號(hào)外號(hào)外

新醫(yī)改推進(jìn)中,，在基藥等的“圍剿”下，醫(yī)院非基藥市場(chǎng)規(guī)模正在縮小,。在這樣的形勢(shì)下,，藥企對(duì)零售OTC市場(chǎng)更加重視，并順勢(shì)調(diào)整零售藥店策略,，OTC類咽喉用藥逐漸向零售市場(chǎng)突圍,。

品類：OTC市場(chǎng)份額逐年增長(zhǎng)

2010~2015年，廣州咽喉各類產(chǎn)品的零售市場(chǎng)中,， OTC占比最高（見(jiàn)圖1）,，其中，2010~2012年占比相對(duì)平穩(wěn),；自2013年起,，其市場(chǎng)份額每年都保持著3~5個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)幅度，至2015年份額增至59.51%,。

雙跨品種是指藥品按照治療適應(yīng)癥的不同,，既可以作處方藥（RX）又可以作OTC,。廣州咽喉各類產(chǎn)品的零售市場(chǎng)中，雙跨品種占比排名第二,，其趨勢(shì)與OTC相反,，市場(chǎng)份額逐年下跌，6年間下降了10%左右,。

保健品跟藥品聯(lián)合服用,，對(duì)咽喉炎有一定輔助治療的作用。在零售咽喉各類產(chǎn)品市場(chǎng)中占有一定的份額,，占比10%左右,，且?guī)啄陙?lái)保持相對(duì)穩(wěn)定。

處方藥占比前五年都保持不同幅度的增長(zhǎng),，但2015年下滑明顯,。

食品類咽喉產(chǎn)品占比最小，其市場(chǎng)地位在近三年來(lái)也逐年下滑,。

點(diǎn)評(píng)：咽喉炎可分為急性咽喉炎和慢性咽喉炎,。急性咽喉炎多數(shù)是由細(xì)菌或病毒引發(fā)的。但慢性咽喉炎發(fā)病原因較為復(fù)雜,，通常反復(fù)發(fā)作,、久治不愈。慢性咽喉炎的防治方法有食療,、藥療和手術(shù)等,，當(dāng)出現(xiàn)咽部干癢、灼熱,、漸有疼痛等明顯癥狀時(shí),，患者多數(shù)會(huì)到藥店購(gòu)藥，因此他們成為了咽喉用藥零售市場(chǎng)的最主要購(gòu)買人群,。

近年,，由于新醫(yī)改不斷推進(jìn)，非基藥醫(yī)院市場(chǎng)規(guī)?？s水,，越來(lái)越多的藥企日漸重視OTC市場(chǎng)，其中不乏知名藥企,，以患者人群優(yōu)勢(shì)布局,。截至2015年，眾多藥企的OTC市場(chǎng)布局已初具規(guī)模,，咽喉類OTC零售市場(chǎng)份額也隨之小幅度上升,，預(yù)計(jì)這一趨勢(shì)在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)還會(huì)延續(xù)。

品種：穩(wěn)中求進(jìn)，競(jìng)爭(zhēng)激烈

2010~2013年,，廣州咽喉類OTC零售市場(chǎng)前5名品種每年占比均為40%左右,，基本保持平穩(wěn)；2014~2015年,，前5名品種占比分別為46.07%和58.32%,，呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)（見(jiàn)圖2）。

從表中可以看出,，前5名品種各年排名順序呈現(xiàn)一定的更替,。其中，咽炎片保持了連續(xù)五年第一的記錄,，直到2015年被藍(lán)苓口服液取代，位居第二,。清喉利咽顆粒于2010~2013年連續(xù)四年保持第二,，2014~2015年分別降為第四名和第五名。

點(diǎn)評(píng)：大量的咽喉用藥企進(jìn)軍OTC市場(chǎng),，勢(shì)必造成更激烈的競(jìng)爭(zhēng),。在OTC 營(yíng)銷方面，有品牌,、有實(shí)力的OTC強(qiáng)勢(shì)企業(yè)將在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位,，會(huì)推出更多的重磅咽喉用藥產(chǎn)品及二線產(chǎn)品，牢牢占領(lǐng)OTC市場(chǎng),。同時(shí),，這類企業(yè)與大連鎖合作，藥店鋪貨的數(shù)量迅速擴(kuò)大,，從而提高了其產(chǎn)品的銷售占比,。藥店店員在銷售咽喉類藥品時(shí)，推薦重磅咽喉用藥產(chǎn)品同時(shí)搭配輔助治療的保健品或食品,，將有利于提高藥店的銷售額,。

