)值觀都得走；

很多老板不知道該如何對待“小白兔”,，就是跟你兢兢業(yè)業(yè)干了很多年,，勤勤懇懇任勞任怨，但就是沒什么業(yè)績?！靶“淄谩甭妥兂闪恕按蟀淄谩?，他們其實(shí)是公司最大的危害。因?yàn)樗麄兊亩贪?，把?chuàng)始人的時間都耗掉了,；因?yàn)樗麄兡芰τ邢蓿麄冋衼淼娜四芰Ω邢蕖?/span>

最糟糕的是,，一個公司大部分員工是“?！保且婏L(fēng)使舵的,，如果公司的“明星”都升官發(fā)財(cái),，那“牛”就會變成“明星”,；如果一個公司的“小白兔”過得很好,，那“牛”就會變成“小白兔”,。

所以我們看到,，凡是老板心軟的，他的周圍就都是“大白兔”,、“小白兔”,，公司的發(fā)展就遇到了瓶頸；凡事老板有魄力拿下“小白兔”,，公司發(fā)展就沒有瓶頸,。其實(shí)創(chuàng)始人不必太擔(dān)心員工的流失，適當(dāng)?shù)牧魇室彩墙】档摹?/span>

只要打勝仗,，就有凝聚力,！

3分鐘干貨：今日資本徐新談創(chuàng)投新趨勢

摘自2016年5月今日資本徐新在華興π隊(duì)上的分享：

What’s new

1、傳統(tǒng)行業(yè)像登山,，堅(jiān)持就能到頂,；互聯(lián)網(wǎng)像沖浪，趕上就到浪尖趕不上就被淹沒,。移動互聯(lián)網(wǎng)大浪已過,，新浪未至。

2,、四大變化：消費(fèi)者變了,、習(xí)慣變了、渠道變了,、人口結(jié)構(gòu)變了

3,、新用戶已經(jīng)全是互聯(lián)網(wǎng)重度用戶,，手機(jī)使得網(wǎng)購可以是碎片時間沖動消費(fèi)。缺乏互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的傳統(tǒng)行業(yè)無法獲取新用戶,，比如網(wǎng)絡(luò)評價(jià),、粉絲等。

4,、外賣改變傳統(tǒng)餐飲,，傳統(tǒng)稅后利潤7-8%，如果沒有外賣,，老店生意就會下降,。外賣可以教育市場，感知方便,，提升忠誠度,。

5,、消費(fèi)升級,，普通瓜子10元/包，三只松鼠進(jìn)口堅(jiān)果70元/包也賣得動,。

6,、新消費(fèi)人群缺乏耐心，沒有時間,，搜索變成刷屏,，看到好友分享、跟隨意見領(lǐng)袖（KOL）直接購買嘗試,。

7,、傳統(tǒng)賣場以前靠生鮮拉眼球、干貨做毛利,，多余的空間租給麥當(dāng)勞肯德基賺取房租收入,。但現(xiàn)在人流急速下滑，麥當(dāng)勞肯德基租金下降,，利潤較高的干貨品類也都被互聯(lián)網(wǎng)擠占,。

8、互聯(lián)網(wǎng)電商目前總量3.88萬億,，每年成長高于30%,。從服裝+3C到食品+個護(hù)+家居+母嬰，已經(jīng)各個擊破零售品類,，生鮮是最后的堡壘,。

What’s next

1、新常態(tài)：移動互聯(lián)網(wǎng)紅利吃完,，人口紅利不再,。

2,、看好共享經(jīng)濟(jì)，社會進(jìn)步導(dǎo)致信用體系完善,，效率極大提升,、邊際成本極大降低，未來什么都可以分享,。

3,、看好海選、精選,，尤其是非標(biāo)產(chǎn)品,。網(wǎng)紅、IP成為流量來源,，人替代便宜成為入口,。

4、看好擁有1-2億用戶,，每年8次購買以上的超級平臺,，好日子還長，堅(jiān)定持有,?；ヂ?lián)網(wǎng)規(guī)模效應(yīng)明顯，高固定成本低可變成本,，沒有中型企業(yè),，要么做大、要么出局,。

