每天午飯時間,，北京建外 SOHO 樓下的路口都會停一排餓了么、美團外賣,、百度外賣的電動車。

電梯里,，身著藍色,、紅色,、黃色袋鼠的送餐員背著保溫箱上上下下，一路小跑,。

這樣的場景在北京,、包括上海、廣州等城市各處的寫字樓,、學(xué)校、住宅區(qū)都不少見,。2016 年，中國外賣 O2O 市場爆發(fā)的第三年,，市場規(guī)模從 2013 年的 634.8 億元，到今年預(yù)計將增長到 1808.7 億元,。

這個市場也完成了那個熟悉的“站隊洗牌”過程：BAT 完成了對百度外賣,、餓了么,、美團外賣的布局,，合計占據(jù)了中國 85% 以上的外賣市場份額,。

外賣市場從來沒有像現(xiàn)在這么蓬勃,。但在外賣平臺出現(xiàn)之前，中國的外賣龍頭公司其實是從江蘇常州走出的麗華快餐,。它已經(jīng)存在了 23 年,。

其最大的市場是北京,，占營業(yè)收入的 30%,，其次是上海,，占比也接近這個數(shù),。這兩個城市的 70 后,、80 后公司人大多熟悉它,。

“在北京，我覺得叫得出名字的盒飯只有麗華,。”出生于 1987 年的艾米（化名）告訴《好奇心日報》,，她在高中時候就經(jīng)常吃,，一般是周末上補習(xí)班,，或是寒暑假的時候,。直到現(xiàn)在糾結(jié)吃什么的時候,，有時也會習(xí)慣性地叫上一份,。

“一份起送,，半小時送達”——即便是在外賣 O2O 遍地開花的現(xiàn)在,，也沒有哪一家可以保證做到這點,。

外賣 O2O 市場的火爆也為麗華帶來了業(yè)務(wù)的爆發(fā)。2015 年,，北京麗華從之前的每天 1 萬單,，激增到每天 2.8 萬單，其中 2 萬單來自餓了么,、美團外賣、百度外賣三個主要平臺,。去年北京營業(yè)額為 2.8 億元左右,，漲幅超過 15% ,。

但來得更猛烈的是市場競爭,。到今年上半年，麗華每天的訂單量又回落到 1.5 萬單,，利潤也同比下降了 5 個點,。盡管訂單量還是比 O2O 出現(xiàn)之前的數(shù)字高，但外賣市場的蛋糕已經(jīng)迅速膨脹了更多,，這意味著麗華的市場份額被壓縮了,。

更可怕的是，90 后,，包括更年輕的 00 后,，很多都沒聽說過麗華快餐，而像艾米這樣典型的老用戶,，忠誠度也在降低,。

“外賣 O2O 來得太快,，一些公司在平臺面前失去了核心競爭力,。”麗華北京市場總監(jiān)張暢對《好奇心日報》說。

這其實也是麗華面對的問題,。

麗華曾經(jīng)準備了所有,，甚至是超前

麗華 1993 年在常州成立，創(chuàng)始人蔣建平在常州承包了一家老年公寓的食堂,，一邊為老年人供餐,，一邊做起了電話訂餐的外賣業(yè)務(wù)。1997 年進入北京市場后,，逐步建立起自己的供應(yīng)鏈和物流系統(tǒng),，擴張到十幾個城市，成為中國規(guī)模最大的專業(yè)外賣公司,。

即便現(xiàn)在來看,，麗華做的很多事都算超前。30 分鐘送達的標準,，麗華是最早提出的,。張暢回憶說，大概是在 2000 年,，麗華在北京的網(wǎng)點還很少,，因為送餐半徑長，經(jīng)常接到客戶投訴,。

“我們當時請了一家咨詢公司,，當時快餐業(yè)，尤其是中式快餐做咨詢是很少的,，我們做了 300 份問卷,，90% 以上客戶選擇的可接受時間是 30 分鐘，所以我們就把 30 分鐘作為承諾的一個門檻,?！睆垥痴f。

要知道的是,，之后同樣承諾 30 分鐘送達的肯德基宅急送和麥當勞麥樂送,，都分別在 2006 年和 2007 年才出現(xiàn)，而且配送費貴,，一般要 8,、9 元，麗華則只有 2,、3 元,。

麗華之后也將 30 分鐘送達的半徑作為網(wǎng)點的選址標準。網(wǎng)點（他們更喜歡的叫法是分公司）就是送餐員取餐的地方,。這之后也成為了麗華的優(yōu)勢,，“麗華是單點對多點,，取餐的地方是固定的，沒有等候時間,。而外賣平臺都是多店對多點,，送餐員返程時間長?！?/p>

