在上篇《這家德國(guó)超市，為何能拳打家樂(lè)福,，腳踢沃爾瑪,？》里，筆者分析了上游盈利模式與下游盈利模式,，并簡(jiǎn)要介紹了德國(guó)ALDI連鎖超市的核心理念——品種不少,！品牌不多！同時(shí)又按商品消耗周期分為：固定上架和地堆上架,。

筆者還強(qiáng)調(diào)：ALDI的這種購(gòu)物模式對(duì)于ALDI企業(yè)文化來(lái)說(shuō)固然非常重要,，但它不是形成ALDI文化的“因”，而是“果”,。

那么,，導(dǎo)致讓世人贊嘆的ALDI商業(yè)文化的原因到底是什么？對(duì)于我們中國(guó)零售業(yè)有什么參考價(jià)值,？是否能給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)際的好處,？

ALDI管理模式

談到ALDI的商業(yè)文化，馬上會(huì)自然聯(lián)想到,，應(yīng)該與ALDI管理模式有關(guān),。ALDI有沒(méi)有自己的“管理秘籍”？答案是肯定的：有,。

ALDI“管理秘籍”只有幾個(gè)關(guān)鍵詞：簡(jiǎn)單,、節(jié)約、標(biāo)準(zhǔn),、質(zhì)高價(jià)低,、堅(jiān)持。人們都知道這幾個(gè)詞的意義,。但是,，“知道”僅僅是“知識(shí)”,，并不等于會(huì)用！“應(yīng)用”才是真“本事”,，才是“智慧”,。

如果不知道如何運(yùn)用，雖然認(rèn)識(shí)這幾個(gè)字,，但也像面對(duì)《功夫熊貓》里無(wú)字的“功夫秘籍”一樣,，一籌莫展！

下面來(lái)看看,，ALDI是怎樣實(shí)踐他們的管理秘籍的,。

秘籍一：“簡(jiǎn)單”

“簡(jiǎn)單”主要包括3個(gè)內(nèi)容：購(gòu)物簡(jiǎn)單、管理簡(jiǎn)單,、營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單,。

首先是“購(gòu)物簡(jiǎn)單”。

·種類(lèi)簡(jiǎn)單,。商品種類(lèi)和品牌數(shù)量不多,。比如固定上架品種數(shù)不超過(guò)750種，每次地堆上架的換檔商品品種在200-300之間,。一個(gè)品種最多有2-3個(gè)品牌,。

·布局簡(jiǎn)單（見(jiàn)下圖）。所有ALDI門(mén)店的商品布局結(jié)構(gòu)和擺放順序都一樣,。對(duì)于那些異形經(jīng)營(yíng)面積的門(mén)店（主要是早期市內(nèi)店）,，也要確保商品擺放的順序一致。

ALDI基本布局圖（白色：固定上架商品區(qū),；灰色：通道區(qū),；黃色：地堆上架商品區(qū)；紅色：周轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)區(qū)）

·陳列簡(jiǎn)單,。整箱陳列，不需開(kāi)箱散件上架,。而且,，商品在物流中心裝上籠車(chē)時(shí)，就已經(jīng)考慮到門(mén)店上架時(shí)的商品陳列順序了,。

·“道具”簡(jiǎn)單,。所謂“道具”，是指擺放商品不同貨架的總稱(chēng),。ALDI門(mén)店里有以下幾種“道具”：固定貨架,，一般只有2到3層；地堆貨架,，就是承載換檔商品的金屬網(wǎng)狀籠子,；托盤(pán),；冰柜；冷柜等等,。

其次是指“管理簡(jiǎn)單”,。

內(nèi)容包括：“分工”簡(jiǎn)單；“計(jì)劃”簡(jiǎn)單,；報(bào)表簡(jiǎn)單,；組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單（扁平化）。比如“分工簡(jiǎn)單”：崗位全面打通,，人人勝任不同崗位,；比如“報(bào)表簡(jiǎn)單”：報(bào)表種類(lèi)不僅很少，而且報(bào)表間隔也很長(zhǎng),，三個(gè)月一次,。要知道，制作報(bào)表本身也是要增加管理成本的,。其實(shí),，當(dāng)報(bào)表滿天飛時(shí)，真實(shí)數(shù)據(jù)的意義早就被“掩埋”掉了,。

