豆瓣在向lifestyle電商,、文青版蘑菇街沖刺未果之后退回到賴以起家的圖書(shū)“大本營(yíng)”,，既可能是一條窮途末路，也可能是兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后終于回歸正途,。

坐擁中文互聯(lián)網(wǎng)最大的圖書(shū)數(shù)據(jù)庫(kù)和沉淀11年的社會(huì)化評(píng)論,，數(shù)千萬(wàn)人的讀書(shū)人社區(qū)，人們一直為豆瓣甘愿做“導(dǎo)流”而不是自營(yíng)百思不解,。甚至有人認(rèn)為豆瓣早點(diǎn)做圖書(shū)電商的話,，京東的份額就是它的了。然而如果豆瓣像京東一樣正面強(qiáng)攻,，以同樣的策略從當(dāng)當(dāng),、亞馬遜那里虎口奪食，一定會(huì)比黯然撤退的電影票業(yè)務(wù)輸?shù)母鼞K,。而豆瓣閱讀在電子書(shū)市場(chǎng)的邊緣化也是一記警鐘,。

從貝佐斯選擇圖書(shū)這種標(biāo)準(zhǔn)化、易儲(chǔ)存,、易運(yùn)輸,、低單價(jià)的商品作為“統(tǒng)治世界的第一塊跳板”開(kāi)始，圖書(shū)就成了電商網(wǎng)站低成本獲取用戶,、粘住用戶的一種“誘餌”,，成了綜合性電商的標(biāo)配。海量品類,、超低折扣對(duì)實(shí)體書(shū)店的碾壓幾乎是摧枯拉朽式的,。而被控制了渠道命脈的出版社只能泣血匍匐于三座大山之下，對(duì)于滿200—100這樣被陪綁的促銷的偶爾聲討也都顯得氣若游絲,。豆瓣拿什么去和京東,、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜拼倉(cāng)儲(chǔ),、物流、地鐵廣告,、出版商折扣呢,？看一下“買書(shū)如山倒,，讀書(shū)如抽絲”小組里那30萬(wàn)晝夜不休蹲守電商折扣券的讀書(shū)人就知道，大家對(duì)于圖書(shū)這種標(biāo)準(zhǔn)化商品的價(jià)格敏感度有多高,。

如果不是羅輯思維四兩撥千斤地讓這三座大山動(dòng)搖了一點(diǎn)點(diǎn),，我懷疑豆瓣如今仍然不知道怎么賣書(shū)掙錢。畢竟Goodread最后只能賣身于亞馬遜,，豆瓣被京東收購(gòu)的傳聞也一度甚囂塵上,。

然而羅輯思維改變了圖書(shū)電商的游戲規(guī)則——媒體電商或曰電視購(gòu)物，將梁文道礙于媒體公信只能“腰封見(jiàn)”的影響力直接兌現(xiàn),，更扯一片愛(ài)智求真的大旗將“葉公好書(shū)”的人都籠絡(luò)在社群之中,，然后為他們量身定做。單期百萬(wàn)播放量的視頻節(jié)目是轉(zhuǎn)化率極高的購(gòu)物廣告,；社群運(yùn)營(yíng)篩選出了那些讀書(shū)無(wú)主見(jiàn),、價(jià)格不敏感的人；獨(dú)家定制版避開(kāi)了與電商的正面相剛,。三板斧下來(lái),，羅輯思維以不到60本書(shū)砍下了1個(gè)多億的碼洋。

在出版社眼中,，羅輯思維仿佛一位扶危救厄的白衣騎士,，因?yàn)榕c電商二三折相比，羅輯思維的四五折,、包銷幾萬(wàn),、火速出貨快速到賬簡(jiǎn)直美好如童話。正如一位與羅輯思維合作過(guò)6本書(shū)的出版人的肺腑之言“哪怕印的少,，哪怕首發(fā)甚至沒(méi)有發(fā)往地面店和三大網(wǎng)店的數(shù)量多,，也沒(méi)影響跟他們的合作，因?yàn)檫@是一個(gè)突破,，對(duì)付網(wǎng)店那種流氓行為的一個(gè)很好的辦法,。”

羅輯思維在圖書(shū)電商的版圖上撕開(kāi)了一條口子,，豆瓣覺(jué)得它可以將這條口子撕成一扇門,。在外徘徊多年，只能眼饞喝湯的豆瓣現(xiàn)在終于有機(jī)會(huì)拿到入場(chǎng)券,。