當然,，更重要的是產(chǎn)品的高度標準化,，用戶只能在設(shè)定的套餐體系里選擇，對于送餐員來說,，這意味著單程送餐的單數(shù)就比其它平臺多,。為了達到同樣的效果，百度外賣,、餓了么等一般也會采用拼單,。

在提高效率，減低配送成本方面,，麗華最開始也走了不少彎路,。“剛進北京的前幾年,，單子少,，送一趟回來發(fā)現(xiàn)隔壁公司又訂了一個，做了很多無用功,，那時還沒有呼機和手機,，我們后來就配了 20 部對講機，還挺貴的,，每部 8000 元,。”張暢說,，“那算是我們的呼叫中心了,，當時還經(jīng)常和警察串臺。接到訂單后把信息通過對講機告訴送餐員,?！?/p>

時間久了之后他們會估算出每天每個區(qū)域大概多少單，送餐員就帶 5 份或者 10 份飯出去,，然后在大廈附近遛彎,，有訂單信息直接報給他?！捌鋵嵕拖瘳F(xiàn)在的滴滴打車一樣,，每個送餐員相當于一個‘移動的送飯機’”,。這也是麗華最早的跑片形式。

麗華目前在北京有 32 個分公司,，也就意味著同樣數(shù)量的加工中心，每天中午的送餐高峰之前,，數(shù)據(jù)庫會根據(jù)過往數(shù)據(jù)計算出每棟寫字樓每種菜品的需求量,。

麗華車間內(nèi)部

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用戶可以通過電話、官網(wǎng),、手機 APP,、微信、外賣 O2O 平臺訂餐,，信息將自動匯總到訂單調(diào)度中心,，再分配到各分公司調(diào)度員處，調(diào)度員對客戶位置和送餐員配送路線,、順序進行分析,，將地址信息發(fā)送到送餐員手機上。

跑片送餐員通常會提前帶著 50 - 60 份快餐到達特定寫字樓區(qū)域待命,，顧客下單以后,，系統(tǒng)會將訂單配送地址發(fā)到對應(yīng)的跑片送餐員手上，直接進行配送,，省去了送餐員往返于餐廳和目的地之間的時間,。如果實際訂單情況有誤差，或是顧客有特殊要求,，再由單發(fā)送餐員后續(xù)補送,。

麗華其實很早就注重數(shù)據(jù)的積累，知乎上一個關(guān)于“麗華快餐送餐效率是如何實現(xiàn)”的帖子里,，有回復(fù)稱麗華快餐進行數(shù)據(jù)收集已經(jīng)有十多年的歷史,，其數(shù)據(jù)庫的龐大和精準非一般企業(yè)所能及。

如果十幾年前就有“互聯(lián)網(wǎng)思維”“大數(shù)據(jù)”這些詞的話,，大概會有不少人拿它形容麗華快餐,。

除了送餐效率，在艾米看來,，她選擇麗華的另一個重要的原因是,，當時很少有中式快餐是“單份起送”，僅這一條,，麗華就可以甩開很多競爭對手了,。即便現(xiàn)在,，大多外賣也都是 25 起送。

人們需要的外賣實際上更多了,，但麗華顯得落伍了

伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和手機支付的興起,，線上外賣市場在 2014 年真正爆發(fā)。

2014 年 1 月,，大眾點評和美團先后上線外賣頻道,。4 月，百度收購糯米并推出自己的外賣服務(wù),。5 月,，餓了么獲得大眾點評等 8000 萬美元注資。9 月,，到家美食會完成 5000 萬美元 D 輪融資,。2015 年 1 月，餓了么獲得新一輪 3.5 億美元融資……

來自德國的外賣品牌“外賣超人”在今年 3 月宣布退出中國市場時,，母公司 Delivery Hero 的中國區(qū)董事長劉凱在一封公開信中稱,，“中國最大的三家外賣平臺餓了么、美團外賣,、百度外賣,，作為我們欽佩的同行，其總估值已經(jīng)超過 90 億美元,，超過了全球最大的三家外賣平臺 Delivery Hero,、GrubHub、JustEat 三家之和,，這還沒有計算中國市場中其他的參與者,。”

“吃外賣”這件事,，變成了每天的日常,。五年前，你可能偶爾想開開葷才會叫個麥當勞或者必勝客,。但現(xiàn)在,，它普及到，以前形容一個人日子過得慘會說“天天吃泡面”,，現(xiàn)在可能變成了“天天吃外賣”,。