再次是指“營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單”：

內(nèi)容包括：除了擺在門(mén)店進(jìn)出口處的下檔期的郵報(bào)外,，沒(méi)有其他任何廣告；沒(méi)有積分打折,；沒(méi)有節(jié)日優(yōu)惠,；沒(méi)有數(shù)量折扣；沒(méi)有會(huì)員積分,；沒(méi)有促銷(xiāo)活動(dòng),；等等、等等,。少量滯銷(xiāo)商品直接降價(jià)處理,。

由于“簡(jiǎn)單”，商品的管理成本,、陳列成本,、營(yíng)銷(xiāo)成本、物流成本都大幅度減少,。成本低了,，自然就有空間降低零售價(jià)格，進(jìn)而吸引更多的顧客進(jìn)店,。

反觀我們零售業(yè)不計(jì)其繁的促銷(xiāo)手段：會(huì)員系統(tǒng),、積分打折系統(tǒng)、商品捆綁售賣(mài),、買(mǎi)多返現(xiàn),、讓供應(yīng)商承擔(dān)“苛捐雜稅”等等,，其結(jié)果都是把商品的總成本給“促銷(xiāo)”上去了，最終還是要顧客為高昂的商品零售價(jià)格買(mǎi)單,。

現(xiàn)在不妨捫心自問(wèn)一下,，我們真的知道何為“簡(jiǎn)單”？即使“知道”而不實(shí)踐,，又有何用,？

秘籍二：“節(jié)約”

德國(guó)人很“務(wù)實(shí)”。由于“務(wù)實(shí)”太抽象,，不好效仿,，所以還要進(jìn)一步追問(wèn)，什么是“務(wù)實(shí)”,？其實(shí),，“務(wù)實(shí)”的核心就是兩個(gè)字，“節(jié)約”,。

下圖是筆者在離科隆60公里,，名叫Morsbach小鎮(zhèn)的ALDI超市里拍的。

價(jià)簽對(duì)應(yīng)的商品是復(fù)合維生素泡騰片,，0.99歐元/支,。從照片中可以看到兩點(diǎn)信息：

1.價(jià)簽紙是普通的單色紙。黃色是正常價(jià)簽,，紅色是降價(jià)價(jià)簽,。價(jià)簽紙上沒(méi)有事先印好的格式和logo。

2.0.99打印成 -.99,。

現(xiàn)在我們簡(jiǎn)單分析一下,，ALDI是如何“摳門(mén)”的。

首先,，為什么用“-”代替“0”,？答案很簡(jiǎn)單，節(jié)約打印碳粉,。

其次,，為什么用無(wú)格式、無(wú)logo的單色紙,？原因有三：

·不會(huì)打歪。我們預(yù)印刷格式的目的是為了精準(zhǔn)打印,。有趣的是恰恰因?yàn)橛∷⒏袷?，才造成打歪，“搬起石頭砸自己的腳”,。打歪了就得重打,。耗紙耗墨,，還得教會(huì)廣大一線員工如何調(diào)整打印機(jī)、如何在打印機(jī)上正確放紙,。這又大大增加了管理和培訓(xùn)成本,。

·節(jié)約印刷成本。預(yù)印刷格式及套色印刷是要花錢(qián)的,。用單色紙當(dāng)然就沒(méi)了這筆開(kāi)銷(xiāo),。打印logo也是多此一舉。顧客既然進(jìn)了店,，難道還需要用logo特別強(qiáng)調(diào),，這是本公司的價(jià)簽？而且,，印刷logo也是要交銀子的,。

·一張單色的A4紙，既可以打印大價(jià)簽,，也可以打印小價(jià)簽,。所以，只需兩種不同顏色的單色紙,，就可打印不同規(guī)格的普通和特價(jià)價(jià)簽,。

