來源：谷豐觀點 作者：無憂控銷

      觀點一：不是賣的便宜就會賣得好,。高價往往反而比底價賣得好,。

      終端直供模式有2個重要的基本點——產(chǎn)品和價格，需要規(guī)劃適合市場的產(chǎn)品,，需要設(shè)計產(chǎn)品的價格體系,，有了產(chǎn)品,，才有進攻市場的武器，設(shè)計好價格體系,，操作產(chǎn)品的各個環(huán)節(jié)有利益,，整個價值鏈條才能夠動起來，產(chǎn)品才能賣出去,。

      比如某知名終端直供企業(yè),，從上到下有五級體系——事業(yè)部、省總,、地總,、縣總、終端經(jīng)理,，這還不包括終端,，這么多環(huán)節(jié)，哪一個環(huán)節(jié)利益得不到滿足,，整個鏈條的驅(qū)動力就會受到阻礙,，如果價格低，操作空間小,，根本滿足不了各環(huán)節(jié)的需求,。

      可是一般企業(yè)的思維是低價供貨。為什么呢,？因為領(lǐng)導(dǎo)聽到的滿耳朵都是要求低價的聲音,，業(yè)務(wù)員這么說，客戶還是這么說,，好像只要給低價,，市場就會好起來似的。

      但是,，實際情況往往是賣高價,，企業(yè)有利潤，可以給市場投入更多的資源,，有利于產(chǎn)品的銷售,；賣高價，經(jīng)銷者有利潤,，愿意與你合作,；賣高價，業(yè)務(wù)員收入高,，愿意投入精力,；賣高價，終端有利潤，愿意推廣你的產(chǎn)品,。如果賣底價,，沒有利潤，企業(yè)不愿意生產(chǎn),，經(jīng)銷者不愿意推廣,，營業(yè)員沒有動力，終端沒有推薦意愿,，產(chǎn)品也就賣不好。

      觀點二：藥品不是價格敏感型商品,。

      藥品是特殊商品,，是用來治病的，賣藥的人是為了治病,，不是為了便宜,。消費者選擇首先是療效，其次是質(zhì)量,，再下來才是價格,，價格往往不是首選因素。

      而療效和質(zhì)量因素由兩個因素決定,，一個是品牌,，所以廣告產(chǎn)品在這個時候起了作用，消費者會進行指名購買,；再一個因素是專業(yè)指導(dǎo),，這里如果是處方藥就是醫(yī)院的醫(yī)生給出的處方，而在藥店則是藥店營業(yè)員的推薦,，所以,，藥店營業(yè)員的終端攔截會有效果，是因為消費者不是專業(yè)人士,，但在他心理潛意識中會把藥店的營業(yè)員認作是專業(yè)人士（盡管有時候事實也許恰恰與人們的認知相反）,。

      無論是進行品牌傳播還是終端攔截，都需要有費用投入,，沒有操作空間解決不了這個問題,，所以要想讓消費者買，你也得賣高價,。

      觀點三：賣高價是需要設(shè)計的,。

      賣高價，可以賣得好,，但不是你想賣高價就能賣得上高價的,，這么多同類產(chǎn)品，憑什么你就可以買的比別人貴,？

      高價的來源有2個——一個是“品牌”,，一個是設(shè)計,。

      大品牌企業(yè)，產(chǎn)品有品牌溢價,，可以賣高價,，這個大家都能理解，可是有人會問,，我們是沒有品牌的企業(yè),，也不是什么大企業(yè)，怎么辦,？產(chǎn)品能賣高價嗎,？

      答案是“能！”

      但,，這需要設(shè)計,。

      價格是設(shè)計出來的。

      設(shè)計什么,？

      設(shè)計理由,，要給終端一個高價的理由。

      第一個理由是產(chǎn)品要特色化,。

      終端直供模式,，大家都是以普藥為主，缺乏的是特色,，沒有特色,，跟別人一樣，你憑什么要高價呢,？所以,，你必須要找出你的特色。

      我曾經(jīng)給一個企業(yè)做咨詢,，這個企業(yè)的人一致提出我們的產(chǎn)品有特色,，是兒童藥系列產(chǎn)品。兒童系列產(chǎn)品是特色嗎,？可以說是,，也可以說不是?？梢哉f是,，是因為畢竟有了系列產(chǎn)品；可以說不是,，是因為有很多企業(yè)也說自己是兒童藥系列,，你沒有說清楚你的兒童藥系列有什么與眾不同的地方。所以，重要的是要給你的兒童藥系列做個精確的,、與眾不同的定位,，這才能夠說明你的特色。