方便、選擇豐富,、支付便捷,、當然更重要的是鋪天蓋地的“滿 20 減 10”“首次下單立減 15”等優(yōu)惠，讓外賣 O2O 市場迅速擴張,。

餓了么 CEO 張旭豪曾說,，未來人們的家里有一個廚房可能都是一件奢侈的事情,，因為 00 后都不再會去做飯。

但在外賣“日?；钡倪^程中,，人們對“外賣”的需求也變得更接近日常吃飯時的追求——在滿足了方便、果腹的最基本需求后,，還要好吃,，要每天不同的好吃。

這也是麗華現(xiàn)在遇到的問題,。麗華最初服務(wù)的那群用戶，“70 后,、80 后對吃沒那么高要求,，以前的標準化套餐就能滿足他們。但 90 后生下來就沒挨過餓,，挑食,，追求個性化?！睆垥痴f,。而且麗華快餐的包裝對于他們來說，也顯得太老氣了,。

其實對于 80 后用戶來說,，也同樣覺得麗華落伍了，這里面不可忽視的是消費升級的力量,。就像張暢說的,，早期街頭一些小夫妻店賣 8、10 元盒飯的時候,，他們已經(jīng)是 15,、 20 元?！爱敃r開玩笑說有錢人吃麗華快餐,。”但現(xiàn)在,，麗華其實面臨著同樣的尷尬,。

“30、40 元,，兩個可口的菜,，和 20 多塊的一份盒飯，你選哪個,？”艾米在采訪中反問道,。

更為關(guān)鍵的是,，積累起來的“單份起送，30 分鐘送達”的優(yōu)勢越來越弱了,，而外賣平臺的持續(xù)性補貼,，讓麗華的性價比也顯得一般了。

另外,，麗華在網(wǎng)絡(luò)化方面其實一直都比較超前,，至少是不落后。比如它在 2000 年就開始了推出了自己的訂餐官網(wǎng),，而且用現(xiàn)在的話說,，交互和界面都很友好，信息陳列簡單明了,，根本不需要注冊,，就可以直接下單，當時為了鼓勵用戶網(wǎng)絡(luò)下單,，而不是電話訂餐,，他們也有意識地用優(yōu)惠進行導(dǎo)流。但對于這今年爆發(fā)起來的移動互聯(lián)網(wǎng),，麗華則顯得并沒有那么敏感,，“我感覺移動互聯(lián)網(wǎng)火起來的時候，麗華主要還是在 PC 端,，而且我印象中官網(wǎng) 10 多年都沒有怎么變過,。”艾米說,，而且它沒有推出自己的 app,， 之前也不在任何一個外賣平臺上?！?/p>

在張暢覺得包括麗華在內(nèi),，很多外賣公司失去了核心競爭力那句話的后半句是，“我們希望適應(yīng)平臺的存在,，找到共存的方式,。”這大概可以解釋他們在移動互聯(lián)網(wǎng)上的猶豫,。

麗華的競爭對手其實沒有變過,，但它曾經(jīng)打敗對手的武器現(xiàn)在成為了競爭對手的優(yōu)勢

在北京寫字樓最密集的國貿(mào)地區(qū)——這曾經(jīng)是麗華訂單量最大的區(qū)域之一——麗華的送餐小哥在下單后的第 40 分鐘匆匆趕到，他告訴《好奇心日報》,，他所在的國貿(mào)分公司的訂單量從去年的每天三四百單,，下降到了每天一百多單。由于單量下降，公司已經(jīng)在上個月取消了“跑片送餐員”,。

在麗華風頭最盛的那些年里,，它的競爭對手其實是街頭巷尾那些散落的小飯館。但在那時候,，中小型餐飲基本沒有資金和實力去自建高效的外賣團隊,，即便有些店會派伙計送外賣，受規(guī)模所限也難成氣候,。

麗華的競爭力在于,，能大規(guī)模地提供標準化產(chǎn)品。它的外賣模式節(jié)省了繁華地段的租金成本,，通過規(guī)?；墓?yīng)鏈和運營能力擴大了產(chǎn)能，降低了成本,?？瓷先ナ且粋€麗華對小飯館進行“降維打擊”的故事。

但現(xiàn)在麗華面臨同樣的困境,。

說到底,，現(xiàn)在麗華的競爭對手本質(zhì)上還是那些散兵游勇的小飯館,，但這些小飯館有了餓了么這些技術(shù)平臺的加持,，獲得了規(guī)模化的能力,。

這種局面的變化就像一只大象面對一群小螞蟻,，現(xiàn)在，外賣平臺給每個小螞蟻都插上了一對翅膀,，即便大象也獲得了同樣的翅膀,，但卻很難和螞蟻飛得一樣高。

看上去是一個商業(yè)輪回,。

和外賣 O2O 們相比,，麗華快餐同樣面臨難以規(guī)模化的問題,，盡管這種對比可能不太公允,。麗華歷經(jīng) 23 年，進入了十幾個城市,，每次擴張都意味著要投入更多的固定成本,，雇傭更多的人。而餓了么在短短幾年內(nèi)就鋪向了 200 多個城市,，接入更多店家?guī)缀醪恍枰~外的成本,。這是另一個層面的降維打擊。

