物不因不生,，不革不成,。

——（漢）楊雄

QQ 秀讓騰訊在移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)之外，尋找到了互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)的盈利模式,，這一獲利完全來(lái)自于 QQ 用戶(hù),，因而是騰訊可以全面主導(dǎo)的。在 2003年前后,，QQ 秀所產(chǎn)生的收入仍然無(wú)法與移動(dòng) QQ 相比,，大約只有后者的八分之一左右，但是,，它所帶來(lái)的可能性和想象力卻要大得多,。從此，QQ,、QQ 會(huì)員,、QQ 秀以及 Q 幣，構(gòu)成為一個(gè)獨(dú)立的,、閉環(huán)式運(yùn)轉(zhuǎn)的 QQ 世界,，騰訊的組織體制內(nèi)部也被誘發(fā)出一系列戰(zhàn)略級(jí)的衍變。

衍變之一：與工程師文化相交融的產(chǎn)品經(jīng)理制,。

從創(chuàng)業(yè)的第一天起,，騰訊就是一個(gè)被工程師統(tǒng)治著的企業(yè)，馬化騰,、張志東們迷信技術(shù)的驅(qū)動(dòng)力,，幾乎所有的精力都投注于研發(fā)和迭代?！鞍⒎策_(dá)計(jì)劃”帶來(lái)了兩個(gè)變化：首先,，它是第一個(gè)由市場(chǎng)部門(mén)——而不是技術(shù)部門(mén)提出的項(xiàng)目,；其次,，對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的定義由物理層面提升到了情感層面。在執(zhí)行上,，QQ 秀不再分 R 線(xiàn)和 M 線(xiàn),，而是以項(xiàng)目為主體，采取了產(chǎn)品經(jīng)理制的新模式。

從此以后,，產(chǎn)品經(jīng)理制被確立了下來(lái),，“誰(shuí)提出，誰(shuí)執(zhí)行”“一旦做大,，獨(dú)立成軍”成為騰訊內(nèi)部一個(gè)不成文的規(guī)定,。這一新模式無(wú)形中造就了“賽馬機(jī)制”。我們將看到,，后來(lái)為騰訊帶來(lái)眾多“意外”的創(chuàng)新,，如 QQ 空間、QQ 游戲乃至微信,，都不是頂層規(guī)劃的結(jié)果,，而是來(lái)自基層的業(yè)務(wù)單元的獨(dú)立作業(yè)。工程師文化與產(chǎn)品經(jīng)理制在內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力上有天然的沖突性,，然而卻在騰訊實(shí)現(xiàn)了無(wú)縫融合,。

衍變之二：以 Q 幣為流通主體的支付體系。

在賣(mài)靚號(hào)時(shí)期,，Q 幣的價(jià)值非常有限,，可是，QQ 秀誕生后,，剛性需求被激發(fā)了出來(lái),。2003 年 2 月，曾李青從華為的無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)部門(mén)挖來(lái)業(yè)務(wù)經(jīng)理劉成敏,，由他牽頭搭建 Q 幣銷(xiāo)售體系,。4 月，劉成敏便與杭州電信旗下的聲訊臺(tái)簽訂了代銷(xiāo) Q 幣的協(xié)議,，電信開(kāi)通了 16885885 聲訊服務(wù),，凡是撥打這個(gè)電話(huà)，便可以購(gòu)買(mǎi) Q 幣,，電信代為扣費(fèi),，所得收入，騰訊與聲訊臺(tái)以五五比例分成,，這一模式被迅速?gòu)?fù)制到全國(guó)的 300 多家城市聲訊臺(tái),。在后來(lái)的幾年里，隨著 Q 幣發(fā)行量的增加,，騰訊與聲訊臺(tái)的分成比例不斷調(diào)整,，最終確定在七三分成或八二分成，至 2006 年前后,，騰訊有將近七成的無(wú)線(xiàn)增值業(yè)務(wù)收入來(lái)自與各地聲訊臺(tái)的合作,。同時(shí),，劉成敏還與一萬(wàn)多家網(wǎng)吧建立了 Q 幣銷(xiāo)售的渠道關(guān)系。再加上騰訊自有的在線(xiàn)支付系統(tǒng),，騰訊在一年多的時(shí)間里,，擁有了三種支付渠道。日后,，因市場(chǎng)開(kāi)拓有功,，劉成敏被提拔為無(wú)線(xiàn)增值業(yè)務(wù)部門(mén)的大總管。