5,、看好大數(shù)據(jù)、云計(jì)算,、互聯(lián)網(wǎng)金融以及未來AI/VR,，但只有超級平臺才能長出花來。

What’s the point

1,、增量市場拼速度,，市場放緩打造護(hù)城河。 

2,、零售行業(yè)護(hù)城河要抓住三個關(guān)鍵點(diǎn)：占領(lǐng)心智,、控制渠道、掌握供應(yīng)鏈,。

3,、世界上最好的生意有三種：搜索引擎、電商平臺,、在線酒店預(yù)訂,，好生意就是消費(fèi)壟斷,，這三種市占率都能達(dá)到60-70%，核心業(yè)務(wù)的 EBITDA margin 能達(dá)到50%以上,。

4,、新事物取代舊事物，20%滲透率是拐點(diǎn),。從2014年起,，電商滲透率接近20%，傳統(tǒng)零售行業(yè)因此感覺下降明顯,。

5,、產(chǎn)品品牌還是聚焦細(xì)分品類，搶占心智（first mover advantage）最為重要,。定價(jià)又好又便宜,，平民價(jià)格、貴族體驗(yàn),。

6,、不要便宜，而要貪便宜,，消費(fèi)者希望自己成為 Smart Shopper,。

7、營銷名字和logo都很重要,，廣告投放要持續(xù)：“三個一”，“三十天內(nèi)見5次”,?？诒推放齐p管齊下，好產(chǎn)品自己會說話,，創(chuàng)始人要有工匠精神,。

8、沒有其樂融融,，打勝仗的團(tuán)隊(duì)才有凝聚力,，團(tuán)隊(duì)管理高調(diào)炒掉野狗，也要有魄力拿下小白兔,。

Reason why

1,、為什么電商占比只有12%，線下門店已經(jīng)痛得嗷嗷叫了,？

A：首先,，12%是全品類的平均數(shù)，其中服裝已經(jīng)達(dá)到20-30%,，3C也是20%+,。傳統(tǒng)行業(yè)毛利五十個點(diǎn),，利潤十多個點(diǎn)，如果20%的生意沒有了,，利潤基本就沒有了,。接下來第一反應(yīng)是不敢開店了，第二是削減成本,、服務(wù)質(zhì)量下降,，就進(jìn)入了戴維斯雙殺的惡性循環(huán)。

反觀好市多（Costco）,，在亞馬遜那么強(qiáng)大的情況下,，好市多老店同比照樣保持5-7%的年增長，原因有三點(diǎn)：（1）食品占比60%,，高頻剛需并且亞馬遜沒有能夠很好地覆蓋這一品類,；（2）性價(jià)比高，自有品牌占比高,，非自有品牌比如寶潔也都采用獨(dú)家定制的大包裝,，降低價(jià)格；（3）會員制,，年費(fèi)$99已交,，“不買就虧了”；做了這么多還怕頻次不夠高,，還搞了個全城最便宜的加油站,，加油順便可以進(jìn)行購物。

2,、中國電商為什么能夠超過美國,？

A：因?yàn)榫€下連鎖不夠強(qiáng)大及人口密度更高。我們電商的第一個賣點(diǎn)是便宜,，便宜是硬道理,，是顛覆的核心要素。美國的亞馬遜我們看便宜不了多少,，中國從一開始網(wǎng)購就便宜20-30%,，我們之所以能這樣做，是因?yàn)槊绹木€下連鎖店都已經(jīng)有幾十年歷史了,，他們本身的價(jià)格就非常具有競爭優(yōu)勢,，而中國的線下連鎖還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到這樣的規(guī)模，被顛覆很容易,，而且我們送貨的密度大,，成本也比較便宜，所以體驗(yàn)很好,。

內(nèi)容來源：華興資本微信號  

風(fēng)投女王徐新互聯(lián)網(wǎng)觀點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)沒有中型企業(yè),，你要么做大,，要么出局！

第一要做細(xì)分市場品類的第一,。我們一直說品類的機(jī)會是非常重要的，在中國中產(chǎn)階級迅速形成,，生活方式又改變了,，有很多這樣品類的機(jī)會就看你能不能抓住。老劉(劉強(qiáng)東)最牛的事是做對了兩件事,，第一迅速擴(kuò)展品類,，這個事情你說在他之前當(dāng)當(dāng)跟卓越也做，賣書賣音響產(chǎn)品,，但是擴(kuò)品類是老劉第一個做的,；還有一個老劉是第一個自建倉儲物流配送的，當(dāng)時我們競爭對手說我們不做重資產(chǎn),、搬東西的事情我們不做,，但是老劉先看到了，很簡單,，其實(shí)就是消費(fèi)者的需求,，75%客戶投訴來自于一件事，就是對物流意見很大,，送貨的速度,、送貨的包裝各種體驗(yàn)很差，所以老劉決定堅(jiān)持要建倉儲物流,，這要燒很多錢的,。但這兩件事情決定了今天京東的江湖地位。

