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俞毅 2016年05月17日 互聯(lián)網(wǎng)時代,，企業(yè)不應(yīng)該濫用數(shù)字技術(shù)去過度打擾消費者，而是要在數(shù)字化客戶服務(wù)和傳統(tǒng)客戶服務(wù)之間均衡投入,，通過加強對人際聯(lián)系的投入,，為消費者提供更加人性化的客戶體驗來贏得消費者的長久喜愛 《財富》（中文版）-- 美國《紐約客》雜志的時事漫畫家大衛(wèi)·塞普雷斯（David Sipress）曾經(jīng)說過：“在物質(zhì)尚不發(fā)達的過去,，似乎一切都顯得更好?！比缃?，伴隨著“一切皆數(shù)字化”，我們擁有了反應(yīng)空前過度的市場,。然而,，高速創(chuàng)新也帶來了意想不到的結(jié)果，即無窮無盡的選擇,。從蘋果商店里的100多萬款應(yīng)用,，到超市里令人眼花繚亂的牛奶品牌，我們在生活的每個環(huán)節(jié)都不得不做出選擇,。
但是更多真的意味著更好嗎,？在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，數(shù)字技術(shù)使得企業(yè)能夠更加輕而易舉地接觸到消費者,。許多商家因此不加節(jié)制地應(yīng)用數(shù)字技術(shù),，比如為客戶推送各類信息和促銷提醒，或者通過數(shù)字渠道要求客戶更多地關(guān)注,。盡管有消費者喜歡這樣高強度的互動,，但對于大部分人來說，過多的數(shù)字化互動是一種打擾,。而當(dāng)多個供應(yīng)商同時用信息“轟炸”他們時,，消費者并不會有任何獨特或者個性化的感覺。與之相反,，他們會感覺商家正利用數(shù)字技術(shù)在“消費”他們,。
無處不在的數(shù)字世界讓消費者身心俱疲，并且導(dǎo)致他們的滿意度下降,。埃森哲的最新調(diào)研發(fā)現(xiàn),，2015年，83%的受訪中國消費者因為對服務(wù)質(zhì)量不滿而更換商家,。其中,，率先擁抱數(shù)字變革的零售業(yè)、銀行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)提供商收獲了最多的差評,。更加令人不安的是,，在這些中國商家流失的客戶當(dāng)中，超過四分之一表示將永遠不會再次光顧,。由此可見,，過度依賴數(shù)字技術(shù)以及缺乏人性化服務(wù)，正在使得中國企業(yè)流失而非贏得客戶,。
過猶不及,，數(shù)字化不是萬能的
許多中國企業(yè)認為,，只要應(yīng)用了數(shù)字技術(shù)就可以迎來豐厚的回報；實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)客戶體驗的關(guān)鍵,，也只在于企業(yè)的數(shù)字化程度有多高,。但事實上，這些企業(yè)陷入了以下誤區(qū),，而它們在數(shù)字化上的大舉投資,，也并沒有能夠幫助它們贏得所期望的客戶忠誠度。
誤區(qū)一：中國消費者只喜歡數(shù)字渠道,？其實,，消費者真正在意的是客戶體驗，因此不論是數(shù)字渠道還是傳統(tǒng)渠道,，都對企業(yè)至關(guān)重要,。埃森哲的研究顯示，中國消費者非常重視商品實物以及實體店體驗,。超過一半的受訪者認為,，實體店服務(wù)是獲得定制化體驗的最佳渠道。65%的受訪者則表示,，相比在線服務(wù),，他們更加愿意通過面對面的展示來購買新款產(chǎn)品或者升級產(chǎn)品。
誤區(qū)二：數(shù)字渠道的顧客能夠為企業(yè)帶來最豐厚的盈利,？這一想法主要源自于企業(yè)認為數(shù)字渠道的成本低廉,。然而研究發(fā)現(xiàn)，嫻熟地穿梭于數(shù)字和傳統(tǒng)等多渠道的消費者,，才是企業(yè)應(yīng)該抓住的高利潤客戶,。在與商家的互動當(dāng)中，多渠道消費者相比單一數(shù)字渠道客戶而言,，更容易被商家打動,，并且為其進行口碑營銷；而單一數(shù)字渠道的消費者則更容易因為更低的價格或者更好的體驗,，切換到別的商家,。
誤區(qū)三：使用人工客戶服務(wù)只會增加成本,？恰恰相反,，企業(yè)需要提供的是超越客戶期望的個性化服務(wù)，數(shù)字化在線互動無法完全取代人工客戶服務(wù),。研究顯示,，六成以上的受訪中國消費者希望通過人與人之間的溝通（而非數(shù)字渠道），來解決客戶服務(wù)問題,，并且獲得專業(yè)建議,。近八成的受訪中國消費者表示,，如果服務(wù)提供商能夠確保更高水平的客戶服務(wù)，他們甚至愿意為購買商品和服務(wù)支付更高的價格,。
