不到90種書,，只通過一個(gè)微信公眾號(hào)平臺(tái)售賣，完全不打折,，20個(gè)月累計(jì)實(shí)現(xiàn)1.7億元銷售額——羅輯思維所創(chuàng)造的這組數(shù)字至今被不少書業(yè)人視作“神話”,。

而在羅輯思維開始操持電商這門生意之前，很多人都還認(rèn)為,，它又會(huì)是一個(gè)細(xì)水長(zhǎng)流做內(nèi)容的自媒體而已,。或許連羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇自己一開始也未想到,，他會(huì)連同這個(gè)品牌在未來的某一天,，為社群商業(yè)的閃亮未來“代言”。

羅輯思維這個(gè)不斷產(chǎn)生奇跡的新媒體平臺(tái)除了賣書,，還賣月餅,、賣柳桃、賣家居文具,，還可以吃霸王餐,、相親會(huì)友、帶隊(duì)采茶……各種引領(lǐng)大眾消費(fèi)的行為,，都如羅振宇真心實(shí)意說過的那樣：“我就是一個(gè)賣貨的,。”

去年,，羅輯思維正式對(duì)外宣布完成B輪融資,，估值13.2億人民幣，證明了自己所具備的商業(yè)價(jià)值,。對(duì)出版業(yè)而言,，羅輯思維在傳統(tǒng)電商的版圖上撕開了一條口子，它所帶來的早已不再是單純的媒體內(nèi)容,，而是新的知識(shí)產(chǎn)品消費(fèi)方式和消費(fèi)邏輯,。

從知識(shí)型自媒體開始

毫無疑問，通過羅輯思維這一平臺(tái),，曾做過主持人,、制片人的羅振宇,，終于找到了他最喜歡的表達(dá)方式和知識(shí)分享渠道。

2013年底,，一檔打著“有種,、有趣、有料”宣傳語的知識(shí)型視頻脫口秀節(jié)目《羅輯思維》在優(yōu)酷平臺(tái)上播出,，每期節(jié)目平均50?60分鐘,。視頻中羅振宇分享個(gè)人讀書心得，介紹一些優(yōu)秀作者,，也推薦一些被大眾市場(chǎng)所忽略的“老書”,。暢游古今，點(diǎn)評(píng)當(dāng)下,，為當(dāng)時(shí)略顯平淡的知識(shí)分享類節(jié)目帶來了新鮮感,，這些視頻每期平均點(diǎn)擊量都在百萬以上。

另一方面,，在開通了同名微信公眾號(hào)后,，羅胖子本人會(huì)在每天清晨雷打不動(dòng)地發(fā)布一條長(zhǎng)度60秒的語音，推薦好書,、好文章,，也分享自己的看法和思考。這一切在他看來,，不過是一個(gè)有經(jīng)驗(yàn),、有知識(shí)積累的人，在擅長(zhǎng)的領(lǐng)域做著自己喜歡的事罷了,。

經(jīng)過半年的發(fā)展,，羅輯思維通過在微信公眾號(hào)上設(shè)置會(huì)員互動(dòng)專區(qū)、領(lǐng)嫁妝,、會(huì)來事以及微商城板塊,，逐漸延伸成長(zhǎng)為一個(gè)全新的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)社群品牌。在此期間,，羅輯思維前后完成兩次“史上最無理”的會(huì)員招募,，第一次在半天時(shí)間內(nèi)募集到160萬元，而第二次則在一天時(shí)間內(nèi)募集資金達(dá)800萬元,，從而徹底引爆了外界的關(guān)注,，進(jìn)而被視作自媒體變現(xiàn)的“標(biāo)桿”。

但顯然,，羅振宇并不滿足于“自媒體”這一標(biāo)簽,，會(huì)員費(fèi)的募集也遠(yuǎn)不是他夢(mèng)想中的商業(yè)模式，在完成了3期會(huì)員招募,，會(huì)員數(shù)積累到6萬多人后,，羅輯思維停止了會(huì)員招募,。通過會(huì)員制，羅輯思維從龐大的用戶基數(shù)中篩出了一批核心用戶群體,，也得以將松散的粉絲固化為忠實(shí)的會(huì)員，從而提升了黏性和活躍度,，這批具備良好消費(fèi)能力的會(huì)員為此后羅輯思維的社群化發(fā)展帶來了很大的幫助,。

