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譯/張志揚 醫(yī)藥代表進入公司后,，在前6個月里都接受了大量的培訓。在培訓時,，除了醫(yī)學基礎知識和產(chǎn)品知識方面,，絕大部分時間都用在訓練產(chǎn)品拜訪，拜訪技巧、角色演練,、處理反對意見等等,。你們?yōu)榱四菍氋F的拜訪幾分鐘，需要花費大量的時間學習產(chǎn)品各個方面的特性,，才能對醫(yī)生說清楚如何應用你的產(chǎn)品以及你的產(chǎn)品的優(yōu)勢所在,。作為醫(yī)生，我們?yōu)榱送瓿晌覀兊墓ぷ?，也依靠這樣的代表和他們的拜訪,、教育。 產(chǎn)品拜訪的培訓資料,，最好能做成對話形式,。最差勁的培訓資料也要做成自問自答的形式。在進行產(chǎn)品拜訪是,，努力營造一個輕松的,、對話的方式。如果對于你們來說時間太緊了,，或者醫(yī)生心不在焉,，請教醫(yī)生可否今天晚些時間再來。你所傳遞的有關產(chǎn)品的信息如此重要,，決不能敷衍過去,，或者，僅僅將資料留在醫(yī)生辦公室桌上,。 和醫(yī)生聊天需要個議題、重點嗎,？ 好多醫(yī)藥代表問我,，是否聊天、對話的拜訪方式意味著沒有個議題,，或者重點,？ 你完全可以用對話的方式，讓我們記住“你打算讓我們記住的,、重要的產(chǎn)品信息”,。事實上，你必須計劃每次拜訪所談的內(nèi)容,，甚至考慮到一些我們一般不會問及的方面,！就像個政治家發(fā)表他的施政設想，你可以引導談話朝向那些重要的方面,。亨利·基辛格（Henry Kissinger）在這方面是個大師,，在新聞發(fā)布會上，他經(jīng)常這樣開場，“有沒有人打算問我知道答案的問題,？” 一項研究顯示,，超過97％的醫(yī)生需要你們傳遞的知識（Your input）。當你真正在進行學術拜訪時,，醫(yī)生愿意和你在一起的時間平均是8分鐘,。當然不是所有醫(yī)生都這樣包容。我記得有個醫(yī)生同事,，曾經(jīng)在門診看完病人走出診室后,，看見仍然等候在那里的醫(yī)藥代表，他走過這個代表時僅僅拍拍他的肩膀,，對他說“我看見你來過了”,，就走過去了。幸好這位醫(yī)生對病人非常友好,，和同事的關系也很不錯,。就是這個醫(yī)生，最近和這個醫(yī)藥代表一起吃了頓午飯,，很有成效,。對于這類醫(yī)生，辦公室不是合適的談話場所,。 在進行上述研究過程中,，醫(yī)生們對新產(chǎn)品拜訪和熟悉產(chǎn)品拜訪的期待完全不同。設想一下,，你有充足的時間和醫(yī)生進行拜訪交談,，你打算怎么利用呢？ 新產(chǎn)品醫(yī)生需要什么信息,？ 你的醫(yī)生首先想知道的是怎么用（HOW TO USE THE PRODUCT）,。教會我們正確使用的劑量,，如在臨床工作中如何逐漸加量的時機和加大藥物劑量的幅度，以及最大用藥的極量,；食物是否干擾藥物的吸收,，每天使用藥物的恰當時間……。所有這些信息,，都會影響臨床用藥的療效和安全性,。這些知識對你來說很容易，但你必須熟練掌握這些資料,。研究顯示,，僅僅因為對使用劑量和劑量范圍不確定,，醫(yī)生就會完全不再考慮你的藥品！想象這樣一個例子：有個大夫正在考慮使用一種新的抗抑郁藥物,，產(chǎn)品資料上說起始每天兩次,，每周增加一次劑量。一位精神科專家教導他說,，說明書的推薦劑量對許多病人來說太低了,，而且增加劑量的速度應當更快些，可以比原先劑量增大300mg,，服用方法可以讓病人在臨睡前一次性服用,。