誠然,，完全依賴于數(shù)字互動的企業(yè)可能在某種程度上提升了它們對于客戶的影響力，但是它們卻因此而“疏遠”了其最有價值的客戶,，同時失去了為客戶提供個性化體驗所能夠帶來的交叉銷售的機會,。事實上，許多企業(yè)正在逼近一個臨界點,，它們從數(shù)字技術(shù)和渠道所獲得的收益,，并不能夠抵消其一味倚賴數(shù)字技術(shù)所付出的巨大投入。
釋放“人”力,，打動人心
以上這些研究發(fā)現(xiàn),，并不是說明投資數(shù)字技術(shù)是錯誤的，這顯然是矯枉過正,。數(shù)字化仍然是企業(yè)的營銷戰(zhàn)略當(dāng)中非常重要的組成部分,，但并非全部。如果企業(yè)只注重投資于數(shù)字能力,，而忽略了人際互動,，那么將無法滿足當(dāng)今中國消費者多樣化、個性化的需求,。
換言之,，如果企業(yè)希望贏得消費者的長久青睞，就必須在數(shù)字化客戶服務(wù)和傳統(tǒng)客戶服務(wù)之間均衡投入,。其中,，加強對人際聯(lián)系的投入，為消費者提供更加人性化的客戶體驗尤為重要,。對于重尋平衡之道的中國企業(yè)而言,，它們可以從以下幾步努力。
首先,，企業(yè)應(yīng)該將人和實體因素重新納入客戶服務(wù),，重新思考投資戰(zhàn)略，確保企業(yè)的服務(wù)能夠提供綜合,、完整,、令人滿意的客戶體驗。例如,，美國萬通保險公司（MassMutual）為了發(fā)掘千禧一代年輕人的市場,，針對目標客戶推出了一套覆蓋全渠道的理財規(guī)劃大師課程—“成人社會”。該平臺不僅為用戶傳授數(shù)字化、在線的理財知識,，還通過面授課堂,、宣講展位、圖書館和咖啡廳等線下渠道,，與客戶建立直接的聯(lián)系,，并且為他們提供理財知識與相應(yīng)的服務(wù)。
其次,，幫助客戶輕松切換渠道,，獲得無縫體驗至關(guān)重要。企業(yè)應(yīng)該打造完善的客戶服務(wù)渠道,，使消費者能夠順暢地在數(shù)字互動和人際互動之間自由選擇,。例如，網(wǎng)上商城亞馬遜在去年年底開設(shè)了其第一家實體店Amazon Books,。書店里陳列的6,000多種圖書,，全部都是經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析篩選而出的。不同于一般書店以書脊面面對讀者的形式,，店內(nèi)的商品書全部都是正面朝上,，每本書的下方有二維碼。顧客只需要拿起手機輕輕一掃,，即可通過網(wǎng)絡(luò)了解更多的信息,，并且知道這本書當(dāng)天與線上相同的售價。店內(nèi)還開辟了多處Kindle和電子產(chǎn)品體驗區(qū),，以及兒童閱讀區(qū)域,，吸引各年齡的消費者到店體驗。
第三,，消除“有毒”體驗,，發(fā)現(xiàn)并且解決所有渠道當(dāng)中的客戶體驗欠佳問題。這些體驗可能會直接影響企業(yè)的盈利能力,。企業(yè)管理者應(yīng)該特別挑出那些對消費者忠誠度有最大潛在危害的負面體驗,，并相應(yīng)制定投資戰(zhàn)略，彌補能力缺口,。
此外,，企業(yè)還應(yīng)該盡全力確保用戶的個人數(shù)據(jù)安全。92%的受訪中國消費者表示,，企業(yè)應(yīng)該保護好其個人隱私信息,，這一點對于其選擇商家來說極端重要。如果企業(yè)不會出賣或者與其他企業(yè)分享客戶的敏感數(shù)據(jù),，并確保采取適當(dāng)?shù)拇胧﹣肀Ｗo數(shù)據(jù)的安全,，那么消費者將更加樂意向其提供個人信息,，而企業(yè)可以充分利用這些數(shù)據(jù),，為客戶交付更加出色的體驗,。
目前，“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略已經(jīng)成為了中國未來的主攻方向,，中國企業(yè)需要加速全面部署數(shù)字技術(shù),，從而實現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)升級。然而,，在為客戶提供無縫體驗的過程當(dāng)中,，企業(yè)不應(yīng)該濫用數(shù)字技術(shù)去過度打擾消費者。同時,，它們應(yīng)該從戰(zhàn)略角度明確哪些服務(wù)仍然離不開人際溝通,。因為，越是在一切都數(shù)字化了的今天,，我們越渴望：簡單化的生活和人性化的服務(wù),。（財富中文網(wǎng)）
作者簡介：俞毅是埃森哲數(shù)字服務(wù)大中華區(qū)主管、董事總經(jīng)理,。 |
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