案例名稱：                 別克凱越《說給老家》

參賽類別：                  機(jī)動(dòng)車類交通運(yùn)輸類          

廣告主（品牌）名稱：                別克凱越         

案例實(shí)施時(shí)間：         2014年01月15日—02月13日        

1,、傳播運(yùn)動(dòng)策劃實(shí)施背景

2014年春節(jié)前夕,，上海通用汽車推出全新別克凱越，同期推出主題視頻《平安,，不是你一個(gè)人的事》,，希望在春節(jié)期間制造一波營(yíng)銷，進(jìn)一步深化品牌slogan“平安,，不是一個(gè)人的事”,，強(qiáng)化其在受眾心目中安全家庭用車的品牌形象。

2,、創(chuàng)意核心：

策略洞察：

消費(fèi)者洞察：

1,、 基于春節(jié)期間,，我們對(duì)瀏覽汽車的用戶進(jìn)行監(jiān)測(cè)，發(fā)現(xiàn)他們對(duì)“平安”“安全”的關(guān)注度更高,，這可能是春節(jié)期間汽車用戶需要“回家”“團(tuán)圓”有較大關(guān)系,；

2、 別克凱越既有目標(biāo)消費(fèi)者更加關(guān)注,、重視家庭,；

核心策略：

我們將別克凱越“平安，不是你一個(gè)人的事”上升為對(duì)家,、家鄉(xiāng),、老家的感情，邀請(qǐng)8位不同籍貫,、不同身份,、不同年齡的嘉賓講述他們與老家之間真實(shí)的故事，打動(dòng)觀眾,，將凱越車主植入欄目,，無縫融入品牌理念“平安，不是你一個(gè)人的事”,，強(qiáng)化其在受眾心目中安全家庭用車的品牌形象,。

3、營(yíng)銷傳播運(yùn)動(dòng)目標(biāo)：

1,、 傳遞“平安,，不是你一個(gè)人的事”品牌理念，夯實(shí)安全家庭用車第一品牌的印象,；

此部分KPI為品牌曝光度的提升,；

2、 溝通潛在購(gòu)車客戶,； 此部分的KPI為微博互動(dòng)數(shù),、凱越百度搜索指數(shù)的提升；

4,、傳播策略及實(shí)施：

1,、 依托強(qiáng)大的名人資源庫(kù),選擇契合“老家”故事情感的嘉賓 ，錄制《說給老家》節(jié)目

《說給》欄目是鳳凰網(wǎng)一檔經(jīng)典的“獨(dú)白體”欄目,。我們結(jié)合春節(jié)期間人們對(duì)“返鄉(xiāng)”“家鄉(xiāng)”話題的關(guān)注升溫,，策劃推出《說給》系列的特別欄目《說給老家》，在兩岸三地及全球范圍內(nèi),，尋找8位離開故土的華人。深度挖掘嘉賓故事背后的歷史人文內(nèi)涵,，在春節(jié)期間掀起思鄉(xiāng),、憶家的潮流，吸引目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注。

1)  老家浙江舟山群島岱山島的臺(tái)灣老兵姜思章——因歷史原因前往臺(tái)灣,、多年未近故土的老兵代表

2)  老家黑龍江哈爾濱的華語作家梁曉聲——經(jīng)歷過上山下鄉(xiāng)的知青代表

3)  老家湖北襄陽(yáng)的青年才女蔣方舟——80后青年代表,，意見領(lǐng)袖

4)  老家江蘇灌南縣的畫家謝宏軍——藝術(shù)界的代表，老家為他帶來藝術(shù)的源泉

5)  老家重慶萬州的三峽移民熊曉艷——三峽移民的代表,，代表了因國(guó)家利益而放棄個(gè)人情感的人們

6)  老家重慶上清寺的亞洲第一聲音黃綺珊——演藝界代表,，正值《我是歌手》影響，人氣最旺

7） 老家內(nèi)蒙鄂爾多斯的籃球明星巴特爾——體育界代表,，老家為他帶來拼搏的動(dòng)力

8） 老家甘肅靖遠(yuǎn)的電力局送變電架線工陳春濤——普通工人代表,，家是守候著他的溫暖（客戶植入嘉賓）

2、鳳凰網(wǎng)團(tuán)隊(duì)對(duì)第8期客戶植入嘉賓節(jié)目?jī)A力打造

在前7期內(nèi)容為《說給老家》節(jié)目積累了一定量的受眾和持續(xù)的關(guān)注基礎(chǔ)上,，為了更好地融入別克凱越“平安,，不是你一個(gè)人”品牌理念，我們?yōu)榭蛻羧轿恢贫ú稍L了第八期人物——?jiǎng)e克凱越車主甘肅架線工人陳春濤,，夯實(shí)目標(biāo)受眾對(duì)別克凱越品牌理念的理解,。

3、老照片圖片專題及網(wǎng)友互動(dòng)留言,，再次發(fā)酵傳播效果

照片內(nèi)嵌入客戶主題視頻《平安,，不是你一個(gè)人的事》，原生融入媒體環(huán)境,，加深消費(fèi)者對(duì)品牌理念“平安,，不是你一個(gè)人的事”的情感共鳴。同時(shí)一些微信公眾號(hào)及客戶媒體,、經(jīng)銷商對(duì)其進(jìn)行傳播,。

5：效果說明：

鳳凰視頻品牌欄目《說給老家》，結(jié)合客戶農(nóng)歷新年?duì)I銷推廣的春運(yùn)回家主題視頻,，針對(duì)目標(biāo)用戶人群,，從原生角度切入心靈營(yíng)銷，故土情感引發(fā)群眾共鳴,。

本次營(yíng)銷活動(dòng)最終帶來品牌曝光度提升：

視頻播放總量達(dá)到：3,809,371次,；

以及潛在銷售機(jī)會(huì)的增加：

評(píng)論互動(dòng)：36033次，

微博互動(dòng)：7349次,，

《說給老家》系列節(jié)目播出期間,，“凱越”百度指數(shù)上漲約200%。

客戶證言：

當(dāng)我們沒有任何野心的把一個(gè)品牌,，用他最關(guān)注的內(nèi)容傳遞給他（受眾）的時(shí)候  ,，會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)這個(gè)品牌的搜索度

包括關(guān)注度、好感度其實(shí)都會(huì)有增加,?！ㄓ闷嚁?shù)字營(yíng)銷統(tǒng)籌經(jīng)理 劉冬