創(chuàng)始人最牛的是要先看到別人看不到的東西,，你先做這件事。我們一直研究行業(yè)的第一,，我們跟蹤了美國20年代那些品類的第一品牌,，60年以后他們還在嗎？還活的好嗎,？數(shù)據(jù)證明25個第一有21個還是第一,，剩下的四個有三個是第二，所以你一旦形成了品類的第一,，占領(lǐng)消費(fèi)者心智,，你的好日子很長，你的門檻很高,，護(hù)城河很深,。但是先做比什么都重要,。

我們以前投網(wǎng)易經(jīng)過非常多的苦難，當(dāng)時投的是五塊錢一股第一輪,，互聯(lián)網(wǎng)上市以后泡沫破裂了,，被這個調(diào)查被那個調(diào)查，競爭對手天天跟人說不要跟這家公司做生意,，他要死了,，團(tuán)隊(duì)走的稀里嘩啦的。但是沒有關(guān)系,，丁磊想到的一個東西是別人沒想到的,，做了網(wǎng)絡(luò)游戲，當(dāng)時我記得最困難的時候2000年吧,，互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂,，那時候董事會開了五個小時會議特別壓抑，當(dāng)時大家都說要把這個東西賣掉,，但是我反對,。我說我們都在低谷，在低谷的好處就是不可能更壞了,，以后就通往天堂的路上,。

丁磊這個人他有殺手的知覺，他能看到別人沒有看到的東西,。我們開完董事會請他吃海鮮,，丁磊說今天是我三十歲生日，那天晚上他跟我說有兩個夢想,，一個要做最好的網(wǎng)絡(luò)游戲,，第二個幫股東賺到錢，當(dāng)時我們虧很多錢,，5塊錢一股進(jìn)去,，30塊錢沒有賣，泡沫破滅一直跌到8毛錢,，停牌很長時間,。但是因?yàn)樗吹絼e人看不到的東西，他先做了游戲,，后來2003年游戲出來了,，很賺錢，他就被福布斯評為中國首富,。

另外當(dāng)機(jī)會來臨的時候你要舍命狂奔,。我第一次跟老劉見面是2006年10月份，晚上10點(diǎn)鐘見面，談到凌晨兩點(diǎn),，兩件事情打動我,，一個是這個人很誠信，還有就是一分錢廣告不打,，每個月銷售額比上個月成長10%,，這說明什么？說明品類機(jī)會來臨了,，這不是人做出來的,，不是靠管理的，是靠機(jī)會的來臨,。這個時候你要怎么樣,？要舍命狂奔，所以老劉當(dāng)時要兩百萬,，我給他一千萬,。品類機(jī)會來臨的時候你一定要舍命狂奔，跑的很快,。

跑到什么時候你才安全,？以前我們一直覺得30%到40%的市場占有率，比第二名大兩倍你就安全,，后來我們覺得對于互聯(lián)網(wǎng)這個數(shù)字是不對的,，互聯(lián)網(wǎng)殺傷力非常強(qiáng)，壟斷效益非常大,，進(jìn)入門檻很低的,，但做大的門檻是很高的，一旦做大,，你的護(hù)城河就很深,，所以你要迅速做大，而且我們覺得特別是平臺類的企業(yè),，基本上要做到60%多才安全,，就是說60%到70%?；ヂ?lián)網(wǎng)是非常殘酷的,，就像貝索斯說的，在互聯(lián)網(wǎng)沒有中型的企業(yè),，你要么做大，要么出局,。第一名跟第二名打價(jià)格戰(zhàn)的時候第三名先死掉了,，剩下的都不知道哪兒去了，所以這是一個非常殘酷的行業(yè)。