和圖書扯上關(guān)系

如果說一開始做知識(shí)型脫口秀視頻和運(yùn)營(yíng)微信公號(hào)，只是在為這個(gè)時(shí)代的人群提供知識(shí)服務(wù),，那么,，當(dāng)羅輯思維真正開始賣書時(shí)，它作為知識(shí)運(yùn)營(yíng)商的角色才更加清晰明朗起來,。2014年6月17日,，一個(gè)至今仍被圖書行業(yè)津津樂道的事件發(fā)生了——羅輯思維做了一個(gè)“忐忑”又“癲狂”的特別圖書包實(shí)驗(yàn)：一個(gè)圖書禮包，內(nèi)置六本完全不知道內(nèi)容的書,，價(jià)格是499元,，預(yù)定8000套，并只通過微信公號(hào)一個(gè)渠道售賣,。讓人瞠目結(jié)舌,，一個(gè)半小時(shí)內(nèi)，8000套全部賣完,，銷售額近400萬元,，而這，正是羅輯思維第一次真正與賣書扯上關(guān)系,。

這次實(shí)驗(yàn)的成功,，在原圖書策劃人，參與特別圖書包實(shí)驗(yàn)執(zhí)行的方?？磥?，驗(yàn)證了他們最初的一個(gè)假設(shè)——社群內(nèi)銷售的成功，這使社群購買者成為新的傳播源,，向圈外傳播,。她在后來寫的圖書開箱報(bào)告里說：“《神似祖先》在圖書包銷售之后一個(gè)月的發(fā)貨量增長(zhǎng)了17.5倍，《心外傳奇》六,、七月份銷量是前兩個(gè)月的9倍,。張宏杰先生的《中國(guó)國(guó)民性演變歷程》在圖書包推出之前在亞馬遜圖書總榜上排名400開外，推出之后的最佳排名躥升到總榜第42位,?！毒討?zhàn)爭(zhēng)》是箱內(nèi)唯一的首發(fā)書，已經(jīng)頻現(xiàn)盜版了,?！?/p>

“這樣令人震驚的成績(jī)之所以會(huì)發(fā)生在羅輯思維這個(gè)微信小店上,，根本原因還是和羅胖子長(zhǎng)期以來勤勤懇懇‘死磕圖書’的精神分不開，消費(fèi)者其實(shí)也是在對(duì)他的信任買單,?！绷_輯思維副總裁，圖書板塊負(fù)責(zé)人李倩告訴《出版人》,。

據(jù)李倩介紹,，在羅輯思維的用戶構(gòu)成中，有相當(dāng)一部分屬于所謂的“中產(chǎn)階級(jí)”群體,，“這個(gè)群體是目前社會(huì)的中堅(jiān)力量,，他們有知識(shí)焦慮，也有消費(fèi)能力,，就是缺少時(shí)間,，市場(chǎng)有責(zé)任為他們提供更高品質(zhì)的書。而這,，也是羅輯思維進(jìn)入圖書電商領(lǐng)域的動(dòng)力之一,，我們就像一個(gè)靠譜的買手，一個(gè)知識(shí)服務(wù)提供者,?！?/p>

在書箱事件大獲成功之后，這種在第三方垂直社群平臺(tái)銷售圖書的商業(yè)模式被證明是可行的,。此后,，羅輯思維陸續(xù)為出版業(yè)“救活”了一批庫存書，在完全不打折的條件下,，帶來了一次次令人驚嘆的銷售業(yè)績(jī),。

譚伯牛的《戰(zhàn)天京》2004年首版只賣不到1萬冊(cè)，經(jīng)羅胖子推薦后,，其羅輯思維獨(dú)家定制版單日銷量就達(dá)1萬冊(cè),，上線70小時(shí)2萬冊(cè)現(xiàn)書售罄，最終以單周累計(jì)銷量5.38萬冊(cè)成為“爆款”,。另一套被奉為鎮(zhèn)店之寶的《光榮與夢(mèng)想》,，全套定價(jià)199元，售出了近10萬冊(cè),，成為羅輯思維賣得最好的產(chǎn)品之一,。一本哲學(xué)書《世界為何存在》4個(gè)月售出了9萬冊(cè)。此外,，《春秋大義》《瘋狂的投資》《金雀花王朝》《正義的成本》《富蘭克林傳記》《一課經(jīng)濟(jì)學(xué)》《中國(guó)文學(xué)史》……一系列曾經(jīng)的“冷門書”都引發(fā)了一次次的搶購熱潮,。羅輯思維的微信書店也從不定期上新品，到每周五固定上新品,。從開始的三五本,，到如今獨(dú)家銷售近90種圖書,，圖書銷售額累計(jì)近1.7億元。

不被工業(yè)思維慣性裹挾

在干過媒體行當(dāng),，后來又投身互聯(lián)網(wǎng)電商的李倩眼中,，今天羅輯思維的發(fā)展模式不是“社群在先、電商在后”,，而是“社群是電商的結(jié)果”,。她強(qiáng)調(diào)，羅輯思維的商業(yè)模式是自然而然生長(zhǎng)出來的,，這也正是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展所帶來的利好之處，“因?yàn)橐淮未蔚氖圪u試驗(yàn)（電商行為）,，才漸漸描摹出社群用戶們的特性,，使得他們的用戶群體的品味和喜好更加清晰?！?/p>