再來(lái)對(duì)比一下我們的價(jià)簽。

下圖為武漢某一連鎖超市的5種價(jià)簽紙格式,，還不是全部,。兩個(gè)紅圈分別表示預(yù)印刷格式，以及“打歪”的價(jià)簽內(nèi)容,。

價(jià)簽管理成本誰(shuí)高誰(shuí)低,？不言而喻。

工作中,，每當(dāng)筆者介紹ALDI價(jià)簽例子時(shí),，顧客就會(huì)下意識(shí)地回答：在中國(guó)行不通，物價(jià)局不會(huì)同意,。這樣的回答顯然誤解了筆者本意,。在這里，筆者認(rèn)為重要的不是“照本宣科”,，而是學(xué)習(xí)德國(guó)人務(wù)實(shí)的“節(jié)約”觀念,。此外，物價(jià)局要求的內(nèi)容,，完全可以一字不漏地打在價(jià)簽上,。而我們之所以強(qiáng)調(diào)“行不通”，說(shuō)到底還是為了追求價(jià)簽外表是否“好看”。

價(jià)簽紙好看有何用,？顧客關(guān)心的是價(jià)格是否“好看”,！只要商品“質(zhì)高價(jià)低”，哪怕用衛(wèi)生紙標(biāo)價(jià),，顧客也會(huì)買(mǎi),。

下圖是武漢某大型連鎖超市更改后采用的單色價(jià)簽。剛開(kāi)始,，他們也為“好不好看”糾結(jié),。實(shí)踐已證明，單色價(jià)簽紙不僅節(jié)約耗材成本,、節(jié)約管理成本的效果也非常顯著,，而且價(jià)簽內(nèi)容更準(zhǔn)確清晰明了。目前,，該公司麾下一百多家大賣(mài)場(chǎng)均已更換為單色價(jià)簽,。

筆者不厭其煩地拿“價(jià)簽”說(shuō)事，是想告訴讀者：與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比,，我們運(yùn)營(yíng)成本居高不下的原因并不是我們“技不如人”,，更不是我們工作偷懶，主要還是得“感謝”我們傳統(tǒng)的小農(nóng)觀念,。

篇幅有限,，筆者只能將ALDI管理模式的節(jié)約“秘籍”，初步歸納為以下幾點(diǎn)：

1.杜絕宣傳標(biāo)語(yǔ),。在ALDI門(mén)店,，看不到熱烈歡迎、天天低價(jià)之類(lèi)的空洞標(biāo)語(yǔ),。因?yàn)?，制作任何?biāo)語(yǔ)的費(fèi)用，不管是來(lái)自門(mén)店或供應(yīng)商,，最終還是會(huì)疊加到商品的零售價(jià)格中,！沃爾瑪在德國(guó)花大價(jià)錢(qián)做的天天低價(jià)廣告，最終讓以ALDI為代表的德國(guó)本土連鎖店受益,。

2.慎用“先進(jìn)”技術(shù)和設(shè)備,。比如ALDI是德國(guó)最后應(yīng)用POS系統(tǒng)的大型連鎖店。還比如,，門(mén)店不配或少配冷藏庫(kù),。因?yàn)榕渲美洳貛?kù)，不僅增加了投資成本,、運(yùn)營(yíng)成本,、管理成本,，而且未必能保證蔬果、雞蛋的新鮮度,。那些必需靠冷藏保鮮的蔬果，都在ALDI商品清單之外,。

3.應(yīng)用“先進(jìn)技術(shù)”的判斷標(biāo)準(zhǔn),，首先是能否降低運(yùn)營(yíng)成本，其次才是能否提高銷(xiāo)售,。道理其實(shí)很簡(jiǎn)單,，成本吃掉凈利潤(rùn)，減低成本就是增加凈利潤(rùn),，投資只贏不虧,；反過(guò)來(lái)，提高銷(xiāo)售額未必就等于增加了凈利潤(rùn),。

遺憾的是,，直到現(xiàn)在，我們應(yīng)用高科技的觀念還是停留在：提高銷(xiāo)售,、提高銷(xiāo)售,、提高銷(xiāo)售。

4.寧少勿多,。換句話說(shuō)就是“售空不怕,，只怕庫(kù)存”。見(jiàn)左下圖,。庫(kù)存過(guò)多,，不僅占用資金，還得降價(jià)處理,，雙倍浪費(fèi),。而售罄缺貨固然也會(huì)給營(yíng)業(yè)額帶來(lái)消極影響，但總體來(lái)看,，其浪費(fèi)比前者要小得多,。