面對如此相反的信息，這位醫(yī)生會怎樣,？ 為了安全起見,，不用了。 通常拜訪醫(yī)生時,，你不能照本宣科地向醫(yī)生背誦藥物的使用方法,、劑量等等知識，這樣會讓醫(yī)生感覺受到了侮辱,，最常見的客氣話是“放著吧,，我自己會看”。不過,，你一定不要忽略這些簡單的基礎方面,。你可以這樣試著換一種談話的方式，輕松地對醫(yī)生說“我曉得您已經(jīng)知道藥品X是每天兩次的用法,，下面我想向您介紹對……” 其次,，醫(yī)生們很想知道你的產(chǎn)品最適宜用于哪些病人。 好初級的問題,，嗯,？ 許多藥物都有各種用途，這可能使醫(yī)生暈菜（Overwhelming）,。例如SRI類抗抑郁藥物,，我確實給一些抑郁病人在使用著,；不過,，有些強迫癥的病人（Obsessive-compulsive disorder）也在用，還有些焦慮癥的病人（Generalized anxiety disorder）,，恐懼癥的病人（Panic attack）也在用,。此外，還用于一些“非說明書適應癥（off-label use）”的病人,，如慢性疼痛綜合癥（chronic pain syndrome）,，偏頭痛（migraine headache），強迫性沖動購物狂（Impulsivity compulsive shopping），甚至PMS（絕經(jīng)期綜合癥）,。更甚之,，偶爾，我給少數(shù)兒童病人也使用了,，而FDA對所有SRI類藥物都沒批準用于兒童,。最出乎你們意料的，我家養(yǎng)了只松獅犬,，名字叫“愷撒”,，偶爾我也給它吃幾粒百憂解（以降低它的攻擊性），免得給我滋事,！你現(xiàn)在知道了,，讓非專科醫(yī)生記住這些是多么困難,。 某些非適應癥的臨床病人經(jīng)過審慎的病情分析,，醫(yī)生認為使用這種藥是最佳選擇。幾乎所有醫(yī)生都會在某些時候給“非說明書適應癥”病人使用某種藥物,。但是,，法定適應癥是穩(wěn)妥的基本框架，醫(yī)生需要遵從,。再說一次,，說明書上的適應癥聽起來是很初級的信息，你一定要清晰地告知醫(yī)生FDA批準的適應癥,；適應癥不清楚,，會使醫(yī)生們選擇另一種更熟悉的藥物。 這對于中藥的推廣很有啟發(fā),。中成藥的說明書上常常有許多適應癥,，而且往往對不同的疾病都有治療作用，這從中醫(yī)理論指導下是正確的,，可以接受的,。但，目前醫(yī)生的主體是西醫(yī),，他們都接受的是西醫(yī)的培訓體系,。所以，還是建議大家對一個?？频尼t(yī)生只談一個適應癥,。總體上,，能治療許多疾病的藥物,，就變成萬金油了,。醫(yī)生會認為對任何一種適應癥的療效都不怎么樣。 醫(yī)生們也等著聽副反應,。 對于任何藥物,，我們都知道會有不良反應。事實上,，在藥物臨床試驗前的安慰劑洗脫期,，我們也觀察到一些嚴重的不良反應。當然發(fā)生的不良反應多為普通的,、常見的,，而且容易處理。關鍵要記住的是,，我們不使用某種藥物不是因為這種藥物有不良反應,，而是因為我們不知道發(fā)生后如何處理,。比如是否需要需要減少劑量,，將劑量分次使用，還是添加治療不良反應的藥物,、或者使用解毒藥,，我們需要知道這些信息。 對于臨床醫(yī)生對自己產(chǎn)品的異議,，經(jīng)過培訓的專業(yè)化代表和新代表之間表現(xiàn)差別很大,，成熟的代表都應該知道：讓客戶把話說完！而不是否定客戶的經(jīng)驗,。 臨床醫(yī)生的反對意見的來源有很多,，大致上分成兩種類型，一個是對于公司,、產(chǎn)品或者你的服務的誤解,，另外一個可能是你的產(chǎn)品真的存在缺陷。