      第二個理由是企業(yè)要能夠提供價值,。

      對于沒有品牌的中小企業(yè)來說,，終端喜歡要低價，目的是要自己的利益最大化,，但是,，如果企業(yè)給了終端低價，結(jié)果往往并不能夠讓終端利益最大化,，低價進,，終端老板往往也是把你定義為低價產(chǎn)品，同樣是低價出,，所以，終端的利潤并不會最大化,。

      企業(yè)把供貨價壓得很低,，手中缺乏資源，不能主導(dǎo)市場行為,，想要做做促銷,，提提銷量，可是業(yè)務(wù)員不愿意配合,，為什么,？因為現(xiàn)在的銷量足以滿足業(yè)務(wù)員自己的收入，干嘛還要投入,，投入的多也未必就能掙得比現(xiàn)在多,，就算是多掙了，投入的時間,、精力和資金更多,，現(xiàn)在才是性價比最合適的，不累不忙,，輕輕松松掙錢,，多好！所以,，業(yè)務(wù)員不愿意投入時間,、精力和資金。如果廠家手里有資源,，以資源投入驅(qū)動市場,，我想搞促銷，給你資源，你做不做,，這個主動權(quán)就在廠家手里了,。

      企業(yè)把供貨價壓得很低，不但業(yè)務(wù)員沒有積極性,，終端更是同樣想法,，有品牌廠家做促銷，你個小廠家樂意做不做,，你不投入人員和資源,，想讓我自己做促銷，除非你出人,、出錢,、出方案，我才考慮做不做呢,。

      所以,，企業(yè)必須要有一定的資源掌握在自己手里。

      有了資源,，給終端提供的就不僅僅只是產(chǎn)品,，還有其他附加價值，比如培訓(xùn),、競賽,、獎勵、旅游,、促銷等等市場活動,。

      附加價值——這就是企業(yè)賣高價的理由。

      第三個理由是我們有品牌,。

      要知道,，對于大多數(shù)的中小企業(yè)來說，品牌的展現(xiàn)首先是給終端看的,，其次才是給消費者看的,。換句話說，就是讓終端認為你有品牌,，你有推廣的價值,，然后才是通過終端推薦來影響消費者，畢竟,，你沒有那么大的實力像大品牌廠家那樣進行品牌推廣,。

      我們要做的是讓終端認識到雖然我們不是知名大品牌，但是我們是有品牌的企業(yè),。

      所以,，非品牌企業(yè)要走品牌化之路,。

      那么，如何進行品牌化,？

      這里要從三方面來考慮：

      1,、包裝品牌化。

      有的企業(yè)馬上說,，我們早就做出系列包裝了,。要記住，包裝品牌化不是包裝系列化,！我到過許多企業(yè),，包裝系列化可以說很多企業(yè)都想到了，并且正在開始做,，但是,，系列化不等于品牌化。

      系列化只是統(tǒng)一了包裝風(fēng)格,，但是離品牌化還尚遠,。比如某企業(yè)有兩大系列產(chǎn)品——兒童系列和風(fēng)濕骨痛系列，是用一個品牌系列還是兩個品牌系列,？是選擇一個包裝風(fēng)格還是兩個不同的包裝風(fēng)格,？是選擇主副品牌架構(gòu)還是選擇單一品牌架構(gòu)？這都涉及到包裝如何設(shè)計的問題,。

      2，品牌定位,。最重要的是,，很多企業(yè)缺少最根本的一個環(huán)節(jié)——品牌定位。

      沒有品牌定位,，你的包裝系列化是根據(jù)什么做的,？只是憑想象嗎？你要體現(xiàn)什么樣的品牌內(nèi)涵呢,？你又如何確定你的品牌采用什么樣的包裝形式,？什么樣的包裝風(fēng)格？體現(xiàn)什么樣的特色,？給消費者什么樣的印象,？留下什么樣聯(lián)想呢？

      所以,，品牌化,，首先要對你的品牌進行一個明確的定位，就是你到底有什么與眾不同的地方,，要把這個找出來,。

      3,，標識物。對于產(chǎn)品包裝來說,，品牌化還有一個重點,，就是要設(shè)計一個有吸引力的、與品牌相符的標識物,。

      終端直供企業(yè)的產(chǎn)品大多數(shù)是普藥產(chǎn)品,，彼此之間無法從產(chǎn)品名稱上去區(qū)分，這個時候體現(xiàn)差異化的產(chǎn)品包裝需要一個與其他企業(yè)有明顯區(qū)別的標識,，一般的商標很難起到這個作用,，而品牌標識物則可以起到這個作用。