售空不怕，只怕庫(kù)存

5.節(jié)約時(shí)間,。比如,，商品包裝盒的幾面都印有條碼。收銀時(shí)工作人員可以盲掃,，大大提高了收銀速度,。下圖有兩個(gè)包裝袋。一個(gè)來(lái)自英國(guó),，另一個(gè)來(lái)自德國(guó),。猜猜哪個(gè)來(lái)自德國(guó),？

ALDI節(jié)約的例子很多，不再一一列舉,。通過(guò)以上例子,，我們起碼應(yīng)該得到這樣一個(gè)啟示，那就是“節(jié)約”分三個(gè)層次：

“初級(jí)節(jié)約”是節(jié)約看得見(jiàn)的浪費(fèi),；

“中級(jí)節(jié)約”是節(jié)約看不見(jiàn)的浪費(fèi),；

“高級(jí)節(jié)約”是節(jié)約時(shí)間。節(jié)約時(shí)間就是提高效率,。

無(wú)疑,，有成效的節(jié)約是ALDI商品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于沃爾瑪同類(lèi)商品價(jià)格的原因之一！

仔細(xì)琢磨不難發(fā)現(xiàn),，ALDI實(shí)踐的不正是老子早在2600年前提出的“無(wú)為而治”嗎,？“簡(jiǎn)單、務(wù)實(shí)”到極致,，“無(wú)為”也,。

然而，它仍不是形成ALDI企業(yè)文化的根本原因,，而僅僅是“無(wú)心插柳柳成蔭”而已,。那么，形成ALDI商業(yè)文化的原因到底是什么,？

ALDI服務(wù)模式

讀者一定會(huì)說(shuō),，與ALDI的服務(wù)模式有關(guān)。

的確,，ALDI占有德國(guó)生活必需快銷(xiāo)商品三分之一的市場(chǎng)份額,，除了價(jià)格低廉外，服務(wù)周到也必須是顧客愿意進(jìn)ALDI購(gòu)物的重要原因之一,。

1,、“浪費(fèi)”與“務(wù)實(shí)”

服務(wù)周到的內(nèi)涵到底是什么？還是來(lái)看一個(gè)真實(shí)的例子,。

沃爾瑪是1995年高調(diào)進(jìn)入德國(guó)的,。筆者還清晰記得90年代末，第一次去Siegen附近新開(kāi)張沃爾瑪?shù)曩?gòu)物的情景,。

進(jìn)店時(shí),，有幾位年輕貌美的女子列隊(duì)向你親切致意“熱烈歡迎”，必要時(shí)她們也擔(dān)任導(dǎo)購(gòu),；出門(mén)時(shí)有服務(wù)生幫你把購(gòu)物車(chē)推到停車(chē)位,，等等。給顧客一種“上帝”的感覺(jué),，服務(wù)可謂周到,?；丶液螅野堰@種當(dāng)“上帝”的體驗(yàn)與隔壁鄰居分享,。哪知鄰居馬上斷定,，沃爾瑪商品一定貴。理由是：

已進(jìn)店,，還需要“熱烈歡迎”,？

如果賣(mài)場(chǎng)標(biāo)識(shí)清晰還需要導(dǎo)購(gòu)？

顧客能自己開(kāi)車(chē)來(lái),，就能自己把購(gòu)物車(chē)推到車(chē)旁，還需要專(zhuān)門(mén)服務(wù)生,？

這些美女和服務(wù)生實(shí)屬人力浪費(fèi),。而我們顧客卻要為他們的人力浪費(fèi)買(mǎi)單，所以商品一定貴,。

德國(guó)人節(jié)約務(wù)實(shí)精神可見(jiàn)一斑,。

2、“以商品為核心”的ALDI服務(wù)

那么,，ALDI是怎樣實(shí)現(xiàn)“服務(wù)周到”的,？近二十年的親身體驗(yàn)告訴筆者：ALDI服務(wù)模式是一種以商品為核心的服務(wù)模式。