無論是那種情況,，你都應該了解問題的真相,，而不是急著回答醫(yī)生，如果是誤解,，我們了解清楚之后,，闡述明白了,，問題也就解決了,，如果是產(chǎn)品本身的缺陷,，也應該承認確實有這個問題,，希望醫(yī)生權衡利弊的情況下使用,，而不是不承認問題，更不應該自己對自己產(chǎn)品的缺陷也不了解,，反而認為是醫(yī)生不配合你的工作，長此以往,，不會有好的結果產(chǎn)生！ 最糟糕的錯誤是,，當一個醫(yī)生客戶報告了一個不良反應后想聽聽你的意見，結果你說“這不可能,，或者，不應該發(fā)生呀”,。記住,，出現(xiàn)的不良反應很可能僅僅是安慰劑效應，也可能是其他藥物引起的,，但你需要對任何不良反應抱以同樣的重視,。曾經(jīng)在一個藥物的臨床試驗中，病人報告出現(xiàn)體重增加,，而且報告的發(fā)生率遠高于我們在開始臨床試驗時所預期的比率,。這個制藥公司跳出來質(zhì)疑試驗的數(shù)據(jù)，而且好幾個月都堅持認為這不可能,。我的一個同事非常惱火地對這個公司的醫(yī)藥代表說,，“別告訴我‘我沒看見我正在看著的’（Don’t tell me I’m not seeing what I am seeing ”）。 2007年8月7日,，中國SFDA發(fā)言人在新聞發(fā)布會上提出,，中國將在未來5年內(nèi)投資88億人民幣，用于藥物的不良反應檢測和進口藥品的口岸藥檢,?！端幤氛倩毓芾磙k法》已于2007年12月6日生效，這給中國的本地制藥企業(yè)再一次敲響著警鐘,。公司給你們講過這個文件嗎？你們公司準備好藥品召回的預案了嗎,？想想最近的“三鹿事件”,，一夜之間可以摧毀一個多年經(jīng)營的品牌和企業(yè)，甚至一個行業(yè),。從2006年的“齊二藥”,、“欣氟”,、“長春新堿”，直到2008年近期發(fā)生的黑龍江完達山制藥“刺五加注射液”,、山西太行藥業(yè)的“茵梔黃注射液”事件,。無一不在提醒著我們這些醫(yī)藥人，“小心駛得萬年船 建議你們應該這樣應答,，“請讓我仔細了解一下具體情況,，然后我會馬上通知公司的醫(yī)學事務部”。再說一遍,，我們僅僅需要知道出現(xiàn)了不良反應如何處理,。這是最寶貴的時刻，醫(yī)生們對你的產(chǎn)品的信心,，以及你個人的信譽,，都將因為你否認不良反應而毀于一旦。 其他醫(yī)生的臨床經(jīng)驗也很重要,，不光是做臨床試驗的那批大夫,。當我關于抗抑郁藥物、抗精神病藥物進行學術演講時,，聽眾總是問我關于藥物的個人經(jīng)驗。他們當然可以自己看學術文章----他們來參加會議,、聽報告就是想知道使用這種或那種藥物后將會怎樣,，以及使用藥物的竅門。 醫(yī)生們對在其他國家的臨床經(jīng)驗也同樣有興趣,，我們也經(jīng)常參考來自歐洲的和其他語種的臨床文獻,。 當前，中國人似乎還在沉浸在厭日的情緒和情結中,。當然,，熟練掌握日語的醫(yī)生很少也是一個方面。其實,，我們應當認真學習日本的成功經(jīng)驗,。在醫(yī)學方面，我們應當承認日本的許多先進經(jīng)驗,。尤其是,，同為黃種人，在基因類型方面很相近,。我們應當更多的借鑒同日本的臨床試驗結果,，而不是盲目跟從歐美人的臨床指南。可惜,，哪一個中國的診療指南不是在歐美的診療指南之后發(fā)表之后,，才修訂的呀。隨著基因藥理學在臨床的逐步應用,，個性化的用藥方案已經(jīng)不遠了。 最后,，醫(yī)生當然會關心藥物的成本,。你得告訴我們這種藥物是否是可以報銷的，以及是哪種醫(yī)療保險計劃及其報銷范圍,，同時要告訴我們病人是否需要部分自費,。還有，在附近藥店的鋪貨情況,、在哪里可以買到等等信息也很有幫助,，我們需要告訴病人這些事情。 拜訪醫(yī)生時,，千萬不要說你的產(chǎn)品的優(yōu)勢是“便宜,，或者，最便宜”,，而應當換一種方式,，說最具價值或者極具競爭力的價格----關于價格和費用的討論。 小結一下,，在你進行新產(chǎn)品拜訪時,，醫(yī)生想要了解的五個方面是：
