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一,、品牌的戰(zhàn)略目標 凡事預則立,，不預則廢。針對企業(yè)的現(xiàn)狀和前景,，為品牌今后的發(fā)展方向提前指明非常有必要,。 經(jīng)過前期的市場調(diào)查和分析，綜合企業(yè)意向和觀點,，我們謹慎提出,，企業(yè)經(jīng)過三年的精心運營，使品牌在本省下游終端零售商或加盟戶中盡人皆知,；在全省至少建立100個直供零售點和加盟店,，第三年的銷售額實現(xiàn)3000萬元以上。在五年內(nèi),，運用業(yè)已成熟的經(jīng)營模式,，直供零售點和加盟店覆蓋周邊省份，品牌知名度也提高到相應的高度,，第五年的銷售額實現(xiàn)8000萬元以上。在接著以后的三年內(nèi),，市場網(wǎng)絡應放眼全國乃至國際市場,。在其他省份和國際市場至少建立三百家以上的直供零售點和加盟店,，品牌知名度和美譽度進一步提升至省內(nèi)和國內(nèi)知名品牌的水平，第八年銷售額實現(xiàn)1.5億元以上,，同時建立自己的設計與業(yè)務發(fā)包中心,。此戰(zhàn)略目標及其實現(xiàn)步驟暫稱為“三二三戰(zhàn)略”。 二,、競爭戰(zhàn)略選擇 在分析市場和評估企業(yè)現(xiàn)有資源以及業(yè)主傾向的基礎上,，我們提出以下二種競爭形式為企業(yè)今后品牌的競爭戰(zhàn)略形式。 1,、 業(yè)務專業(yè)化 鑒于品牌為成衣類商品商標,，同時由于服裝行業(yè)為不落的產(chǎn)業(yè)及企業(yè)擁有的專業(yè)技能。因此,，長期專注于服裝行業(yè)的經(jīng)營較符合個人事業(yè)和企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向,。 2、 價值鏈截取戰(zhàn)略 截取產(chǎn)業(yè)鏈中最有附加價值的環(huán)節(jié)加以經(jīng)營符合企業(yè)利益最大化原則,。在長期中,，企業(yè)應選擇服飾設計、銷售和品牌推廣的經(jīng)營環(huán)節(jié),。出于人才和資金的限制,，目前僅從事銷售與品牌推廣。在難以準確預測的未來,，為了應對國家可能的產(chǎn)業(yè)升級或市場變化對服裝業(yè)經(jīng)營環(huán)節(jié)價值的重新評估,，企業(yè)這種價值鏈截取戰(zhàn)略本身必須包含轉(zhuǎn)型時的靈活性和適應性。（這種戰(zhàn)略形式出自本人獨創(chuàng)的思想體系） 上述競爭戰(zhàn)略形式是企業(yè)現(xiàn)在乃至今后很長一段時期內(nèi)生存與發(fā)展的方式,，其他經(jīng)營與管理環(huán)節(jié)都應圍繞這些戰(zhàn)略展開,，并依此形成規(guī)范化和競爭對手難以效仿的核心優(yōu)勢。 三,、品牌的經(jīng)營模式定位 綜合市場狀況,，結合品牌的戰(zhàn)略目標和競爭戰(zhàn)略形式，及進行必要的論證,，我們對品牌的經(jīng)營模式作如下定位,。 1、 忠誠性的零售直供模式（本人的創(chuàng)新模式） 現(xiàn)實中,，我們將企業(yè)定位為廠方是恰當?shù)?，盡管企業(yè)不生產(chǎn)一條褲子，但畢竟品牌的褲子是企業(yè)提供的,。誠然,，如單純照搬別人的廠商模式，較難形成 競爭優(yōu)勢。