另一個可以參照的例子是麥樂送,，同樣是自建物流,，承諾 30 分鐘送達,。一位熟悉麥樂送的人士告訴《好奇心日報》，麥樂送在入駐外賣 O2O 平臺后訂單量增加,，由于這塊業(yè)務(wù)的利潤率比堂食更高,，這成為麥當勞新的增長點。和麗華的區(qū)別在于,，麥樂送建立于麥當勞大量門店的基礎(chǔ)上,，所需的額外成本很低。

外賣 O2O 平臺幾乎是賦予了線下所有餐館外賣的能力,。每多一個街頭小飯館進入外賣平臺的列表,，麗華面對的競爭對手就多了一個。這也就意味著,，它原來的那些競爭對手們現(xiàn)在和它站在了同一個起跑線上,。

麗華原來做對的那些事情，現(xiàn)在也成為了這些競爭對手們努力提升的東西,。

麗華也已經(jīng)意識到自己的問題,，并開始尋求改變

為了扭轉(zhuǎn)人們對麗華“工作餐”的印象，他們最近增加了“圓盒系列”,。和以往的長方形盒子,、偏傳統(tǒng)的包裝設(shè)計不同，這個系列采用黑色包裝,，設(shè)計更簡潔,。

菜品從原來的“兩葷兩素”變成了一款主菜搭配小菜，三款新產(chǎn)品分別是香燜雞米飯,、紅燒獅子頭和川香牛肉飯,。對于走標準化路線、產(chǎn)品總共不過 20 來種的麗華來說,，三款新品已經(jīng)是個大革新,。從 2013 年開始，麗華每年 4,、5 月都會搞個“美食節(jié)”,，一兩周推出一款新品，銷量好的就保留下來,，作為常規(guī)菜式?，F(xiàn)在麗華有 28 種左右的菜品。

“命名時也不叫‘xx 元套餐’了,，聽上去太像工作餐了,，現(xiàn)在叫‘香燜雞米飯’。” 今年夏天,，麗華還計劃增加宵夜,，借歐洲杯、奧運會的契機,，從工作餐向休閑餐飲拓展,。 這些都是針對年輕人需求做出的改變。

“我們必須做出改變,，如果不變客戶肯定會流失,。”在張暢看來,，擴大散客面,、提升品牌是當務(wù)之急，為此壓縮一部分利潤空間也是可以的,。它們希望通過管理運營把成本降下來,，但目前還沒找到理想的解決方案。

對于麗華更主要的利潤來源——占營收 50% 以上的團膳業(yè)務(wù),，其實也同樣存在風險,。

餓了么也在進入這個領(lǐng)域，但在張暢看來,，“團餐比散餐的服務(wù)理念更強,，背后是對原材料供應(yīng)鏈、生產(chǎn)環(huán)境,、安全把控,、時效保證等的考驗,。短時間內(nèi)沒法學(xué)會,。”但對于三大外賣平臺來說,，這也不是不可能,。

麗華曾為 08 年奧運會、上海世博會等大型活動供餐

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而且麗華快餐建立在 2C 市場上的口碑,，因為市場份額的減少正在損耗,。

“以前沒有外賣平臺的時候你可以不變，但現(xiàn)在必須要變,，不變會越走越窄,，最終死掉。 ”張暢說,。

麗華可能也不必過于悲觀,。

麗華快餐前高管孫浩在 2010 年離開麗華后，創(chuàng)建了到家美食會。盡管到家美食會在體量上遠不及餓了么,、美團們,，但選擇只做品牌餐飲的配送也是出于持續(xù)盈利能力的考慮。孫浩曾說,，一個外賣平臺的配送究竟選擇自營還是第三方,，關(guān)鍵在于盈利是否能夠抵消掉配送成本。

他按照平均客單價將餐飲市場劃分為三部分：客單價 20 元以下的小館子,、夫妻店,，伙計自己送餐，平臺導(dǎo)流,；20-40 元的連鎖快餐,，比如麗華、麥當勞,、肯德基,，因為掙到了食品本身的毛利，有能力自建物流,，對外賣平臺的需求不是很強,；50 元以上的才是第三方外賣平臺值得投入物流去做的，所以到家美食會定位在這個區(qū)間,?！斑@樣勞動力的成本才能承接?！?/p>

現(xiàn)在外賣 O2O 的高性價比,，很大程度是靠平臺補貼，用戶的品牌忠誠度并不高,。而錢總有燒完的那一天,，滿 20 減 10、免配送費都不是最終穩(wěn)定的狀態(tài),。

到那時候,，建立起“3 塊運費，30 分鐘送達”能力的麗華會不會重新浮出水面,？

但前提是,，麗華要能撐到那一天。