點(diǎn)睛之筆

重視療效，鎖住“咽喉”

點(diǎn)評(píng)專家：

蘇州飛動(dòng)力網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長(zhǎng) 晁前飛

有這樣一個(gè)段子：看中國(guó)市場(chǎng)的咽喉類產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù),，就能感知到中國(guó)的空氣污染水平是加重還是減輕,。事實(shí)也是如此：空氣變差，咽喉類疾病呈現(xiàn)多發(fā)態(tài)勢(shì),，治療咽喉類商品銷售將得以提升,；相反，空氣質(zhì)量提升,，將會(huì)導(dǎo)致咽喉類商品銷售下滑,。廣州如此，全國(guó)市場(chǎng)亦如此。

療效打造品牌認(rèn)可度

廣州市場(chǎng)咽喉類前5強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額由2010年的43.74%上升到了2015年的58.32%,，集中度持續(xù)提升,，說(shuō)明其獲得了市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可。療效越好的產(chǎn)品,，認(rèn)可度越高,，復(fù)購(gòu)率就越高，這將會(huì)導(dǎo)致中小制藥企業(yè)的同質(zhì)化品種的生存空間被擠壓,。從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看,，廣州市場(chǎng)的消費(fèi)者更加理性，對(duì)品牌的認(rèn)可度高,。

再看具體的品種,，藍(lán)芩口服液后來(lái)居上，坐上了第一的寶座,，這與患者教育,、企業(yè)的推廣策略息息相關(guān)。也再一次證明,，專業(yè)化的推廣在醫(yī)藥零售領(lǐng)域的重要性,。廠家要想品牌得到認(rèn)可，藥店要想提升銷售額,，專業(yè)化是第一要?jiǎng)?wù),！

鐵笛片的市場(chǎng)份額也在快速增長(zhǎng)，把榜眼位置收入囊中,。鐵笛片與藍(lán)芩口服液均為獨(dú)家品種,，說(shuō)明獨(dú)家品種的市場(chǎng)可操作性依然很強(qiáng)，可以給零售藥店在選擇品種方面提供參考,。

雙跨品種份額下降事出有因

與OTC類不同,，咽喉類雙跨品種的市場(chǎng)份額卻在下降，從2010年的27.86%下降到2015年的17.27%,。筆者猜測(cè),，廠家徘徊、猶豫,，是雙跨品種份額下滑的一大因素,。醫(yī)院的份額要保持，那么,，廠家對(duì)OTC市場(chǎng)的投入則會(huì)謹(jǐn)慎,，擔(dān)心影響臨床市場(chǎng)的份額。

其次,，雙跨品種是否有專業(yè)的OTC推廣隊(duì)伍也是銷量變動(dòng)的一大原因,。OTC市場(chǎng)與臨床市場(chǎng)操作大不一樣，OTC市場(chǎng)早已進(jìn)入精細(xì)化、專業(yè)化時(shí)代,，只有具備專業(yè)團(tuán)隊(duì)及操作能力的企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的OTC市場(chǎng)中生存,，如果沒(méi)有這樣的團(tuán)隊(duì)，再好的品種也會(huì)被淹沒(méi),。最直接的表現(xiàn)就是市場(chǎng)份額逐漸下滑,。

保健品類市場(chǎng)仍待開(kāi)發(fā)

咽喉類的保健品雖然有一定的效果，但是整體表現(xiàn)力依然不足,。保健品類以糖果為主,，如京都念慈菴枇杷糖，潤(rùn)喉功能不錯(cuò),，但對(duì)于急慢性咽炎患者而言,，僅僅潤(rùn)喉是不夠的。此類患者需要快速緩解咽干,、咽癢,、咽痛的癥狀，藥品依然是首選,。另一方面，咽喉類保健品缺乏更具說(shuō)服力的商品進(jìn)入市場(chǎng),。

在OTC市場(chǎng),，療效是第一位，但是不能因此忽略專業(yè)化市場(chǎng)操作,。產(chǎn)品銷量與終端培訓(xùn),、終端陳列、店員推薦息息相關(guān),。特別是陳列,，有效陳列能增加可視化面積，吸引消費(fèi)者眼球,，影響消費(fèi)者購(gòu)買決策,。因此，有效陳列有助于塑造品牌形象,、提升銷售,。要想獲得更多市場(chǎng)份額，在終端增加有效陳列是必不可少的市場(chǎng)策略之一,。 米內(nèi)網(wǎng)