另外,，據(jù)調(diào)查與經(jīng)驗分析,，許多零售商缺乏與廠方共同培育市場的耐心，十分傾向于短期收益,；同時,，對廠方有無提供營銷支持，大多持無所謂態(tài)度或缺乏審視,。這些都表明企業(yè)與零售商之間,，積極構建忠誠性的零售直供模式十分必要。因為,，這種模式在競爭市場中有明顯的區(qū)別特征,，也非常有利于打造企業(yè)和品牌的核心競爭優(yōu)勢，也是實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的前提保障之一,。 忠誠性的零售直供模式的核心思想是真誠提供服務而不僅僅是提供產(chǎn)品,，犧牲當前利益而共同培育市場，談化廠商交易關系而突出相互依存關系三方面,。具體表現(xiàn)為提供銷售指導,、培訓、方案的制訂,、陳列設施,、快捷的物流和信息的雙向反饋通道；提供促銷指導,、促銷品和宣傳冊,、幫助如何收集信息、售后服務,、最新推廣策略和理念,、廣告支持和協(xié)助制訂針對性的促銷方案；專人分片區(qū)處理和協(xié)調(diào)與零售商的日常事務,，并實行個人負責制,；在統(tǒng)一利益下，實行交易單據(jù)化和內(nèi)部化,，就如零售商是企業(yè)的一個獨立核算部門一樣,。 2、 戰(zhàn)略伙伴關系的加盟模式（本人的創(chuàng)新模式） 在現(xiàn)今的市場環(huán)境下,，不管品牌有無知名度和美譽度,，想做盟主和想加盟的業(yè)主都很多。在眾多加盟方式中也有不乏創(chuàng)新性的,，但是各品牌擁有者在強調(diào)和維護自己利益時總是刻意忘記加盟者利益實現(xiàn)的可能性,，有些甚至連如何維護品牌的持久影響力方面都能窺見明顯的急功近利傾向。尤其值得一提的是，在具體的加盟模式中要求加盟者總是多過要求自己,，善于描繪盈利前景卻忽視風險因素,，進入方式詳細而退出方式模糊。這樣的加盟模式即使是創(chuàng)新性的,，我們也會加以排斥。 要想取之,，必先予之,。這是我們設計加盟模式的指導思想，而與加盟者結成戰(zhàn)略伙伴關系則是加盟模式中隱含的主要理念,。 A,、 入盟機制 對新加盟者資格的審查應在戰(zhàn)略的高度進行，重點審查對品牌的擁護和對品牌發(fā)展戰(zhàn)略的認可兩方面,；資金實力,、銷售能力、營業(yè)位置和從業(yè)經(jīng)驗是次重點,。選擇加盟者應重質(zhì)量,、輕數(shù)量，作為戰(zhàn)略合作對象的加盟者,，其今后生存與發(fā)展狀況在入盟審查時必須予以思考,，為其提供有競爭力的、個性化的盈利模式是企業(yè)表達真誠的一種方式,。 B,、 運作機制 僅提供品牌與產(chǎn)品、銷售輔導與統(tǒng)一風格是不夠的,，企業(yè)還應站在共同利益的高度,，幫助加盟者開拓市場和逐漸完善符合共同利益的加盟模式，努力使其排解后顧之憂和增強信心,，與企業(yè)共進退,。據(jù)調(diào)查，品牌被市場的接受度百分之五十由加盟者的經(jīng)營態(tài)度決定,，而加盟者的經(jīng)營態(tài)度百分之八十由盟主對加盟者利益的關注度決定的,。這就是我們在實際加盟操作中總結出的“五八原理”。因此,，在具體的運作過程中,，企業(yè)還應協(xié)助加盟者制訂經(jīng)營計劃、人員培訓計劃,、市場推廣計劃等,，當然還要提供公平的利益分配計劃供其參考。 C、 退盟機制 加盟者退出加盟體系,，不外乎期滿,、經(jīng)營不善和與企業(yè)發(fā)生沖突三種原因。作為加盟者退出加盟體系除約定外應該是平等和自由的,。