在“豆瓣為你做地第一本書(shū)”《溫德先生》的頁(yè)面,，你能看到三段制作精良的視頻，這本書(shū)你在其他網(wǎng)店都不會(huì)看到,，而你在豆瓣讀書(shū)的首頁(yè),，豆瓣用戶主頁(yè)的右下角都能看到《溫德先生》的banner，毫無(wú)疑問(wèn)是在傾全站之力。這種打法和羅輯思維如出一轍,。

而更為關(guān)鍵的,，則是在背后若隱若現(xiàn)的豆瓣投資方摯信資本。投資了豆瓣,、窮游,、果殼、單向街,、雕刻時(shí)光,、一條的摯信資本在“慢生意”上潛心布局多年，文藝生活方式的矩陣已經(jīng)基本成型,，然而變現(xiàn)之路從未清晰,。

豆瓣作為這一矩陣中的領(lǐng)頭雁，擔(dān)負(fù)著為商業(yè)化開(kāi)辟航路的使命,，無(wú)奈過(guò)去數(shù)年間的嘗試幾乎都以失敗告終,。他們也許終于意識(shí)到了精神生活社群與生活方式社群不是一回事兒，就像老羅在嘗試了賣月餅,、茶葉,、香薰等等之后還是要靠賣書(shū)來(lái)?yè)纹?3.2億的估值。既然賣包包,、風(fēng)衣,、美妝拼不過(guò)美麗說(shuō)、小紅書(shū),、唯品會(huì),，那么還是老老實(shí)實(shí)地賣精神商品吧，總不至于比不過(guò)羅輯思維這樣一個(gè)自媒體工作室,。

更何況,，摯信手上的“文藝聯(lián)盟”矩陣無(wú)論從影響力還是覆蓋面都不會(huì)比羅輯思維弱，畢竟羅輯思維的三板斧實(shí)際上只有一招——羅胖背書(shū),，而這一招正在慢慢失效,。上述出版人能明顯感覺(jué)到一條下滑曲線，“羅輯思維的用戶群主要不是讀者,，是羅胖的粉絲,，賣到一定程度會(huì)有疲勞。你一開(kāi)始第一本我買,，第二本還買,，到第十五本的時(shí)候，就想還是別買了,?！倍献髌鹩?shù)的不斷遞減也印證了他的判斷,。

從合作方了解到的消息顯示：豆瓣紙書(shū)團(tuán)隊(duì)為每一本書(shū)都準(zhǔn)備了多段精美視頻，多張點(diǎn)題性質(zhì)的精美海報(bào),，一條,、單向街,、雕刻時(shí)光等都可以成為豆瓣紙書(shū)的傳播渠道,，還會(huì)在一些垂直自媒體上做精準(zhǔn)投放，形成一種文藝青年觸目皆是的氛圍,。在短時(shí)間內(nèi)將一本書(shū)推成人人都在談?wù)摰摹霸掝}書(shū)”,，最終成為爆款，然后大家蜂擁進(jìn)入豆瓣書(shū)店,，完成一次完美的閉環(huán),。

知情人士透露，幫助豆瓣驗(yàn)證圖書(shū)電商的可行性,，進(jìn)而為電影等其他文化商品探路,，是摯信2016年的重中之重。對(duì)于摯信和豆瓣來(lái)說(shuō),，最大的考驗(yàn)就是轉(zhuǎn)化率究竟能有多高,。羅輯思維是在上傳了92期節(jié)目，累計(jì)播放量超過(guò)1億次之后才試水“羅輯實(shí)驗(yàn)”圖書(shū)包,，8000套一天之內(nèi)售罄,。豆瓣雖經(jīng)11年培育，已經(jīng)成為無(wú)數(shù)讀書(shū)人選書(shū),、購(gòu)書(shū)的指南和風(fēng)向標(biāo),，然而聚集的都是一幫有自己判斷力、會(huì)根據(jù)評(píng)分,、評(píng)論,、興趣選書(shū)的讀書(shū)人，這與羅輯思維的受眾截然相反,。而豆瓣用戶的興趣光譜異常分散,，要打造一款“最大公約數(shù)”的爆款或許比羅輯思維這樣受眾同質(zhì)化的平臺(tái)捧紅一本冷門書(shū)困難得多。

一天過(guò)后,，《溫德先生》豆瓣頁(yè)面下的“想讀“人數(shù)仍然不到400人,。不知測(cè)試階段的豆瓣書(shū)店對(duì)這樣的結(jié)果是否滿意？無(wú)論如何,，讓我們祝福它們,，在正式上線之后能迎來(lái)爆發(fā)。