商業(yè)

茶飲難賣動,，康師傅玩“表白瓶”能幫個(gè)忙嗎？

康師傅最近要出個(gè)“表白瓶”，有三個(gè)系列,，消費(fèi)者買全三個(gè)系列就可以拼出一段表白語,。類似于下面這個(gè)，“我喜歡你～以后我的茶都給你喝”,。

除了“以后我的茶都給你喝”這種表白句,，其他還有“以后我的頭像都是你” “以后我的卡都給你刷” 、“我的狗都聽你的話”之類的句子,，據(jù)說康師傅出了 36 種,。

除此之外，康師傅還怕自己不夠周全,，也出了私人訂制概念的“手寫瓶”,，讓消費(fèi)者自由發(fā)揮，手寫瓶長下面這樣：

之前可口可樂也出過類似的案例,，但可口可樂的消費(fèi)者只需要買一瓶就可以表白,，按照康師傅宣傳照片上的暗示，消費(fèi)者至少需要買六瓶才能“表白”一次,。這在零售業(yè)屬于經(jīng)典手法,，跟你小時(shí)候?yàn)榱思承┬⊥嬉鈨嚎偸敲べI一堆吃的是一個(gè)道理。

與此同時(shí),，康師傅還為這個(gè)系列的茶飲料做足了線上和線下的宣傳——一對新代言人,，一條“夢幻風(fēng)”的廣告片，一個(gè)簡單的微電影,，另外還建立配套的微博賬號進(jìn)行社交互動,，瓶身上還附帶了二維碼，掃碼能進(jìn)入一個(gè)線上 H5 活動——聽明星念表白語,。

這個(gè)做法應(yīng)該是為了吸引代言人的粉絲,。效果從社交平臺上的留言互動也看得出來：內(nèi)容單一,，多跟兩位代言人明星相關(guān)，與產(chǎn)品相關(guān)的信息不多,。

就茶飲料目前的狀況來說,，整個(gè)發(fā)展態(tài)勢其實(shí)相當(dāng)乏味。這幾年來,，茶飲料在行業(yè)內(nèi)增速放緩是有目共睹的事情,，根據(jù)市場調(diào)查機(jī)構(gòu) AC 尼爾森公司的數(shù)據(jù)，2014 年整體茶飲料銷售額負(fù)增長 3.6% ,，2015 年第二季度同比下降 2.8%,，與之相對應(yīng)的，功能性飲料和復(fù)合蛋白飲料在增長,。

關(guān)于應(yīng)對遲滯的市場,，大多數(shù)的品牌選擇“年輕化”這一標(biāo)簽作為護(hù)法來“渡海”,，比如統(tǒng)一去年推小茗同學(xué),，與此同時(shí)，強(qiáng)調(diào)原材料的獨(dú)特,、探索高端茶飲品,，比如農(nóng)夫山泉的打奶茶，間或推出一款果味茶,，比如四月份初，康師傅的茉莉果茶,。

賣不動茶飲料,，幾天前，康師傅發(fā)布的2016 年一季報(bào)也印證了這點(diǎn),。茶飲料的盈利狀況同比去年再次減少,，大概 1.85% 的數(shù)字 （詳見下圖）。但好消息是,，茶飲料仍然還占據(jù)著康師傅的三大業(yè)務(wù)之一——飲料產(chǎn)品的半壁江山,。

之前尼爾森還有數(shù)據(jù)稱，康師傅在茶飲料的市場份額是 53.9% ,，居市場第一位,。康師傅在財(cái)報(bào)中也將自己銷售額和銷售量與其他公司做了對比,，茶飲料是康師傅跟其他品牌一直拉開差距的業(yè)務(wù),。顯而易見，康師傅并不想失去這個(gè)寶座,。

我們此前也報(bào)道過同樣激烈的日本茶飲料市場,，它們呈現(xiàn)完全不同的發(fā)展業(yè)態(tài),，如果你有興趣，可以在文末閱讀,。