如果發(fā)現(xiàn)以往利益的實現(xiàn)是離不開企業(yè)支持和相對輕松,，那么，加盟者在期滿時一般傾向續(xù)簽,，繼續(xù)合作,，這對企業(yè)經(jīng)營的連續(xù)性和穩(wěn)定性有利。因而制訂退出機制,，應在可自由退出的基礎上,，確保加盟者既得利益的完全體現(xiàn)，即使是與企業(yè)發(fā)生不可調(diào)和的矛盾也不例外,。如果出現(xiàn)加盟者經(jīng)營不善需退出,，企業(yè)應認真、客觀地作自我檢查,，如有不妥之處應在退出機制中規(guī)定企業(yè)必須作出適當補償,，權作安撫，免致不良影響外傳,。而與企業(yè)發(fā)生沖突原則上說是在任何時候都不應發(fā)生的,。 3、 游擊性的品牌推廣模式 所謂游擊性的品牌推廣模式,，是指品牌在進行市場推廣活動時,，摒棄大眾傳媒的被動方式，而采取個性化的,、互動性的,、強調(diào)體驗的和獨特的傳播途徑，以此來實現(xiàn)企業(yè)目標,。 嚴格來說,，這是“草根模式”，說它是草根是因為這種模式常常被財大氣粗的大企業(yè)所鄙棄,，而深受中小企業(yè)青睞,。簡單來講，就是在創(chuàng)新和有效的前提下注重低成本,。但必須予以指出的是,，游擊性推廣模式既是戰(zhàn)略思想，同時也是每次具體推廣活動的戰(zhàn)術指導方針,。 A,、 個性化,。 就是在設計出的每項推廣方式中，結合企業(yè)本身所獨有的資源狀況,、經(jīng)營理念,、銷售團隊特點、地域特點,、消費對象特點以及各種經(jīng)營定位,，使競爭者難以模仿。 B,、 互動性 就是在每次推廣活動中,，使消費者和經(jīng)營戶與企業(yè)產(chǎn)生互動，努力避免單向性的說教方式,。面對面或即時反饋是互動性的最佳詮釋。 C,、 強調(diào)體驗 就是在任何一次推廣活動中,，都應注重消費者參與度，讓其真實體驗產(chǎn)品利益以外的樂趣,。娛樂,、優(yōu)惠、獲贈,、增進見識,、培養(yǎng)意識、感受氣氛,、體現(xiàn)價值等都是可以實踐的體驗方式,。 D、 獨特 就是企業(yè)應立足于自我創(chuàng)新,，徹底拋棄效仿,、跟風等有違獨特性的舉措，讓每一次的推廣活動都具有獨創(chuàng)性,，從而起到標榜示范作用,。 總而言之，個性化,、互動性,、強調(diào)體驗、獨特是游擊性的品牌推廣模式的基本特征,。 四,、品牌的市場定位 A、競爭定位 從市場調(diào)查得來的結果分析,，在成衣市場,，幾乎沒有明顯處于壟斷的品牌,，而多是些不太知名、銷售量平常的品牌在并不張揚地生存,。其次,，國內(nèi)成衣市場的銷售量年增長都在兩位數(shù)以上，即使市場,，褲子每年潛在市場容量也在三千萬條以上,。再次，企業(yè)決定在褲子的工藝,、款式和材料上傾注很大精力,，也即準備向市場推出高品質(zhì)、中低價位的商品,。所謂高品質(zhì)中還包含一項專利技術,，同時還輔以各項創(chuàng)新性服務。 誠然如此,，將品牌的競爭定位,，定位為市場挑戰(zhàn)者品牌符合客觀情形和利于發(fā)展。 B,、 檔次定位 調(diào)查中,，據(jù)部分消費者反映，市場上的各種褲子品牌,，他們很難說出幾個,，也很難說出某某品牌的褲子具備什么品牌特征。正是這些千篇一律缺乏明顯差別特征的產(chǎn)品充斥市場,，使消費者無法深刻記住品牌名稱,，這既給品牌的檔次定位和未來經(jīng)營留下許多想象空間，也帶來了一定的定位和經(jīng)營難度,。第二,，在市場，大多數(shù)消費者的可支配收入水平還不是很高,，消費者對褲子的購買行為主要表現(xiàn)為理性而又希望在款式新穎的基礎上選擇知名牌子,；對價格則非常敏感，主要集中在中低價位,。