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文 | 守白藝術(shù) 本文轉(zhuǎn)自守白藝術(shù)（微信id：shoubaiart），經(jīng)公眾號(hào)授權(quán)轉(zhuǎn)載,，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原出處,。 舊上海是一個(gè)商業(yè)高度繁榮的城市，街路兩側(cè)的大店小鋪鱗次櫛比,，百業(yè)俱全,。每一個(gè)店鋪都有自已的名字。這名字寫,、制在牌子上,，高高掛起，便形成了大小不同,，修飾不一,，各具風(fēng)格特色的店招了。 店招往往做得很大,，以便被大眾認(rèn)識(shí)和傳揚(yáng),。而招牌上的店名對(duì)一個(gè)商店來(lái)說(shuō)，確實(shí)是太重要了——不僅是有關(guān)商鋪的聲譽(yù),，本質(zhì)上還關(guān)系到生意的興隆,。所以店名就是利益，店主必要取上一個(gè)好名,，使其能為人們所熟知,，甚至企求讓其百年長(zhǎng)存，流芳永久,。 以自已的姓名作為店名雖非為名揚(yáng)四海,，但一可表示產(chǎn)業(yè)為已所有；二能使己名多少為外界所注意,，以此建立一點(diǎn)可以自豪的聲望或滿足內(nèi)里的虛榮心,；第三，這種命名方法也最為簡(jiǎn)單,，不需開(kāi)動(dòng)腦筋選擇其用詞,。這類的命名方法,，一種是將姓名全部上牌，如廣東路上創(chuàng)辦于1933年的“楊振華筆莊”,；一種是讓部分姓名上牌,，南京路上“王開(kāi)照相館”，其店主叫王熾開(kāi),，廣東人,，店名取了比較簡(jiǎn)易好記的“王開(kāi)”二字；還有一種是姓氏不上,，只上名,， 如南京路上的“鴻翔時(shí)裝公司”就是店主金鴻翔以己名命名的。 也有不少店鋪不是一人所有,，而是二人或數(shù)人合資所開(kāi),，這樣上名就成了問(wèn)題。解決的方法：一種是采取合成的方法,，如“老正興菜館”的“正興”二之字的最早來(lái)歷,，乃是從初創(chuàng)時(shí)的兩位主人祝正本和蔡仁興的名字中，各抽一字組成的,；另一種是用含義的辦法,，設(shè)法使大家都滿意，如“老介福綢緞局”,，初創(chuàng)時(shí)在九江路,，為兩個(gè)福建人所開(kāi)辦，店名則巧妙地取為 “介?！倍?。“三友實(shí)業(yè)社”也是一例,。它由三人合創(chuàng)于1912年,，為示三人合辦之力以及三人的友誼，特取名為“三友”,。 舊時(shí)有一副描述和祝賀商家的對(duì)聯(lián)廣為人知，即“生意興隆通四海,，財(cái)源茂盛達(dá)三江”,。即然是商家，必求生意能越做越大,，財(cái)源滾滾而來(lái),。發(fā)財(cái)致富是商人們最強(qiáng)烈的愿望和最高目標(biāo)，由此，以興,、隆,、發(fā)、富,、盛,、茂、昌,、利,、財(cái)、源等字在招牌上便隨處可見(jiàn),，直接表達(dá)了他們事業(yè)上的最大追求,。 在另一方面,， 店家也希望自已的事業(yè)順利,，生活上的一切吉祥如意,，這實(shí)際也是社會(huì)大眾普遍渴望獲得的生活內(nèi)容和達(dá)到的生活境界。于是福,、貴,、祥,、吉,、通、達(dá),、 順,、泰等字，便成為市民日常生活中喜歡使用的廣泛使用的字眼,，也是他們生活中的“口彩”,。