在中國很奇怪,，就是說在美國只要有一個好的idea投資者一擁而上,，他們投不到那個第一，他就不投了,，中國不一樣,，只要有一個Idea，一百個人撲上去,，從第一名到20名都拿到錢,，拿到錢那幫人他不能打敗你，但是他老是能分散你一點(diǎn)市場,，這個戰(zhàn)勢拉的比較長,，團(tuán)購打了那么長時間最后剩兩家，一個美團(tuán),、一個大眾點(diǎn)評,。電商拿了很多錢，我不想講名字了,，各種各樣的,，最后真正活下來的有幾家？京東,、阿里,，唯品會還算可以，其他平臺類的真的很難的,。

所以我覺得你一定要舍命狂奔,，只要你沒有到那個地步，比第二名大兩倍,，做到60%,、70%你都不安全，因?yàn)槌闪亢苄?，增量很大,，隨時可以殺出個程咬金。當(dāng)時記得我們投土豆,，覺得(王威)是很有洞察的,，很有消費(fèi)者感覺，他是最先做的,，他做的時間不比Youtube晚,，但是哪兒想到投完以后來了一個(Victerku)，很牛的,，執(zhí)行力超強(qiáng),，就是一個決策,，踩油門還是踩剎車，他踩油門上去了,，我們猶豫了一下,，一年以后這個江湖就變了，土豆變成第二名了,，跟優(yōu)酷合并,，我們心想第一名、第二名合了應(yīng)該享受利潤的時候來了,，結(jié)果又來了個愛奇藝,、樂視繼續(xù)打。

所以我覺得一開始你做創(chuàng)業(yè)的時候就做到一招先吃片天,，你不用去管其他東西,，你做一個細(xì)分市場一個事情做到極致，京東什么最牛,？送貨快,，什么品類最好？3C,，你把3C生活化,，這個事情做到極致，你就贏了,，以后你可以加無數(shù)的東西,，唯品會是名品打折，這個事情做到極致,，三只松鼠賣萌呀,。

第三，選擇比努力更重要,。我們一直在看各種各樣的生意模式,，在品類選擇上其實(shí)電商跟線下賣的是一樣的，所有消費(fèi)者買東西都是先選品類再選品牌的,，消費(fèi)者買生鮮要到大潤發(fā),、永輝、沃爾瑪,，買服裝去淘寶,，買家電一定要去3C，以前可能是蘇寧,、國美,，現(xiàn)在變成京東了。就是說在這個品類選擇中其實(shí)線上線下是一樣的,。

在這個過程中,，生鮮是比較難做的,，亞馬遜這么牛的公司也是一個城市一個城市慢慢在做，燒錢燒的特別多,，這個時候服裝已經(jīng)是淘寶的天下，家電肯定是京東,，海外購大家都在打,。你作為一個創(chuàng)業(yè)公司怎么切入這個市場？怎么切入這個品類呢,？這個需要大家注意,。

還有一個很多人糾結(jié)做自營還是做商城，這個時候你要看的比別人更準(zhǔn),。我們覺得標(biāo)準(zhǔn)化的東西都是做自營比較好,，但是做長尾的東西可能要做商城，就是平臺,，長尾的東西你吃貨是吃不起的,，像服裝特別適合做平臺，但是像京東做標(biāo)準(zhǔn)化的東西自營是非常好的,，像奶粉,、3C。

另外你是做細(xì)分品類還是全品類,，這個也是我們特別喜歡研究的東西,，就是消費(fèi)者，哪些東西可以做細(xì)分,、哪些可以做全品類,？一個是看頻次，一個是訂單模型,，另外看用戶流程率,，其實(shí)我們看了很多鞋，(Zapol)是很牛的,，服務(wù)超好,，買一雙鞋他給你送三雙，服務(wù)簡直是好得不的了,，但是為什么這個公司被迫賣掉了,，就是因?yàn)橘u鞋，美國人一年買三次,，中國人一年買兩次,，頻次不夠。

另外一個就是訂單經(jīng)濟(jì)模型,，我也看了各種品類,，藥這個市場很大,，中國迅速進(jìn)入老齡化了，賣藥不是挺好的嗎,？為什么藥做不起來呢,？很簡單，頻次不夠,，還有一個賣藥的問題就是說他要吃藥馬上要拿到,，一兩天他等不及，還有一個,，我今天特賣,，價(jià)格包郵，三百塊包郵他還是不會買的,，他還是買四五十塊錢的藥,，倉儲、物流成本好像都付不起,。