對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō),，建立一個(gè)屬于自己的支付系統(tǒng)是戰(zhàn)略性的成功,，這也是中美兩國(guó)社區(qū)型網(wǎng)站在盈利模式上分道揚(yáng)鑣的標(biāo)志性事件。在日后的演進(jìn)中,，我們將看到,，幾乎所有美國(guó)新聞門(mén)戶(hù)或社交網(wǎng)站的盈利都依賴(lài)于廣告，而中國(guó)同行們的選擇則要豐富得多,。

衍變之三：以特權(quán)和等級(jí)制為特色的會(huì)員服務(wù)體系,。

與支付體系同樣具有創(chuàng)新意義的是，QQ 秀在收費(fèi)和服務(wù)模式上進(jìn)行了獨(dú)特的探索,，新的會(huì)員運(yùn)營(yíng)理念逐漸形成,。盡管在當(dāng)時(shí)，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者沒(méi)有提出網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或社交網(wǎng)絡(luò)（SNS,，Social Network Service）的概念,，但其實(shí)，QQ 從誕生的第一天起,，就是社區(qū)與社交的產(chǎn)物,，只不過(guò)它是以即時(shí)通信客戶(hù)端的方式呈現(xiàn)出來(lái)的。也正因此,，它在廣告的承載和展現(xiàn)上有先天的不足,，逼迫著它尋找新的用戶(hù)互動(dòng)方式和盈利出路。

顧思斌是 QQ 秀小組的早期成員,，歸屬于許良領(lǐng)導(dǎo),，他畢業(yè)于北京郵電大學(xué)，實(shí)習(xí)期間就進(jìn)入騰訊,，是真正意義上的“科班子弟兵”,。他回憶說(shuō)：“自從有了 QQ 秀項(xiàng)目之后，騰訊在服務(wù)內(nèi)容上的豐富性和機(jī)動(dòng)性都大大增強(qiáng),，我們發(fā)現(xiàn),，QQ 秀與 QQ 會(huì)員從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)都是產(chǎn)品，需要建立體系和進(jìn)行流程化的運(yùn)營(yíng),，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的收入增長(zhǎng)取決于對(duì)用戶(hù)情感需求的挖掘和對(duì)整個(gè)服務(wù)流程的掌控,。”

騰訊在會(huì)員體系的建設(shè)上抓住了兩個(gè)要點(diǎn),，一是“特權(quán)”的設(shè)計(jì),，二是等級(jí)的差異。會(huì)員支付了不同的費(fèi)用,，就可以享受到不同的特權(quán)服務(wù)，而不同的服務(wù)內(nèi)容又是有等級(jí)上的差別,。這種從傳統(tǒng)的賓館經(jīng)營(yíng)中借鑒過(guò)來(lái)的思路,，在互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)中同樣有效。

2004 年,，QQ 秀一改單件銷(xiāo)售的模式推出了“紅鉆貴族 ”——一開(kāi)始稱(chēng)為“紅鉆會(huì)員”,，后來(lái)因與 QQ 會(huì)員容易混淆,，改為“紅鉆貴族”，這是日后為騰訊帶來(lái)重大獲益的“鉆石體系”的始作俑者,。

“紅鉆”是一種包月制的收費(fèi)模式,，用戶(hù)每月支付 10 元,，便可以享受到多項(xiàng)“特權(quán)”,，其中包括：獲得一枚紅鉆標(biāo)識(shí),、每天領(lǐng)取到一個(gè)“紅鉆禮包”,、每天免費(fèi)贈(zèng)送五朵“鮮花”、可設(shè)定每天自動(dòng)換裝,、贈(zèng)送好友 QQ 秀不花錢(qián),、在 QQ 商城享受超額的折扣等等。這些“特權(quán)”的涵義在于,，掛上了“紅鉆”的 QQ 秀用戶(hù)將是一群在虛擬世界里被特別照顧的“貴族”。

在QQ秀的成長(zhǎng)史上,，“紅鉆”服務(wù)的推出是一個(gè)引爆點(diǎn),。在此之前，每月的虛擬道具收入約為 300 萬(wàn)元到 500 萬(wàn)元之間,，而“紅鉆”推出后,，包月收入迅速突破了千萬(wàn)。

（未完待續(xù)）