這些字自然成為店招中極多采用、廣泛采用的字眼,。它們和上述興隆,、發(fā)財(cái)之意的字一樣，在店招中同樣也是比比皆是,。 這一類的命名方法在舊上海店招命名中確實(shí)是采用最多的一種,，隨便舉一些名店的名字，就可大略見(jiàn)其選字和組合的方法,，如大富貴酒樓,、大鴻運(yùn)酒樓、大加利酒家,、 協(xié)大祥綢布店,、恒源祥絨線店、天福南貨店,、福祿壽點(diǎn)心店,、茂昌眼鏡店,、泰昌家具木器店、永泰服飾商店等,。 這是業(yè)主既將自已的姓名置入店名,，又把上述的興旺發(fā)達(dá),、富貴榮華之類的字也加入其中，以祈求本人,、本店的萬(wàn)事如意,。這種方法是上述兩種方法的結(jié)合運(yùn)用，可達(dá)兩全其美的效果,。 在上海商界中使用這種方法的也不在少數(shù),。如虹口塘沽路上的葉大昌茶食店，是20世紀(jì)20年代由浙江慈溪人葉啟宇開(kāi)設(shè)的,，店名取自已的葉姓,，加上“大昌”二字。其他如赫赫有名的沈大成糕團(tuán)點(diǎn)心店,、汪裕泰茶號(hào),、莊源大（酒店）、王大隆刀剪店,、 王寶和酒店等等,，大都使用這種姓在前、后加好字的方法,。 當(dāng)初位于虞洽卿路（今西藏中路）上的“順風(fēng)車行”,，是因經(jīng)營(yíng)國(guó)產(chǎn)“順風(fēng)”牌自行車而取名的,。靜安寺路（今南京西路）上的“五味齋”，因起先供應(yīng)糟田螺,、面筋百葉,、雞肉包子、小籠饅頭,、小肉面五色點(diǎn)心,，故名；南京路上的“五芳齋”之“五芳”,，是指該店所做的糕團(tuán)主要采用玫瑰花,、咸桂花、松花、蓮荷和薄荷五種香料,。 有兩家中藥店的名字取得很特別,，一家叫“徐重道國(guó)藥號(hào)”，一家叫“郁良心國(guó)藥號(hào)”,，前者是業(yè)主徐之萱自稱以“重道輕財(cái),、為民除疾苦”為經(jīng)營(yíng)原則，故取是名,；后者是老城廂富商郁屏翰所開(kāi),，據(jù)說(shuō)一次他派人去某藥店買藥，受人奚落,，他便發(fā)狠心自已開(kāi)了一家藥鋪,，立意要做“良心店”，故用此名,。 店鋪是設(shè)在建筑之內(nèi)的，有些業(yè)主將店名再添上一個(gè)建筑,、綠化方面的通名,，從而可為店鋪創(chuàng)造一種特別的意境。如“亭臺(tái)樓閣”等是中國(guó)古代私家大宅,、園苑中的重要建筑點(diǎn)綴,，有些業(yè)主將其引入店名中，使其建筑感大增強(qiáng),，加上專名取得好,，取得相配,，如采用舊詩(shī)中 “花木風(fēng)月”等詞匯,，那就可為店鋪帶來(lái)一種高雅、清靜,、閑適的氣息,。滬上名店中，比如杏花樓,，松月樓,，稻香村，朵云軒,，功德林,，珊瑚林、冠生園,、麗云閣,，老妙香室，利男居等便是運(yùn)用了這種方法。
以上五種方法是舊上海店招命名的主要方法,，從這五種方法中可見(jiàn),，中國(guó)的傳統(tǒng)文化深深地滲入了近代上海的商業(yè)之中，希望興旺發(fā)達(dá),、吉祥順平是歷來(lái)社會(huì)大眾的普遍心理,，而仍處于私有制下的商人們，大利大吉大貴的欲望強(qiáng)烈地印烙在他們的思想中,，以此反映在店招的取名上,，仍是沿用了上述的傳統(tǒng)色彩濃烈的那些字眼。 ▲以上剪紙部分為李守白原創(chuàng)作品 |
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