此話怎講,？

生活常識(shí)告訴我們,，想把大量蜜蜂引來(lái)，首先得有美麗花朵,，更重要的是得有成片的美麗花朵,。同樣，想讓顧客自愿地進(jìn)店購(gòu)物,，歸根結(jié)底還是靠商品的吸引力,，而且是大部分商品都具有吸引力。ALDI精耕細(xì)作的服務(wù)對(duì)象,，就是能夠吸引顧客的這些商品,。商品有吸引力了，人們自然就會(huì)來(lái)“采蜜”,。

對(duì)商品的服務(wù),，又可分為三個(gè)階段，分別是：“售前服務(wù)”,、“售中服務(wù)”,、“售后服務(wù)”。

（1）所謂售前服務(wù),，是指挑選的商品首先是顧客日常生活的必需品,。ALDI購(gòu)物模式,，充分滿足了這一點(diǎn)。

（2）所謂售中服務(wù),，其核心就是售賣(mài)的商品必須“質(zhì)高價(jià)低”,。ALDI通過(guò)自主品牌策略、以及簡(jiǎn)單,、節(jié)約,、及標(biāo)準(zhǔn)化管理，很好地實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目的,。

（3）所謂售后服務(wù),，用一句話來(lái)說(shuō)，就是為所有出售的商品擔(dān)保,。關(guān)鍵詞：退貨,、換貨、保質(zhì)期,。

“售前服務(wù)”確保了商品的使用價(jià)值,；“售中服務(wù)”確保了商品的高性?xún)r(jià)比；而“售后服務(wù)”則免去了購(gòu)買(mǎi)商品的后顧之憂,。三者合一,，就是ALDI詮釋和實(shí)踐的服務(wù)模式。

3,、ALDI售后“擔(dān)?！?

下圖是筆者2014年8月3日從ALDI Nord（北）網(wǎng)站上截的圖，內(nèi)容是關(guān)于商品售后擔(dān)保的現(xiàn)行條例,。全文翻譯如下：

擔(dān)保（Garantie）

尊敬的顧客：

為了您在ALDI購(gòu)物滿意放心,，我們將為您提供簡(jiǎn)單而有效的ALDI商品售后擔(dān)保。

您購(gòu)買(mǎi)的食品可以不限時(shí)間,、不需收銀小票退貨,。

歸類(lèi)于食品類(lèi)的其他商品，購(gòu)買(mǎi)后一個(gè)月內(nèi),，您可以在任何一家ALDI分店,，不需原因，僅憑收銀小票即可退貨,。

請(qǐng)保存好時(shí)令商品的供應(yīng)商保修單和收銀小票,，以便需要時(shí)對(duì)商品進(jìn)行保修。

該擔(dān)保將確保您作為消費(fèi)者的法律權(quán)益,。

如有問(wèn)題,，我們門(mén)店的工作人員將樂(lè)意進(jìn)一步解答。

期待您的光顧,。

您的ALDI團(tuán)隊(duì),。

（作者注：時(shí)令商品就是按季節(jié),、節(jié)日、開(kāi)學(xué)等周期ALDI在地堆上售賣(mài)的生活必需品,。包括服裝,、家用電器、計(jì)算機(jī)產(chǎn)品,、通訊產(chǎn)品,、家具、運(yùn)動(dòng)健身產(chǎn)品,、工具等等,，包羅萬(wàn)象。）

看到以上擔(dān)保條例,，請(qǐng)問(wèn)您購(gòu)買(mǎi)ALDI商品還有后顧之憂,？您還會(huì)介意ALDI門(mén)前有沒(méi)有美女對(duì)您說(shuō)“熱烈歡迎”？

的確,，凡是最終讓顧客或者供應(yīng)商買(mǎi)單的那些表面“服務(wù)周到”，其本質(zhì)都是商家玩的“投機(jī)取巧”,。

其實(shí)在德國(guó),，不管是德資還是外資超市，或多或少都有類(lèi)似的售后服務(wù),，而ALDI,，只是開(kāi)了商品如此簡(jiǎn)單且無(wú)條件退貨的先河而已。

筆者還有個(gè)親身經(jīng)歷,。本世紀(jì)初在ALDI買(mǎi)了件電熱水器,，售價(jià)29.9馬克。某天熱水器壞了,，找出收銀小票一看,，離三年保修期還差一周。去ALDI門(mén)店出示小票后,，給我兩種選擇：全額退款,；或者再有電熱水器售賣(mài)時(shí)折價(jià)更換（每年都有幾次）。本人選擇了全額退款,。只是,，退回的已不是馬克，而是歐元,。因?yàn)檫@期間歐洲已統(tǒng)一了貨幣,。