這些給正點品牌的檔次定位帶來極大的挑戰(zhàn),，即高中低檔可能都有一定的市場空間?？墒?，企業(yè)現(xiàn)在還無能力全面發(fā)展，同時,，一個新品牌定位高檔,，消費者在選擇時往往會心有疑慮,。因此，定位高檔存在較大的市場風險,。第三,，中低檔市場盡管各種品牌競爭激烈，但在每年三千萬條褲子的市場容量中,，絕大多數(shù)集中在這個層次上,。消費者也都普遍注重款式、工藝的基礎上,，對價格的要求則希望在可承受范圍內(nèi),。另外，深感驚奇的是,，消費者已改變原先高價等于高檔的消費觀念,，從中表現(xiàn)出十分的理性。第四,，在中低檔市場中,，據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，沒有占據(jù)絕對優(yōu)勢和市場地位的競爭品牌,，無序競爭是現(xiàn)今褲類市場的主要表現(xiàn)特征。 因此,，給品牌的檔次定位,，定位為中低檔級別符合外部市場環(huán)境，也符合企業(yè)及品牌的發(fā)展戰(zhàn)略,。 C,、品牌的目標市場定位（略） D、品牌的內(nèi)涵和實質(zhì)定位 眾所周知,，從國內(nèi)外知名品牌的定位來看,，其品牌往往代表一種生活方式、或價值觀念,、或某一種屬性,、或文化傾向、或功能的價值傾向和利益等等,，總會讓我們輕易讀出其背后隱含的某種內(nèi)涵,。 品牌之所以能被廣大范圍內(nèi)的消費者所熟知和喜愛，是因為他們深深懂得品牌猶如一個人的名字,，產(chǎn)品則是身體,。而品牌的內(nèi)涵和實質(zhì)其實就是一種產(chǎn)品或品牌的靈魂。遺憾的是,，如此淺顯的道理,，卻常常被國內(nèi)許多企業(yè)主所忽視,，導致很多品牌內(nèi)涵定位模糊或不準確，前后或表里不一,，甚至出現(xiàn)明顯的錯位,。 既然如此，給品牌賦予靈魂,，也即進行嚴格的內(nèi)涵與實質(zhì)定位是非常必要的,。如前所述，我們已將品牌的市場定位為中低檔次的市場挑戰(zhàn)者形象,，同時結合目標消費群在事業(yè)上尚未成功,，正在為事業(yè)奮斗。品牌的褲子的目標消費群是這些收入不高,，或正在創(chuàng)業(yè)的人群,。從目標消費群的組成來看，每天辛勤工作,、兢兢業(yè)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者和工薪階層占據(jù)絕大多數(shù),，。這些人群有著一個顯著的共同特點,，就是做事謹慎,，愿意從小事或細微處著手，為將來成就事業(yè)夯實基礎,。同時,，這些目標消費者也是國家和政府最為關注的創(chuàng)業(yè)者和準創(chuàng)業(yè)者人群，是焦點人群,。很明顯,，這些為我們的策劃定位提供了靈感。那么就由我們來說出他們心中所思,、所想,，是通過品牌來說出。 “細微處,，彰顯執(zhí)著和敬業(yè)”,。這就是品牌的精神內(nèi)涵定位，配以工整的工縫畫面作旁證,。 五,、品牌的年度市場營銷目標 A、目標 企業(yè)的戰(zhàn)略目標已定,，競爭戰(zhàn)略也已作出選擇,，品牌的經(jīng)營模式及各種定位也都作了嚴格的選擇。為了戰(zhàn)略目標及時,、高效地實現(xiàn),，運用競爭戰(zhàn)略及遵循各種定位,，我們對第一年度的營銷目標作如下描述。 綜合企業(yè)前述“三二三戰(zhàn)略”和客觀評估,，在本策劃方案交付起一年內(nèi),，正點品牌的褲子的銷售額應達到1000萬元以上；直供零售點和加盟戶應至少發(fā)展五十家,，盈利率達到90%,；品牌知名度應被省內(nèi)半數(shù)以上的服裝業(yè)經(jīng)營戶所知曉。 