正是由于看清了互聯(lián)網(wǎng)靠燒錢拉用戶,，網(wǎng)站靠圖書打折賺流量，出版社靠品種撐市場(chǎng)等種種粗糙的市場(chǎng)行為,，羅輯思維才選擇走出了一條相反的道路：在單一的傳播渠道上,，做有限的精品。這在李倩看來,，“有了用戶的直接互動(dòng)和反饋,，有了他們無形中‘人民幣投票’，我們就更能有針對(duì)性的推精品力作,，而不似傳統(tǒng)電商或出版社大范圍撒網(wǎng),。”

堅(jiān)持不被工業(yè)思維慣性所裹挾,，堅(jiān)持走精品路線,，羅輯思維一直奉行不打折的獨(dú)家銷售和定制模式?！耙环矫?，堅(jiān)持不打折是為了培養(yǎng)用戶的內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣，從人群中篩選出愿意付費(fèi)的人,，同時(shí),，也是出于我們對(duì)出版業(yè)極大的理解和尊重；另一方面,，為了給付費(fèi)用戶帶來更優(yōu)質(zhì)的閱讀體驗(yàn),，有品位的書籍裝幀方式我們必須堅(jiān)持下去?！崩钯桓嬖V記者,，更高克重的紙張,、獨(dú)特的封面設(shè)計(jì)、“鎖線裸脊”的裝訂方式都是羅輯思維團(tuán)隊(duì)不斷嘗試和改進(jìn)的結(jié)果,，而這也使得目前整個(gè)市場(chǎng)對(duì)于精裝圖書的需求不斷被激發(fā)出來,。

在實(shí)施過程中，一個(gè)重要環(huán)節(jié)莫過于出版社的積極配合,，在談到與出版社之間的合作時(shí),，李倩介紹，由于與出版社的合作過程中統(tǒng)一采取包銷模式,，在談成合作意向后,，出版社按照羅輯思維的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)制作樣書，然后共同確定首印數(shù),，出版社做完書,，羅輯思維以一定的折扣采購，并且進(jìn)行獨(dú)家預(yù)售,，時(shí)間一般是3個(gè)月或6個(gè)月,，基本消滅了庫存，并且有回款快的優(yōu)勢(shì),。

中信出版社,、社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社、東方出版社等在內(nèi)的數(shù)十家出版機(jī)構(gòu)先后和羅輯思維展開了合作,，并且越來越多的出版社開始認(rèn)同羅輯思維的商業(yè)模式,，愿意拿出自己的精品圖書來進(jìn)行合作。讓羅輯思維圖書團(tuán)隊(duì)倍感欣慰的一件事就發(fā)生在去年年底,，羅輯思維成功拿下凱文·凱利的新書《必然》獨(dú)家全球首發(fā)權(quán),，到目前為止這本書銷量已近20萬冊(cè)，并且還在持續(xù)銷售中,。對(duì)李倩來說,，這是出版社對(duì)羅輯思維的極大認(rèn)同和信任。

目前羅輯思維仍面臨一個(gè)困境是,，當(dāng)一本書銷量爆發(fā)的時(shí)候,，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈配合力度并不夠，集中表現(xiàn)在圖書加印時(shí)間長(zhǎng),，響應(yīng)速度跟不上,。李倩希望，“如果印廠能夠集中力量向重點(diǎn)圖書傾斜,，會(huì)給用戶帶來更好的體驗(yàn),。”

羅輯思維的團(tuán)隊(duì)是一群思維活躍、干勁十足且又具有“死磕”精神的人,，他們深諳互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)于現(xiàn)代商業(yè)的價(jià)值,。從最初通過知識(shí)脫口秀節(jié)目和微信公號(hào)的運(yùn)營(yíng)，引領(lǐng)了用戶的讀書,、尋書,、買書的需求，也漸漸培養(yǎng)起了良好的購買消費(fèi)習(xí)慣,。除了賣書,，如今羅輯思維也賣起了別的東西，從家居配飾到文具,，再到培訓(xùn)課程,，最關(guān)鍵的是，這些東西都不便宜,。

就像我們無法預(yù)知互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)將把未來引向哪里,，我們也無法為羅輯思維當(dāng)下的發(fā)展模式和未來的生存狀況做出判斷。但也許羅胖子為《必然》一書寫的一句推薦語,，最能表達(dá)當(dāng)下時(shí)代的潮流趨勢(shì)對(duì)于未來內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們的重要性：“你努力，但你不在風(fēng)口上,，你聰明,，但你不在潮流中。知道趨勢(shì),，意味著已經(jīng)勝利在望,。”羅振宇和羅輯思維已經(jīng)站在了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口上,，順應(yīng)了社群電商發(fā)展的潮流,，也許勝利就在不遠(yuǎn)的前方。

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