不知讀者“嗅”到了什么沒(méi)有？三年保質(zhì)期本身就是絕好廣告,，證明ALDI電子產(chǎn)品“質(zhì)高”,。要知道在馬克年代,，來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類(lèi)商品，其保質(zhì)期大多數(shù)還僅為一年,。

讀者也許會(huì)問(wèn),，如果有人在其他超市買(mǎi)了不合意商品，拿到ALDI來(lái)退貨怎么辦,？ALDI哪來(lái)的底氣,，竟然無(wú)收銀小票也敢接受退貨？

這個(gè)底氣來(lái)自于ALDI的供貨模式,。

ALDI供貨模式

ALDI供貨模式,，其實(shí)就是目前國(guó)內(nèi)熱議、有些商家已在學(xué)習(xí)的自營(yíng)品牌模式,。因?yàn)槌^(guò)80%以上的ALDI商品是自營(yíng)品牌（特別是食品）,，也就不存在拿其他公司商品到ALDI退貨的可能性了。所以員工無(wú)需收銀小票就能直接辦理退貨,。退貨耗時(shí)最短,、退貨管理成本最低，還能贏得顧客信任,，何樂(lè)而不為,。

ALDI的部分自營(yíng)品牌

自營(yíng)品牌的最大優(yōu)點(diǎn)是，超市企業(yè)對(duì)售賣(mài)商品的成本可控,、質(zhì)量可控,，而且擁有較大的商品定價(jià)權(quán)。所以,，德國(guó)連鎖超市的自營(yíng)品牌占比都很高,。

關(guān)于自營(yíng)品牌，還有個(gè)時(shí)髦的詞：供應(yīng)鏈整合,。隨著運(yùn)營(yíng)成本的剛性增加,，以及電子商務(wù)的無(wú)情沖擊，供應(yīng)鏈整合已成為關(guān)乎我們本土連鎖超市能否繼續(xù)生存的基本條件之一,。

沒(méi)錯(cuò),，ALDI供應(yīng)鏈整合能力非常強(qiáng)大。很多食品企業(yè)已不再為ALDI做OEM加工,，而是成為僅生產(chǎn)ALDI品牌的廠商了,。有些商品比如咖啡加工和鮮蛋生產(chǎn)，甚至直接由ALDI自己的工廠完成,。至于電子產(chǎn)品以及眾多非食商品,，仍由供應(yīng)商以O(shè)EM形式生產(chǎn)ALDI的自主品牌。

關(guān)于供應(yīng)鏈整合，我們常常感嘆“技不如人”,。這也確實(shí)是本土連鎖企業(yè)在商品定價(jià)權(quán)這個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題上,，處于弱勢(shì)的主要原因。所以讀者一定想知道,，ALDI的強(qiáng)大整合能力是如何形成的,。很遺憾，本人不知道,。但有兩點(diǎn)筆者完全肯定：

其一,，這種能力不是一蹴而就，更不是“與生俱來(lái)”,。因?yàn)楫?dāng)ALDI創(chuàng)始人——Albrecht倆兄弟,，從二戰(zhàn)蘇聯(lián)戰(zhàn)俘營(yíng)回來(lái)接手母親的小食品雜貨店時(shí)，肯定不知道“供應(yīng)鏈整合”為何物,。

ALDI祖店

其二,，這種能力是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中形成的。倒是有一股強(qiáng)大力量,，在背后驅(qū)使ALDI供貨模式向著正確方向迅跑,。其實(shí)，我們前面提到的所有ALDI模式形成的背后,，都有這股強(qiáng)大力量在推動(dòng),。

這股強(qiáng)大力量是什么？就是ALDI創(chuàng)始人的基本信念,，就是商業(yè)縱有萬(wàn)變也萬(wàn)萬(wàn)不能離開(kāi)的“宗”,，筆者將在下篇分解,。

（本文主體內(nèi)容曾發(fā)表于2014年《信息與電腦》第7,、8期）