上述年度營銷目標還將有具體的符合品牌戰(zhàn)略及各種定位的營銷計劃,，并將其分解實施和落實到每個人身上,，確保目標的及時實現(xiàn)。首戰(zhàn)告捷將十分有利于日后其他目標的實現(xiàn),。 B,、 策略 本年度的營銷目標已定，如何按期或提前完成目標任務,，選擇何種營銷策略參與市場競爭將會起到至關重要的作用,。根據(jù)市場調(diào)查和綜合上述品牌的競爭定位，決定實施側面進攻策略,，具體方法如下,。 1、利用地域優(yōu)勢和以往從業(yè)經(jīng)驗,，專攻縣市級市場,。 2、突出品牌的精神內(nèi)涵,，并作游擊性推廣。 3,、時刻給目標消費者以購買的理由——精良的做工,、專有技 術及心靈共鳴。 4,、強化已有創(chuàng)新性的直供和加盟模式,，牢牢把握終端資源。 5,、確保目標實現(xiàn)的前提下,，進行必要的市場細分，并占據(jù)之,。 上述五點是建立在分析競爭對手和確定針對競爭對手薄弱之處而設定的,，據(jù)此制訂的營銷計劃應包含這些核心要素，同時應建立相應的應急和控制措施,。 六,、營銷的全方位定位 年度營銷目標和市場策略既定,，那么，也應對產(chǎn)品,、價格,、渠道、促銷和服務再作限定性描述,。 A,、 產(chǎn)品 1、男人褲子,。是成年男性除牛仔褲和馬褲之外所有類型的褲 子,，尤以西褲為主。 2,、女人褲子,。是年輕女子除牛仔褲和馬褲以外的所有類型的 褲子，必要時進一步細分,。 所有產(chǎn)品應配以精美包裝,，并在一定時日內(nèi)包退換和提供質(zhì)量問題的修補服務。 B,、 價格 所有產(chǎn)品的零售價格均應在80-200元每條之間,，新面料和高級面料除外。促銷時或集團購買時應提供折扣,，或其他優(yōu)惠措施,。 C、 渠道 經(jīng)過細致對比和權衡,，采取零售直供和加盟兩種渠道方式,，寬而短是主要特點。在企業(yè)整個渠道成員構成中,，直供零售點占40%,，加盟店占60%。在條件允許時,，考慮在各地設立形象店或旗艦店,。 D、 促銷 游擊性的促銷是整體促銷過程中所堅決側重的方式,。人員推銷不宜進行,，宣傳有待創(chuàng)造題材，那么廣告和銷售促進將是主要舉措,；廣告堅決選擇分眾傳媒和其他低成本媒體,；銷售促進嚴格遵循創(chuàng)新性和游擊性原則，堅決不模仿，形成差異化,。其中品牌傳播是促銷的重頭戲,。 E、 服務 服務分成三塊,，對消費者,、直供零售點和加盟店分別提供服務。對消費者的服務應突出真誠與共鳴,；對直供零售點應強調(diào)忠誠性,；對加盟店應放眼長遠，與其建立戰(zhàn)略伙伴關系,。 上述4P+1S是實現(xiàn)營銷目標,，乃至品牌戰(zhàn)略目標的具體手段和媒介，是企業(yè)生存與發(fā)展的根本要素,，不可輕率,，更不可忽視。 七,、附錄（略） 附錄有以下內(nèi)容 1,、年度營銷實施方案 2、直供方式和零售商政策 3,、加盟方式和加盟政策 4,、 忠誠性的零售直供模式要點解述 5、 戰(zhàn)略伙伴關系的加盟模式要點解述 6,、 游擊性的推廣模式要點解述 7,、 品牌內(nèi)涵的具體描述 8、 媒體推廣選擇和建議 9,、 員工培訓計劃 10,、 零售商和加盟商培訓計劃 11、 管理和銷售制度提示 |
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來自： 尤里蒙提 > 《經(jīng)營之道》