有關藥品拜訪的HiTec模型，將使你推廣新上市產(chǎn)品時,，無往不勝（Never let you down）,！ 有了這樣的思路，在你心里清楚了醫(yī)生的思考方式,，你可以沒有拜訪用的輔助資料,，可以在幾乎任何地方----辦公室、咖啡廳,、餐廳,、醫(yī)生休息室、停車場……（噢,，最好別在停車場,，謝謝了）。 熟悉的老產(chǎn)品醫(yī)生需要什么,？ 當你的醫(yī)生客戶已經(jīng)熟悉有關產(chǎn)品了,，再次拜訪時，他們還需要什么呢,？ 對?？漆t(yī)生拜訪時,，下述的兩個答案屢試不爽：
嗯,？ 第二個答案和問題和你的產(chǎn)品沒有關系呀！我曾經(jīng)問醫(yī)生們“需要聽到什么臨床有關的信息,？”這個問題特別指藥品對病人的照護,。結果仍然有超過70%的受訪醫(yī)生們，認為需要醫(yī)藥代表的支持,。 他們其實需要對產(chǎn)品的信心,，以及確認和加強對產(chǎn)品信心。某種程度上,，這種信心關乎病人的健康,，我們當然需要你不斷地提供意見。這也提醒你們,，即便形勢大好,，保持拜訪是必要的：我們可以在你的幫助和教育下，更多地使用你的藥品,。 結語： 在最近一次圓桌討論會上,，一位醫(yī)藥代表除了介紹一項臨床研究的正文，還堅持向與會的大夫們朗讀了這篇論文最后的索引部分,。我們本來談得還挺不錯的,，結果弄得大家索然無味了。拜訪過程中過于自信,，會使醫(yī)生們很厭煩, 而且也分散了你想說的內(nèi)容,。堅持談話的形式，別做講演,！ 這對目前的醫(yī)院內(nèi)科室推廣會提出了更高的要求,。醫(yī)藥代表培訓時經(jīng)常要求代表們練習演講技巧，看來需要改改了,。重要的是,，讓與會醫(yī)生感到親切、自然,，醫(yī)藥代表在科室推廣會上演講,，是在進行信息和知識的傳遞，也是對醫(yī)生的教育。但需要在尊敬和教育之間尋求某種平衡,。 總結：
對于拜訪時機和話題的掌握是一個基本的技能,，由于拜訪時間較短,，醫(yī)藥代表更多的時間是在說和自己的工作目的有關的話題,，醫(yī)生不一定感興趣。因此,，如何才能吸引醫(yī)生的注意力是一個非常重要的工作技巧,。做好這一步的關鍵就是看醫(yī)生的需求，你是不是按照醫(yī)生的需求來談話,？你是不是用醫(yī)生喜歡的方式來談話,？你談的內(nèi)容對于醫(yī)生是不是有價值？如果這些問題都思考清楚了,，醫(yī)生不會拒絕你的拜訪,。 關于藥品費用的問題，一定不是醫(yī)生不處方你的產(chǎn)品的主要問題,，需要看你的產(chǎn)品值不值得花費這么多費用,。 拜訪的幾個要素就是這些，不知你掌握了嗎,？（醫(yī)藥代表微信號：mrclub） MRCLUB原創(chuàng)作者招募中 數(shù)十萬精準會員每日閱讀,，助您快速提升個人品牌，擴大在醫(yī)藥行業(yè)及社會化媒體的影響力,！ 醫(yī)藥代表 伴您成長,！ |
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